葉茂中-苗王睡寶核心策略溝通案.ppt

葉茂中策劃苗王項(xiàng)目小組 2003年3月,營銷戰(zhàn)略及策略 核心溝通案,前言,苗王睡寶上市在即，通過前期的調(diào)研和進(jìn)一步的溝通，苗王藥業(yè)與葉茂中公司苗王項(xiàng)目小組就營銷核心策略已達(dá)成初步的共識(shí)?，F(xiàn)做進(jìn)一步的探討與分析，就發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等提出建設(shè)性的核心內(nèi)容，以便為產(chǎn)品的上市指引正確的方向。,第一篇 我們?cè)谀睦铮?市場(chǎng)環(huán)境分析,十年風(fēng)雨歷程 保健品行業(yè)發(fā)展的四大階段,我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析,一、雛鷹展翅 太陽神的輝煌,十年風(fēng)雨歷程,保健品業(yè)是國內(nèi)最早引入現(xiàn)代營銷理念的行業(yè)。92年，當(dāng)廣州“太陽神”導(dǎo)入cis系統(tǒng)的時(shí)候，國內(nèi)所有的企業(yè)包括現(xiàn)在市場(chǎng)程度很高的家電企業(yè)都還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代。,雛鷹展翅,以太陽神為代表的中國第一代保健品企業(yè)，包括巨人腦黃金、沈陽飛龍等，也是中國最早的現(xiàn)代營銷企業(yè)。他們首先提出了以消費(fèi)者為中心的口號(hào)，高舉南派“引導(dǎo)消費(fèi)”的大旗，以統(tǒng)一的vi形象出現(xiàn)，給中國的營銷界帶來了強(qiáng)烈的震撼。太陽神成為第一個(gè)年銷售收入達(dá)到十億元的保健品企業(yè)。,雛鷹展翅,“鱉精”事件把保健品行業(yè)帶入第一輪的信任危機(jī)，這些紅極一時(shí)的企業(yè)也相繼衰落。業(yè)內(nèi)分析主要原因?yàn)椋?只注重品牌形象宣傳，缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能和承諾做支持。,雛鷹展翅,二、“日不落”帝國的衰落 三株沉浮,十年風(fēng)雨歷程,借行業(yè)盤整之際，第二代保健品企業(yè)殺將出來，其中最為杰出的代表無疑是三株。 三株以傳單、墻標(biāo)、義診作為三大法寶，十五萬營銷大軍、 600多家子公司撒向全國，1996年三株口服液?jiǎn)纹蜂N售額高達(dá)80億。其他如紅桃k、惠豐、忘不了等， 也統(tǒng)統(tǒng)采用“追蹤消費(fèi)”的北派營銷模式，只宣傳產(chǎn)品不在乎企業(yè)形象，只見一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品，不見背后的企劃人，保健品行業(yè)市場(chǎng)總額一舉沖抵500億的歷史最高點(diǎn)。,“日不落”帝國的衰落,“常德”事件后，三株衰退，其他企業(yè)也難以延續(xù)以前的輝煌?？偨Y(jié)下來有三大原因： 1.違規(guī)宣傳引發(fā)第二輪信任危機(jī)； 2.產(chǎn)品線開發(fā)能力薄弱，一桿槍打天下； 3.管理問題。,“日不落”帝國的衰落,三、神奇營銷 怪異的腦白金,十年風(fēng)雨歷程,第三代保健品營銷的最大特點(diǎn)是不按常理出牌，把營銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到了極至。無論是腦白金神奇的軟文加禮品訴求，養(yǎng)生堂極具新聞轟動(dòng)效應(yīng)的事件營銷，哈藥老練的電視廣告，其專業(yè)程度都達(dá)到了匪夷所思的地步。,神奇營銷,2002年的腦白金、中華靈芝寶質(zhì)疑，保健品行業(yè)遭受了空前的第三輪信任危機(jī)。2002年上半年，保健品的銷售滑落至多年來的最低點(diǎn)。 某專家認(rèn)為：第三代保健品是營銷的成功，產(chǎn)品的失敗，社會(huì)規(guī)則的失敗。,神奇營銷,四、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 保健品行業(yè)的后營銷時(shí)代,十年風(fēng)雨歷程,2003年，史玉柱一紙公告賣了腦白金，標(biāo)志著保健品行業(yè)徹底進(jìn)入后營銷時(shí)代。