國際市場營銷課件5國際市場競爭戰(zhàn)略.ppt

第五章 國際市場競爭戰(zhàn)略,Global Marketing,第一節(jié) 經(jīng)濟全球化與國際市場競爭,經(jīng)濟全球化的深化和泛化,經(jīng)濟全球化的合流趨勢,全球新技術(shù)革命、網(wǎng)絡(luò)革命,國際市場 營銷競爭 越來越激烈,第二節(jié) 國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略,一、麥克爾波特“五力模型”,現(xiàn)有公司 競爭,新進入者 威脅,替代品 威脅,消費者 討價還價能力,供應商 討價還價能力,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型,二、國際競爭對手分析,（一）國際競爭對手識別 1、一般競爭者：所有競爭相同目標顧客購買力的一切企業(yè)。 2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 3、行業(yè)競爭者：在同一個行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。,（二）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標,1、戰(zhàn)略性群體 在某一特定行業(yè)內(nèi)采取相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 不同戰(zhàn)略性群體的進入 與流動壁壘不同； 在同一個戰(zhàn)略性群體內(nèi)的企業(yè)競爭最為激烈； 不同戰(zhàn)略性群體間的企業(yè)競爭相對緩和。,2、競爭對手的目標假設(shè),競爭對手對自己目標的假設(shè)決定其行為方向 競爭對手現(xiàn)狀和目標的差距決定其行為力度,（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略,競爭對手在做什么？ 競爭對手能做什么？,（四）競爭對手能力評估,競爭對手的強勢 競爭對手的弱項,三、國際營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略,波特“三大”競爭戰(zhàn)略,（一）低成本競爭優(yōu)勢,1、低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格,2、低成本戰(zhàn)略的形式,（1）簡化產(chǎn)品； （2）改進設(shè)計； （3）材料低成本； （4）人工費用低成本； （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化的低成本,3、低成本戰(zhàn)略的適用條件,市場需求具有價格彈性； 標準化產(chǎn)品，價格競爭決定企業(yè)的市場地位； 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品； 用戶不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本,4、風險,技術(shù)變革和技術(shù)進步會使以往的投資和效率變得無效； 競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進行投資，也可做到低成本； 忽略產(chǎn)品或市場的變化,2、形式與內(nèi)容,（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略 （2）服務的差異化戰(zhàn)略 （3）形象的差異化戰(zhàn)略,3、差異化戰(zhàn)略的適用條件,用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的； 差異化被某些用戶視為是有價值的； 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。,4、差異化戰(zhàn)略風險,可能喪失部分客戶； 用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降； 大量的模仿縮小了感覺得到的差異,（三）重點集中戰(zhàn)略,1、涵義 指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分。 某個特定的用戶群體 某種細分的產(chǎn)品線 某個細分市場。,2、適用條件,具有完全不同的用戶群