武漢世聯(lián)萬科小戶豪宅的實(shí)踐.ppt

萬科豪宅小戶的實(shí)踐,武漢世聯(lián)萬科圓方項(xiàng)目組,P（2007）026號(hào)地塊 （占地1.2萬，容積率2.98，建面3.61萬 ）,2007年武漢 六家開發(fā)商200輪競(jìng)標(biāo)萬科難得放肆 樓面地價(jià)5287元/又是一個(gè)地王 CBD一級(jí)輻射區(qū)未來趨勢(shì)向好 大盤包圍道路改造交通暫時(shí)不便 城中村中央以臟亂差知名與繁華無關(guān),萬科圓方看得見的雞鳴狗叫,2008年，圓方高掛免戰(zhàn)牌。2009年入市，綜合成本超10000元/，區(qū)域最高僅8000元，業(yè)界都在看，圓方怎么,玩？,別無出路，唯有豪宅！,困,境,圓方是否具備 一個(gè)豪宅的內(nèi)核？,思,考,項(xiàng)目 背景,漢口CBD輻射區(qū)/城改區(qū)域/全裝修公寓項(xiàng)目,優(yōu)勢(shì)： 屬于規(guī)劃的漢口城區(qū)新華西中央居住區(qū)； 項(xiàng)目1公里以內(nèi)周邊交通、教育、醫(yī)療配套齊全。 萬科品牌優(yōu)勢(shì)、萬達(dá)入駐。 創(chuàng)新45 兩房戶型、超配會(huì)所。 劣勢(shì)： 四至為城中村改造區(qū)域，現(xiàn)階段居住品質(zhì)不高。 位于城市主干道新華路和唐家墩路之間，但目前道路施工，到達(dá)性較差。,漢口王家墩CBD板塊核心輻射地段，拆遷改造正在進(jìn)行，前景看好。,萬達(dá)菱角湖購(gòu)物廣場(chǎng)開工新建，與項(xiàng)目近在咫尺，輻射效應(yīng)明顯。,國(guó)內(nèi)地產(chǎn)龍頭，武漢耕耘多年，有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，萬科物業(yè)美譽(yù)度極佳。,前所未見的45兩房一廳，人體工學(xué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)大收納系統(tǒng)，提供不可思議的裝修公寓產(chǎn)品,俱全的公共配置：星幕會(huì)所、 XXXL餐客廳、影音室、云頂健身房、拉菲紅酒吧、雪茄吧、書吧、mini高爾夫練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽室,最低首付僅10萬元，即可獲得漢口中心裝修兩房，自住、投資兩相宜。,價(jià)值 梳理,王家墩CBD輻射區(qū),萬科強(qiáng)勢(shì)品牌,萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng),不可思議的45兩房,V24超配會(huì)所,萬科物業(yè)服務(wù),價(jià)值 梳理,市場(chǎng) 背景,市場(chǎng)回暖迅速/市場(chǎng)空白戶型/ 價(jià)格劣勢(shì)明顯,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毛坯均價(jià)7000元，裝修單方8500元，圓方10000元/以上的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。,09年3月后成交量回升迅速，市場(chǎng)供應(yīng)量不足，價(jià)格持續(xù)上漲。,市場(chǎng)供應(yīng)二房55萬起價(jià)，一房天花板在4550萬。本項(xiàng)目憑借創(chuàng)新戶型可做到50萬兩房，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)供應(yīng)空白點(diǎn)。,城市豪宅的房地產(chǎn)價(jià)值體系,城市豪宅 價(jià)值指標(biāo),核心地段,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,便利指標(biāo),人文指標(biāo),商務(wù)指標(biāo),自然指標(biāo),規(guī)劃指標(biāo),物管、會(huì)所指標(biāo),配套指標(biāo),建筑、建材指標(biāo),稀缺資源,城市商務(wù)區(qū)及其輻射帶,城市核心區(qū)，城市資源極大豐富,認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域,稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源,發(fā)展商品牌指標(biāo),實(shí)力雄厚、一線品牌,規(guī)劃氣勢(shì)與社區(qū)園林,建筑、建材形象與品質(zhì),高檔齊全的配套,標(biāo)準(zhǔn),本案匹配度,頂級(jí)物管，高檔會(huì)所,產(chǎn)品具備了城市豪宅的基本質(zhì)素，具有較大的打造空間,營(yíng)銷策略,搶地段,四大策略有效市場(chǎng)站位，塑造圓方高端項(xiàng)目形象，成就圓方豪宅價(jià)格。