行業(yè)有回暖的趨勢(shì)，但仍處于“信任危機(jī)”的漩渦之中。,確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不少跨國公司如“安利”、“惠氏”在保健品行業(yè)漸露崢嶸，不少產(chǎn)品在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，這預(yù)示著保健品的競(jìng)爭(zhēng)已由營銷戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榫C合競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。,確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),商機(jī)?危機(jī)？ 成長中的睡眠市場(chǎng),我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析,從前期的市調(diào)報(bào)告中可得出，睡眠類保健品市場(chǎng)的不成熟主要表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：,1、睡眠市場(chǎng)雖然很大但消費(fèi)者對(duì)失眠重視程度 不高。 2、消費(fèi)者對(duì)于睡眠類的保健品和藥品識(shí)別不清。 3、醫(yī)生對(duì)睡眠問題也比較忽視。,商機(jī)？危機(jī)？,睡眠類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于： 1.睡眠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不穩(wěn)定，沒有形成三 四規(guī)則的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。腦白金的年銷售額在十 億左右，睡寶片、睡寶珍維膠囊、安神補(bǔ)腦 液皆不足兩億。,商機(jī)？危機(jī)？,2.市場(chǎng)上睡眠類產(chǎn)品的目標(biāo)人群細(xì)分不是很 充分。睡寶片主打青年女性，兼顧其他人 群，睡寶珍維膠囊主打老年人群和送禮人 群，安神補(bǔ)腦液打所有失眠人群。,商機(jī)？危機(jī)？,3.隨著腦白金的出售，這個(gè)市場(chǎng)上唯一的強(qiáng) 勢(shì)品牌已逐漸走向衰落。其前期通過功能 訴求建立的中老年睡眠市場(chǎng)已基本放棄， 主要份額轉(zhuǎn)向了禮品市場(chǎng)。,商機(jī)？危機(jī)？,任重道遠(yuǎn) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境概述,我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析,苗王資源概述 1.苗藥的開發(fā)潛力巨大，市場(chǎng)前景看好。 2.具有獨(dú)占性和差異性的“苗王”概念。 3.母公司昱華不俗的實(shí)力和對(duì)苗王品牌的高 度重視。 4.“大房產(chǎn)、大醫(yī)藥”的戰(zhàn)略眼光。,任重道遠(yuǎn),主要問題及局限性,1.缺乏保健品方面的營銷經(jīng)驗(yàn)。 2.缺乏保健品營銷人才。 3.產(chǎn)品特性決定只能選擇中老年睡眠市場(chǎng)， 服用方法的不便沒有得到妥善解決。 4.市場(chǎng)探索時(shí)期，不可能投入太多的資金。,任重道遠(yuǎn),夾縫中求生存，生存中求發(fā)展 行業(yè)機(jī)會(huì)分析,我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)格局,行業(yè)機(jī)會(huì)分析,我們先看一下睡眠類產(chǎn)品的品牌graveyard模型圖,市場(chǎng)格局,從上圖中可以看出，腦白金是唯一的強(qiáng)勢(shì)品牌，其它主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都屬常規(guī)品牌，都沒有明顯存在衰退現(xiàn)象。從品牌生命周期的角度來看，當(dāng)前的形勢(shì)是“宜聯(lián)不宜攻”。,市場(chǎng)格局,睡寶作為產(chǎn)品類別名已初見端倪，“苗王睡寶”可借勢(shì)而動(dòng)。