鳳凰城營銷與整合推廣報告（修訂） 2010-136頁.ppt

your trusted partner,房地產(chǎn)實(shí)效營銷綜合服務(wù)商,您信賴的合作伙伴,中國深圳,版權(quán)聲明 copyright; all rights reserved,本報告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸#所有，未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 this article is for internal use only. holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.,廣誠地產(chǎn)單縣鳳凰城開發(fā)項目營銷與整合推廣報告,謹(jǐn)呈：單縣廣誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,中國 單縣 2010年7月12日,job schedule 鳳凰城項目工作階段劃分,2010/4/1,2010/4/7,項目地塊實(shí)地勘察 單縣房地產(chǎn)市場調(diào)研 單縣典型樓盤調(diào)查 單縣居民收入調(diào)查 行業(yè)專業(yè)人士深訪 購房客戶訪談,項目整體定位 項目物業(yè)發(fā)展建議 項目平面表現(xiàn)與風(fēng)格建議,項目地塊現(xiàn)狀及區(qū)域環(huán)境研究 項目所在區(qū)域市場競爭研究 單縣房地產(chǎn)市場典型樓盤研究 項目定位與物業(yè)發(fā)展建議 項目平面設(shè)計風(fēng)格建議,第二階段 報告撰寫（提交初稿）,第一階段 項目市場調(diào)研,項目地塊條件分析 相關(guān)樓盤啟動模式分析 相關(guān)樓盤客戶與產(chǎn)品分析 消費(fèi)者訪談與市場分析,7個日歷天,7個日歷天,2010/4/15,3個日歷天,第三階段 工作匯報,根據(jù)客戶（甲方）建議深化研究，完善報告。,以 powerpoint形式匯報工作內(nèi)容。,2010/4/17,項目第一階段工作 在15個工作日完成,工作回顧,job detail 在過去近20天里，佰潤專案組進(jìn)行了如下工作與成果,工作內(nèi)容,項目和地區(qū) 的背景分析,房地產(chǎn)市場客戶與產(chǎn)品的分析,數(shù)據(jù)的收集,項目地塊實(shí)地勘察 單縣城市規(guī)劃研究 單縣市人民政府網(wǎng) 單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng) 單縣房地產(chǎn)15個樓盤個案調(diào)研,分析與總結(jié),佰潤成果,單縣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相關(guān)人士 熱銷樓盤銷售代表、銷售人員等訪談：15個樓盤在售的相關(guān)的人員,單縣市城市規(guī)劃影響探討 單縣房地產(chǎn)市場特點(diǎn)分析 單縣購房人置業(yè)特點(diǎn)分析 區(qū)域競爭態(tài)勢分析,單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng) 單縣房地產(chǎn)樓盤個案調(diào)研 單縣房地產(chǎn)在售項目信息 消費(fèi)者置業(yè)傾向調(diào)查,目標(biāo)消費(fèi)者訪談：售樓處購房者攀談訪問。 地產(chǎn)專業(yè)人士深訪：舜和雅苑等樓盤負(fù)責(zé)人訪談。,單縣消費(fèi)者價值取向和置業(yè)傾向的分析 單縣房地產(chǎn)市場產(chǎn)品特點(diǎn)分析,項目定位,單縣房地產(chǎn)典型樓盤啟動區(qū)開發(fā)策略分析 項目定位依據(jù)的分析 消費(fèi)者調(diào)訪談分析,項目聯(lián)動策略研究 啟動區(qū)選擇研究 項目定位 項目平面表現(xiàn),物業(yè)發(fā)展建議,單縣樓盤產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn) 知名樓盤產(chǎn)品亮點(diǎn),項目物業(yè)發(fā)展建議,工作回顧,項目定位語 廣告語 客戶、市場、產(chǎn)品定位等 項目平面設(shè)計風(fēng)格,對競爭樓盤的細(xì)化研究,工作思路,研究大盤開發(fā)的一般規(guī)律區(qū)域價值界定（中央價值區(qū)）、功能產(chǎn)品多元化，合理開發(fā)節(jié)奏是成功要點(diǎn) 重塑項目的價值地位代言單縣國際配套居住區(qū) 發(fā)掘項目競爭差異價值單縣第一大盤 抓住單縣高端客戶群體塑造一種生活方式,項目整體定位,解決核心問題,工作成果,客戶定位：中堅消費(fèi)族群 整體定位：單縣中心百萬級首席國際生活區(qū) 形象定位：第一居所 榮耀傳承,前期策劃的方法與成果回顧,定位一種標(biāo)準(zhǔn)：以國際花園社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)定義項目未來 塑造一種生活方式：“中心城區(qū)，尊崇品質(zhì)生活”,成果回顧,項目價值觀,客群分布 