洲際銀海灣2014年度營銷方案.ppt

,洲際銀海灣 2014年度營銷方案,目 錄 第一部分 2013年營銷工作總結(jié)回顧 第二部分 2014年營銷工作計劃策略,2013年度銷售數(shù)據(jù),2013年度共計銷售1438套房源，認(rèn)購面積144856.43 ，認(rèn)購金額9.13億元。 2013年度共計簽約1504套房源，認(rèn)購面積151444.59 ，認(rèn)購金額8.66億元。 項目累計認(rèn)購2080套，累計簽約1875套，推出房源剩余778套（數(shù)據(jù)截至日期2013年12月31日）,2013年度月銷售量,2013年度共計銷售1438套房源，（數(shù)據(jù)截至日期2013年12月31日） 3月9日開出9號樓，月銷售量為273套；9月28日開二期2、12、14、15號樓，9月售出113套、10月售出146套。6月、7月、8月銷售套數(shù)較少。,2013年度月轉(zhuǎn)化率,2013年度共計接待客戶10209組，成功認(rèn)購1438組 轉(zhuǎn)化率僅為15%,2013年度總結(jié)回顧,第一部分,項目房源樓棟去化情況,截止2014年1月7日，5、7、11、13棟已清盤，其中1棟、2棟、3棟（B1、B2型）由于單價高、戶型面積較大、去化率較低，走量緩慢。,余房樓棟剩余情況,剩余房源集中在1、2、3、12、15、17棟，且為中庭房源、河景房，成交均價集中在6000-7400元/ 左右，高單價導(dǎo)致走量緩慢。,余房情況,小結(jié),目前剩余房源主要集中在1、2、3、12、15、17號樓，且1、2、3號樓為河景房，15棟、 17號樓中庭樓王，銷售速度緩慢，走量困難。14、16棟剩余房源較少。,80平米套二產(chǎn)品主要集中在17號樓為主，77-79平米套二主要集中在15號樓，且15和17號樓因高單價、高總價導(dǎo)致項目目前剩余套二產(chǎn)品走量緩慢；,套三、套四戶型是2014年度主力走量產(chǎn)品,目前項目剩余產(chǎn)品主要集中以12棟F2 110 總價66-69萬；以15棟D2戶型110 總價61-64萬;以17棟C3戶型 80.1 總價52-55萬。,特征一：,特征二：,特征三：,營銷推廣策略回顧,推廣時間 2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月 2013年5月 2013年6月,推廣策略 推廣主題：來銀海灣，做幸福的海灣家庭 目的：利用返鄉(xiāng)購房潮，配合優(yōu)惠活動進(jìn)行促銷 推廣主題：雙中庭樓王全新面世 目的：利用春節(jié)熱情，認(rèn)購即送萬元裝修大禮優(yōu)惠進(jìn)行促銷 推廣主題：買江安畔春暖花開，贏普吉島浪漫之旅 目的：宣傳造勢 9號樓3月9日盛大開盤， 推廣主題：來銀海灣捕魚，再抽港澳5日游 目的：利用特惠房優(yōu)惠信息配合4.20日抽獎活動 推廣主題：清涼水果季，免費嘗鮮初夏時 目的：利用噱頭配合銷售，5.25日水果免費嘗鮮 推廣主題：感恩端午，40套特價房分秒遞減 目的：感恩回饋業(yè)主，為二期亮相做鋪墊,成效、不足、改進(jìn) 成效： 1、2、3月主要為新春抽獎、回饋老客戶抽獎活動、開盤拉斯維加斯等暖場活動，其促銷效果很明顯，售樓部現(xiàn)場氛圍良好，新客戶在良好氛圍帶動下，當(dāng)場下單。網(wǎng)易帶客效果明顯，每月來訪量1000組以上，月銷售量達(dá)200套以上。 不足：4、5、6月所開展的活動其客戶對活動形式和主題的反饋情況一般，優(yōu)惠噱頭未能抓住客戶心理，總體效果一般，成交量明顯下滑。 改進(jìn)：優(yōu)惠活動需要細(xì)化、暖場活動需要油爆,營銷推廣策略回顧,推廣時間 2013年7月 2013年8月 2013年9月 2013年10月 2013年11月 2013年12月,推廣策略 推廣主題：有一種超越叫江御，二期全新面世 目的：二期全新亮相 推廣主題：洲際周年慶，成交即送miniipad 目的：配合周年慶典做特價房、成交送miniipad活動強化銷售一期雙中庭 推廣主題：自我超越，載譽登場 目的：宣傳造勢9.28日二期盛大開盤 推廣主題：越級熱銷，攬勝光華 目的：雙中庭樓王、二期產(chǎn)品持續(xù)熱銷 推廣主題：江御歡樂季，巨惠來襲 ，60套特價房限時發(fā)售 目的：持續(xù)做暖場活動、30日抽獎活動促進(jìn)銷售 推廣主題：圣誕、元旦大巨惠，購房即可獲得ipone5s等新春豪禮 目的：持續(xù)做暖場活動、抽獎活動促進(jìn)銷售,成效、不足、改進(jìn) 不足：7月份二期亮相，一期剩余較多的為中庭房源；7月未做暖場活動，月銷售31套，為13年年度低谷。 