這種“傍睡寶以抗腦”的策略應(yīng)始終貫穿在市場(chǎng)的初始發(fā)展階段。,市場(chǎng)格局,我們?cè)鶕?jù)消費(fèi)人群的內(nèi)在需求對(duì)他們進(jìn)行歸類,一、青年女性 二、白領(lǐng)人士 三、中老年人 四、送禮人群,市場(chǎng)格局,前面的溝通中，我們知道，禮品市場(chǎng)我們將面臨腦白金，而白領(lǐng)市場(chǎng)與青年女性市場(chǎng)我們又要與太極睡寶片正面競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品不可改良的前提下，這兩個(gè)市場(chǎng)我們將面臨巨大的壓力，所以我們可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)只能為：,中老年睡眠市場(chǎng),市場(chǎng)格局,消費(fèi)人群分析,行業(yè)機(jī)會(huì)分析,我們的目標(biāo)人群選擇為中老年人。,中老年人睡眠問題表現(xiàn)特征為： 1、出現(xiàn)睡眠問題的比例明顯升高。 2、入睡困難、半夜醒來難以入睡等現(xiàn)象是失眠 的主要表現(xiàn)。 3、長期失眠者居多。,消費(fèi)人群分析,苗王睡寶選擇中老年人市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 1、中老年人失眠相對(duì)人數(shù)多，且大多處于長期失眠狀態(tài)，市場(chǎng)容量大。 2、中老年人對(duì)于健康比較重視，有選擇天然無毒副作用產(chǎn)品的傾向。 3、中老年人的品牌忠誠度較高。 4、該細(xì)分市場(chǎng)尚無強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌占領(lǐng)。,消費(fèi)人群分析,苗王睡寶選擇中老年人市場(chǎng)的劣勢(shì)：,1、中老年人消費(fèi)水平低，對(duì)價(jià)格高度敏感，不容易接受高價(jià)產(chǎn)品。 2、“人老了自然睡覺少”的觀念在消費(fèi)者中很普遍，中老年人對(duì)失眠的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。,例：當(dāng)年腦白金用軟文宣傳模式，以非常合理的投入產(chǎn)出成功地啟動(dòng)了中老年睡眠市場(chǎng)，掘取了第一桶金。但在進(jìn)一步的推廣中遭受到了比較大的阻力，所以在后來的宣傳中基本放棄了功能宣傳，轉(zhuǎn)向了禮品市場(chǎng)。,消費(fèi)人群分析,區(qū)域市場(chǎng)分析,行業(yè)機(jī)會(huì)分析,由于苗王初次涉足保健品藥品行業(yè)，再加上當(dāng)前保健品藥品高廣告投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，因此選擇二類市場(chǎng)的中心城市和一類市場(chǎng)的二級(jí)城市進(jìn)行樣板市場(chǎng)操作，然后全國復(fù)制，是比較合理的策略。,區(qū)域市場(chǎng)分析,在我們選擇區(qū)域市場(chǎng)的幾項(xiàng)指標(biāo)中，華東市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出： 1、市場(chǎng)巨大，華東市場(chǎng)的醫(yī)藥保健品份額高居全國第一。 2、華東市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)比較好，市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)睡眠的不重視，是阻礙睡眠成長的主要因素。,區(qū)域市場(chǎng)分析,3、在華東操作市場(chǎng)可以借用上海的人力資源優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的營銷人才相對(duì)匱乏的公司非常重要。 4、華東市場(chǎng)是睡寶和睡寶珍維膠囊廣告投放量最大的區(qū)域，對(duì)于把睡寶打造成產(chǎn)品品類很有利。 5、華東市場(chǎng)的社區(qū)比較規(guī)范，為走低成本的宣銷提供了可能。,區(qū)域市場(chǎng)分析,我們要到哪里去？ 