左岸咖啡館品牌推廣策劃方案.ppt

問題1： 希望乳類食品建立一個新品牌，并利用在臺灣具競爭力的冷凍設施及分配系統(tǒng)。,市場情況： 當時臺灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料， 不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10到15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元。 市場競爭非常激烈。,問題2： “統(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。,為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子只有在5冷藏柜才能讓內容物保存一段短暫的時間。這本應是一個缺點，但反過來看問題，這也是一個機會：保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。,如何讓消費者接受25元一杯的高價？ 在這杯子里放進什么商品才能賣到最高價，以確保能創(chuàng)造出一個高級品牌？,在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡。因為咖啡不易變質，被認為是高質飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。,從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？,四個高級場所作為嘗試的概念： 1空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。 2日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。 3左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。 4唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。,來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高價錢。,但是風險仍然存在，誰會再高出10元買一杯？ 新飲品在推出三個月內如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。 一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事。,“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。,左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。,左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其文本卻應是很有日本文學的風格。,對臺灣17到22歲的年輕女士作調查，她們最欣賞的作家是村上春樹。,讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”,既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西,現(xiàn)在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。,左岸咖啡館要推出自己的廣告了 廣告應促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實、強烈的反應，它和消費者的關系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。,媒介策略 TVC：一位女孩的旅行摘記 平面廣告：一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事 電臺：在深夜播放著詩般的咖啡館故事。,使消費者相信咖啡館的存在 在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館 制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列。 左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有”。,【下雨喝一下午咖啡】 聊賴的午后 我獨自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨來 隨手招了一輛計程車 滿頭白發(fā)的司機問了三次 要去哪？ 我才回過神。 到 沒有預期要去哪的我 一時也說不出目的地 司機從后照鏡中看著我說 躲雨？ 我笑著沒回答 雨越下越大 司機將車停在咖啡館前要我下車 笑著說 去喝杯咖啡吧！ 他揮手示意我不必掏錢了！,來不及說謝謝 計程車已回到車隊中 走進冷清的咖啡館 四名侍者圍坐一桌閑聊著 看到我后立刻起身 異口同聲的說躲雨？ 我笑著不知該如何回答 午后一場意外的雨 讓我一下午見識了 五個會讀心術的人 喝了一下午的咖啡,嗜甜的越獄人 意大利口音的兩個男人點了兩杯咖啡后 便把視線對準咖啡館的大門 看著每一位進出的客人 自從那位專盜EGON SHCIELE的意大利盜賊 第四次越獄成功后 人們特別留意出現(xiàn)在身邊的意大利人 而我也不例外 一刻過去了 那兩人已經(jīng)飲了不少黑咖啡 視線仍停在大門 而眾人也始終盯著他們 又過了一刻 才進門的男人奪走了所有人的目光 倒不是他濃濃的意大利口音 而是他點了一桌子的甜品 “你被捕了“ 喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那個男人身后 “但，不急，請慢慢享用“ 等他把滿桌的甜品吃完并代他結帳后， 兩個人才押著他走出咖啡館的大門 經(jīng)過一陣的靜默 大家議論紛紛 “為什么專偷EDGO的畫“ “畫賊為什么愛吃甜品“ “為什么畫賊都是在同一家咖啡館被逮進牢里“,遇到一位讀到L的工人 咖啡館的隔壁就是圖書館 大家總是先去借本書 再到咖啡館里自己習慣的位子 然后年長的服務生 會端一杯口味習慣的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄錯位置 那一定是新客人 光線最好的角落 屬于那位五十左右的藍領階級 他慣常維持謙虛有禮的樣子 但從不與人攀談 今天他讀的狼潘論 Lupus Theory 記得前天他還在讀 伐木工人守則 A Lumberjacks Handbook 再上次好象是 瑞士雪車制作法 Luge Production 真是獨特的閱讀方式 由于好奇 就到圖書館的架上查看 我簡直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn) 伐木工人守則正 緊貼在瑞士雪車制作法的后面 原來他是按照字母順序一直讀下去 而且已經(jīng)讀到Lu字頭 這樣看來 下一本 將是琵琶音律,【水杯與咖啡杯，距離五英寸】 那位在咖啡館門口 就可以將帽子 穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。 選定座位前 兩度逡巡各個角落， 最后還是停在靠窗的位置 不過， 并沒有立刻坐下 先是調整桌椅 然后將糖罐移到桌角 才緩緩入坐。 和我上一回見到的相同： 他把水杯與咖啡杯挪過來 移過去， 試了幾次 才滿意的看著自己的安排， 普通人喝兩杯咖啡的時間 他只喝了一口 每喝一口， 又復重同樣的動作； 調整水杯與咖啡杯的距離 他的舉動勾起服務生的好奇 于是問：你在.做什么？ 他好象不知道該如何回答 不停的移動水杯與咖啡杯 我起了話頭又陷入沉思， 一陣長長的靜默后 “我在.“ 他指著自己 認真的說著： 我在喝一杯咖啡！,標題： 喝完這杯咖啡 我就要變成別人了。 內文： 他突然轉頭跟我說話。 胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫。 可能因為我是東方人， 和他扯不上任何相干， 才會主動向我吐出秘密吧！ “我將加入傭兵部隊“他繼續(xù)說。 “聽說一旦加入傭兵部隊， 就可以洗掉所有的前科 重新再活一次。“ 有關傭兵的話題 我還是第一次和人談論。 “這是法國政府特許的“ 他掏出車票揚了一下， 我注意到時間是4。 “就在巴黎南方不遠的小鎮(zhèn)上， 有個常設的傭兵招募站。 一下車就找得到，方便的很?！?“可是“實在很難相信， 這么輕松就能再來一次。 “可是真的能變成別人嗎？“ 掛鐘已經(jīng)指到3和4的中間， 而我又找不出更有禮貌的字眼。 “當然你得先死過去。 我的意思是： 經(jīng)歷比死亡更甚的痛苦。 做滿十年，如果仍然活著，就能退伍?！?新名字新身份只是小事，政府會替你辦好?！?“那里也有你們日本人噢！“ 他起身的時候這樣說。 我不是日本人，但我不想解釋。,頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。 1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增長了15%，