品牌塑造與營銷策略.ppt

1,品牌塑造與營銷策略,賽維咨詢,2,黑暗的二十年,-美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。 -批發(fā)商壟斷市場 -制造商妥協(xié)，減價供貨 -消費者無選擇余地,3,品牌的誕生,-制造商為產(chǎn)品命名 -利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 -吸引消費者指名購買 -迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨 -消費者把品牌作為購買商品的依據(jù),4,企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 國際市場競爭的八大趨勢,世界正變得越來越小 市場全球化及全球品牌的競爭加劇 市場進一步細分 消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 貨架空間越來越有限 信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代” 經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性 未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存,5, 什么是品牌？,6,品牌是向消費者的承諾 向消費者說明有關(guān)功能、利益點和服務(wù)的標準 以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾 品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌,品牌的定義,7,品牌是： 一個信任的承諾 顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認別的 長遠的目標 一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。,小結(jié),8,屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益如顯示身份和令人羨慕。 價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品 個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。,品牌的六層內(nèi)涵,9,品牌價值（傳播角度）,10,品牌知名度,消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度,第一 提及知名度,未提示知名度,提示知名度,無知名度,品牌知名度的四個層次,11,品牌認知度,品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象,品質(zhì)的內(nèi)涵,1、功能,2、特點,3、可信賴度,4、耐用度,5、服務(wù)度,6、高品質(zhì)的外觀,12,品牌聯(lián)想,所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果,品牌聯(lián)想的價值,1、差異化,2、提供購買的理由,3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,4、品牌延伸的依據(jù),品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌聯(lián)想,13,品牌聯(lián)想的分類及建立,1、產(chǎn)品特性,2、消費者利益,3、相對價格,4、使用方式,5、使用對象,6、生活方式/個性,7、產(chǎn)品類別,8、比較性差異,在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位。,14,品牌忠誠度,消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖,承諾 購買者,情感購買者,滿意購買者,習(xí)慣購買者,品牌忠誠度的五個層次,無品牌忠誠者,15, 什么是品牌資產(chǎn)？,16,品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任。 大衛(wèi)奧格衛(wèi),17,財務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負責(zé)表上的價值 市場定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價值評定 可以是正面的，也可能是反面的,品牌資產(chǎn)定義,18,名牌與非名牌,名牌的價值,-名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實的消費者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系 -名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤 “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出30 70的消費者會認為名牌比“非名牌”好,19,最強勢品牌與普通品牌,20,-名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 分銷商為盈利積極進貨 ，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。 -名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認知。 同一類別目標市場的產(chǎn)品延伸 相同的市場通路 共同的形象傳播與維系,21,案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系,22,23,24,小結(jié),品牌資產(chǎn),降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶 具有知名度 具有保障 有時間反抗競爭者的威脅,引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌,購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化,協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化,競爭優(yōu)勢,提供給顧客價值的方式 幫助顧客獲得信息 增強顧客決策的信心 提高顧客的滿足感,為公司創(chuàng)造價值的方式 提高營銷計劃的效率 創(chuàng)造品牌忠誠度 提高售價及實際效用 品牌多樣化 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,25,品牌價值的內(nèi)涵,26, 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ),27,品牌塑造的基礎(chǔ),產(chǎn)品策略,定價策略,廣告促銷策略,銷售通路策略,28,品牌定位品牌建設(shè)的關(guān)鍵,什么是定位？,-定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置 -定位是指在目標市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認知度。 -定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標消費者心目中的地位 例1：家庭快餐麥當(dāng)勞 安全的轎車VOLVO 最真的產(chǎn)品可口可樂,29,例2：英國市場汽車品牌定位圖,30,品牌定位必須具備的三個條件,-有震撼的廣告表現(xiàn) -保持一段時間信息的一致性 -擁有相應(yīng)的預(yù)算,31,品牌定位金字塔,品牌利益,品牌個性,品牌的風(fēng)格原理,品牌獨有的優(yōu)勢,品牌使命,案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔,我終于擁有了自己的_品牌車了,有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔(dān)得起的、可靠的,現(xiàn)代的，吸引人的造型 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計,成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 價格合理，物超所值 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗,讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。,32,IV 品牌塑造策略（案例）,33,品牌個性建立品牌的核心,品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和追求，如： 忠實的朋友 可信賴的伙伴 傳統(tǒng)淵源 歸屬感 良好的感覺 夢想成真,案例1：德國大眾汽車,34,德國大眾的品牌個性,無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標顧客心目中的形象 迷人的完美 終生的伙伴 不斷的創(chuàng)新 對人類和環(huán)境負責(zé) 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值 可靠的 人性化的 開放的 有吸引力的,35,代表德國大眾品牌的五個象征圖,下面五幅圖畫中的每一個描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整個品牌,蘋果 親和 完好 美,快艇 技術(shù)智能與自然的和諧 高性能 威望,一組傘兵 個人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣,父與子 友好 信任 安全,海豚 智力和精神 自由和自然 生活的樂趣,為了把品牌個性和價值生動而又易懂易記地傳遞給目標顧客,36,寶馬在亞洲消費心態(tài)細分法,在汽車行業(yè)，消費者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費者的個性他們的自尊、希望和追求、動機以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時，以消費心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細分市場,寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個性 年輕/動感 快樂/運動性,寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗的品牌 品牌個性 創(chuàng)新/專業(yè) 有個性,寶馬七系列 男性 高級經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個性 高檔/獨特 自主,案例2：德國寶馬汽車,37,全仕奶(臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資) 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品(冰品、乳品) 1995年1月上市（“全仕奶”利樂包裝） 1995年1月1997年底三年中花費廣告費計4500萬人民幣 1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬美元成交 合人民幣：2.24億元 凈獲：1.79億元,案例3：全仕奶（朱古力牛奶）,38,一個完全本土的機會產(chǎn)品 一個沒有強大競爭對手的品牌 幫助目標顧客建立產(chǎn)品選擇標準 安全第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件 在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”,案例4：奧普浴霸,39,1、奧普浴霸廣告到達率,40,2、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度,41,3、對奧普浴霸電視廣告的理解度,42,4、對奧普浴霸電視廣告的印象評價,A、品牌印象深刻,43,B、能激發(fā)購買欲望,44,5、廣告后對浴霸品牌的知名度,A、第一聯(lián)想,45,B、首選的浴霸品牌,46,V 國際品牌的發(fā)展策略,47,國際品牌建立，發(fā)展模式,單一品牌,獨立品牌,混合品牌,不相關(guān)品牌,定義,例子,所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名,每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字,每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。,每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。,SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用）,PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特）,上海莊臣 可口可樂,UNILIVER（聯(lián)合利華） P&G（寶潔）,48,A、單一品牌建立模式,奔馳,索尼,現(xiàn)代,Benz 500 SEL Benz 190 SEL,Sony DVD Sony TV Sony Walkman,造船 汽車 消費品,所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品,所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品,所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品,在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”）,1、單一品牌,49,B、單一品牌建立原理,適用于品牌進入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一 個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌,50,A、獨立品牌建立模式,每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌,大眾市場小車及貨車,高檔汽車,高檔運動汽車,豪華汽車,2、獨立品牌,51,B、獨立品牌建立原理,在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。,52,A、混合品牌建立模式,所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量,3、混合品牌,53,B、混合品牌建立原理,母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。公司名字可能扮演一個次要的、支援性的角色。 通常在母公司的名字非常強大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品”的字樣,54,A、不相關(guān)品牌建立模式,寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求,4、不相關(guān)品牌,55,B、不相關(guān)品牌建立原理,母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最