確立市場(chǎng)目標(biāo),三級(jí)跳躍 苗王睡寶階段性發(fā)展戰(zhàn)略,我們要到哪里去？,第一跳：建立紅色根據(jù)地,采用市場(chǎng)跟隨者策略，以二類市場(chǎng)的省會(huì)城市或一類市場(chǎng)的二級(jí)城市為樣板，以中老年人市場(chǎng)為基礎(chǔ)，確立該區(qū)域市場(chǎng)睡眠保健品前三名的市場(chǎng)地位。,苗王睡寶三級(jí)跳,第二跳：打好三大戰(zhàn)役,采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略，進(jìn)攻青年白領(lǐng)市場(chǎng)，正面攻擊細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（如太極睡寶）。以上海為中心，在華東市場(chǎng)確立整體市場(chǎng)前三名的市場(chǎng)地位。,苗王睡寶三級(jí)跳,第三跳：揮師西進(jìn)，稱霸睡眠市場(chǎng),采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，以完善各細(xì)分市場(chǎng)為手段，在華東區(qū)域確立睡眠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。其余大區(qū)全面招商，按華東區(qū)三級(jí)目標(biāo)遞進(jìn)推廣。,苗王睡寶三級(jí)跳,我們?nèi)绾蔚侥抢铮?苗王睡寶營銷組合策略,專業(yè)再專業(yè) 產(chǎn)品策略,我們?nèi)绾蔚侥抢铮?產(chǎn)品主訴求,專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略,從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)者對(duì)于能“專業(yè)改善睡眠”的產(chǎn)品需求較高。,產(chǎn)品主訴求,產(chǎn)品主訴求,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：目前沒有競(jìng)品在“專業(yè)改善睡眠”、“能迅速入睡”、“不做噩夢(mèng)”方面表現(xiàn)出色,產(chǎn)品主訴求,苗王睡寶選擇的目標(biāo)人群為 中老年人,產(chǎn)品主訴求,對(duì)專業(yè)最好的表現(xiàn)方法是人群的細(xì)分。,例:多美滋奶粉依靠分年齡段的包裝策略，成功地從終端攔截了大量消費(fèi)者，迅速從競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉戰(zhàn)中脫穎而出，位列國內(nèi)高檔奶粉三強(qiáng)之一。,專業(yè)改善中老年睡眠,對(duì)策略最精準(zhǔn)的闡述就是策略本身，所以我們建議苗王睡寶的產(chǎn)品主訴求為：,產(chǎn)品主訴求,基礎(chǔ)文案支持,專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略,基礎(chǔ)文案支持,基礎(chǔ)文案構(gòu)思框架圖,失眠,青年人失眠（短期失眠）,中老年人失眠（慢性失眠）,生物鐘生理機(jī)能下降,生物鐘功能紊亂,中老年人失眠表現(xiàn),現(xiàn)代生物學(xué)對(duì)生物鐘的認(rèn)識(shí),苗王睡寶有效提高生物鐘機(jī)能,慢性失眠改善后的生理表現(xiàn),苗族民間幾千年的證明應(yīng)用,現(xiàn)代生物科技的理論依據(jù),基礎(chǔ)文案支持,基礎(chǔ)文案背景1,最新的生物研究徹底揭開了人類睡眠之謎：睡眠是由生物鐘控制的，而人體的生理活動(dòng)都直接或間接與生物鐘有關(guān)。 中老年人多為慢性失眠，原因是衰老疾病等導(dǎo)致的生物鐘機(jī)能下降，人體無法自我調(diào)節(jié)，與青年人的短期失眠有著本質(zhì)的區(qū)別。 鹽湖城猶他大學(xué)傅遜惠(譯音)領(lǐng)導(dǎo)的科學(xué)家小組首次發(fā)現(xiàn)：一種叫做輔hper2因子的物質(zhì)可有效修復(fù)衰老或受損的生物鐘，提高生物鐘對(duì)人體的調(diào)理機(jī)能。,基礎(chǔ)文案支持,基礎(chǔ)文案背景2,中老年人的慢性失眠，按輕重程度，一般可分為三個(gè)階段： 1.