,樹形象,重展示,價(jià)格杠桿,代言城市3.0，定義漢口未來；跳出唐家墩，重新定位為漢口西北湖豪宅區(qū)高端樓盤，搶占大武漢高端客戶。,尋FUN西北湖，分享3.0”網(wǎng)絡(luò)炒作活動(dòng)起勢(shì)。,搶地段,圓方在哪里？,唐家墩？,西北湖！,城市3.0概念代表一個(gè)地區(qū)發(fā)展的未來，通過對(duì)北京、上海城市發(fā)展的解讀，突出項(xiàng)目所在區(qū)域代表了漢口的城市主脈動(dòng)向；同時(shí)作為一個(gè)萬科旗下的高端產(chǎn)品，項(xiàng)目所在的唐家墩片區(qū)直接與西北湖片區(qū)相連，與漢口武廣商圈也不算遙遠(yuǎn)。所以萬科圓方入市成功炒作西北湖和3.0概念，將自身與漢口區(qū)域一線高端豪宅放在同一水平線上，拔升自身形象。,V24公寓概念的成功推出，提高了客戶關(guān)注度；產(chǎn)品發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相，將意向客戶對(duì)項(xiàng)目預(yù)期推至頂點(diǎn)。,萬科圓方v24公寓發(fā)布會(huì),樹形象,V24公寓，是專為城市精英、特別是高級(jí)經(jīng)理人而打造的高品質(zhì)、社區(qū)型、高端服務(wù)的超配公寓。V24代表的不僅僅是一種高端公寓，更是一種舒適奢想的生活方式。 V24公寓在選址上有著恪守的要求與規(guī)范，必須一定要避開城市主干道，避開城市的噪音和粉塵污染同時(shí)，他們的居所又不能離工作地點(diǎn)太遠(yuǎn)，最多10-15分鐘車程。在工作和生活之間保持相對(duì)合理的時(shí)間成本。 萬科圓方是萬科集團(tuán)在恪守這一系列標(biāo)準(zhǔn)之后對(duì)集團(tuán)所有的全國(guó)所有地塊嚴(yán)謹(jǐn)甄選后確定在武漢馬場(chǎng)路運(yùn)行V24產(chǎn)品的一個(gè)項(xiàng)目。, 引自銷售說辭,將銷售現(xiàn)場(chǎng)與空中會(huì)所合二為一，設(shè)計(jì)感十足的公共空間和絕對(duì)可以炫耀的配置使現(xiàn)場(chǎng)有強(qiáng)烈的感染力。,重展示,價(jià)格杠桿,不同物業(yè)的客戶在經(jīng)濟(jì)能力，家庭構(gòu)成等有相當(dāng)差異，其購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)必然存在不同的關(guān)注點(diǎn),用圓方生活理念和區(qū)域優(yōu)勢(shì)上的相同點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)差異產(chǎn)品，充分運(yùn)用價(jià)格杠桿和差異化說辭推動(dòng)去化。,明星南向房源 高舉高打，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)感，帶動(dòng)整盤銷售 現(xiàn)金牛北向房源 保證資金快速回流，最快速度重新打響市場(chǎng) 嬰兒東西向房源 可租可住，根據(jù)市場(chǎng)情況彈性定價(jià)，在南向產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升情況下，借勢(shì)提高銷售競(jìng)爭(zhēng)力，保證項(xiàng)目合理價(jià)格和銷量。,波士頓矩陣 產(chǎn)品角色定位,高,市場(chǎng) 增長(zhǎng)率,高,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒,瘦狗,相對(duì)市場(chǎng)份額,南向,東西向,北向,不同產(chǎn)品不同功能定位：南向產(chǎn)品提升品質(zhì)，北向產(chǎn)品保證現(xiàn)金回流，東西向產(chǎn)品塑造空間大,價(jià)格杠桿,形象塑造 高舉高打,賣點(diǎn)信息釋放 精準(zhǔn)定位,品牌維護(hù) 低投入高效率,持銷,認(rèn)籌開盤,入市,城市3.0 西北湖不止一種風(fēng)范 唯超配可匹配,漢口中心、新萬達(dá)旁、首付10萬、住萬科、住成品,圈層營(yíng)銷 暖場(chǎng)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)炒作,舉高打低，再四兩撥千金,推廣節(jié)奏 三段論,入市：起、借、造，三勢(shì)合一樹概念品牌,起勢(shì)：“尋FUN西北湖，分享3.0”網(wǎng)絡(luò)炒作活動(dòng)起勢(shì)； 借勢(shì)：金色臨時(shí)外展點(diǎn)借勢(shì)，充分利用萬客客戶資源傳播項(xiàng)目入市迅息； 