教師、醫(yī)生、公務(wù)員 個體經(jīng)營戶 私營業(yè)主 企事業(yè)員工 本地居民 外出務(wù)工人員 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),項目客戶：單縣中間消費(fèi)族群,中高收入階層,高收入階層,普通階層,低收入階層,個人月收入在1000元以下，家庭年收入在3萬元以下，基本無購房能力；,個人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6萬元，普通價位樓盤購買者；,個人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10萬元左右，中高價位樓盤購買者；,個人月收入在6000元以上，家庭年收入超過10萬元，高檔樓盤購買者；,主要目標(biāo)客戶,本部分?jǐn)?shù)據(jù)主要開源與對市場和競爭樓盤的調(diào)查、客戶訪談結(jié)論,本項目物業(yè)定位（已確定）,在此指導(dǎo)思想下，我司認(rèn)為本項目的整體物業(yè)定位為： 百萬級首席國際生活區(qū) 項目廣告語： 第一居所 榮耀傳承,成果回顧,設(shè)計成果展示（已經(jīng)確定）,logo,logo應(yīng)用,元素表現(xiàn),項目色彩與調(diào)性,成果回顧,本被告要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖,鳳凰城 領(lǐng)導(dǎo)者地位,廣誠地產(chǎn) 單縣鳳凰城 項目品牌,鳳凰城 價值最大化,共贏,共贏,共贏,2,3,1,logic path 本報告思維路徑,本報告 目 錄,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,part1 政策環(huán)境,logic path 1 政策環(huán)境,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,附件參考,政策環(huán)境,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,1、2010年4.17新國十條,4月17日，國務(wù)院史無前例的公布了對房地產(chǎn)市場調(diào)控的新國十條政策。 五月，銀行準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5； 銀行信貸資金第一季度結(jié)束后緊縮；,政府此次對房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會穩(wěn)定、關(guān)乎國計民生的政治層面。,2、目前市場整體情況反映分析,注：除了北京、上海、廣州、南京、天津、長春、蘭州、廈門為商品住宅數(shù)據(jù)外，其他城市均為商品房數(shù)據(jù)。,一線城市市場反應(yīng)快速，成交明顯趨緩。客戶趕新政實(shí)施前末班車，二線城市成交不跌反漲。三線城市總體成交仍較良好，個別城市供應(yīng)減少導(dǎo)致成交下滑。,3、目前一二線城市已經(jīng)較大反應(yīng)，三線城市也面臨了相應(yīng)市場和銀行兩方面的問題；,政策的核心在于從銀行和消費(fèi)者兩端，控制了市場。目前三線城市相對而言已經(jīng)受到了波及，不可小覷。,4、07年9.27房產(chǎn)新政國十條對房地產(chǎn)市場影響深徹，實(shí)際上調(diào)控不徹底。,2007年和2008年上半年房地產(chǎn)投資過熱，雖然2008年年中投資增幅下降，但由于基數(shù)大，整體市場投資依然過剩。 2007年商品房的投機(jī)熱大幅提升了市場需求，同時也形成了較大的經(jīng)濟(jì)泡沫。2008年商品房銷售量理性回歸， 1-11月全國商品房銷售面積同比下降18.3%。,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資走勢,全國銷售面積及增長率,數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫,2008年多數(shù)主要城市呈現(xiàn)價升量跌的態(tài)勢，市場觀望氛圍濃厚。 上海最為典型，房價上升四成 ，成交量攔腰斬斷; 武漢屬于重災(zāi)區(qū)之一，呈現(xiàn)無量空漲態(tài)勢； 東莞觸底反彈，伴隨房價縮水四成，銷量明顯上升； 深圳雖然量價齊跌，但幅度較小，市場呈現(xiàn)回暖跡象 ；,房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，2008年多數(shù)主要城市價升量跌，市場觀望濃厚,5、政策的核心解讀，房地產(chǎn)進(jìn)入了民生為主的時代，短期內(nèi)不會松動，會延續(xù)很長一段時間,判斷一：就格局而言；為贏回社會公信力，政府調(diào)控決心非常之大；當(dāng)前，國家發(fā)展已經(jīng)處于從前三十年的以經(jīng)濟(jì)改革為主導(dǎo)的發(fā)展階段向以社會改革為主導(dǎo)的新的發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，本次調(diào)控可視為挽回民眾對政府的“公信力”的大動作。