西湖區(qū)·豪城巍然項目——營銷策劃報告.ppt

西湖區(qū)FG03-R21-05、FG03-R22-01項目分析,班級：xxx 小組：豪城巍然（C組） 成員： xxx 指導老師：xxx,目錄 CONTENTS,一、杭州市房地產(chǎn)市場分析,國家發(fā)展規(guī)劃,國家國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確提出：“完善土地供應政策，增加住房用地供給總量，優(yōu)先安排保障性住房用地，有效擴大普通商品住房供給。健全差別化住房信貸、稅收政策，合理引導自住和改善性住房需求，有效遏制投機投資性購房?！弊鳛楦纳菩头康禺a(chǎn)，本項目符合國家大政方針中滿足改善性住房需求的政策導向。,區(qū)域發(fā)展規(guī)劃,IMC,杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃對房地產(chǎn)市場發(fā)展的政策構(gòu)架為增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求，抑制投機需求。完善房地產(chǎn)市場監(jiān)管體系，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)行為，促進房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。,宏觀投資環(huán)境概述,西湖區(qū)城市建設,二、杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概述,2012年杭州市西湖區(qū)全區(qū)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）636.64億元，按可比價格計算，比上年增長9.4。按戶籍人口計算，全區(qū)人均GDP達101612元。 全年完成財政總收入122.41億元，比上年增長5.0，其中地方財政收入74.16億元，比上年增長5.16。全年一般預算支出39.81億元，比上年增長4.45。,西湖區(qū)經(jīng)濟實力,西湖區(qū)居民生活水平,市區(qū)居民人均可支配收入37511元，比上年增長10.1，人均生活消費性支出22800元，比上年增長0.7，人均居住面積34.39 。全區(qū)農(nóng)民人均純收入21256元，比上年增長12.4。人均收入水平較高增長迅速，人均居住面積不大，積累較強的住房改善型需求和能力。,2012年西湖區(qū)完成了杭長高速、余杭塘路、德勝快速路等市重點道路的建設以及地鐵2號線項目前期工作。深化生活垃圾分類，新增擴綠面積38.6萬平方米。轄區(qū)內(nèi)主要河道水質(zhì)基本達到類水體標準，全年空氣環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)超過340天，優(yōu)良率在93%以上，區(qū)域環(huán)境噪聲和交通噪聲低于全市主城區(qū)平均值。,西湖區(qū)發(fā)展情況概述,西湖區(qū)房地產(chǎn)市場情況分析,20102012杭州市西湖區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展狀況表：,三、項目周邊市場狀況,西湖區(qū)（翠苑單元FG03-R21-05、FG03-R22-01地塊）東至規(guī)劃綠化；南至規(guī)劃道路；西至學院路、翠苑單元FG03-B2-10地塊、翠苑新村二區(qū)；北至余杭塘河，出讓面積45574平米，地上建筑面積131253.12平米，用途為住宅（設配套公建）用地絕版黃金地塊、師范院校前身、濃郁的文化氣息豐富的配套資源。,地塊周邊樓盤,1,2,3,4,5,IMC,6,金色藍庭小區(qū),翠苑北二區(qū)小區(qū),御西湖小區(qū),保亭社區(qū)小區(qū),浪琴翠園小區(qū),翠苑一區(qū)小區(qū),三,1,2,3,4,IMC,swot 分析,三,優(yōu)勢點（Strengths ） 、項目地塊屬于黃金地塊 、項目地塊配套設施完整，位于各交通要道 、項目對于開發(fā)企業(yè)有較強品牌塑造價值。 、項目擁有南北雙景觀資源，在中心城區(qū)十分 稀缺。 、宗地區(qū)域是杭州市高端住宅最為密集的區(qū)域，具有較強 高端項目屬性,1,IMC,三,局限性（Weakness ） 、項目地塊周邊主要以商業(yè)用地為主，且周邊住宅已處于飽和狀態(tài)，用于住宅可能沒有較大的收益性。 、項目地塊不算地鐵地塊，離地鐵還有一段距離。 、土地價格偏高，競爭激烈，操盤難度大。 、項目地塊南寬北窄，地塊丌觃則，開發(fā)難度加大。,2,IMC,三,機會點（Opportunity ） 、項目地塊周邊鮮有一手房源，二手房居多，且二手市場需求較為活躍。開發(fā)住宅有一定競爭力與價值。 、項目地塊屬于政府重點規(guī)劃地塊，有良好的發(fā)展前景 、杭州市中心區(qū)高檔住宅項目均已處于開發(fā)交付階段，在售物業(yè)逐漸減少； 、 在未來幾年，杭州市中心區(qū)可供開發(fā)的高檔住宅用地將斷檔；未來若隨著限購限貸政策放開，市中心改善型高端住宅物業(yè)將成為稀缺產(chǎn)品。,3,IMC,三,威脅點（Threats ） 、項目地塊附近商業(yè)成分濃厚，住宅相對飽和。 、項目地塊附近空置房源還有較多，二手房源 豐富，不利于新房源的銷售。 、國家房地產(chǎn)調(diào)控政策實施帶來的不確定性 、限購限貸政策的制約,4,IMC,三,文字說明解析,自2013年9月以來，杭師大地塊歷經(jīng)了掛牌、推遲出讓、暫緩出讓和修改規(guī)劃等等變故，正式出讓的腳步一拖再拖，令關(guān)注該地塊的各界都無比揪心。 