效果：8月周年慶主題促銷活動開展，信息很好的傳給客戶，活動效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，9月份二期開盤，10月系列活動的開展，銷量有所上升。 效果：11、12月份暖場活動、特價房優(yōu)惠、購房抽獎活動頻繁，效果較好。 不足：活動推廣較弱，暖場活動效果一般。 改進(jìn)：建議暖場活動請專業(yè)活動公司開展，建議推廣全面開展，涉及面廣泛。,銷售執(zhí)行回顧,執(zhí)行內(nèi)容 營銷推廣活動執(zhí)行 優(yōu)惠促銷政策執(zhí)行 新老回訪客戶 客戶售后服務(wù),成效、不足、改進(jìn) 不足：部分營銷執(zhí)行力度不夠，客戶通知不夠、說辭不到位 改進(jìn)：后期制定回訪任務(wù)，并進(jìn)行考核 成效：總體優(yōu)惠執(zhí)行較為到位，較好的運用優(yōu)惠政策逼定 改進(jìn)：后期要加強對優(yōu)惠促銷活動進(jìn)行說辭培訓(xùn)，加強對優(yōu)惠信息說辭及電話回訪監(jiān)控，并考核抽查 不足：對客戶回訪電話說辭單一直接、回訪客戶有所懈怠 改進(jìn)：按照回訪要求，加強對客戶回訪的統(tǒng)一、系統(tǒng)、有策略，降低客戶流失率 成效：后期勤與老業(yè)主發(fā)問候短信，維護(hù)業(yè)主關(guān)系，使得業(yè)主帶新客戶成交量上升明顯,執(zhí)行內(nèi)容 銷售團(tuán)隊培訓(xùn) 銷售政策執(zhí)行 老帶新獎勵制度執(zhí)行 按揭流程服務(wù),銷售執(zhí)行回顧,成效、不足、改進(jìn) 成效：銷售團(tuán)隊培訓(xùn)貫穿全年，根據(jù)客戶、推售節(jié)點及市場變化，適時增加并優(yōu)化銷售說辭，提出解決思路和培訓(xùn)制度 改進(jìn)：后期需要加強對各個銷售節(jié)點及銷售困境進(jìn)行系統(tǒng)、有針對性的培訓(xùn)，制定滯銷房源銷售任務(wù)，去化滯銷房源。 成效：根據(jù)各個營銷節(jié)點提出各項優(yōu)惠政策，將優(yōu)惠政策提前進(jìn)行培訓(xùn)，適時收放優(yōu)惠制度，逼迫客戶成交 改進(jìn)：對銷售政策需要進(jìn)行說辭培訓(xùn)嗎，制定專項執(zhí)行制度嗎，并落實、監(jiān)督執(zhí)行 不足：老帶新現(xiàn)金獎勵政策執(zhí)行政策流程復(fù)雜，結(jié)款速度較慢，導(dǎo)致客戶不滿 改進(jìn)：嚴(yán)格執(zhí)行老帶新政策，不給客戶亂承諾。調(diào)整更換老帶新政策，如送半年物管費等措施，避免其他沖突。 不足：服務(wù)較好，但部分客戶文化較低的客戶需要更加耐心的進(jìn)行解釋服務(wù) 成效： 加強銷售人員專業(yè)、心理培訓(xùn),2013年度營銷工作總結(jié),2013年項目營銷代理工作整體按照洲際公司要求，嚴(yán)格執(zhí)行各種營銷工作。 在營銷策略方面，整體圍繞提升洲際置業(yè)及項目品牌形象，以品質(zhì)取勝繼續(xù)領(lǐng)跑溫江區(qū)域樓市。 在客戶服務(wù)方面，始終圍繞客戶，以客戶為中心，通過回饋老客戶和成交業(yè)主抽獎等活動，良好的維護(hù)了項目于老客戶和業(yè)主的關(guān)系。 在項目全年營銷推廣活動及銷售政策執(zhí)行的過程中，前期預(yù)估營銷效果、中期不斷進(jìn)行微調(diào)，后期總結(jié)得失，不斷改進(jìn)營銷策略、銷售政策及銷售說辭，使得項目整體效果良好有序的進(jìn)行。