而本次的政策調(diào)控的嚴(yán)厲性、以及轉(zhuǎn)向的果決性實(shí)質(zhì)上是地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險源由之前的行業(yè)內(nèi)的價格、供求以及交易違規(guī)等風(fēng)險，逐步向國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的平衡、甚至是社會穩(wěn)定以及民生和諧等更高層面轉(zhuǎn)移的一個典型表象。,判斷二：就反應(yīng)而言；本輪調(diào)控，市場發(fā)展的量價表現(xiàn)將會經(jīng)過三個階段；鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個因素，預(yù)期市場量價表現(xiàn)會經(jīng)歷三個過程。第一階段：成交量率先萎縮，價格的短期內(nèi)將會是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價格開始出現(xiàn)松動，成交量相應(yīng)的會有所增長，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會是在第二階段基礎(chǔ)上市場有所回轉(zhuǎn)。,判斷三：就城市而言；一、二線城市所面臨沖擊要遠(yuǎn)大于三、四線城市； 本次調(diào)控政府本著從穩(wěn)定社會情緒出發(fā)，重點(diǎn)防范金融風(fēng)險、控制資產(chǎn)價格泡沫，所以本來打壓的重心將會是近期價格上漲過猛、絕對價格虛高的城市，其中一、二線是為主要目標(biāo)區(qū)域，短期內(nèi)所受沖擊也會是很大。三四線城市也將會受到一定沖擊，三四線城市總體價格泡沫并不高，而且本地化的、剛性的需求是為主流，基本面是健康的，所以所受沖擊也要相對小些。,判斷四；就購買行為而言；投資者短期會加速離場； 判斷五；就后續(xù)供應(yīng)而言；集中性壓力將會出現(xiàn)在今年四季度及2011年上半年；,6、新政策下項目應(yīng)對建議,充分考慮項目的抗風(fēng)險能力； 保持相對低調(diào)市場形象，不做出頭鳥； 關(guān)注市場、加強(qiáng)市場信息交流、加強(qiáng)團(tuán)隊營銷指導(dǎo)； 近期操盤建議：定價要合理避免08年銷售后降價現(xiàn)象，現(xiàn)金為王、快速推貨； 利用銷控提高銷售力，速度第一價格第二，搶時間增加銷售量，嚴(yán)格控制項目風(fēng)險。,新政對策5大措施,新政策出臺后全國房地產(chǎn)市場全面吃緊，此次新政的出臺超出了市場的預(yù)期，對房地產(chǎn)的影響超過以往任何一次政策的調(diào)控，各大地產(chǎn)商隊此次調(diào)控反映都比較謹(jǐn)慎。 三套房停止按揭，多次置業(yè)客戶消損比例較大，中高端樓盤客戶受影響最大； 外地戶口不允許異地貸款置業(yè)，對投資可得限制嚴(yán)格，新政實(shí)施以來，各家銀行都嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策。嚴(yán)厲打擊了住宅投資的熱情，大量資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。 市場有進(jìn)一步出臺新政的預(yù)期，觀望氣氛濃厚，剛性需求也受到影響，置業(yè)計劃延長。 預(yù)計新一輪的價格調(diào)整即將出現(xiàn)，但主要應(yīng)在北京上海深圳等房價上漲過快的一線城市，市場普遍預(yù)期將有15-30%的調(diào)整幅度。,7、單縣市場政策面研判,總結(jié)：單縣市場在新政下也必將受到影響，但營銷的深度廣度有限，目前單縣經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，市場整體房價在2300左右，經(jīng)濟(jì)對房價有較強(qiáng)的支持。開發(fā)商若能堅守價格陣地，單縣房地產(chǎn)市場將不會出現(xiàn)大的波動。,四大國有銀行嚴(yán)格執(zhí)行國家政策，小型股份制銀行及地方銀行同樣嚴(yán)格執(zhí)行政策，開發(fā)商可利用的機(jī)會點(diǎn)幾近于零，可發(fā)揮公關(guān)的空間有限； 快速回資金成為最為緊迫的頭等大事，提高首付比例，催促客戶盡量一次性付款成為地產(chǎn)商的重要回款手段；,政策利用 空間有限,單縣樓市 價格 不會有太大 波動,part2 一期產(chǎn)品,logic path 2 一期產(chǎn)品,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo),項目占地面積：932.5畝，合62.2公頃； 項目建筑面積：1343128.40 項目容積率：1.97 項目綠化率：35% 項目覆蓋率：35% 項目一期占地面積：125513 項目一期容積率：1.68 項目一期建筑面積：215724 其中： 住宅：907388.40 商業(yè)：228031 車庫：91752,一、一期產(chǎn)品,2、一期產(chǎn)品共計1554套，80%為拆遷回遷,一期產(chǎn)品,一期數(shù)據(jù)指標(biāo)：19萬平方米，其中住宅16.5萬,商業(yè):2.5萬,共建有1452戶,面積內(nèi)不含車庫；,3、項目一期回遷及銷售區(qū)域圖,項目建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 項目分期開發(fā)圖： 項目園林風(fēng)格：美國南加州風(fēng)格 項目一期樓棟數(shù)與銷控表： 一期共計48棟，另有一棟幼兒園，1452戶房源。