造勢(shì)：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相，將意向客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注和預(yù)期推至頂點(diǎn)；,關(guān)鍵 營(yíng)銷舉措,認(rèn)籌開盤：六大火力型渠道齊出動(dòng)，栽起圓方品牌大樹,一把鹽理論：做大型一次，一次性做大,關(guān)鍵 營(yíng)銷舉措,客戶 意向 摸底,分時(shí)邀約,提前2天內(nèi)購(gòu),第一批,客戶,價(jià)格,房源,投資客 A+/A類,分批通知客戶,分批通知客戶,內(nèi)購(gòu)2天+開盤1天,價(jià)格杠桿,A區(qū)北向+ B區(qū)西向(部分),西高北低,“小步快跑式”銷售法,關(guān)鍵 營(yíng)銷舉措,持銷：享萬科+圓方品牌紅利，大樹底下好乘涼,關(guān)鍵 營(yíng)銷舉措,合理安排推廣節(jié)奏與渠道選擇，在有效成本控制前提下，市場(chǎng)熱情持續(xù)不減。,成 本 高,成 本 低,大眾傳播,精準(zhǔn)傳播,報(bào)紙雜志,戶外派單,暖場(chǎng)活動(dòng),群發(fā)短信,現(xiàn)場(chǎng)包裝,萬科網(wǎng)站,戶外活動(dòng),報(bào)紙夾報(bào),社區(qū)網(wǎng)站,Call客,合作單位/店家,戶外廣告,開盤宣傳階段,持續(xù)銷售階段,關(guān)鍵 營(yíng)銷舉措,銷售套數(shù)508套,銷售速度203套/月,回籠資金2.53億元,整體均價(jià)11056元/,大武漢無可非議的 領(lǐng)軍型豪宅公寓,銷售業(yè)績(jī),2009年，圓方市場(chǎng)口碑和業(yè)界地位一舉奠定。,2010 圓方再度起航,2010年圓方剩余房源去化期間，與本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目為萬達(dá)菱角湖購(gòu)物廣場(chǎng)住宅和公寓，其它項(xiàng)目對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。,航天雙城VISA：38-75公寓，精裝修，剩約100套，均價(jià)8800元/,萬科圓方：45平米， 剩291套，11000元/,萬達(dá)菱角湖住宅和公寓：2010年4月推出，價(jià)格區(qū)間在8500元/以上,晶立方：35-45LOFT，剩約70套，13500元/,萬科城：推出一期H1棟中41-69平共122套，成交均價(jià)9500元/ ,市場(chǎng) 研究,4月底，萬達(dá)菱角湖廣場(chǎng)將有2000套住宅、440套公寓產(chǎn)品相繼入市，圓方將與其展開全面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，航天雙城4月份也有大量新產(chǎn)品入市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。,市場(chǎng) 研究,2009,2010,2010，圓方也要變！,客戶,房源,競(jìng)爭(zhēng),策略,客戶變了,房源變了,市場(chǎng)變了,老辦法 不行了,整體 分析,求同存異把握客戶需求，利用價(jià)格杠桿去化不同產(chǎn)品,2010年圓方五大營(yíng)銷策略,1,2,差異化戰(zhàn)略盡早出貨，差異化定位，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,3,新品包裝包裝、推廣、服務(wù)全面升級(jí)，提升項(xiàng)目形象,4,品牌聯(lián)盟品牌嫁接炒作，維護(hù)項(xiàng)目形象,5,體驗(yàn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶精準(zhǔn)掃描，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值,求同存異,不同物業(yè)的客戶在經(jīng)濟(jì)能力，家庭構(gòu)成等有相當(dāng)差異，其購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)必然存在不同的關(guān)注點(diǎn),用圓方生活理念和區(qū)域優(yōu)勢(shì)上的相同點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)差異產(chǎn)品，充分運(yùn)用價(jià)格杠桿和差異化說辭推動(dòng)去化。,差異化戰(zhàn)略,早起的鳥兒有蟲吃,背靠大樹好乘涼,新品包裝,V24s金蟬脫殼，助提價(jià)上市,新品怎么包裝？ 1、新推廣畫面 2、新現(xiàn)場(chǎng)包裝 3、新銷售服務(wù),美女如何練就？ 