,45-46,2014年度營銷計劃,第二部分,營銷目標(biāo),推售策略,營銷策略,2014年度銷售目標(biāo),銷售目標(biāo)：700套 產(chǎn)值：4.5億,3月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,80套,60套,40套,40套,50套,70套,70套,60套,12月,60套,85套,85套,3月10號樓開盤10棟推出房源164套,4月20號樓開盤4#、6#、8#,3月,任務(wù)線,推售策略產(chǎn)品搭配,4月,5月,250套,匹配產(chǎn)品：,突破銷售額,實現(xiàn)產(chǎn)值： 16250萬,大于,加推10號樓，4號樓,推售策略,At First 首先,應(yīng)市加推10號樓（順推），補貨164套，喜迎春交會，助情三月桃花節(jié)，業(yè)績節(jié)節(jié)升,相關(guān)活動及支持,開盤準(zhǔn)備即執(zhí)行,2月25號，開始蓄客，蓄客20天，預(yù)計蓄客量70組。 建議開盤當(dāng)天釋放優(yōu)惠，在1-3%基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1-2%.當(dāng)日成交老帶新客戶，現(xiàn)金獎勵，不再20%名額中 建議開盤，有活動公司，助購房氣氛 3月，春暖花開，舉行業(yè)主集體踏青活動 3月，植樹節(jié)種子寄養(yǎng)、風(fēng)箏節(jié)等活動,50套,推售策略,At second 其次,樣板間開房加推4、6、8號樓（順推），補貨120套，助情三月桃花節(jié)，燃燒四月踏青旅，業(yè)績節(jié)節(jié)升,相關(guān)活動及支持,4月中旬樣本間開房 4月20號4號樓開盤 建議開盤優(yōu)惠力度加大，在1-3%基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1-2%.當(dāng)日成交老帶新客戶，現(xiàn)金獎勵，不再20%名額中 建議開盤，有活動公司，助購房氣氛 3月，春暖花開，舉行業(yè)主集體踏青活動,50套,推售策略,五月中庭景觀呈現(xiàn)，臨河景觀亮相（改善），增加防護(hù)欄,80套,80套,80套,+,+,250套,爆破250套沖刺300套,五一黃金周，定會黃金一盤,6月,任務(wù)線,推售策略產(chǎn)品搭配,7月,8月,190套,匹配產(chǎn)品：,突破銷售,達(dá)標(biāo)任務(wù)： 190套,9月,任務(wù)線,推售策略產(chǎn)品搭配,10月,140套,匹配產(chǎn)品：,突破銷售,達(dá)標(biāo)任務(wù)： 140套,11月,任務(wù)線,推售策略產(chǎn)品搭配,12月,120套,匹配產(chǎn)品：,突破銷售,達(dá)標(biāo)任務(wù)： 120套,1月,營銷環(huán)境研判,營銷策略,一、14年整體環(huán)境：容量巨大，競爭激烈 2014年溫江區(qū)域?qū)⒂屑s215.6萬平方米的市場供應(yīng)體量； 二、產(chǎn)品差異（區(qū)內(nèi)市場）： 整體區(qū)內(nèi)市場產(chǎn)品區(qū)間為：49-110平米之間，為剛需產(chǎn)品主流戶型；銷售均價目前水平在套內(nèi)5800元每平米； 三、主要競爭對手： 區(qū)內(nèi)：千禧河畔國際社區(qū)、瑞泰莊園、彩疊園 區(qū)外：佳兆業(yè)廣場 四、競爭策略：避其鋒芒 突出優(yōu)勢 區(qū)內(nèi)競爭重點為單價和總價，以品質(zhì)和優(yōu)惠修突圍。 區(qū)外競爭重點為產(chǎn)品品質(zhì)和總價，以品牌和河濱公園修圍。,千禧河畔,本案,單價高、總價高、活動少，無老帶新、推廣單一、無渠道拓展,營銷策略,銀海灣項目2013年來訪客戶回顧分析 根據(jù)項目所在區(qū)域輻射力界定兩大主要市場方向,溫江老城區(qū),光華大道,主城區(qū)城區(qū),本案,營銷策略,項目目標(biāo)客群分析 客群鎖定,客群是誰？,按產(chǎn)品品類分 中年之家 老年持家,按家庭生命周期可分為 準(zhǔn)婚姻狀態(tài)或結(jié)婚暫不準(zhǔn)備有小孩 準(zhǔn)備有小孩或準(zhǔn)父母，青年之家 上有老，下有小的中年之家 二次以上置業(yè)，換房對環(huán)境戶型要求,營銷策略,項目目標(biāo)客群分析 客群置業(yè)原則,客群是誰？