淺度慢性失眠：入睡困難、多夢(mèng)、易醒、白天易疲勞等。 2.中度慢性失眠：不但入睡困難且半夜醒來難以入睡，有盜汗、乏力、腰膝酸軟、易怒等現(xiàn)象。 3.重度失眠：白天疲勞困倦雙眼難睜，躺在床上則徹夜難眠，嚴(yán)重者一連數(shù)月甚至經(jīng)年如此，胸悶、頭暈現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。,基礎(chǔ)文案背景3,慢性失眠可加速人體的衰老，數(shù)據(jù)表明：中老年人每發(fā)生一次嚴(yán)重的慢性失眠，壽命就會(huì)減短2.5-3天。 慢性失眠還可引發(fā)各種疾病，很多心腦血管疾病、糖尿病、高脂血癥、高血壓、癌癥等都與慢性失眠有關(guān)。,基礎(chǔ)文案支持,基礎(chǔ)文案支持,基礎(chǔ)文案1,苗王睡寶是根據(jù)在苗族民間流傳了三千多年的一劑古方“苗王湯”配制而成，傳說此配方為苗人祖先蚩尤所發(fā)明，在與黃帝的戰(zhàn)爭(zhēng)中，蚩尤部落中的人“將士皆用”，即使在征戰(zhàn)中士兵們也能充分睡眠，保持旺盛的戰(zhàn)斗力，以至于蚩尤雖人少，但黃帝仍“九戰(zhàn)不勝”。在苗族的發(fā)展歷史上有幾次大的遷徙，從黃河流域到長江流域再到西南地區(qū)，環(huán)境越來越惡劣。劇烈變化的環(huán)境帶給人體最大的影響就是生物鐘的紊亂，據(jù)苗族文化研究表明：苗族人的祖先通過“苗王湯”的調(diào)理度過了那個(gè)遷徙的歷史時(shí)期。,基礎(chǔ)文案支持,基礎(chǔ)文案2 苗族到達(dá)西南地區(qū)后，生活環(huán)境逐漸穩(wěn)定，“苗王湯”配方的流傳范圍也大幅縮小，只被極少數(shù)人所掌握。 傳統(tǒng)的精華總能在現(xiàn)代的科學(xué)理論中找到依據(jù)。作為民族藥的代表，苗藥吸引了更多科學(xué)家的注意。美國西北大學(xué)，斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院、猶他大學(xué)都對(duì)“苗王湯”表示了濃厚的興趣?？茖W(xué)家們驚奇的發(fā)現(xiàn)：“苗王湯”中居然含有大量的輔hper2因子，傳統(tǒng)醫(yī)藥的調(diào)理居然是對(duì)生物鐘的調(diào)理。在這種神奇的調(diào)理下，人體生物鐘的活力得到大幅度提高，生物鐘對(duì)人體的調(diào)節(jié)能力也大大增強(qiáng)。,著名睡眠專家格米特納認(rèn)為，“苗王湯”帶給科學(xué)界的啟示是“革命性的”。 “苗王睡寶”以“苗王湯”為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)代科技進(jìn)行了配方調(diào)整，專業(yè)針對(duì)中老年人的慢性失眠，純天然無任何毒副作用。苗王睡寶對(duì)人體生物鐘的調(diào)理大致分為四個(gè)階段： 1.補(bǔ)充生物鐘營養(yǎng)，長期失眠造成的腦損傷和嚴(yán)重的體力透支得到恢復(fù)，盜汗、乏力等狀況得到改善，約4-7天。,基礎(chǔ)文案3,基礎(chǔ)文案支持,2.輔hper2因子發(fā)生作用，生物鐘對(duì)人體的調(diào)節(jié)開始進(jìn)入良性循環(huán)，約3-5天。 3.失眠狀態(tài)開始轉(zhuǎn)化，重度失眠減輕為中度失眠，中度失眠減輕為淺度失眠。人體精力旺盛，約10-20天。 4.生物鐘完全進(jìn)入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，可逐漸減少苗王睡寶的用量，直至不借助任何措施也可輕松入睡，約50-90天。,基礎(chǔ)文案4,基礎(chǔ)文案支持,產(chǎn)品格局,專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略,目前大多數(shù)競(jìng)品采用產(chǎn)品專門化策略，即以一種產(chǎn)品覆蓋整個(gè)睡眠類市場(chǎng)，或以某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為主，同時(shí)覆蓋其他細(xì)分市場(chǎng)。