(詳見戶型面積表),4、項目地處新政府對面，處于未來城市發(fā)展的核心地段，地段價值無與倫比，屬置業(yè)的第一選擇,項目地段價值分析 地處：基地位于單縣老城區(qū)的西南，連接舊城新區(qū)的黃金寶地； 基地北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊中間有南北向德規(guī)劃34號路穿過，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中義烏小商品市場。 西側(cè)：的文化路兩側(cè)分布了實(shí)驗小學(xué)、實(shí)驗中學(xué)、實(shí)驗幼兒園、單縣一中，師范學(xué)院等校區(qū)，人文氣氛濃厚。 東面：為單縣新城開發(fā)區(qū)、新政府所在地； 南面：現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)； 北側(cè)：舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢。,單縣2010年城區(qū)3號地,政府,二、價值回顧,5、項目區(qū)位交通四通八達(dá)，出行便利，是單縣目前發(fā)展最快的區(qū)域，道路規(guī)劃完善,舜師路，連接新舊中心城區(qū) 文化路，縱貫老商業(yè)中心 規(guī)劃34號路，建成后有力緩解文化路交通壓力 單州路，在建單州路為未來城市主干道 君子路，道路寬闊，是新城區(qū)的重要干道。,舜師路,單州路,文化路,規(guī)劃34號路,君子路,6、項目周邊配套齊全，學(xué)校醫(yī)院林立，公園就在附近，城市價值獨(dú)一無二,項目地處新老城區(qū)連接地帶，教育、醫(yī)療、金融、文化休閑等配套完善； 項目地塊四面臨主干道，佳通便利，地塊周邊同時開工項目較多，市場氛圍初步形成。 未來區(qū)域城市核心價值基本成型,觀點(diǎn)：項目區(qū)域配套設(shè)施完善，交通便利，未來發(fā)展全力巨大；在項目規(guī)劃時，規(guī)劃適當(dāng)超前商業(yè)配套，滿足未來區(qū)域市場乃至這個單縣的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)項目價值最大化。,7、項目核心價值總結(jié),1、百萬級，突出項目的大體量，百萬的建筑規(guī)模在單縣首屈一指； 2、首席，突出強(qiáng)調(diào)唯一性、引領(lǐng)者地位； 3、國際生活區(qū)，項目在單縣引進(jìn)西班牙建筑風(fēng)情。,項目地塊單縣東城區(qū)和老城區(qū)交界地帶,是名副其實(shí)未來城市中心地塊東北緊鄰新縣政府，未來行政中心地位顯著； 項目交通便利、周邊東大醫(yī)院、單縣一中、在建義烏商品城、配套設(shè)施完善；,1、城市東擴(kuò)的中心發(fā)展區(qū)域；連接舊城新區(qū)的黃金寶地，項目位于單縣老城區(qū)西南部，東面為單縣新城開發(fā)區(qū)；南面現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)，北側(cè)的舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢。項目北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊中間有南北向的規(guī)劃34號路穿過，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中的義烏小商品市場。 3、項目位于新老城底交匯地的獨(dú)特地理區(qū)位決定了其需要擔(dān)負(fù)起承擔(dān)新老城過渡與聯(lián)系、傳承與發(fā)展的職能，在區(qū)域空間的功能上起著重要的作用。,1、項目斜對面是單縣政府，行政級首席官?。恢苓吋Ｒ簧?，沒有任何項目可比新老城區(qū)的紐帶，城市東進(jìn)的主戰(zhàn)場。,8、一期產(chǎn)品核心價值總結(jié),低容積率：一期容積率為1.68 建筑風(fēng)格：原版西班牙風(fēng)情 園林風(fēng)格：南加州園林風(fēng)格 創(chuàng)新產(chǎn)品：首創(chuàng)單縣電梯花園經(jīng)典洋房。 名校府邸: 省重點(diǎn)高中單縣一中新老校區(qū)分布項目東西兩端、實(shí)驗小學(xué)、實(shí)驗中學(xué)、實(shí)驗幼兒園、師范學(xué)院等比鄰鳳凰城。 人車分流：居住小區(qū)主要道路內(nèi)部環(huán)通，形成機(jī)動車環(huán)道，人行走健康慢跑步行道路，創(chuàng)造安全的社區(qū)環(huán)境。