,一、經(jīng)濟(jì)原則： 在不超出心里范圍內(nèi)的價格，追求 “高品質(zhì)、低總價”。 二、選址原則： 基于青年人群工作與生活切換的關(guān)系可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出（不強調(diào)工作與居住的物理位置屬性，突出心理位置屬性）位置考慮近城不離城，周邊擁有較成熟配套。 三、客群原則： 希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。 四、規(guī)劃原則： 追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺；希望擁有可放松身心的的運動休閑會所；便利輕松的社區(qū)商業(yè)服務(wù) 五、服務(wù)原則： 希望擁有便利、簡單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務(wù)模式。,營銷策略,項目目標(biāo)客群分析 客群置業(yè)要求,客群是誰？,生存狀態(tài)： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ：有實力；有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； 生活現(xiàn)狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 家庭結(jié)構(gòu):成熟，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件； 事業(yè)觀：對事業(yè)有著強烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。,生活價值觀： 追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費； 注重生活品質(zhì)，以享受型為主； 精神壓力較大，私人時間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。,客戶來源細(xì)解A 目標(biāo)客群置業(yè)動機(jī)：首次改善、結(jié)婚用房 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足基本居住條件；改善居住環(huán)境 目標(biāo)客群核心屬性：溫江花園城市感染、地鐵造勢 營銷主攻方向：溫江主城區(qū)、市區(qū)90年代住宅小區(qū),營銷策略,客群在哪？,優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì) 環(huán)境打造,客戶來源細(xì)解B 目標(biāo)客群置業(yè)動機(jī)：養(yǎng)老用房 目標(biāo)客群置業(yè)目的：滿足生活條件；改善居住環(huán)境 目標(biāo)客群核心屬性：溫江花園城市感染、地鐵造勢 營銷主攻方向：企事業(yè)單位，城西客戶公關(guān),優(yōu) 勢 價 值 主 張,高品質(zhì) 配套體現(xiàn),細(xì)解客戶,營銷策略,項目價值梳理,營銷策略,項目價值梳理,香港英聯(lián)華物業(yè)強勢入住，伴隨你的生活.,營銷策略,項目價值梳理,項目被江安河環(huán)繞，地鐵四號線從項目路口經(jīng)過，緊鄰4號線江安河西站出口，項目占地220畝(含60畝江安河河景公園)，高層主體建筑密度僅13.68%，共16棟高層住宅，1棟五星級酒店，綠化率高達(dá)79%，全人車分流地下2層車位，車位戶比1戶1.5個車位，周邊成都七中 溫江中學(xué)就在旁邊，江對面過橋為新加坡豐隆集團(tuán)投資18億美元修建的豐隆國際購物廣場和豐隆國際超五酒店。,關(guān)鍵詞,高綠化率,雙中庭景觀,星級酒店,濱河公園,小區(qū)網(wǎng)球場,營銷策略,項目價值梳理,洲際置業(yè)有限公司,銀海灣,亞洲灣,春天廣場,光華國際,營銷策略,我們要求：,3月10日推出10號樓 4月20日推出4、6、8號樓 4月底樣板間開放 5月底中庭景觀亮相，沿河景觀增加安全圍欄 拆除銀海灣12號樓的亞洲灣布幅廣告，掛銀海灣廣告 網(wǎng)易代客模