綠城蘇州御園對(duì)比九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào)研究.ppt

綠城蘇州御園 VS 九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào),九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào),綠城御園,國(guó)賓1號(hào),國(guó)賓1號(hào),蘇州御園,地上1層,地上2層,地上3層,“雙拼大宅，獨(dú)棟化設(shè)計(jì)”區(qū)別與傳統(tǒng)雙拼別墅平行式入戶方式，每戶均設(shè)置獨(dú)立的入戶花園，在產(chǎn)品上具有一定的創(chuàng)新。,競(jìng)品戶型- 雙拼戶型,國(guó)賓1號(hào)雙拼：總面積460（地上面積300+地下面積160）,國(guó)賓1號(hào)雙拼戶型,劣勢(shì)： 入戶帶玄關(guān)，戶型較中規(guī)中矩，浪費(fèi)空間大； 小露臺(tái)的設(shè)計(jì)，露臺(tái)少，產(chǎn)品附加值不大。 優(yōu)勢(shì)： 8.6米的南向面寬，100平米的大開間大主臥，享受二層的“總統(tǒng)套房設(shè)計(jì)”，主人尊享獨(dú)立的私密空間，同時(shí)配備書房、休息室、更衣室、洗手間； 獨(dú)立的私家入戶花園； 非對(duì)稱設(shè)計(jì)：以獨(dú)棟的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行雙拼別墅的設(shè)計(jì)規(guī)劃，兩套別墅前后左右錯(cuò)開布局，保持空間的獨(dú)立性；,國(guó)賓1號(hào)戶型優(yōu)劣勢(shì)：,競(jìng)品戶型- 獨(dú)棟戶型,大面積挑空設(shè)計(jì)，增強(qiáng)奢華的空間格局，超大面積地下室,地下室,地上1層,地上2層,國(guó)賓1號(hào)獨(dú)棟：總面積595（地上面積375+地下面積220）,國(guó)賓1號(hào)戶型優(yōu)劣勢(shì)：,1、下沉式庭院，增加地下室采光，空間利用率提高，帶大面積地下室； 2、 門廳、客廳挑高，增強(qiáng)空間感，彰顯大氣風(fēng)范； 3、 預(yù)留電梯位，居住多樣體驗(yàn)。,國(guó)賓1號(hào)獨(dú)棟戶型,地上1層,地上2層,地下室,項(xiàng)目戶型-法式合院,御園合院：總面積745（地上面積419+地下面積326）,御園合院戶型,優(yōu)勢(shì)： 獨(dú)特的建筑形制，法式立面內(nèi)涵中國(guó)庭院精神，前后二進(jìn)制格局，公共空間、半私密空間、私密空間遞進(jìn)式分區(qū)，中國(guó)大宅氣象。 前后建筑形制，通過灰空間（連廊及室外功能區(qū)）進(jìn)行連接，形成獨(dú)特圍合形制。（更多南向面寬，中庭設(shè)計(jì)減少進(jìn)深深度，更多采光通透面）。 地上僅兩層，降低層數(shù)，每層空間超越常規(guī)別墅尺度，一層約280平米左右，二樓約150平米左右。同時(shí)3.7-4.2超常規(guī)層高，突破常規(guī)立體尺度。前所未有大宅生活開啟。 私密性規(guī)劃理念，通過地面僅二層規(guī)劃，法式坡屋頂建筑符號(hào)，內(nèi)庭院約5.8米圍墻設(shè)定，產(chǎn)品私密感超越傳統(tǒng)別墅規(guī)制，綠城第三代別墅升級(jí)之作。 禮儀性室內(nèi)尊貴空間，室內(nèi)外雙走道流線設(shè)計(jì)，所有戶型均雙客廳布置；主臥室均設(shè)立衛(wèi)生間和步入式衣帽間，形成功能完備獨(dú)立套房。 劣勢(shì)： 部分戶型南北區(qū)域設(shè)計(jì)開放式戶外就餐區(qū)，動(dòng)線不連通，極端天氣使用不便； 花園面積較小，多為70-100 ； 北入戶房型一層區(qū)域采光較差； 南入戶房型北側(cè)一層區(qū)域由于連廊干擾，視線和采光受影響；,御園合院戶型優(yōu)劣勢(shì)：,地上1層,地下室,項(xiàng)目戶型-平層官邸一樓,御園平層：地上面積361,御園合院戶型,優(yōu)勢(shì)： 低層形制之上，配備高標(biāo)準(zhǔn)電梯，獨(dú)立入戶。 