,part3 整盤戰(zhàn)略,logic path 3 整盤戰(zhàn)略,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,1、單縣樓市項目比較分析,一、單縣樓市,本項目擁有規(guī)模、地理位置、項目配套、自然資源等優(yōu)勢，必將是單縣第一梯隊； 鳳凰城市單縣市場第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢無人能及； 縱觀單縣市場，項目的產(chǎn)品優(yōu)勢同樣是單縣市場的一大亮點(diǎn)。,2、住宅主要競爭項目賣點(diǎn)比較,3、商業(yè)主要競爭項目分析,鳳凰城擁有良好的交通配套； 鳳凰城市單縣市場第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢無人能及，自身保證了充足的市場消費(fèi)群體； 地理位置處于傳統(tǒng)商業(yè)軸線上，商業(yè)衍伸理所當(dāng)然。,4、商業(yè)主要競爭項目賣點(diǎn)比較,5、本案項目分析【核心問題】,通過對于本案大量信息的分析，項目組對于鳳凰城項目提出以下核心問題？ （1）能不能形成單縣市場的關(guān)注熱潮？ （2）能不能在傳播上形成高度與氣勢？ （3）能不能成為單縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展城市迅速擴(kuò)張的房地產(chǎn)開發(fā)樣板，并影響城市化發(fā)展的未來方向？,項目 營銷戰(zhàn)略,核心問題,思考？,淮海現(xiàn)代城/舜和雅苑/中央花園,本案/鳳來邑/東城美地/天成帝景,北辰新都/綠洲灣花園/溫州商城/舜師步行街,第一梯隊,第二梯隊,第三梯隊,偽資源/居住價值型總價15-20萬,城市居住價值型 總價25-30萬,資源優(yōu)勢/城市居住價值型總價30-40萬,6、抓住單縣市場層級化特征機(jī)遇,二、整盤策略,把握單縣市場發(fā)展特征，鳳凰城項目將是單縣未來若干年市場的風(fēng)向標(biāo)，要抓住城市居住價值這個機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價值最大化。,7、主戰(zhàn)場：單縣城東與老城結(jié)合帶,單縣市場主要房地產(chǎn)項目主要集中在城東、城南板塊，商業(yè)項目主要在老城區(qū)板塊，城北板塊分布有少部分項目。 以城東板塊檔次和建筑形態(tài)最好； 城東板塊是單縣市場未來房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場； 市場均價在2000左右，主要項目最高價剛剛突破3000元關(guān)口。,總體戰(zhàn)略選擇： 項目具備6大要素，具有領(lǐng)導(dǎo)者地位和氣質(zhì)。,在居住價值驅(qū)動下的單縣房地產(chǎn)市場中如何占位？,佰潤：房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型,領(lǐng)導(dǎo)者,價格制定者 產(chǎn)品不可復(fù)制 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,追隨者,補(bǔ)充者,搭便車，借勢 以小搏大 價格戰(zhàn)制造者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),8、總體戰(zhàn)略樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位,目標(biāo)一：項目一期重點(diǎn)建立市場第一盤形象，為二、三、四期銷售奠定基礎(chǔ)。,目標(biāo)一：單縣市場第一盤（領(lǐng)導(dǎo)者地位）,目標(biāo)二：項目價值最大化（形象價值）,目標(biāo)二：項目一期可銷售房源僅200余套，如何實(shí)現(xiàn)項目最大化利潤？這是一個棘手的挑戰(zhàn)，短期銷售高價，不太現(xiàn)實(shí)，市場大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。因此項目最大化利潤應(yīng)該是一個戰(zhàn)略目標(biāo)，將整體項目利潤最大化這個終極目標(biāo)。再來看一期的利潤最大化就應(yīng)該是形象價值最大化。,9、項目一期：形象與價值最大化,三、目標(biāo)分解,10、分期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計劃,單縣市場第一盤 第一期實(shí)現(xiàn)項目市場第一盤形象 第二期產(chǎn)品形態(tài)上支撐第一盤形象 第三、四期提升第一盤形象 項目價值最大化 第一期主力為拆遷安置產(chǎn)品，價值最大化只能通過提高項目領(lǐng)導(dǎo)者的形象與地位，為未來項目溢價作鋪墊； 第二期高端產(chǎn)品提升項目價值，提升價格來實(shí)現(xiàn)價值最大化； 第三、四期坐享第一盤高端形象，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引領(lǐng)市場價格走勢，實(shí)現(xiàn)價值最大化。