沃爾瑪廣場整合推廣方案.ppt

韶關沃爾瑪廣場整合推廣策劃案,休閑 運動 尊崇,第一國際生活,關于品位廣告,（若干觀點）,項目綜合分析,(市場、產(chǎn)品、消費者分析，提出問題),策略核心分析,(找出核心問題并尋求解決之道),(通過完美的廣告執(zhí)行達成目標),推廣執(zhí)行方案,提案綱領,關于品位廣告,正確的品牌路線決定地產(chǎn)廣告的成敗,品位廣告自2001年成立以來，專注于企業(yè)品牌形象建設和品牌整合推廣服務。 品位廣告現(xiàn)擁有一支具有品牌形象建設能力、優(yōu)秀創(chuàng)意能力和豐富實操經(jīng)驗的專業(yè)服務團隊；品位廣告下設創(chuàng)作部（品牌策略、文案、設計）、媒介部、市場部等多個職能部門，為客戶提供從市場調(diào)查到策略規(guī)劃，從品牌建設到品牌推廣，從創(chuàng)意設計到終端執(zhí)行，從媒介計劃到媒介發(fā)布等全方位的解決方案。 品位廣告項目操作以項目組的形式開展，每一個項目的實施均以專案小組為單位，并由創(chuàng)作部、市場部、媒介部等相關部門整體協(xié)調(diào)運作、共同完成。 公司簽約數(shù)位資深專業(yè)人才。創(chuàng)意成員畢業(yè)于國內(nèi)著名美術院校，具有多年的品牌建設和地產(chǎn)整合推廣設計工作經(jīng)驗，數(shù)年來成績斐然，作品曾多次獲獎、入選全國權威年鑒和設計大賽（如中國CIS年鑒、中國標志年鑒、杭州西湖博覽會、創(chuàng)意百科等）。 我們曾服務的客戶： 國都地產(chǎn)國展苑及國都高爾夫花園、冠懋地產(chǎn)華麗環(huán)島花園、SM SHOPPING（晉江SM商業(yè)廣場）、上城上層建筑（萍鄉(xiāng)項目）、天湖酈都（佛山項目）、硅谷別墅、旭飛集團、招商地產(chǎn)；中興通訊、天時達集團、康佳集團、四川電視臺、廣東移動、深圳移動、廣西移動、哈爾濱工業(yè)大學、中國高新技術交易會（深圳）等客戶。 歷經(jīng)兩年，我們從局部參與地產(chǎn)推廣到整合推廣服務，從開初的被打壓到逐步得到客戶認可，我們學習、我們進步、我們努力，我們有自己的專業(yè)和信念支撐！我們踏踏實實地走好每一步！所以我們無所畏！,我們從做品牌開始,要做地產(chǎn)廣告，我們的路是先學會做廣告，做廣告必須做品牌，不懂廣告就開始做地產(chǎn)廣告行嗎。 浸淫在品牌建設里多年，我們磨煉更多的是怎樣去了解廣告的目標受眾、怎樣去掌握撬開市場堅冰的利器、怎樣去賣我們的產(chǎn)品、怎樣去塑造產(chǎn)品的美譽度和穩(wěn)定性、怎樣去用市場做廣告而不是只用創(chuàng)意去做廣告、怎樣去精確分析市場和消費者 這一切都因為我們會做品牌，只如此才能做好廣告，然后方能做好地產(chǎn)廣告。 當一路走過來時，未知何時，我們自然而然、悄無聲息地介入了地產(chǎn)推廣。 地產(chǎn)廣告必須首先是廣告，然后才是地產(chǎn)廣告；不僅要懂廣告，更要懂地產(chǎn)。 無浮躁的喧囂、無奢華的炒作、無做作的概念、無平庸的翻版，我們只做生活的代言者！,突破樊籬，讓房子變成自由的天空,xx項目創(chuàng)造銷售奇跡大獲成功！xx項目廣告創(chuàng)意太棒了，xx樓盤一夜成名！ xx大盤引領樓市潮流， xx大盤開創(chuàng)全新概念！xx地段、 xx環(huán)境，只能如何如何 我們不諱汲取別人的成功，最怕對其循規(guī)和斷取 什么成功模式都是過去的樊籬，創(chuàng)造它的人要突破它，其他人更要突破它 在我們的眼中，房子就是家，永遠沒有兩個家是完全相同的， 永遠沒有兩個項目是可以用同樣的模式去推廣的， 突破成功的樊籬，讓每個項目自由地標榜其獨有的生活內(nèi)涵。