友邦“安行天下”意外險推廣建議080604.ppt

友邦保險 “安行天下”意外傷害保險 推廣計劃,新意互動策劃部 2008.05,目錄,背景分析,我們此次的工作重點,社區(qū)營銷建議,總體費用預(yù)算建議,推廣背景&目的,友邦“安行天下”整體推廣策略及計劃,推廣背景&目的,推廣時間：08年7月8月 推廣產(chǎn)品：友邦“安行天下”意外傷害保險 推廣地區(qū)：北京/上海/深圳/廣州 推廣目的：強化消費者對“安行天下”意外傷害保險產(chǎn)品的認知 拉動目標消費者“安行天下”意外傷害保險的購買,背景分析,“安行天下”目標人群,消費者購買保險意識增強且更趨于理智。“安行天下”產(chǎn)品面向有車一族和有購買計劃的白領(lǐng)階層，他們享受生活，追求生活品質(zhì)。 互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的主要和重要方式。他們有購買保險的意識，且更趨于理智但對于保險類別缺乏深入認知，開發(fā)潛力大。,汽車市場環(huán)境,中國汽車業(yè)高速蓬勃發(fā)展，截至07年底全國私家車保有量達到 1.2 億余輛并繼續(xù)保持快速增長的勢頭 以汽車產(chǎn)品為核心的汽車后市場（如汽車俱樂部人氣驟升，車友會出游自駕活動）也得到快速發(fā)展和壯大。越來越多的私家車主樂于并積極的加入各種自駕游活動。,公共保險里市場前景廣闊，但人們的認知程度一般 互聯(lián)網(wǎng)擁有2.1億網(wǎng)民，已成為大眾主流媒介 參與、體驗、互動、分享是互聯(lián)網(wǎng)的根本優(yōu)勢，在推廣中要予以發(fā)揮,公關(guān)保險類市場 前景廣闊,目標人群與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系密切 產(chǎn)品認知一般,整體推廣策略闡述,以“專題平臺”為核心，以“one to one”精準營銷（易車高價值客戶資源/搜索引擎/EDM/無線營銷）為手段，針對目標消費者作有效傳播。 以“專題平臺”為核心，配合社區(qū)營銷，進一步 強化轉(zhuǎn)播效果。,得到足夠的產(chǎn)品曝光及互動體驗，達成產(chǎn)品認知與購買,專題互動平臺,易車會 搜索引擎 EDM 無線營銷,電子問卷有獎大調(diào)查 頁面中找答案，有獎答題 安全駕駛有獎建議征集 “安行天下”產(chǎn)品介紹,論壇熱貼 精彩博文,將此次的專題推廣互動平臺，打造成所有推廣媒體的指向點 受眾從任何一個媒體接觸點進入，便可體驗到此次安行天下的產(chǎn)品互動。 建議專題平臺所在地易車會,整體推廣策略闡述,友邦“安行天下”推廣平臺整體框架,無線營銷,EDM,易車會,購買關(guān)鍵字，高效精準的 提供品牌 、產(chǎn)品信息,整合論壇資源，打造意 見領(lǐng)袖，制造論壇熱 帖，推廣精彩博文， 提高關(guān)注度,鎖定精準數(shù)據(jù)庫目標人群 定向發(fā)送活動信息， 提高傳播效果和 傳播精準性,智能化的向數(shù)據(jù)庫內(nèi)目標 消費者發(fā)送活動信息， 達到活動最大覆蓋面 和最精準有效的產(chǎn)品活動信息傳達,社區(qū)營銷,搜索引擎,專題名稱： 安行天下萬里路 伴您美好車生活 專題內(nèi)容:,“安行天下”產(chǎn)品介紹 說明：關(guān)于安行天下的各角度，全方位的產(chǎn)品闡述，并在其中穿插友邦品牌的介紹，以品牌 帶產(chǎn)品 電子問卷有獎大調(diào)查 說明： 以在線調(diào)查的方式為活動載體，廣告成分低， 受眾更易接受并樂于參與,在線調(diào)查的 結(jié)果具有很高價值，可以從中洞察消費者對友邦產(chǎn)品&品牌的了解。 網(wǎng)頁找答案有獎問答 說明： 以網(wǎng)頁找答案的方式（利益吸引），使網(wǎng)民細心瀏覽專題文章，在潛移默化中加強對 產(chǎn)品認知 安全駕駛建議有獎?wù)骷?說明：召集網(wǎng)民提出有關(guān)如何安全駕駛的建議，樹立友邦安行天下“安全保護者”的形象， 提升美譽度,友邦“安行天下”推廣計劃-專題互動平臺內(nèi)容,專題活動大獎（從三個活動都參與者抽?。?友邦安行天下 ”安全大使“ 1名 GPS導(dǎo)航儀一部 友邦保險兩份 在線問卷有獎?wù){(diào)查 熱心參與獎 20名 友邦保險一份 網(wǎng)頁找答案有獎問答 細心觀察獎 20名 友邦保險一份 安全駕駛建議有獎?wù)骷?古道熱腸獎 20名 友邦保險一份,+,友邦“安行天下”推廣計劃-專題互動平臺獎項,“安行天下萬里路 伴您美好車生活” 友邦“安行天下”專題,電子問卷 有獎大調(diào)查,活動概述,網(wǎng)頁找答案 有獎問答,安全駕駛建議 有獎?wù)骷?