,part4 營銷總綱,logic path 4 營銷總綱,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,1、營銷總綱（總體計劃安排）,2010年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,售樓部開放,營銷推廣 活動攻勢,銷售節(jié)點(diǎn),樹立形象 市場亮相,宣傳造勢 市場占位,拆遷選房 抓搶客戶,開盤之戰(zhàn) 資金回籠,戰(zhàn)略分期,c級客戶（登記）,b級客戶 （誠意認(rèn)籌）,a級客戶 （購買）,儲客計劃,推廣主題,營銷事件,物料配合,廣誠地產(chǎn)“鳳凰城”奠基儀式暨媒體見面會,“鳳凰城”拆遷安置選房,“鳳凰城”盛大開盤,“鳳凰城”認(rèn)籌活動,形象折頁 形象海報 現(xiàn)場包裝,產(chǎn)品價值折頁 戶型套裝,開盤物料,第一居所 榮耀傳城,百萬級首席國際生活區(qū),形象入市階段,認(rèn)籌階段,蓄客階段,開盤階段,持續(xù)銷售階段,營銷階段,一、營銷總綱,開盤,2、營銷周期：控制在4-6個月,8月,9月,11月,10月,12月,奠基儀式,開盤活動,亮相,開盤,市場預(yù)熱,推廣高潮,持續(xù)強(qiáng)勢推廣,尾盤消化,爭取在售樓部落成時整體形象出街； 9月開始積累客戶； 11月完成拆遷工作； 11月中旬開始拆遷選房； 11月底開始認(rèn)籌； 爭取2011年元旦開盤；,1月1日,拆遷完成,選房/認(rèn)籌,拆遷選房,客戶認(rèn)籌活動,3、推廣綱要,將選房和開盤分開進(jìn)行有利于制造多次銷售高潮；,形象線,產(chǎn)品線,營銷線,廣告線,8月 9月 10月 11月 12月 1月,品牌戰(zhàn)開幕,品牌戰(zhàn)造勢,品牌戰(zhàn)強(qiáng)化,品牌戰(zhàn)占位,品牌戰(zhàn)上位,項目奠基儀式,項目一期工程全面開啟,營銷中心開放,認(rèn)籌開盤,首批拆遷戶房源確定,第一居所 榮耀傳城,百萬級首席國際生活區(qū),形象廣告,形象廣告,形象廣告,項目優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,推廣強(qiáng)度,項目,價格,口碑,現(xiàn)場,廣告,賣點(diǎn)提取,賣點(diǎn)一:,賣點(diǎn)二:,賣點(diǎn)三:,項目形象提取建立,項目vi體系,對外宣傳語,現(xiàn)場賣點(diǎn)展示,項目的銷售策略,1.推廣策略,2.展示策略,3.產(chǎn)品策略,4.價格策略,對于分期運(yùn)作的大盤，強(qiáng)化以前的資源，再重新提升,執(zhí)行：按月編制營銷計劃,4、項目一期操作：四個關(guān)鍵點(diǎn),二、總體策略,5、項目一期總體營銷費(fèi)用預(yù)算,三、費(fèi)用預(yù)算,6、一期產(chǎn)品客戶營銷戰(zhàn)場（主戰(zhàn)場）,單縣政府機(jī)關(guān) 企事業(yè)單位,策略：梳理單縣企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、相關(guān)團(tuán)體、銀行、電信、石油、企業(yè)單位名錄進(jìn)行營銷,1、短信營銷 2、dm直郵 3、案場活動,各個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 外來做生意群體,策略：影響周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 盡可能的用短信對鄉(xiāng)鎮(zhèn) 重點(diǎn)單位、政府機(jī)關(guān)進(jìn) 行營銷與推廣,1、短信營銷 2、電視飛字 3、dm、夾報,主戰(zhàn)場 單縣縣城,策略： 產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)， 口碑傳誦， 鞏固擴(kuò)展本地客戶，建立 項目在單縣的地位和勢力 范圍,1、客戶認(rèn)籌活動； 2、電視廣告、戶外； 3、短信營銷、dm、項目包裝 4、戶外、路牌、路旗、雜志； 5、老客戶活動；,四、一期策略,時間控制,2010.11,2011.1,2011.2,2011.6,拆遷戶回遷 剩余產(chǎn)品積累客戶并認(rèn)籌,建議2011年1月1日開盤； 剩余200余套產(chǎn)品開售；,4個月內(nèi)銷售完畢一期200余套產(chǎn)品,鳳凰城二期 先推售住宅 商業(yè)暫時保留,2期推出市場,7、項目一期銷售周期總體安排,part5 執(zhí)行總綱,logic path 5 執(zhí)行總綱,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,鳳凰城 一期 操作思路總括,1、項目總體操作階段劃分,“開盤” 1月 回資金,no.4,場景實(shí)現(xiàn),形象入市,拆遷/蓄客,選房/認(rèn)籌,開盤,一、執(zhí)行總綱,2、搭建月度營銷計劃與執(zhí)行體系,根據(jù)實(shí)際情況出具體 的營銷月度執(zhí)行報告,營銷手法： 常規(guī)： 創(chuàng)新： 報紙 活動 電視 拓展 路旗 夾報 軟文 電臺 短信 ,3、一期工程重點(diǎn)需要實(shí)現(xiàn)的銷售道具,景觀規(guī)劃,先做園林,主體景觀區(qū),銷售中心,現(xiàn)場包裝,首創(chuàng)清水樣板房,物管體系,24小時大堂服務(wù),金鑰匙服務(wù),（由物業(yè)公司提供）,特別說明：建議放在舜師路上。