進(jìn)戶門至的入戶門廳與十字圓廳構(gòu)成入戶第一觀感和禮儀場(chǎng)所，同時(shí)亦是府邸各個(gè)功能空間交匯之處，體現(xiàn)出禮儀本位的尊貴居住理念，并將公共區(qū)與秘密區(qū)清晰區(qū)隔。 地下室層高至3.6米，一樓層高高達(dá)3.8米，突破常規(guī)的立體尺度，增加室內(nèi)空氣容量和對(duì)流效果，有效擴(kuò)充可實(shí)現(xiàn)的光照面積，帶來前所未有的空間感受。 人性化布局，入口門廳、圓廳舒適大氣；禮儀區(qū)、公共區(qū)、私密區(qū)、工作區(qū)考究分區(qū)，各功能分區(qū)之間阻而不斷，融而有隔；室內(nèi)客廳、餐廳、臥室皆超大開間設(shè)計(jì)，具備優(yōu)闊大氣的空間尺度。 方正布局，人性化戶型設(shè)計(jì)：全套房式設(shè)計(jì)，均帶獨(dú)立衛(wèi)浴間；大開間客廳設(shè)計(jì)，盡享大宅胸懷，客廳并連大尺度景觀陽臺(tái)，觀社區(qū)園林；獨(dú)立書房，坐享靜謐天地；獨(dú)立儲(chǔ)藏室，更多儲(chǔ)藏空間。 劣勢(shì)： 戶型中間部分采光受影響，除主臥外大部分衛(wèi)生間均為暗衛(wèi)； 戶型設(shè)計(jì)廊道空間較多，空間浪費(fèi)比較多； 多套戶型無保姆房設(shè)計(jì)，戶型功能設(shè)計(jì)欠缺； 一層房型書房設(shè)計(jì)在地下層，一層僅3套房設(shè)計(jì)； 部分房型一梯兩戶設(shè)計(jì)；,御園平層官邸優(yōu)劣勢(shì)：,植物對(duì)比：蘇州御園名貴苗木列表,蘇州御園名貴苗木列表,國(guó)賓1號(hào)中心景觀區(qū)名貴苗木列表,兩個(gè)項(xiàng)目在苗木總體的選擇上基本一致，但品種稀缺程度不一： 一、九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào)的主景觀苗木選擇為常規(guī)品種，例如香樟、銀杏、桂花、都為市場(chǎng)上常見樹種；本項(xiàng)目在主景觀中采用特大、稀缺的“雙胞胎”櫻花樹種，地徑達(dá)到28CM以上、冠幅達(dá)到8-9米，為櫻花中的特大古樹。桂花也為特大規(guī)格，胸徑達(dá)到30CM以上，樹形優(yōu)美，枝繁葉茂，樹齡達(dá)到百年以上； 二、九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào)在小區(qū)綠化范圍內(nèi)采用的樹種均為本地常規(guī)香樟樹種；而本項(xiàng)目的小區(qū)景觀軸線所采用的為北方珍貴稀缺樹種資源，胸徑為28CM以上，樹形美觀。,本項(xiàng)目VS九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào)苗木對(duì)比總結(jié),細(xì)節(jié)對(duì)比：國(guó)賓1號(hào),細(xì)節(jié)對(duì)比：綠城御園,主入口實(shí)景,主入口實(shí)景,建筑實(shí)景圖,建筑實(shí)景圖,建筑實(shí)景圖,建筑實(shí)景圖,優(yōu)勢(shì)（S）,劣勢(shì)(W),本項(xiàng)目VS九龍倉(cāng)國(guó)賓1號(hào),本項(xiàng)目,九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào),本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)方向：保持品牌品質(zhì)決勝力+加強(qiáng)營(yíng)銷品牌落地+保證樣板展示沖擊力,小結(jié):(啟示、借鑒),半地下室設(shè)計(jì)，地下室采光、通風(fēng)較好； 低密度高綠化率，花園面積較大 交付時(shí)間較早 前期營(yíng)銷推廣，品牌落地到位； 展示先行，眼見為實(shí)，客戶接受度高 價(jià)格優(yōu)勢(shì),高端物業(yè)營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)不足； 產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面有所欠缺（如石材接縫大）； 規(guī)劃、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)力一般 服務(wù)及小區(qū)物業(yè)不具備國(guó)賓級(jí)檔次； 現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)說服力不足，缺乏產(chǎn)品表現(xiàn)。