首頁頁面DEMO,企業(yè)簡介,最新動態(tài),活動相關(guān),“安行天下”產(chǎn)品介紹,友邦“安行天下”推廣計劃-專題互動平臺頁面結(jié)構(gòu),友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,易車會合作建議,易車會簡介： 易車會（BAA：Bitauto Association）是易車公司旗下汽車社區(qū)及個人汽車用戶服務(wù)品牌；利用電子商務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)相結(jié)合、網(wǎng)上網(wǎng)下互動相結(jié)合等多種方式，為駕車人及其車輛提供職業(yè)化車務(wù)服務(wù)、增值服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。 易車會擁有獨立的呼叫中心，承擔救援調(diào)度、客戶數(shù)據(jù)管理、投訴登記受理等職能。易車會救援網(wǎng)絡(luò)由遍及全國31個省、自治區(qū)、直轄市的1300多個聯(lián)名易車會以及救援機構(gòu)組成，覆蓋區(qū)域400多個。4008-898-898服務(wù)熱線提供24小時不間斷的道路救援服務(wù)。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,易車會資源優(yōu)勢,資源優(yōu)勢： 各品牌汽車車主均在易車會建立了車友會 與幾十家民間汽車俱樂部建立了廣泛且密切的聯(lián)系 30萬的真實用戶數(shù)據(jù)庫，15-20萬元車型會員人數(shù)9萬左右 （不包含網(wǎng)絡(luò)用戶以及廣發(fā)銀行信用卡18萬會員數(shù)據(jù)資料） 根據(jù)不同需求針對不同會員進行精準的信息傳播。 車友凝聚力很高：經(jīng)常組織各類車友自駕游；資助貧困小學，愛心募捐；單身網(wǎng)友車友聚會等等一系列活動；平均組織活動頻率為67次/月 合作建議： 由易車會以主辦方之一形式進行活動發(fā)起，借由與民間數(shù)十家汽車俱樂部的合作關(guān)系對于活動進行大面積的信息傳播，從而引起潛在用戶群的廣泛關(guān)注。 再調(diào)用易車會30萬的車主真實數(shù)據(jù)庫，篩選北京、上海、廣州、深圳的準確用戶群進行手機短信精準傳播。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,易車會資源短信營銷,精準營銷： 短信營銷： 媒體選擇：易車會 “安行天下”產(chǎn)品的市場定位人群與易車會會員人群十分吻合 易車會短信服務(wù)說明： 為保障會員利益及隱私，易車會從未給會員發(fā)送過廣告類短信 易車會沒有定期會員短信信息服務(wù) 短信服務(wù)僅限于會員參與活動信息確認使用 根據(jù)“安行天下”目標受眾及活動信息提供短信發(fā)送服務(wù)，活躍會員20萬人左右 投放建議：選擇目標人群（1520萬元車車主）進行短信發(fā)送，約56萬人,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,易車會資源會員推廣,廣泛傳播： 俱樂部聯(lián)合推廣： 媒體選擇：易車會 可以將“安行天下”產(chǎn)品廣泛推廣至至少40家民間車主俱樂部，總受眾人群不少于 30萬人次， 易車會俱樂部聯(lián)合推廣說明： 所推廣民間俱樂部均為社會知名車主俱樂部，單獨俱樂部會員平均超過1000人 所推廣民間俱樂部推廣均為版主或者支柱會員發(fā)布信息，會員信賴度極高 除與易車會合作外，所有俱樂部均不接受商業(yè)或聯(lián)合活動推廣模式,2007年使用搜索引擎的網(wǎng)民增加到1.7億，占到互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)的90%。 搜索引擎作為一種廣告形式已被越來越多廣告主看重，以占整體市場份額中的30%。,關(guān)鍵字搜索競價排名,關(guān)鍵字：使用更多的關(guān)鍵字以達到更大的覆蓋面和更精確的目標定位，直接影響有購買意向、關(guān)注相關(guān)信息的潛在消費者； 排名：有效提升搜索結(jié)果的排名位置，在有限的費用下獲得足夠多的曝光量； 到達頁面：通過對關(guān)鍵字的搜索直接到達友邦品牌或產(chǎn)品頁面，信息得到有效傳遞；,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,搜索引擎建議,通用字：符合簡潔搜索習慣，流量大； 品牌字/友邦+產(chǎn)品類：精準地把廣告投放給關(guān)注友邦保險的潛在用戶群； 產(chǎn)品字：很適合新產(chǎn)品的上市推廣，將產(chǎn)品信息及時準確傳給潛在購買人群。,關(guān)鍵字購買,按點擊收費，可限定每日最高消費金額,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,搜索引擎建議,百度競價排名,左側(cè)競價排名,擁有最高的流量（超過新浪），自有流量+10000家聯(lián)盟成員流量超過5.5億/天； 具有超過10億的中文網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率超過90%。