,特別說明：建議盡量先做一部分樣板園林。,4、“亮相階段”核心：樹形象,二、亮相階段,樹形象 時間：2010年9月-10月 關(guān)鍵詞：售樓部落成 統(tǒng)一出街 完美亮相,“亮相” 2010年8月 樹形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,5、項目“亮相階段”操作策略與思路,園林規(guī)劃,售樓處,形象墻,售樓處前廣場,售樓處,導(dǎo)示系統(tǒng),看房通道,主體核心 體驗系統(tǒng),園林景觀帶,核心售賣系統(tǒng),導(dǎo)示系統(tǒng),1,5,4,3,2,6,3,樣板房,形象力展示,產(chǎn)品力展示,“亮相” 2010年8月 樹形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,打造6大核心點(diǎn),6、建立鳳凰城在單縣市場的聲音,形象入市,1、首選舜師路、湖西路、文化路作為上道旗； 2、項目圖標(biāo)示位置設(shè)立高炮，樹立項目形象； 3、在單縣關(guān)鍵的地段人流量密集的區(qū)域做一些戶外廣告。,7、營銷事件：奠基儀式與媒體見面會,廣誠鳳凰城項目奠基暨媒體見面會,關(guān)鍵元素： 傳遞信息：廣誠地產(chǎn)單縣項目正式開工； 傳遞部分項目價值：項目規(guī)劃理念展示大盤價值； 統(tǒng)一媒體說辭：項目價值點(diǎn)關(guān)鍵詞統(tǒng)一傳遞；,活動目的：以項目開工為契機(jī)，打開單縣市場，建立影響力 活動規(guī)模：100200人； 活動對象：單縣政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、各大媒體、業(yè)內(nèi)人士、周邊居民； 活動時間：2008年8月； 活動地點(diǎn)：項目開工現(xiàn)場； 活動預(yù)算：5-10萬以及若干精美禮品； 活動協(xié)辦：相關(guān)活動或禮儀公司,8、此階段推廣主題,百萬級首席國際生活區(qū) 營銷訴求點(diǎn)： 100萬方：強(qiáng)調(diào)項目的規(guī)模； 首席：強(qiáng)調(diào)項目物業(yè)于單縣是第一位的； 品質(zhì)生活區(qū)：既指項目自身具有品質(zhì)感，又指享受的生活具有品質(zhì)感；本項目具有豐富的物業(yè)形態(tài)，打造的是一個城的概念，展示項目的氣勢。,特別說明： 此階段定位語可以和廣告語結(jié)合使用,9、此階段營銷渠道選擇,大眾媒體： 報紙、戶外廣告、高炮、圍板、路旗 要求： 1、所有廣告必須在同一天出現(xiàn)在市場 2、廣告展示效果必須與設(shè)計稿件相符合 3、戶外廣告位必須占據(jù)城市顯耀地理區(qū)位 給予市場以強(qiáng)大形象沖擊力量。,“亮相” 2010年8月 樹形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,10、“亮相階段”相關(guān)問題說明,根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)要求，必須要在售樓部落成的情況下進(jìn)行整體形象亮相； 本階段主要是以項目亮相為主，盡量以打造項目營銷的軟環(huán)境和6核心大核心點(diǎn)。 此階段主要是推出項目形象，不必要開始進(jìn)行大規(guī)模營銷推廣。搶占幾個重要的推廣渠道：如政府圈層、重點(diǎn)道路資源、關(guān)鍵人流區(qū)域的戶外媒體。 在營銷推廣方面，以項目奠基開工儀式為基礎(chǔ)，搞一場規(guī)模性的活動，先打開在單縣區(qū)域市場的影響力即可。 此階段營銷費(fèi)用在控制預(yù)算內(nèi)操作。,“亮相” 2010年8月 樹形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,11、“亮相階段”營銷費(fèi)用預(yù)算,12、“拆遷階段”：樹口碑 積累客戶,三、拆遷階段,樹口碑 積累客戶 時間：10月-11月 關(guān)鍵詞： 規(guī)范操作 價值釋放,拆遷/蓄客,拆遷/蓄客,13、項目階段兩大核心問題,年前鳳凰城一期200余套產(chǎn)品銷售？,3-4個月實(shí)現(xiàn)200余套套產(chǎn)品銷售,9月開始咨詢,需要約400名名誠意客戶,50%有效客戶率,需要約800名咨詢客戶,1200余拆遷戶？如何處理好是關(guān)鍵,8月,正式進(jìn)場,10月,11月,12月,1月,臨時接待階段,11月項目拆遷戶解決期問題,9月,如何實(shí)現(xiàn)？,7月,50%有效客戶率,14、拆遷工作對項目銷售有深遠(yuǎn)影響,制定標(biāo)準(zhǔn) 流程,解決投訴,執(zhí)行,協(xié)調(diào)處理重大問題,15、“拆遷階段”相關(guān)問題說明,本階段主要是以項目拆遷客戶為主，拆遷工作的成敗影響項目的未來。 