,地產(chǎn)廣告就是做生活，做有品位的生活,“一好性”的地產(chǎn)時代已經(jīng)過時， 如今的地產(chǎn)市場高度同質(zhì)化，必須向“均好性”發(fā)展，必須綜合發(fā)展， 但只有“均好性”也是遠遠不夠的， 做“有品位的生活”，才能實實在在地做出消費者滿意的產(chǎn)品， 經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國地產(chǎn)終于要理性地面對消費者， 無論商業(yè)還是住宅，無論大眾社區(qū)還是富人社區(qū)， 生活、有品位的生活，始終都是我們追求的目標！,卓越的服務把所有力量聚合成解決問題之道,地產(chǎn)廣告是非常具特殊性的，必須要搞懂什么是地產(chǎn)廣告 地產(chǎn)廣告要迅速概括產(chǎn)品、成功營造氛圍、嚴格要求時間，做出促進銷售的廣告 好房子才能被看得起，好代理才能賣得快，好廣告才能賣得起價，好廣告才能幫助銷售 善于溝通和協(xié)作，但我們有自己該堅持的立場和觀點 做好每一個細節(jié)的服務，認真對待關注每一位客戶，并不斷改進提高服務水平 建立穩(wěn)固的團隊，鍛煉整合作戰(zhàn)能力 知道問題是什么，清楚解決問題的方法，而且要有力、有效地解決！,項目組先后數(shù)次與發(fā)展商韶關世紀鋒元公司深入溝通 項目組在韶關實地詳實調(diào)研 在與代理商黑馬地產(chǎn)深入研討溝通的基礎上，初步提案,2005年12月10日12月24日期間,項目綜合分析,核心沃爾瑪,項目組成員在與相關各方溝通探討后初步整理！,沃爾瑪購物廣場是此項目的決定因素 整個項目必須以沃爾瑪為核心 必須最大限度地利用沃爾瑪?shù)钠放朴绊懥M行整合推廣，才能最有效地促進商業(yè)廣場和住宅的銷售,以沃爾瑪為項目主體形象的核心,1、項目名稱（暫定） 總項目名稱為 “沃爾瑪廣場” 商業(yè)部分為 “沃爾瑪購物廣場” 住宅部分稱為 “沃爾瑪華庭” “沃爾瑪雅園” “沃爾瑪世居” “沃爾瑪雅庭” “沃爾瑪藍 座” “沃爾瑪藍天” “沃爾瑪藍調(diào)” “沃爾瑪藍苑” “沃爾瑪風華” “沃爾瑪世家” “沃爾瑪藍域” “沃爾瑪華城” “沃爾瑪馨園” 2、如果使用完全摒棄沃爾瑪?shù)拿Q，將削弱最關鍵的沃爾瑪品牌影響力。 3、發(fā)展商企業(yè)標志當作項目標志形象來使用？ NO! 不獨立且與沃爾瑪形象、項目名稱等不相符合，企業(yè)標志與此項目標志所要 傳達的理念和涵義是完全不同的，故不可?。?！,問題： “沃爾瑪”名稱使用必須知會沃爾瑪并準許使用后，方可使用，否則會侵權！,1、沃爾瑪世界品牌影響力（帶來“一站式購物”享受） 2、韶關市唯一、超大體育公園（已建成4萬平米的全市最大全民健身廣場） 3、繁華中心地段，位于韶關已形成的新的行政文化中心區(qū)域，毗鄰新市政府1.5公里，生活配套完善、成熟社區(qū)環(huán)境、交通便捷、繁華中心區(qū)。,項目具備的幾大優(yōu)勢分析,韶關的地方性因素,1、韶關房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況 2、韶關消費者的消費心理、習俗與習慣，與深圳的區(qū)別 3、韶關市場能接受怎樣的市場推廣，要針對當?shù)厥袌龅膶嶋H情況制定整 合策略。,市場觀察,紅三角經(jīng)濟圈：紅三角與南沙“3+1”合作 “紅三角”是指同是革命老區(qū)、同屬紅砂巖和丹霞地貌、山水相連，由廣東韶關、江西贛州、湖南郴州三地組成的大三角地區(qū)，分別是廣東的北大門，湘贛的南大門，面積7.2萬平方公里，人口1622萬。隨著廣州南沙開發(fā)的深入，在霍先生的倡導下，成立“紅三角”經(jīng)濟區(qū)聯(lián)誼會（后改為“紅三角”經(jīng)濟發(fā)展促進會），并發(fā)展了一系列經(jīng)貿(mào)合作、文化交流等活動，其打破地域樊籬，由國家、各相關省市共同支持和打造成華南重要經(jīng)濟圈。 2005.11.29.以“互利合作、共謀發(fā)展”為主題的首屆“紅三角”區(qū)域合作與發(fā)展論壇在廣東省韶關市隆重開幕。