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光谷鑫龍項(xiàng)目市場(chǎng)傳播思路 從創(chuàng)新到經(jīng)典 + 加法? - 減法?,幾年前， 我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人，每個(gè)廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等； 而今天， 我們會(huì)重新思考廣告在傳播中的作用，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給分眾帶來什么、 情緒聯(lián)系是否緊密展示空間能否將銷售功能隱藏起來，整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、 更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn) 眼下，廣告服務(wù)越來越多，考慮客戶需求越來越少；廣告表現(xiàn)形式越來越多， 消費(fèi)者洞察越來越少；廣告形式感越來越強(qiáng)，廣告溝通力越來越弱； 到達(dá)率很高，關(guān)系創(chuàng)造力卻很低； 其實(shí)，廣告，是傳播的藝術(shù)。,非常道 , 致力于為客戶解決問題的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu), 我們信奉實(shí)效!,和許多業(yè)內(nèi)同行一樣，從非常道接觸到鑫龍灣項(xiàng)目開始， 項(xiàng)目自身的閃爍讓非常道激動(dòng)，亢奮。 是啊，對(duì)于創(chuàng)新，正是讓廣告人夢(mèng)寐以求的舞臺(tái)啊， 得以展開天馬行空，五光十色的創(chuàng)意SHOW場(chǎng)， 哦，這是個(gè)很好玩的項(xiàng)目。 實(shí)際上，冷靜的思考， 鑫龍灣項(xiàng)目對(duì)于鑫龍地產(chǎn)企業(yè)意味著什么？ 解讀創(chuàng)新，如何確保既叫好又賣座的啟動(dòng)？ 未來當(dāng)人們?cè)僬劶绊?xiàng)目時(shí)，我們希望什么得以流傳？,創(chuàng)新不等同于可以隨便玩 , 玩的方法有很多，比如,玩死.,對(duì)于創(chuàng)新來說，方法就是新的世界，最重要的不是知識(shí)，而是思路。 郎加明創(chuàng)新的奧秘,感謝對(duì)于非常道的信任， 非常道深知參與項(xiàng)目的責(zé)任之重， 通過前期接觸不難看出,項(xiàng)目成敗對(duì)于企業(yè)的影響, 今天，就鑫龍灣項(xiàng)目，位于傳播 , 談?wù)勎覀儗?duì)于項(xiàng)目的一些粗淺觀點(diǎn).,1 經(jīng)濟(jì)大勢(shì)趨于穩(wěn)定，就地產(chǎn)而言，各地紛紛出現(xiàn)超越07記錄之后，金融政策的跟進(jìn)調(diào) 整，二套房貸，物業(yè)稅等，目的清晰，保障基本需求，嚴(yán)格控制投機(jī)。 2 武漢各區(qū)域版塊間，標(biāo)準(zhǔn)確立，定位精準(zhǔn)，生活氛圍與階層領(lǐng)域逐漸形成。同區(qū)內(nèi)供 求關(guān)系逐步變化，消費(fèi)者選擇增多，購買行為成熟，競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇.,市場(chǎng)背景怎樣 ？