拆遷客戶的口碑傳播:開發(fā)商已經(jīng)制定的拆遷標(biāo)準(zhǔn)和流程，以及建立的客戶投訴中心，將提升項目的形象與開發(fā)商的品牌聲譽(yù)。 本階段的占位，就是要讓市場更深入的了解認(rèn)識鳳凰城項目，拆遷工作本身也是一種有效的宣傳渠道也會在此階段積累大量的客戶。 此階段營銷費(fèi)用盡量減少。更多的是以解決客戶投訴和執(zhí)行拆遷流程為主。 通過拆遷工作實(shí)現(xiàn)項目在市場完全的占位與引領(lǐng)。,拆遷/蓄客,16、“拆遷階段”產(chǎn)品價值需全面釋放,拆遷/蓄客,17、此階段推廣主題,第一居所榮耀傳承 營銷訴求點(diǎn)： 遠(yuǎn)景提出、給市場充分的想象空間 給予市場項目的尊貴感 重點(diǎn)推廣項目的案名及地理價值,特別說明： 此階段廣告語可以直接把項目定位語結(jié)合使用,18、9月開始增加營銷與媒體通路,2010年 9月 10月 11月 12月,8月完成形象入市： 1、整體營銷策略定稿 2、廣告設(shè)計定稿 3、9月開始增加媒體通路 4、按月制定推廣計劃,9-11月完成拆遷工作，11月中旬開始拆遷戶選房： 1、保持適量瀑光率 2、按照月度制定傳播計劃，增加小眾媒體推廣。,認(rèn)籌月： 1、11月確定認(rèn)籌方案 2、12月中旬開售 3、增加推廣渠道 4、增加廣告輻射范圍,節(jié)點(diǎn)工作,1、選擇以短信、公交車等小眾傳播渠道； 2、增加電視廣告為主的大眾傳播渠道；（制作5分鐘、3分鐘、1分鐘、30秒的腳本，選3分鐘在單縣重點(diǎn)頻道播放）,19、“拆遷階段營銷費(fèi)用預(yù)算（2個月）,20、“選房/認(rèn)籌”核心：積累客戶,四、選房/認(rèn)籌,積累客戶 時間：11月-12月 關(guān)鍵詞： 安全 專業(yè),選房/認(rèn)籌,選房/認(rèn)籌,21、“選房/認(rèn)籌”階段操作思路目標(biāo),22、“拆遷選房”活動注意事項,拆遷選房 注意事項,拆遷選房統(tǒng)一通知客戶；,集中選房時間；,制定選房流程；,各部門密切配合，設(shè)立投訴中心；,23、以客戶為核心線的“認(rèn)籌活動”,問題1：如何在單縣夏天期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？ 問題2：如何達(dá)到高價格下迅速銷售的目標(biāo)要求？,一期剩余 200套產(chǎn)品 認(rèn)籌,24、認(rèn)籌階段拔高定位，精確制導(dǎo),深入分析項目,深入分析客戶,提煉項目賣點(diǎn),片區(qū)價值（稀缺的、大規(guī)模的） 項目價值（領(lǐng)先的、唯一的）,客戶關(guān)注點(diǎn),品牌、戶型、環(huán)境、配套、物業(yè) 相信眼見為實(shí),什么能真正的打動客戶,地段 產(chǎn)品品質(zhì),主推廣語,第一居所 榮耀傳城 百萬級首席國際生活區(qū),25、此階段推廣渠道,大眾媒體： 報紙、戶外廣告、高炮、圍板、路旗、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)； 小眾媒體： 手機(jī)短信、dm雜志； 要求： 更換前期廣告畫面、保證統(tǒng)一時間面市,26“選房/認(rèn)籌”階段費(fèi)用預(yù)算（1個月）,27、“開盤階段”核心：資金回籠,五、開盤階段,資金回籠 時間：1月1日（元旦） 關(guān)鍵詞： 安全 溢價 專業(yè) 速度,“開盤” 12月 回資金,no.4,場景實(shí)現(xiàn),開盤,28、推廣渠道,大眾媒體： 戶外廣告、高炮、圍板、路旗、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)； 小眾媒體： 手機(jī)短信、dm雜志； 要求： 更換前期廣告畫面、保證統(tǒng)一時間面市,“開盤” 12月 回資金,no.4,場景實(shí)現(xiàn),開盤,29、“開盤階段”費(fèi)用預(yù)算,part6 附件參考,logic path 6 附件參考,一期產(chǎn)品,營銷總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁、海報,圍墻,項目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營銷總綱,整盤策略,1、奠基儀式暨媒體發(fā)布會參考,建議邀請單縣政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，提升項目地位。,一、奠基儀式,2、元旦開盤活動參考,2011年元旦開盤活動,2010年元旦開盤活動 活動當(dāng)天進(jìn)行氛圍營造，制造熱銷氛圍。,二、開盤活動,3、專業(yè)銷售團(tuán)隊標(biāo)準(zhǔn)形象,三、銷售團(tuán)隊,4、高標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊,1、統(tǒng)一著裝、服務(wù)禮儀 2、制定規(guī)范現(xiàn)場管理、處罰制度嚴(yán)格執(zhí)行 3、統(tǒng)一電話接聽、記錄規(guī)范 4、客戶接待規(guī)范 5、客戶鑒定