韶關、郴州、贛州三市政府和霍英東基金會協(xié)商一致，簽署了“3+1”區(qū)域合作框架協(xié)議，確定了合作目標、原則、領域、機制。 作為粵北工業(yè)重鎮(zhèn)、廣東北大門、珠三角與泛珠三角的重要連接區(qū)，韶關是紅三角經(jīng)濟圈中的重要一環(huán)，是交通樞紐和經(jīng)濟樞紐，是珠三角經(jīng)濟的第一輻射帶、廣東戰(zhàn)略后方，是打造華南經(jīng)濟圈的重要部分，國家優(yōu)秀旅游城市。 對應機會點 “紅三角經(jīng)濟圈” 的形成，預示著項目在更宏觀的視野下實現(xiàn)市場定位的機遇。在新韶關背景下，找準項目的市場定位/城市定位。,觀察一： “紅三角”出入“珠三角”,項目所在地為韶關市武江區(qū)，為發(fā)展中的現(xiàn)代化新城區(qū) 。,觀察二：粵北重鎮(zhèn) 新區(qū)中心,韶關現(xiàn)代化新區(qū),項目用地位于新韶關城市規(guī)劃的中心地帶，為規(guī)劃建設中的集商業(yè)、酒店、體育、休閑、健身、高尚住宅區(qū)為一體的超大型項目-韶關市體育公園中的主體地位，體育公園已建成面積達4萬平米、韶關最大的全民健身廣場，東邊約1.5公里為正在建設的新市委、市政府辦公大樓。周邊一公里范圍內(nèi)有華泰花園、金澤園、金福園、桂花苑等眾多住宅小區(qū)，為市區(qū)居民最集中的地區(qū)。,繁華中心地帶,觀察三：三大優(yōu)勢定天下,全球最大零售商沃爾瑪進駐該項目，為粵北及“紅三角經(jīng)濟圈”唯一一家沃爾瑪購物廣場， 帶來一站式購物的居家享受 。,優(yōu)勢一：沃爾瑪品牌,優(yōu)勢二：韶關唯一、超大型體育公園,項目位于集商業(yè)、酒店、體育、休閑、健身、高尚住宅區(qū)為一體的韶關市體育公園內(nèi)，體育公園已建成面積達4萬平米、韶關最大的全民健身廣場。,優(yōu)勢三：韶關繁華中心區(qū),項目位于韶關市武江區(qū)，為發(fā)展中的現(xiàn)代化新城區(qū) ，位于建設中的韶關新市委、市政府辦公大樓區(qū)域。,如果沒有沃爾瑪，體育公園不會如此得寵 如果沒有體育公園，沃爾瑪照樣得寵 如果不是繁華中心區(qū)，沃爾瑪可能不會如此得寵 沃爾瑪、體育公園、繁華中心區(qū)，韶關市民面臨無可復制的絕版誘惑！,武江區(qū)樓盤市場總體開發(fā)量相對較大，但現(xiàn)有項目產(chǎn)品規(guī)劃設計及市場推廣還欠成熟，本項目定位高檔豪宅，必須產(chǎn)品規(guī)劃設計及市場推廣上與竟爭對手拉開距離，樹立樓盤高端形象，讓消費者覺得值、超值！,觀察四：市場態(tài)勢 三大審視,市場有效需求量較大，加之沃爾瑪?shù)倪M駐，體育公園初具規(guī)模，其升值潛力巨大；,態(tài)勢審視一：片區(qū)生活配套、生活住宅區(qū)域熱點正在形成,態(tài)勢審視二：片區(qū)內(nèi)高端產(chǎn)品供應不足,態(tài)勢審視三：市場將進入新發(fā)展階段,隨著大批專業(yè)公司的介入，韶關地產(chǎn)將會逐漸成熟化，全面建立操盤的專業(yè)力量才能占據(jù)市場高點，立足武江面向全市，躋身韶關名盤行列，成為新韶關置業(yè)群體的追捧熱點，才能獲取項目強有力的價格支點。,結(jié)論：市場態(tài)勢要求我們一定要強勢制勝、創(chuàng)新制勝、引領韶關。,結(jié)論：市場態(tài)勢要求我們一定要強勢制勝、創(chuàng)新制勝、引領韶關。,產(chǎn)品思考,1、韶關繁華中心區(qū)域 2、位于集商業(yè)、酒店、住宅為一體的大型社區(qū)韶關市體育公園內(nèi) 3、面積達4萬平米的全市最大全民健身廣場 4、180度體育公園廣場開闊景觀 5、360度城市景觀：東臨武江（距1000米），南北西遠望青山 6、約14萬平米尊貴休閑社區(qū) 7、沃爾瑪一站式購物廣場、商業(yè)步行街、高層住宅 8、近萬平米、韶關第一大型空中花園 9、寬綽大房、方正實用、南北通透、大陽臺尊崇戶型,項目分析,沃爾瑪購物廣場作為項目最大的資源賣點，具備絕版屬性。 