,供求關(guān)系變化，投資受阻,競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈.,針對(duì)于改善類需求與投資類消費(fèi), 現(xiàn)階段出手,意味承載著心理與財(cái)力上的風(fēng)險(xiǎn), 創(chuàng)新, 從之一到唯一， 創(chuàng)新不僅是理智的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更是一種洞察時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的意識(shí),創(chuàng)新意味著什么,如何讓我們這種以價(jià)值為先導(dǎo)的產(chǎn)品更符合發(fā)展規(guī)律的意識(shí)與形態(tài).,項(xiàng)目最顯性的:創(chuàng)新， 作為傳播, 制造流于其表的璀璨，不難， 創(chuàng)新的生命力，影響力， 使其從創(chuàng)新到經(jīng)典，不易， 因此,傳播如何把創(chuàng)新轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠理解， 樂于購買的實(shí)際利益,得益于傳播對(duì)于創(chuàng)新的理解與表現(xiàn).,傳播實(shí)效,在于沒有參考標(biāo)準(zhǔn)的前提下,平衡主觀與客觀的創(chuàng)新意義與利益.,問題一: 搞清楚我們?cè)谀睦?,1/3省內(nèi)上市企業(yè) 6個(gè)世界一流的科技園區(qū) 08/09年武漢總GDP的1/ 3 世界500強(qiáng)進(jìn)駐中部的跳板 中國電子信息技術(shù)最雄厚的基地，激光，生物科學(xué)等高新產(chǎn)業(yè)集中地, 以生態(tài)景觀，高新科技產(chǎn)業(yè)，儒雅文明的學(xué)府氣質(zhì)， 包容友善的國際化人文環(huán)境凝聚著改革開放20年來值得武漢驕傲的業(yè)績,以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度與效率創(chuàng)新著榮譽(yù)與責(zé)任。,武漢 中國光谷 中部崛起領(lǐng)跑者,意識(shí),湯遜湖區(qū)別墅成交套數(shù)及價(jià)格相對(duì)較高，客戶對(duì)該區(qū)域別墅產(chǎn)品認(rèn)同度較高。 湯遜湖別墅存量達(dá)到全市別墅存量三分之一還多。 別墅以占據(jù)稀缺的生態(tài)湖景資源,風(fēng)格各異的姿態(tài)標(biāo)榜著現(xiàn)代權(quán)貴圈層的傳奇.,納帕溪谷/保利十二橡樹莊園等 已經(jīng)逐漸形成武漢最具影響力的高端別墅版塊.,湯遜湖,形態(tài),?,地理位置在湯遜湖,確實(shí),作為高端項(xiàng)目,湯遜湖3個(gè)字, 不用費(fèi)力多說,值錢.,代理公司肯定會(huì)說:我們?cè)跍d湖.,甲方似乎有不同的想法, 我們花費(fèi)巨大的投入創(chuàng)新, 這因該是匹配光谷概念的, 是值得說道的.,洞察: 我在非常道聽說這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候， 說的是光谷項(xiàng)目竟稿, 為什么不是湯遜湖項(xiàng)目竟稿呢? 這說明了什么?,問題二: 創(chuàng)新的目的是什么?,假設(shè),我們定位于光谷,1 高層產(chǎn)品勢(shì)必：( 100W以內(nèi)) 眼下光谷格局明晰，商業(yè)中心，商務(wù)帶，產(chǎn)業(yè)區(qū)，居住區(qū)， 在消費(fèi)者心目中，今天住宅用不同的差異價(jià)格標(biāo)注著生活的繁榮， 根據(jù)自身購買能力，對(duì)號(hào)入座。 面臨抗性：生活配套 / 價(jià)格對(duì)比,現(xiàn)狀,2 別墅產(chǎn)品勢(shì)必：(300W以上) 湯遜湖畔，以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)高檔次的低密產(chǎn)品形成區(qū)域認(rèn)知， 各項(xiàng)目間的風(fēng)格差異，個(gè)人喜好，解決武漢富貴階層的身份象征。 