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,搜索引擎建議,EDM直郵：通過定向目標人群進行郵件群發(fā)推廣，傳遞友邦保險“安行天下”產(chǎn)品及品牌信息，還可以配合專題活動，吸引更多目標網(wǎng)友參與。,具體說明： 將友邦保險“安行天下”的各類信息（產(chǎn)品，品牌，專題等），通過郵件群發(fā)給目標消費者（多維度篩選），吸引他們訪問“安行天下”產(chǎn)品網(wǎng)站并參與活動，提高活動關(guān)注度，體驗友邦保險品牌，促進線下購買,點擊即可進入友邦保險活動頁面,EDM參考頁面,友邦最新XXX活動，大獎等你來拿,EDM推廣優(yōu)勢： 精準定向，可按人群（職業(yè)/收入等），地域等定向發(fā)送 郵件內(nèi)容吸引人，網(wǎng)民樂于主動轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播 可以收集目標用戶數(shù)據(jù)，以便今后開展病毒營銷,友邦 “安行天下” 推廣計劃-精準營銷建議,EDM建議,強大數(shù)據(jù)資源：超過 5000萬并不斷增長的中高端人群數(shù)據(jù)庫，為您建立通向中國最多高價值消費人群通道；2000萬企業(yè)數(shù)據(jù)幫助你打開中國企業(yè)大門,精準 數(shù)據(jù),創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)幫助企業(yè)多、快、好，省地獲取客戶,個性 服務(wù),我們獨特的CAM和CLM平臺幫助你高效，精準地與客戶溝通， 維護客戶關(guān)系，創(chuàng)造客戶價值,技術(shù) 平臺,首達營銷創(chuàng)立于2005年10月，是中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案提供商。 公司擁有中國最大、高端人群最多的消費者數(shù)據(jù)庫。依托強大的數(shù)據(jù)支持，公司憑借獨特的商業(yè)模式及創(chuàng)新的技術(shù)平臺，幫助合作伙伴順利進行直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)托管等數(shù)據(jù)管理服務(wù)，從而幫助其更好地拓展、管理、優(yōu)化客戶關(guān)系。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,EDM建議,無線營銷：通過手機定向，以短信PUSH的形式傳遞此次推廣的活動信息，吸引更多目標用戶登錄活動網(wǎng)站參與活動，帶動網(wǎng)站流量，提升友邦保險品牌知名度,友邦安行天下萬里路專題活動火熱進行中,目標用戶收到 短信PUSH,登陸活動 Mobile Web,友邦安行天下 目標用戶數(shù)據(jù)庫,登陸活動網(wǎng)站,安行天下 萬里路,+,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,無線營銷建議,億動廣告?zhèn)髅?006年1月成立于上海，位于上海、北京和廣州的超過170名資深員工為您提供專業(yè)服務(wù) 2006年7月，啟動無線營銷，無線廣告網(wǎng)絡(luò)和智能/定向廣告發(fā)布系統(tǒng) 在億動廣告?zhèn)髅降耐苿酉拢苿訌V告事業(yè)正日漸蓬勃，并逐漸邁入2008年主流媒體之一,億動傳媒,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,無線營銷建議,社區(qū)已經(jīng)成為繼電視、平面后的 第三種聲音,友邦“安行天下” 推廣計劃-社區(qū)營銷建議,友邦“安行天下”推廣計劃-社區(qū)營銷建議,年部分熱點網(wǎng)絡(luò)事件,2007,社區(qū)中的少數(shù)意見領(lǐng)袖制造了社區(qū)中大的聲音 他們所發(fā)的專業(yè)觀點及分享經(jīng)驗，影響了絕大多數(shù)的網(wǎng)民,友邦“安行天下”推廣計劃-社區(qū)營銷建議,聲音的傳播者 參與討論， 認同觀點，發(fā)表自己意見,聲音的接受者 以看為主,接受信息網(wǎng)民,意見領(lǐng)袖,跟從信息網(wǎng)民,聲音的制造者 發(fā)布專業(yè)觀點，分享經(jīng)驗,1.有保險意識，有需求的網(wǎng)民 -他們可能通過搜索引擎直接搜索他們需要的信息 -他們還可能到社區(qū)了解相關(guān)需求產(chǎn)品，看看別人對產(chǎn)品的評價 2.有理財觀念的網(wǎng)民 -她們關(guān)注財經(jīng)、理財，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，理財無從下手,我們?nèi)绾巫プ∵@些潛在用戶？ 搜索引擎（前面已提到） 在目標用戶經(jīng)常關(guān)注的社區(qū)