易居中國-2010年中國豪宅營銷解碼專題報告.pdf

1 豪豪宅宅營銷營銷 中國豪宅 營銷解碼 專題報告 2 豪豪宅宅營銷營銷 目錄 目錄 contents 第一章第一章 豪宅營銷的特點及趨勢豪宅營銷的特點及趨勢 . 8 1.1 定義豪宅營銷1.1 定義豪宅營銷 8 1.1.1 豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚 . 8 1.1.2 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷 . 10 1.21.2 豪宅賣點表現(xiàn)豪宅賣點表現(xiàn) 13 1.2.1 地段賣點 . 14 1.2.2 景觀賣點 . 17 1.2.3 產(chǎn)品賣點 . 19 1.2.4 服務賣點 . 21 1.31.3 豪宅營銷的特點豪宅營銷的特點 23 1.3.1 營銷宗旨： “我有”“你要” . 23 1.3.2 營銷手法：從“實” “虛” . 25 1.3.3 客戶策略：叫賣模式 探尋模式 . 27 1.3.4 核心價值點：貨幣價值導向心理價值導向 . 29 1.4 豪宅營銷趨勢1.4 豪宅營銷趨勢 30 1.4.1 更注重圈子文化 . 30 1.4.2 服務增值將得到提升 . 31 1.4.3 豪宅文化逐步形成 . 33 第二章 高效的豪宅營銷推廣策略第二章 高效的豪宅營銷推廣策略 . 35 3 豪豪宅宅營銷營銷 2.1 目標客戶群2.1 目標客戶群 35 2.1.1 港澳臺客戶：偏好“熟知開發(fā)商” . 36 2.1.2 歐美客戶：看重物業(yè)地段 . 37 2.1.3 內(nèi)地客戶：為豪宅購買主力 . 38 2.1.4 客戶構(gòu)成變化趨勢：新興力量逐漸增強 . 40 2.2 豪宅營銷的有效渠道2.2 豪宅營銷的有效渠道 41 2.2.1 豪宅營銷渠道概述 . 41 2.2.2 大眾媒體通路：提升社會知名度的主要手段 . 42 2.2.3 口碑傳播：小眾營銷經(jīng)典模式 . 46 2.2.4 巡展分銷：外部市場拓展 . 49 2.2.5 豪宅展會：非主流營銷通路 . 51 2.3 豪宅品牌形象的塑造2.3 豪宅品牌形象的塑造 53 2.3.1 借助明星提高項目曝光度 . 53 2.3.2 通過贊助活動或者公益活動等形式提升項目品牌形象 . 54 2.3.3 突發(fā)性負面報道的應對 56 2.4 高效的報媒廣告投放策略2.4 高效的報媒廣告投放策略 . 57 2.4.1 平面媒體投放選擇偏好 . 57 2.4.2 有效的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式 . 63 2.5 有效的定價及推案策略2.5 有效的定價及推案策略 74 2.5.1 高開：增加市場認可度，體現(xiàn)項目檔次 . 75 2.5.2 平開：穩(wěn)定客戶市場信心 . 76 2.5.3 大差距定價：增加控制力，擴大客戶面 . 77 2.5.4 推案策略：少批量，多批次為主 . 78 4 豪豪宅宅營銷營銷 2.6 售樓處營銷環(huán)節(jié)注意要素2.6 售樓處營銷環(huán)節(jié)注意要素 . 81 2.6.1 售樓處營銷：以“客戶”為本 . 81 2.6.2 樣板區(qū)、樣板房：彰顯品質(zhì)+引人入勝 . 88 2.6.3 銷售人員：素質(zhì)培養(yǎng)及提升是關鍵 . 92 第三章 豪宅案例借鑒第三章 豪宅案例借鑒 . 95 3.1 以稀缺地段為核心賣點翠湖天地3.1 以稀缺地段為核心賣點翠湖天地 95 3.2 以景觀為核心賣點白金灣3.2 以景觀為核心賣點白金灣 101 3.3 以產(chǎn)品為核心賣點朱雀門3.3 以產(chǎn)品為核心賣點朱雀門 106 3.4 以建筑風格為核心賣點蘭喬圣菲3.4 以建筑風格為核心賣點蘭喬圣菲 113 3.5 以社區(qū)為核心賣點麓山國際社區(qū)3.5 以社區(qū)為核心賣點麓山國際社區(qū) 118 3.6 以高爾夫概念為核心賣點佘山高爾夫別墅3.6 以高爾夫概念為核心賣點佘山高爾夫別墅 126 3.7 以服務為核心賣點北京榮尊堡3.7 以服務為核心賣點北京榮尊堡 . 131 5 豪豪宅宅營銷營銷 前言 preface 前言 preface “一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入 戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上；樓上 邊有花園兒，樓里邊有游泳池；樓子里站一個英國管家，戴假發(fā)、特紳士的那種，業(yè)主一進 門兒，甭管有事兒沒事兒，都得跟人家說may i help you，sir？