面臨抗性：資源占有權(quán)貴領(lǐng)地 / 風(fēng)格流派,如果我們定位于湯遜湖,現(xiàn)狀,SO,創(chuàng)新, 從市場(chǎng)之一成為唯一， 那么, 跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)層面，跳出現(xiàn)有的住宅價(jià)格標(biāo)準(zhǔn), 站在城市發(fā)展的高度，,我們需要的是定義,而非定位. 以創(chuàng)新的產(chǎn)品與專業(yè)態(tài)度顛覆現(xiàn)有區(qū)域格局的定義.,光谷創(chuàng)新意識(shí)與效率 (意識(shí)) + 湯遜湖資源高檔別墅區(qū)(形態(tài)) = 創(chuàng)新切實(shí)落地的概念認(rèn)同基礎(chǔ)(價(jià)值),這正是唯一顛覆現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn),規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的最佳途徑.,因此,首先,我們是湯遜湖高檔別墅區(qū)的房子, 其次,我們是湯遜湖畔的別墅住區(qū),(而非別墅歸別墅,高層歸高層) 明顯,我們是與別墅區(qū) 有別的 最新態(tài)別墅住區(qū). 而且,我們結(jié)合光谷創(chuàng)新科技糅合湯遜湖資源帶給您全新的別墅住區(qū)生活.,區(qū)隔,他們是湯遜湖占據(jù)資源的別墅, 他們是湖景資源最差的小別墅,便宜貨. 他們是光谷中心配套便利的住宅 他們是缺乏配套的高層住宅.,創(chuàng)新,現(xiàn)狀,問題三: 創(chuàng)新誰買單?,截取代理公司提供的圖表,因?yàn)閷?duì)于項(xiàng)目的客群比例結(jié)構(gòu)完全認(rèn)同.,1 與光谷無法脫離干系的人,工作導(dǎo)致.光谷企業(yè)中人/高校教師/公務(wù)員等 2 對(duì)光谷的成長過程有認(rèn)知的人.本地原居民中成功的生意人. 3 對(duì)光谷的發(fā)展與未來趨勢(shì)信心確立的人.看好光谷,有地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)與能力.,與光谷有直接關(guān)系的人,或是工作，或是獲利.,現(xiàn)在會(huì)關(guān)注鑫龍項(xiàng)目的人一定是:,A改善型： 對(duì)生活現(xiàn)狀改善有苛刻要求，不僅考慮自己的使用感受，也在意家人的使用感受，講究細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度被社會(huì)認(rèn)同為體面的生活，首先要符合自己的人生觀價(jià)值觀，對(duì)于有思想事物的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)潮流的追捧。 B投資型： 對(duì)區(qū)域熟悉，在投資物業(yè)的渠道上獲過利，對(duì)于價(jià)格與價(jià)值非常敏感，有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于投資風(fēng)險(xiǎn)與利益回報(bào)的關(guān)系，有著自己的判斷。,從購買動(dòng)機(jī)來看:,確實(shí)，我們確實(shí)不是為解決生活基本需求準(zhǔn)備的產(chǎn)品.,購買動(dòng)機(jī)十分明顯, 無論他們是什么職業(yè),什么年齡,什么收入狀況,什么家庭結(jié)構(gòu), 他們會(huì)買我們的產(chǎn)品，也會(huì)其他人的產(chǎn)品.,那么,創(chuàng)新最先影響的是誰 ? 也可以理解為,我們需要誰或是誰需要我們?,他們對(duì)生態(tài)景觀的享受與保護(hù)，高新科技產(chǎn)業(yè)，儒雅文明的學(xué)府氣質(zhì)，包容友善的人文環(huán)境與武漢的區(qū)域文化區(qū)別明顯,當(dāng)談及光谷文化時(shí),我們不僅反思,究竟是因?yàn)楣夤扔辛怂麄?