作為休閑高尚社區(qū)屬性下的資源占有（休閑高尚社區(qū)定義/建立市場標準）。 作為生活資源、休閑資源的概念偏向。,產(chǎn)品層面的基本策略,1、產(chǎn)品形態(tài),沃爾瑪一站式購物廣場、商業(yè)步行街、高層住宅、復式、躍式。高端產(chǎn)品導向。,2、商業(yè)資源,3、體育資源,體育公園（全民健身廣場）作為項目重要的資源賣點，具備稀缺/絕版屬性。 作為尊貴休閑社區(qū)屬性下的資源占有（尊貴休閑社區(qū)定義/建立市場標準）。 作為生活資源、休閑資源的概念偏向。,項目賣點，目前所知，如此大型空中園林花園在韶關市罕有。,4、城市中心地段,產(chǎn)品層面的基本策略,中心區(qū)域：位于武江區(qū)核心地帶、新城市繁華中心區(qū)域，正成為配套完善、交通便捷的絕版熱點。 作為地段的概念偏向。,5、大型空中花園,目標群對位,項目目標客戶四大需求,一、換代性置換需求 二、品質(zhì)性產(chǎn)品需求 三、身份性地位需求 四、投資性升值需求,消費需求描述 主要消費對象：收入高、具備較富裕生活水平人士，如：公務員、高級白領、企業(yè)高層管理人士、私營老板等社會較富裕階層；少量復式、躍式單位是針對企業(yè)老板等富裕階層。 有較高的心理期待。他們追求更好的居住條件、期待上升到更具身份的富裕階層。社會中上層階層屬性的確定，對其生活層次歸屬感具有十分重要的意義。 優(yōu)越的城市資源在此項目中占重要地位，是標榜消費者地位的重要元素。,策略出發(fā)點, 家庭能承受物業(yè)總價主要為3050萬，復式在70150萬 多為二次置業(yè) 買樓是為了追求更好的社區(qū)生活 社區(qū)形象和產(chǎn)品是置業(yè)者最為關心的 看好產(chǎn)品的升值前景 注重社區(qū)的生活配套 注重運動健身,本項目主力目標客戶群特征描述,策略核心分析,我們的核心優(yōu)勢：沃爾瑪體育公園中心區(qū)尊貴休閑社區(qū) 我們的目標：立足武江中心區(qū)，放眼韶關市，躋身韶關名宅行列！,至高境界 攻心為上,市場破招式,總項目命名,沃爾瑪廣場,住宅項目命名（待定）,沃爾瑪藍域,商業(yè)部分命名,沃爾瑪購物廣場,和沃爾瑪購物廣場捆綁宣傳, 涵蓋項目的核心生活配套優(yōu)勢 完成與消費群的心理對位 完成地產(chǎn)市場高端休閑（購物、運動）住宅品牌的占位。,首先我們需要一個尊貴休閑生活社區(qū)的形象,沃爾瑪廣場,景觀,中心,商業(yè),休閑,尊貴,運動,形象核心,韶關市兼具絕版國際商業(yè)配套、絕版體育健身、尊貴生 活社區(qū)環(huán)境及城市發(fā)展價值的高檔休閑生活型社區(qū) 。,市場形象定位,第一國際生活,休閑 運動 尊崇,市場定位,支撐點：生活配套價值購物和運動的休閑內(nèi)涵城市繁華中心地位,沃爾瑪 / 體育公園絕版力作,沃爾瑪?shù)膹妱萁K結(jié),運動健身優(yōu)勢的極致張揚,休閑！運動！舒適！尊崇！,品牌個性,休閑 運動 尊崇,推廣理念,現(xiàn)代、簡約、大氣、時尚 兼容中西審美的尊崇休閑生活格調(diào),視覺風格,推廣執(zhí)行方案,產(chǎn)品的突破點,規(guī)劃設計的產(chǎn)品深化，我們必須實現(xiàn)個方面突破點,環(huán)境設計突破點,會所氛圍突破點,戶型平面突破點,內(nèi)外兼修,市場超越,來的都是客,1、明確產(chǎn)品休閑生活概念 以沃爾瑪購物、體育健身為城市中心區(qū)休閑生活的根源，以一站式購物享受、運動健康享受與全方位的生活完善境界為表現(xiàn)訴求, 2、確立“休閑生活”個性 “休閑生活”是目標客戶的心靈焦點，尊崇人居的人文起點 3、賦予“尊崇”的身份 建立項目品牌印記的影響力，滿足買家的心理需求 4、創(chuàng)新推廣策略 建立精確制導的有效客戶溝通，創(chuàng)新營銷手法建立市場領袖熱點,推廣策略4大原則,第一階段：