隨著12月底的一紙公告出臺，杭師大地塊出讓的各種信息終于塵埃落定。 周圍有華聯(lián)超市，翠苑幼兒園，浙江省立同德醫(yī)院等配套，初次之外，周圍的個各所大學給予了此地的書香氣息。 此地塊包圍在余杭塘路，學院路，文一路，教工路中間，周圍還有地鐵站，可以說交通十分便利。,1、 項目名稱建議 依據(jù)優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則，通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投放市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新的理論線索。 營銷創(chuàng)新是項目在營銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體創(chuàng)新體系。 因此我們將西湖區(qū)（翠苑單元FG03-R21-05、FG03-R22-01地塊）項目稱作豪城巍然，寓意著在這片房地產(chǎn)開發(fā)土地上能財源廣進，身體健康，萬事如意。,五、營銷推廣策略,2、營銷主題 （1） 理性：購買房地產(chǎn)，投入巨大，對普通家庭情況往往舉全家之力、傾一生之積蓄，所以即使是強烈需求的群體也對是否購買的決定非常謹慎，不會盲目，更不會像購買一般消費品一樣發(fā)生沖動性或嘗試性消費其決定往往會建立在非常理性的基礎(chǔ)上。所以作為廣告的中心思想廣告主題理性是必然要求。 （2）完整：廣告主題是廣告目標、信息個性、消費心理這三大要素相融而成的完整統(tǒng)一的整體，廣告目標是廣告主題的出發(fā)點，離開廣告目標的廣告主題是無的放矢的，信息個性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息個性，廣告主題就失去了訴求焦點，沒有內(nèi)容上的側(cè)重點，沒有注重消費心理因素的廣告主題，不能引起心理共鳴，這等于廣告主題失去訴求對象。 （3）易懂：廣告主題要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、地產(chǎn)項目的特征等迅速而準確的表現(xiàn)出來。主題復雜會給廣告表現(xiàn)帶來困難并難于為消費者接受。 集中 廣告主題要保持在廣告活動期間不發(fā)生基本變化，而且要把握住訴求焦點，防止主題的多元化、分散化。 （4）獨特：廣告主題要具有跟其他同類廣告相區(qū)別的特點，以便在雜亂的媒介中獨樹一臶而不被其他廣告所淹沒，并有利于給視聽眾留下長久深刻的印象，盡可能引起消費者的興趣。,2019/7/13,3、營銷手段 （1）宣傳資料：資料、樓書、海報、紀念品 、電子樓書 （2）大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。 外型：大氣，國際現(xiàn)代感，視覺沖擊力與震撼力強。 （3）電視廣告短片，多頻次播放，迅速擴大在市內(nèi)的知名度。 時間：黃金時間段9：00、10：00每晚至少二次 頻道：當?shù)仡l道 （4）邀請電視臺的節(jié)目 主題：豪城巍然與您溝通 形式：將節(jié)目現(xiàn)場搬至本項目現(xiàn)場會所內(nèi)攝制播放。邀請明星親臨現(xiàn)場。 目的：引起西湖區(qū)及周圍對項目的觀注及好奇。 （5）我們通過軟文 報道形式，通過地塊的未來潛力，來體現(xiàn)項目的升值潛力。 等等,六、市場整合推廣策略,1、 宣傳推廣策劃之名項目賣點 （1）優(yōu)勢區(qū)位，項目地塊屬于黃金地塊，項目地塊配套設施完整，位于各交通要道，項目對于開發(fā)企業(yè)有較強品牌塑造價值，項目擁有南北雙景觀資源，在中心城區(qū)十分稀缺。 （2）綠色景觀，把小區(qū)內(nèi)部綠色環(huán)境與外圍的青水環(huán)境有效融合，形成集親水、陽光、綠色為一體的自然環(huán)境系統(tǒng)。 （3）先進規(guī)劃：本項目設計規(guī)劃之初，其設想是為城市新興中產(chǎn)階級量身度造的一個時尚的樓盤。因此，它的規(guī)劃設計完全按照高水平打造的。它所提供的服務和功能是一站式的。 （4）開放街區(qū)，接軌國際生活： 打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以廣場感開闊處街區(qū)與城市繁華融入，體味兼容并蓄的國際化生活。 （5）投資潛力巨大： 交通四通八達，商務空間聚集，城市發(fā)展催化劑，多元文化聚焦點，未來最先進的生產(chǎn)力代表，投資潛能無限增值。,2、 推廣思路 廣告分內(nèi)部認購期、開盤銷售期、強熱銷售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個階段推廣，廣告的力度主要集中在開盤后至強銷期，后期針對目標客戶采取活動促進銷售。另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進度與銷售情況作以適當調(diào)整。 內(nèi)部認購期 推廣內(nèi)容：項目品牌形象塑造，項目概念的推廣及相關(guān)活動，認購信息發(fā)布 。 3、 文案風格 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟的文化；也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象；房地產(chǎn)項目的新聞宣傳，當然離不開“文化的話題”。,總 結(jié),經(jīng)過這段時間的努力數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)在策劃書的完成，我們力求能夠做到全面完善，