還是因?yàn)樗麄?有了光谷? 他們與時(shí)具進(jìn),有著與外表不匹配的前瞻力與想象力,善于在信息時(shí)代獲取對(duì)自己有用的信息,他們深知團(tuán)隊(duì)合作與分享的樂趣,不盲從,不激進(jìn).他們并不樂于站于前衛(wèi),猶如并不擅長于煩瑣的社交禮儀與應(yīng)酬.他們自身的素質(zhì)修養(yǎng)使得他們?cè)诰芙^時(shí)都彬彬有禮.,新光谷文化掃描:,新生產(chǎn)品的出現(xiàn)，最先被觸動(dòng)的， 是以謹(jǐn)慎，精明，有獨(dú)立見解的專業(yè)人士， 無論在什么領(lǐng)域，他們以成熟，專業(yè)，理智著稱, 以自己的能力與經(jīng)驗(yàn)獲得應(yīng)有的尊重與影響力. 并非以玩味，標(biāo)榜自我,追求潮流的“MINI COOPERS”個(gè)性群族.,目標(biāo)客群洞察,他們被稱呼為專家，或被稱為行家.,簡(jiǎn)單說, 我們用高科技創(chuàng)新的方式,在湯遜湖畔做了顛覆傳統(tǒng)的房子. 在光谷區(qū)內(nèi)，本來就聚集這樣消費(fèi)能力與需求的專家與區(qū)域內(nèi)外的行家, 我們不第一時(shí)間抓住他們，借助他們的影響力與光谷的傳奇事實(shí)來證言我們, 而針對(duì)一些潮流人士,玩味群族,直接的嫁接創(chuàng)新產(chǎn)品與激情魅力的關(guān)系,放棄創(chuàng)新內(nèi)涵, 盡管激情,活力更容易渲染,放在湯遜湖邊也沒什么不可以, 但如果企及于光谷乃至城市發(fā)展的角度,似乎,并不合適.,確實(shí)，創(chuàng)新別墅,決非潮物, 依然屬于奢侈品中的新品.,所以，要打動(dòng)他們， 必須第一時(shí)間,清晰的將價(jià)值呈現(xiàn). 而非滿足主觀意愿的煩瑣絢麗概念. 那么,我們又該如何與有著獨(dú)特見解的專家,經(jīng)驗(yàn)豐富的行家溝通呢 ?,問題四: 傳播如何謀求回應(yīng)?,有時(shí)候, 左右潮流的, 不靠故作姿態(tài)的一種注目, 更決非是一種流于其表的光芒.,寫真:比爾蓋茨說:我著裝很隨意,舒適就行.可比爾蓋茨裝悄然風(fēng)靡,圖,圖,寫真:布拉得皮特為什么放棄超跑,更換更環(huán)保的豐田電能車?,寫真:LV說:究竟是我們發(fā)現(xiàn)旅程,還是旅程幫助我們?cè)谏钪姓业阶约?,圖,寫真:BP說:我們不僅是貢獻(xiàn)石油.,圖,有時(shí)候, 引導(dǎo)趨勢(shì)的, 是一種回歸質(zhì)樸的真誠, 更是一種觸人深省的內(nèi)涵.,在作秀的年代，把心思花在看不見的地方，是否合適？ 多花3000W,于知名企業(yè)XX合作,設(shè)計(jì)論證30次為了確保生活的舒適與環(huán)境的和諧,鑫龍地產(chǎn)一直不曾松懈.(內(nèi)文調(diào)性) 產(chǎn)品賣點(diǎn)分解:地?zé)?車庫,活水,環(huán)保垃圾處理系統(tǒng)等,平面表現(xiàn)方案,以商業(yè)利潤為先的時(shí)代，做一個(gè)追求品質(zhì)的工匠，是否過于偏執(zhí)？ (內(nèi)文調(diào)性同上篇) 產(chǎn)品賣點(diǎn)分解:地?zé)?車庫,活水,環(huán)保垃圾處理,園林景觀細(xì)節(jié),配套設(shè)施系統(tǒng)等,平面表現(xiàn)方案,在湯遜湖，做超越別墅的別墅，有這個(gè)必要嗎？ (內(nèi)文調(diào)性同上篇) 產(chǎn)品賣點(diǎn)分解:戶型特點(diǎn)，贈(zèng)送面積比例,物管服務(wù)等,平面表現(xiàn)方案,在光谷，刷新人居科學(xué)的含量，有這個(gè)可能嗎？ (內(nèi)文示意) 生活因科技更美好,致力雕琢結(jié)構(gòu)空間美學(xué), 建立科技與生態(tài)環(huán)境對(duì)話,2010年,光谷湯遜湖畔, 鑫龍地產(chǎn)，與立志向上