,m1 m2 m3,p1 p2 p3,m市場(chǎng) p產(chǎn)品,產(chǎn)品格局,為突出苗王睡寶的專業(yè)感，并結(jié)合現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們應(yīng)采取的產(chǎn)品策略是： 單一產(chǎn)品對(duì)單一市場(chǎng),產(chǎn)品格局,單一產(chǎn)品和市場(chǎng),m1 m2 m3,p1 p2 p3,m市場(chǎng) p產(chǎn)品,產(chǎn)品格局,以引發(fā)中老年人失眠和青年人失眠病理的不同為理論依據(jù)，用中老年人失眠癥狀表現(xiàn)的不同為佐證，提出苗王睡寶“專業(yè)改善中老年睡眠”的主訴求， 其專業(yè)表現(xiàn)就是“苗王睡寶改善中老年睡眠的機(jī)理”。,產(chǎn)品格局,苗王藥業(yè),苗王睡寶,中老年人睡寶,禮品睡寶,青年用睡寶,針對(duì)人群1,針對(duì)人群2,針對(duì)人群3,脂欣康,其它產(chǎn)品,產(chǎn)品格局,最終完成以產(chǎn)品功能的專業(yè)化帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，塑造專業(yè)形象，以產(chǎn)品品牌承載企業(yè)品牌。,產(chǎn)品格局,產(chǎn)品包裝,專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略,包裝規(guī)格,產(chǎn)品包裝,包裝規(guī)格方面，考慮終端陳列及產(chǎn)品本身特性，我們采用了一個(gè)療程一盒的方法，具體為： 1盒*8小盒*3板*4粒,產(chǎn)品包裝,vi元素及應(yīng)用,產(chǎn)品包裝,vi元素之一：,品牌標(biāo)志,品牌的標(biāo)志是品牌傳播最本源的也是最重要的基本元素，考慮我們品牌的情況，我們的標(biāo)志必須承載下列任務(wù)： 1、體現(xiàn)民族藥業(yè)的民族感 2、具獨(dú)特性及識(shí)別性 3、體現(xiàn)中藥企業(yè)的中藥藥品的專業(yè)感,考慮上述因素，我們必須首先為苗王品牌找到一個(gè)獨(dú)特的視覺符號(hào)，為此我們創(chuàng)作了下面這個(gè)苗王的形象！,產(chǎn)品包裝,苗王形象,logo,logo,將“苗王”本身的文字圖案化、抽象化，外型輪廓好似一片綠葉，傳達(dá)企業(yè)所倡導(dǎo)的綠色、健康、環(huán)保； 線條的形式感，具有苗族吊腳樓風(fēng)情，展現(xiàn)了企業(yè)以苗族文化為背景的專業(yè)特點(diǎn)； logo整體以簡(jiǎn)單流暢的線條，表達(dá)企業(yè)以科技追求自然健康的核心理念； 采用東情西韻的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將苗族傳統(tǒng)視覺元素完整地體現(xiàn)在現(xiàn)代科技感中。,備選logo形象策略,備選logo,備選logo,產(chǎn)品包裝,vi元素之二：,基礎(chǔ)色配色方案,為體現(xiàn)睡眠產(chǎn)品的特性，給消費(fèi)者以寧靜、安祥的感覺，我們選擇了蘭色與白色做為基礎(chǔ)色，用大色塊區(qū)分的方法達(dá)到包裝在終端陳列時(shí)的醒目要求，同時(shí)選擇中國太極八卦的曲線進(jìn)行色塊區(qū)隔，以體現(xiàn)中成藥的文化。,太極原型,基礎(chǔ)色應(yīng)用,產(chǎn)品包裝,vi元素之三：,底紋,為體現(xiàn)中草藥的感覺，我們又設(shè)計(jì)了虛化的中草藥底紋做為包裝的元素之一，以突性包裝中藥特性及美感！,中草藥底紋,產(chǎn)品包裝,vi元素之四：,標(biāo)準(zhǔn)字,采用細(xì)珊瑚體演變而來，字體微扁，穩(wěn)重大方，考慮到產(chǎn)品專為中老年人設(shè)計(jì)，在“寶”字的一點(diǎn)上采用了中國傳統(tǒng)圖案祥云來點(diǎn)綴，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的親和力，更喻意出產(chǎn)品的功效能由消費(fèi)者帶去如意、吉祥、安康。,標(biāo)準(zhǔn)字,產(chǎn)品包裝,vi元素之五：,icom,為增加包裝的專業(yè)性，我們還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)小標(biāo)識(shí)，以加強(qiáng)科技感與現(xiàn)代感！