1、面容迷人 2、衣裝得體 3、舉止優(yōu)雅,包裝三招新畫面，青出于藍(lán)而勝于藍(lán),新品包裝,第一招 新畫面 沿用都市感、V24符號(hào) 色彩、檔次區(qū)隔 拉開C區(qū)新產(chǎn)品與AB區(qū)差距 為C區(qū)溢價(jià)提供感覺說辭,新品包裝,包裝三招新包裝，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì),第二招 新包裝 大廳、電梯、洗手間、一房樣板間、園林等細(xì)節(jié)常規(guī)包裝一次性升級(jí)，發(fā)光字、樓幅、空飄等新春、三月兩次促銷包裝,電梯加配置,洗手間插花,大廳加裝音箱，妝點(diǎn)更精致,紅酒吧裝飾,園林升級(jí),第三招 新服務(wù) 組織案場(chǎng)進(jìn)行銷售技巧總結(jié) 在前期基礎(chǔ)上優(yōu)化流程 根據(jù)客戶喜好調(diào)整下午茶品類,經(jīng)驗(yàn)要總結(jié),吃喝很重要,新品包裝,包裝三招新服務(wù)，提升效果面面俱到,品牌聯(lián)盟,攜手MINIV24S新品炒作火上澆油,2010年34月，萬科圓方攜手Mini Cooper，進(jìn)行一系列推廣活動(dòng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，放大品牌個(gè)性，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，促成高端銷售。,圓方+MINI 軟文植入炒作,體驗(yàn)營(yíng)銷,圈層體驗(yàn)集成配套設(shè)施，傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),品牌嫁接搶眼球,體驗(yàn)營(yíng)銷推產(chǎn)品,體驗(yàn)營(yíng)銷,“快意人生”新都市精英的五種向往,4月運(yùn)動(dòng)周 激活健身房，運(yùn)動(dòng)健康人生,3月美食周 依托圓方餐廳 盡享異域美味,4月紅酒周 倚靠圓方吧臺(tái)，品味醇香人生,3月讀書周 開放圓方書屋 靜讀人間智慧,4月影院周 齊聚圓方影廳，尊感刺激影片,圓方 所代表的 生活品質(zhì),2010年14月，圓方保持熱銷，價(jià)格一路攀升，清盤在即。,銷售業(yè)績(jī),1月,3月,4月,2月,5月,57套,58套,70套,58套,30 套 尾 盤,4月14日房產(chǎn)新政出臺(tái),新政對(duì)市場(chǎng)的影響在各個(gè)項(xiàng)目都有體現(xiàn)，投資屬性強(qiáng)的圓方尤甚。,圓方頂在風(fēng)雨中，新政處處打痛處。,新政影響,業(yè)主憂慮，老客戶放棄，新客戶觀望。,業(yè)主,12500成交客戶 集中在4月初 風(fēng)險(xiǎn)度一般 14000成交客戶 集中在4月13日后 風(fēng)險(xiǎn)度較大,老客戶,投資型客戶 敏感回報(bào)率 下行預(yù)期和高利率 打擊積極性 自住型客戶 敏感價(jià)格 高價(jià)高首付轉(zhuǎn)投 80平標(biāo)準(zhǔn)兩房,新客戶,投資型客戶 為是否一次性付款 猶豫 自住型客戶 為價(jià)格是否下行 猶豫,憂慮降價(jià),直接放棄,猶豫不決,新政時(shí)代 目標(biāo)客戶 特征總結(jié) 感性在現(xiàn)場(chǎng) 沖動(dòng)因戶型 理性在長(zhǎng)線 五年內(nèi)看漲 關(guān)鍵在實(shí)力 一次性付款,新政前保持了每周約100組客戶上門、成交10套以上，新政后一周政策作用開始顯現(xiàn)，下滑到每周不到50組客戶上門，成交趨近于零。,新政影響,上門、成交量銳減，銷售壓力驟增。,圓方思路,練好內(nèi)功、主動(dòng)出擊，4月18日迅速拿出應(yīng)對(duì)措施。,增加來訪量,提高成交率,換渠道,有獎(jiǎng)懲,坐銷變行銷 Call客成主銷,新思路新工具 新心態(tài)新表現(xiàn),提高人氣,現(xiàn)場(chǎng)少留人 留新人,圓方思路,啟動(dòng)唯選置業(yè)行動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)好玩又實(shí)惠。,5月1日起： 世博會(huì)拼盤； IPAD體驗(yàn)； 食博會(huì)； 雙飛世博游； DIY插花； “媽媽我愛你告白”； 業(yè)主攝影比賽。,優(yōu)惠價(jià)、低首付、好房源。,圓方思路,對(duì)萬達(dá)全方位解剖，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。,圓方思路,專業(yè)網(wǎng)站、項(xiàng)目論壇、競(jìng)品論壇上信息持續(xù)釋放，最低成本、最廣受眾。,圓方思路,推廣與執(zhí)行合理搭配，責(zé)任到人。,5月，圓方淡市不淡，均價(jià)再創(chuàng)