一口地道的英國倫敦 腔兒，倍兒有面子；社區(qū)里再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金； 再建一所美國診所，二十四小時候診，就是一個字兒貴，看感冒就得花個萬八千的；周 圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼；你說 這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？” “我覺得怎么著也得兩千美金吧？” “兩千美金？那是成本， 四千美金起， 你別嫌貴， 還不打折， 你得研究業(yè)主的購物心理， 愿意掏兩千美金買房的業(yè)主， 根本不在乎再多掏兩千， 什么叫成功人士你知道嗎？成功人士 就是甭管買什么東西，都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是不求 最好但求最貴?！?電影大腕 用大碗的這段臺詞，是我們對中國豪宅營銷現(xiàn)狀的一種“調(diào)侃式”的形象總結(jié)。在 中國內(nèi)地較為不成熟的豪宅市場，以上“法則”并非一無是處。 基于此，我們沿著“什么是豪宅營銷、如何有效進行豪宅營銷、且該向誰學習”的思路， 對“挖掘豪宅價值、著力建設客戶渠道、制造吸引富人眼球的噱頭”的營銷手法進行分析。 著重解讀目前市場上較為有效的豪宅營銷渠道及方式， 并針對典型性的豪宅項目操盤進行了 詳盡分析闡述。 但豪宅營銷不是套用一種固定模式，不僅因為客戶群的差異導致豪宅營銷方式與普通 住宅營銷方式大相徑庭，還因為中國的豪宅營銷與當前所處的社會文化、富豪消費觀念乃 至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關。整體來看中國的豪宅營銷市場，如同中國的財富階層一 6 豪豪宅宅營銷營銷 樣，還處于成長階段， 豪宅營銷必將不斷成熟發(fā)展。 因此， 對于未來豪宅營銷將何去何從， 此次分析報告也試圖進行了一些思考。 由于時間倉促，難免存在紕漏之處，望業(yè)界人士給予指正。 7 豪豪宅宅營銷營銷 說明 說明 situation 1、豪宅營銷報告選取的項目范圍： 1、豪宅營銷報告選取的項目范圍： 本次報告的豪宅樣本是以北京、上海、深圳、廣州、成都等豪宅集中城市為范圍： 北京 北京 樣本項目：玫瑰園四期、星河灣、御園、銀泰中心、peking house 首府; 上海 上海 樣本項目：白金灣、翠湖天地、王子晶品、佘山東紫園、蘭喬圣菲; 深圳 深圳 樣本項目：香蜜湖 1 號、東部華僑城天麓、招商華僑城曦城、招商半山海景蘭溪谷、觀 瀾湖高爾夫大宅; 廣州 廣州 樣本項目：頤和高爾夫、凱旋新世界、帝景山莊、譽峰、星河灣、華標品峰; 成都 成都 樣本項目：紫檀、麓山國際社區(qū)、萬科金域藍灣、浣花里 100 號、中海龍灣半島。 2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍： 2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍： 此次報告在客戶需求、廣告投放偏好方面，均以樣本項目為范圍進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。 8 豪豪宅宅營銷營銷 第一章 豪宅營銷的特點及趨勢 第一章 豪宅營銷的特點及趨勢 1.1 定義豪宅營銷 1.1 定義豪宅營銷 對于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普.科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是 在適當?shù)臅r間；適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格；適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提 供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。 ”在科特勒定義中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當”一詞的強調(diào)。 引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其其 對應的目標市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層對應的目標市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首 先要界定客戶。 1.1.11.1.1 豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚 豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚 通過國內(nèi)典型豪宅項目客戶的了解歸納總結(jié)出中國豪宅客戶群的“泛”特點： ? 形象素描 處于財富金字塔頂層。 形象素描 處于財富金字塔頂層。 