,icom,vi應(yīng)用,產(chǎn)品包裝,我們的包裝,我們的包裝,我們的包裝,說明書,我們的包裝,包裝備選1,說明書,包裝備選2,主平面,pop,促銷臺(tái),易拉寶,專柜、易拉寶展示,報(bào)媒通欄,藥房店招,戶外路牌,與消費(fèi)者零距離接觸 定價(jià)策略,我們?nèi)绾蔚侥抢铮?采取以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ) 結(jié)合競(jìng)品參考的定價(jià)策略,與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略,市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示： 大多消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)是：每天使用價(jià)，長期服用睡眠類產(chǎn)品的中老年人更是如此。,與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略,消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位是4元/天，而我們直接的競(jìng)品睡寶珍維膠囊是5.7元/天。,與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略,苗王睡寶的價(jià)格,4元/天,與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略,32元/盒,攻心為上攻城為下 推廣策略,我們?nèi)绾蔚侥抢铮?中老年睡眠市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.消費(fèi)比較理性，對(duì)產(chǎn)品的接受難度大，但品牌忠 誠度高； 2.睡眠市場(chǎng)的待開發(fā)度高； 3.消費(fèi)者易聚集。,攻心為上攻城為下推廣策略,以“教育+告知”為傳播內(nèi)容，“軟文+電視專題+社區(qū)宣講”作為教育手段，“tvc+報(bào)媒硬通”作為告知手段。,攻心為上攻城為下推廣策略,軟文造勢(shì),攻心為上攻城為下推廣策略,根據(jù)投放階段，軟文可分為四類,1、以專業(yè)形象出現(xiàn)，針對(duì)中老年人進(jìn)行睡眠市場(chǎng)教育。（危害訴求、病理訴求、病癥訴求） 使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中老年人失眠與其它人群的失眠存在本質(zhì)的不同，因此也應(yīng)該采取不同的措施。 使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到安眠藥和褪黑素對(duì)中老年人健康的危害，中老年人應(yīng)該選擇天然無毒副作用的睡眠類產(chǎn)品。,軟文造勢(shì),2、苗王睡寶的作用機(jī)制及效果闡述。與前期宣傳緊密聯(lián)系，給受眾以“找的就是它”的感覺。（機(jī)理訴求和功能訴求） 3、把消費(fèi)者服用產(chǎn)品的效果逐一表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樹立消費(fèi)信心并對(duì)之產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理暗示。（承諾訴求） 4、講述苗藥成份和配方在產(chǎn)品中的作用。（差異訴求）,軟文造勢(shì),社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ),攻心為上攻城為下推廣策略,專題片的主要作用是用來解釋產(chǎn)品作用的機(jī)理，同消費(fèi)者證言一起達(dá)到銷售目的。,社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ),1 一個(gè)專家模樣的人在會(huì)堂上說。 2.一個(gè)五十多歲的老年人在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)。 3.黑夜里，一個(gè)人在床上瞪著很大的眼睛。 4.一個(gè)雙眼布滿血絲的老年婦女。,中老年人的慢性失眠，根據(jù)輕重程度可分為三個(gè)階段。 