,品牌定位：綠城品牌，高端物業(yè)營(yíng) 造經(jīng)驗(yàn)豐富 營(yíng)造團(tuán)隊(duì)：建筑、景觀園林、規(guī)劃 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚 精裝修：蘇州最高端精裝物業(yè)； 安全、舒適、人性化的智能化科技系統(tǒng)； 綠城物業(yè)服務(wù)；,實(shí)景樣板區(qū)尚未呈現(xiàn)； 客戶對(duì)綠城的品牌認(rèn)知不夠； 全為大面積產(chǎn)品，導(dǎo)致總價(jià)高 新型產(chǎn)品類型，需要接受的過程； 整體交房時(shí)間較晚； 樓面價(jià)過高；,展示（細(xì)節(jié)）評(píng)價(jià),現(xiàn)場(chǎng)售樓處：保安專業(yè)熱情，售樓處與施工現(xiàn)場(chǎng)無區(qū)隔，示范區(qū)細(xì)節(jié)不足； 樣板房公開客戶反映效果一般； 案場(chǎng)人員情況：1名經(jīng)理、 1名案場(chǎng)經(jīng)理、6名銷售員，1名駐場(chǎng)策劃。銷售員銷講熟練，但客戶反映以貌取人現(xiàn)象明顯，講解方式習(xí)慣抬高自己貶低竟?fàn)帉?duì)手。,售樓處實(shí)景圖,售樓處展示,營(yíng)銷推廣總結(jié)及對(duì)項(xiàng)目的啟示,第一步：?jiǎn)?dòng)策略獨(dú)棟和雙拼搭配：項(xiàng)目利用區(qū)域市場(chǎng)的階段性空白快速跑量，雙拼和獨(dú)棟搭配銷售，擴(kuò)大客戶層面，同時(shí)控制總價(jià)面積以高性價(jià)比造成市場(chǎng)影響力,形成口碑。 第二步：展示先行+活動(dòng)先行 借接待中心公開吸引媒體眼球，制造話題，舉辦高端活動(dòng)， 樹立項(xiàng)目高端大盤的形象。 第三步：推售節(jié)奏少量多推，快速跑量位置相對(duì)較差房源，以圈層渠道推廣為主，低調(diào)隱秘。,強(qiáng)調(diào)圈層，直接訴求客戶身份“出入皆人物”,活動(dòng)嫁接,2010年3月10日，位于市區(qū)和基廣場(chǎng)的品牌會(huì)館暨接待中心開放，8月28日，現(xiàn)場(chǎng)售樓處及實(shí)景示范區(qū)公開，廣邀媒體制造話題，吸引眼球。,1,2,3,接待中心開放,贊助高端賽事制造話題,持續(xù)的暖場(chǎng)小活動(dòng),2010俱樂部冠軍賽，2010金雞湖高爾夫球冠軍賽，太湖水星龍舟賽，一系列賽事吸引蘇州乃至長(zhǎng)三角政商名流及文化藝術(shù)界的社會(huì)顯要人物前來助陣，通過高端賽事的舉辦，傳達(dá)出身份層級(jí)標(biāo)注下的高端生活主張，契合項(xiàng)目“出入皆人物”的主題 。,國(guó)賓主題交流沙龍、歲末業(yè)主答謝會(huì)等活動(dòng)保持與客戶的持續(xù)聯(lián)動(dòng)和關(guān)注。,時(shí)間軸,節(jié)點(diǎn)軸,2010.3,2010.5-6,2010.11,接待中心公開,2010.8,密集活動(dòng)期,一批開盤,二批開盤,現(xiàn)場(chǎng)售樓處公開,2010.8,三批開盤,2010.12,四批開盤,2011.2,顯赫 并非傳承經(jīng)典 高調(diào)路線,媒體表現(xiàn)嫁接,報(bào)廣軟文凸顯項(xiàng)目高端氣質(zhì)，圈定客戶上流層級(jí)，彰顯尊貴,凸顯項(xiàng)目地段、產(chǎn)品和高端形象信息，制造話題,圈定客戶上層階層，凸顯項(xiàng)目高端氣質(zhì)，制造話題,國(guó)賓一號(hào)營(yíng)銷成功分析： 1、競(jìng)爭(zhēng)層面：項(xiàng)目周邊的高端房源基本處于前期階段，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較少， 避開未來可能有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，極大地促進(jìn)了項(xiàng)目的成交。 2、定價(jià)層面：該盤雙拼單價(jià)28000元/，總價(jià)1000萬起；獨(dú)棟38