對外封閉排斥，內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解 自己 希望別人知道自己，又不希望別人了解 自己；與財富地位相當?shù)娜私煌铝⒂谏鐣钠渌A層，以享受“那種安全感與自在” ， 同時擺脫“不安與煩惱” 。 極度的追求生活品質(zhì)，關注奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序他們沒有心理價位，只有價格排序， 購買主要誘因是擁有一個在 the bestthe best 簽名的權力，他們?nèi)蛳M，只為尋找合適自己的商 品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。 更是選擇一種生活方式。 9 豪豪宅宅營銷營銷 ? 特質(zhì)人格 特質(zhì)人格 ? 消費心理 炫耀消費： 消費心理 炫耀消費：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品在一個特點的圈子里相互攀比炫在一個特點的圈子里相互攀比炫 耀耀，顯示財富與地位顯示財富與地位。 享受消費：對居住的舒適度要求高享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認同海外 生活方式及標準，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗。 富人的多 a 級人生 富人的多 a 級人生 aggressive 好斗的 accumulative 好囤積的 acquisitive 強統(tǒng)御欲 aggressive 好斗的 accumulative 好囤積的 acquisitive 強統(tǒng)御欲 豪宅 豪宅客戶買的不只是“房子”豪宅客戶買的不只是“房子” 10 豪豪宅宅營銷營銷 1.1.2 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷 1.1.2 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷 豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強。豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強。根據(jù)豪宅 客戶的“泛”特點可知:豪宅營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍 三大核心矛盾展開： ? key1: 解決低調(diào)與傳播的矛盾 key1: 解決低調(diào)與傳播的矛盾 同普通物業(yè)一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。 客戶在他們生活習慣上顯現(xiàn)出的對外封閉、不善張揚、屬于特定圈子等特點，而營銷基 本通過傳播的渠道進行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標傳播整合圈層目標傳播成為目前較廣泛運用的方 法。 高端消費群體 對外傳播 高端消費群體 對外傳播 對外封閉， 不善張揚 對外封閉， 不善張揚 向公眾公開、散播 向公眾公開、散播 高端圈層一 高端圈層二 高端圈層一 高端圈層二 整 和 圈 層 目 標 營 銷 整 和 圈 層 目 標 營 銷 解決辦法 解決辦法 封閉與傳播之間的矛盾 圈層內(nèi)的目標市場營銷 封閉與傳播之間的矛盾 圈層內(nèi)的目標市場營銷 封閉與傳播的矛盾 定向與不確定的矛盾 個性與共性的矛盾 封閉與傳播的矛盾 定向與不確定的矛盾 個性與共性的矛盾 豪宅營銷 豪宅營銷 11 豪豪宅宅營銷營銷 ? key2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標客戶層具有定向性。 key2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場高端市場 消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征。消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大 價值取向七個典型群體， 他們并不是固定不變的， 轉(zhuǎn)換升級不可避免。 因此， 在營銷過程中， 一方面要注重對于客戶需求清單長期積累注重對于客戶需求清單長期積累。把握價值取向是核心，是需求標準。 中國高端消費群之“馬斯洛需求”成長圖 中國高端消費群之“馬斯洛需求”成長圖 另一方面， 鑒于中國高端消費市場仍處于成長中， 特別是頂級市場往往還是被供應商引 導，若供應商遵循客戶價值取向引導這部分不確定的客戶，必定會帶來更高價值產(chǎn)出遵循客戶價值取向引導這部分不確定的客戶，必定會帶來更高價值產(chǎn)出。在 國內(nèi)豪宅營銷中， 依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少， 如通過一些信息公司或是知名代理 行收集到某些頂級俱樂部成員名單等。 