入睡困難、多夢(mèng)、易醒、白天易疲勞等，這只是淺度慢性失眠的表現(xiàn)。 半夜醒來難以入睡，有盜汗、乏力、腰膝酸軟、易怒等現(xiàn)象，這已經(jīng)發(fā)展到中度慢性失眠。 如果發(fā)展到重度慢性失眠，就會(huì)白天疲勞困倦，雙眼難睜，躺在床上則徹夜難眠，嚴(yán)重者一連數(shù)月甚至經(jīng)年如此，胸悶、頭暈現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。,畫面 聲音,三分鐘專題片,5.公園里一些無精打采的中老年人。 6.一個(gè)專家模樣的人用教棒指著大屏幕說。 7.字幕 8.一些原始部落打扮的人大碗的喝著藥湯。人的著裝帶著明顯的現(xiàn)代苗族人的痕跡。 9.那些喝過藥的人在英勇戰(zhàn)斗并取得勝利。,慢性失眠在蠶食著中老年人的健康。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)：很多中老年人的心腦血管疾病、糖尿病、高血壓、腫瘤等都與慢性失眠有關(guān)。 數(shù)據(jù)表明：中老年人嚴(yán)重失眠一次，其壽命就會(huì)減短2.5-3天。 （打字的聲音） 人類對(duì)于慢性失眠的征服可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代。苗族的祖先蚩尤給部下服用“苗王湯”，使他們?cè)谡鲬?zhàn)中保持良好的睡眠，戰(zhàn)斗力大增，因此九次戰(zhàn)勝黃帝。,三分鐘專題片,10.一些外國專家模樣的人，背著采藥的筐行走在苗寨中。 11.科技感很強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)室里，一些外國專家正在聚精會(huì)神地做實(shí)驗(yàn)。 12.產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)入畫，特寫： 字幕“專業(yè)改善中老年人睡眠” 13.一個(gè)精神矍鑠的六十歲左右的老者，拿著苗王睡寶，高興的說。,傳統(tǒng)的精華總能在現(xiàn)代的科學(xué)中找到依據(jù)，鹽城湖猶他大學(xué)、斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院、西北大學(xué)的科學(xué)小組發(fā)現(xiàn)： “苗王湯”中含有大量的輔hper2因子，可修復(fù)衰老或受損的生物鐘，改善中老年人的慢性失眠。 “苗王睡寶”正是以“苗王湯”為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代科技調(diào)整配制而成，專業(yè)改善中老年人的睡眠。 “我剛剛用了五天，感覺很好，體力恢復(fù)很快，也沒有虛汗了，就好象以前沒有失眠過一樣。我信賴它，我會(huì)服用下去的?！?三分鐘專題片,14.一位五十幾歲的老年婦女一邊拆開苗王睡寶的包裝準(zhǔn)備吃，一邊說。 15.一個(gè)看上去有點(diǎn)詼諧的老年人，剛剛起床，但很有精神地說： 16.一個(gè)在公園里晨練的老者，把手中大刀擱在背后說。 17.產(chǎn)品特寫。 18.企業(yè)logo,“我服用十天了，晚上已經(jīng)能夠睡得很香了，更開心的是白天的精力也非常好，老伴說我年輕了十多歲?！?我已經(jīng)有十年沒有好好睡一覺了，我現(xiàn)在每天都能睡七個(gè)小時(shí)，比我兒子還能睡。多虧了苗王睡寶，我只吃了一個(gè)月。 我曾經(jīng)吃過三個(gè)月的苗王睡寶?，F(xiàn)在，我不用任何措施就能睡得香香甜甜，我看上去是不是一點(diǎn)都不象七十多歲？ 專業(yè)問題采用專業(yè)措施 苗王睡寶，專業(yè)改善中老年人睡眠。 苗王藥業(yè),三分鐘專題片,社區(qū)宣講可全面講述三重調(diào)節(jié)，四步改善，并充分利用宣講內(nèi)容可限制性小的優(yōu)點(diǎn)，向消費(fèi)者灌輸大量的產(chǎn)品知識(shí)。 注意要點(diǎn)： 與居委會(huì)的關(guān)系。 講課人員的專家形象。 現(xiàn)場(chǎng)的布置突出專業(yè)形象。 與消費(fèi)者的互動(dòng)。,社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ),t