生活便利型生活便利型 升級 型 情感 型 基本 型 富裕級富貴級富豪級 升級 型 情感 型 基本 型 富裕級富貴級富豪級 標簽型標簽型 享受型享受型 求異財富享受舒適便利 階層 穩(wěn)定長者型穩(wěn)定長者型 尊貴型尊貴型 工作便利型工作便利型 高端體驗型高端體驗型 12 豪豪宅宅營銷營銷 ? key3: 解決共性與個性之間的矛盾 key3: 解決共性與個性之間的矛盾 通常， 營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征。 從中國目前高端消費群體中國目前高端消費群體 的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求。的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求。高端階層有比常 人更多左右社會資源的能力，因此影響其消費決策的因素也帶有更多的隨機性。對此，整體 營銷傳播需要提煉、 篩選營銷對象的特征與取向， 使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為 前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。 此外，正由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。正由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核 心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓、接待流程、預約 服務、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環(huán)節(jié)的制定是建 立在目標群的心理特征和消費特性基礎之上，而服務品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感應始終 貫穿整個營銷過程。 13 豪豪宅宅營銷營銷 1.21.2 豪宅賣點表現(xiàn) 豪宅賣點表現(xiàn) “豪宅賣點”“豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、 特點，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務等領域的不可復制或無可比擬性。主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務等領域的不可復制或無可比擬性。它既是豪宅 高昂售價的標尺，也是促成客戶購買的理由。 上海高端市場受眾客戶主要關注指標 上海高端市場受眾客戶主要關注指標 高端市場 高端住宅 土地指標：土地指標： ?稀缺資源：包括佘山、浦江、 公園綠地、蘇州河、洋房老街、 中心地段等 稀缺資源：包括佘山、浦江、 公園綠地、蘇州河、洋房老街、 中心地段等 ?公認的高檔區(qū)塊或社區(qū)：古北 家樂福附近、靜安一區(qū)、碧云 國際社區(qū)、金豐國際社區(qū)、浦 東濱江 公認的高檔區(qū)塊或社區(qū)：古北 家樂福附近、靜安一區(qū)、碧云 國際社區(qū)、金豐國際社區(qū)、浦 東濱江 ?高等級配套：國際學校、中心 商圈 高等級配套：國際學校、中心 商圈 居住指標居住指標： ?物業(yè)管理：物業(yè)服務是體現(xiàn)住 房品質(zhì)的重要方面，同時也是 房屋升值保值以及租金收益的 保障 物業(yè)管理：物業(yè)服務是體現(xiàn)住 房品質(zhì)的重要方面，同時也是 房屋升值保值以及租金收益的 保障 ?居住群體：高端客戶注重鄰里 的社會層次和素養(yǎng) 居住群體：高端客戶注重鄰里 的社會層次和素養(yǎng) 價值指標價值指標： ?房屋總價：可以很大程度上反 映購房者的購買力，在一定程度 上具有群體區(qū)隔力 房屋總價：可以很大程度上反 映購房者的購買力，在一定程度 上具有群體區(qū)隔力 ?租金收益：高端客戶主要以長 線投資價值與保值性為主，因此， 租金收益被視為重要的衡量指標 租金收益：高端客戶主要以長 線投資價值與保值性為主，因此， 租金收益被視為重要的衡量指標 在對上海高端市場客戶的訪問中，我們發(fā)現(xiàn)對于豪宅的主要關注點集中在土地、居住、價值三 大方面，而三大價值又通過不同的賣點來體現(xiàn)：地段、產(chǎn)品、景觀等。 14 豪豪宅宅營銷營銷 1.2.1 地段賣點 1.2.1 地段賣點 稀缺地段價值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)稀缺地段價值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn) 在高價值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應。在高價值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應。位于上海新天地區(qū)域的錦麟天地雅苑、 華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟南路 8 號，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點 的典范。 國內(nèi)一線城市豪宅主要集中地段一覽 國內(nèi)一線城市豪宅主要集中地段一覽 城市 城市 地段 地段 代表樓盤 代表樓盤 北京 北京 朝陽區(qū) 泛海國際公寓、銀泰中心、御金臺、棕櫚泉花園、紫玉山莊、碧海方舟、潤澤 莊園 上海 上海 新天地板塊 錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地、濟南路 8 號 深圳 深圳 鹽田區(qū) 天麓、東部華僑城、波托菲諾、卓越維港、中信紅樹灣 廣州 廣州 珠江新城板塊 譽峰、博雅首府、粵海麗江花園 成都 成都 南上門地區(qū) 紫檀、華敏世家花園、麓山國際社區(qū)、中海龍灣半島、龍湖長橋郡 數(shù)據(jù)來源：2008cric 系統(tǒng) 上海新天地是富賈名流置業(yè)焦點 上海新天地是富賈名流置業(yè)焦點 新天地豪宅們用不同方式詮釋地段價值所在 新天地豪宅們用不同方式詮釋地段價值所在 一個繁華的城市到處都是一派欣榮景象，但值得收藏的地段必定擁有深厚的底蘊和充沛的 活力，讓人向往。在露天酒吧喝酒聊天、在 ark 看先鋒的搖滾、在新里弄堂到處張望新天 地都讓人有種站在歷史里看未來的感受，懷舊和憧憬溶在一處，極其奇妙。 15 豪豪宅宅營銷營銷 鞏俐代言“濟南路 8 號濟南路 8 號” ，獲 贈的兩層豪宅樣板房，由兩個 119 平方米打通而成的相連單位，價值 1,500 萬港元。 “永恒經(jīng)典” 定制化服務(top tailor made) 酒會在新天地頂級豪宅華府天地華府天地拉開帷幕。 翠湖天地翠湖天地 art deco 建筑風格，融入 新天地的個建筑群內(nèi)，在頂層上俯瞰風景，現(xiàn) 代的太平湖、古樸的新里洋房，這是兩個完全 不同的視角。 16 豪豪宅宅營銷營銷 北京御園倚“三山五園”地段獲高認知 北京御園倚“三山五園”地段獲高認知 萬壽山 萬壽山 頤和園頤和園 玉泉山玉泉山 清華 北大 清華 北大 位于北京著名的西山風景區(qū)， 比鄰 昔日皇家園林及歷史名勝； 地塊周邊有 清華、北大諸多著名學府。 青山綠水、風水人文、田園悠閑， 御園可謂占盡天時地利人和 17 豪豪宅宅營銷營銷 1.2.2 景觀賣點 1.2.2 景觀賣點 除去地段外賣點，景觀也是豪宅又一主要賣點所在。從豪宅主要賣點分布圖中，可以從豪宅主要賣點分布圖中，可以 發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。 豪宅設計者不斷迎合名人富賈需求， 締造出山水別墅、 園林別墅、 濕地別墅、 山莊別墅、 海景豪宅、江景豪宅等。 數(shù)據(jù)來源：2008cric 系統(tǒng) 主要城市豪宅賣點分布情況 主要城市豪宅賣點分布情況 地段 景觀 產(chǎn)品 其他 地段、景觀 地段、產(chǎn)品 景觀、產(chǎn)品 地段、產(chǎn)品、景觀 單賣點 多賣點 單賣點 多賣點 15% 15% 15% 3% 12% 28% 6% 6% 15% 15% 15% 3% 12% 28% 6% 6% 由圖得出景觀 所占比例最大 18 豪豪宅宅營銷營銷 優(yōu)美景觀是豪宅的另一件美麗外衣 優(yōu)美景觀是豪宅的另一件美麗外衣 以無敵江景著稱的上海湯臣一品 以無敵江景著稱的上海湯臣一品 深圳天麓深圳天麓 別墅臨近海灣別有一番風味 別墅臨近海灣別有一番風味 居于其上，外灘萬國建筑、浦江 夜景可以一覽無余。 在白天或黑夜， 在霧天或者雨天， 黃浦江邊的景色都在變幻著形狀，形 成完全不同想象的美麗。 都說“退一步海闊天空” ，在這里 靜靜欣賞日出日落、潮汐漲退，生活 變得簡單且美好 縱觀中外歷史長河中的達官顯貴，大同的理想生活大致不過兩類：或是崇尚陶淵明 “采菊東籬下，悠然見南山”的詩情與閑情；或是追求杜甫“會當凌絕頂，一覽眾山小” 的豪情和風情。青山綠水、田園山莊、濕地海灣總是與豪宅有著千絲萬縷。 19 豪豪宅宅營銷營銷 1.2.31.2.3 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設計風格、社 區(qū)環(huán)境等是豪宅的重要賣點，經(jīng)過時間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣經(jīng)過時間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣 點豪宅所散發(fā)的魅力。點豪宅所散發(fā)的魅力。 一線城市以產(chǎn)品特色為主要賣點的豪宅一線城市以產(chǎn)品特色為主要賣點的豪宅 城市 城市 代表樓盤 代表樓盤 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品特色 北京 北京 玫瑰園 大面積的私屬花園領地，單套面積都在 1000 平方米以上 上海 上海 九間堂 現(xiàn)代中式園林大宅，規(guī)劃布局和建筑風格都具備深厚的中國古典意境 深圳 深圳 香蜜湖 1 號 廊橋合院設計、四重門廳設計、多重防護智能系統(tǒng) 東部華僑城天麓 戶內(nèi)引入水景及庭院，下沉式院落，每戶結(jié)合地形設有天際游泳池 招商半山海景蘭溪谷 戶型擁有多層次全景露臺、大轉(zhuǎn)角凸窗、星光 spa 浴室、天幕泳池 廣州 廣州 譽峰 裝修標準 3500 元/平方，創(chuàng)新的戶型設計 成都 成都 麓山國際社區(qū) 法式、意大利式、西班牙式獨立庭院別墅 浣花里 100 號 以蘇州園林為主的下沉式園林設計 數(shù)據(jù)來源：2008cric 系統(tǒng) 歲月流逝經(jīng)典者依舊彌留人心 歲月流逝經(jīng)典者依舊彌留人心 美國流水別墅、香港“虎豹別墅” 、德 國“天鵝堡” ，相隔萬里，總是人見人頌。 馬勒別墅、丁香花園、綠房子、西郊 賓館 4 號樓， 時隔 70 年， 仍讓人耳熟能詳。 20 豪豪宅宅營銷營銷 檀宮 18 種迥異風格別墅似乎將歲月之美濃縮一體 檀宮 18 種迥異風格別墅似乎將歲月之美濃縮一體 九間堂的中式園林設計堪稱一絕 九間堂的中式園林設計堪稱一絕 世界級超級巨星斯汀 sting/恩 雅enya選擇檀宮檀宮舉辦專場私人花園 慈善音樂會。 檀宮展現(xiàn)的歲月之美與兩位藝 者的古典曲風有相似之處。 地理位置、社會和市場認同、建筑形 態(tài)、 軟環(huán)境、 文化、 產(chǎn)品、 獨有、 價格 豪宅的幾大評判標準幾乎在九間堂九間堂里都 能尋得到。 而最核心、 最撼動人的還是其中式園 林文化寬闊而包容， 無怪乎被標榜為 一代中式別墅之楷模。 21 豪豪宅宅營銷營銷 1.2.4 服務賣點 1.2.4 服務賣點 服務是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。服務是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對豪 宅業(yè)主居住要求訪談中，近九成的業(yè)主提到了“富個性” 、 “講究獨 特設計感” 、 “標榜量身訂造的貼心服務” “富個性” 、 “講究獨 特設計感” 、 “標榜量身訂造的貼心服務”等需求。近年在中國高端 物業(yè)中流行的“金鑰匙”管理“金鑰匙”管理亦是一種明證。 個性化是金鑰匙服務最有吸引力的地方，只要不違反道德和法 律，任何事情都盡力辦到，以滿足客人的要求。 如向客戶提供國內(nèi)最新的流行信息，時事信息和舉辦各種活動 的信息、并為客戶代購歌劇院和足球賽的入場券；或為城外舉行的 團體會議作計劃，滿足客戶的各種個性化需求，包括計劃安排在國 外城市舉辦的正式晚宴；作旅程安排；照顧好那些外出旅行客戶和 在國外受訓客戶的子女；甚至可以為客戶把金魚送到地球另一邊的 朋友手中。 香港凱旋門，是很多明星藝人的關注對象 香港凱旋門，是很多明星藝人的關注對象 “金鑰匙”源自歐洲酒店服務有 70 年的歷史，因受商務人士、高端客戶的認同，逐步 被航空公司、大型商用物業(yè)、服務性公寓等場所借鑒或引進。香港不少豪宅也引進了這種服 務，香港第四代豪宅凱旋門，就是成功的案例。 翠湖天地御苑三層會所 約 2000 平方米 翠湖天地御苑三層會所 約 2000 平方米 恒溫標準游泳池、室內(nèi)網(wǎng)球場、可用 作羽毛球場、排球場和籃球場的多功能室 內(nèi)運動場、高爾夫練習場、甚至還有攀巖 室，私人 spa 會所、舞蹈鋼琴室日常能想 到的活動項目基本都設置了。 會所服務是高端住宅物業(yè)服務中最重要的一 項。翠湖天地御苑會所只對住客開放，設施很全。 22 豪豪宅宅營銷營銷 上海佘山紫園提供裝修定制服務 上海佘山紫園提供裝修定制服務 紫園曾邀請十家世界著名設計事務所，為 客戶提供個性化設計，真正實現(xiàn)獨身定制。 23 豪豪宅宅營銷營銷 1.31.3 豪宅營銷的特點 豪宅營銷的特點 豪宅項目與普通項目在產(chǎn)品、 客戶上的定位存在著較大差別， 因此體現(xiàn)在豪宅營銷的各 個環(huán)節(jié)上都有很大的不同。 豪宅項目與常規(guī)項目營銷定位差別情況對比豪宅項目與常規(guī)項目營銷定位差別情況對比 問題 問題 豪宅項目 豪宅項目 常規(guī)項目 常規(guī)項目 項目定位 項目定位 （做什么？） （做什么？） ? 功能超越居住需求 ? 面對未來，引領城市發(fā)展趨 勢 ? 反映城市價值的標桿定位 ? 功能以居住需求為前提 ? 關注與競爭個案的產(chǎn)品差異化 ? 直面區(qū)域市場競爭的比較定位 客戶定位 客戶定位 （賣給誰？）（賣給誰？） ? 看中產(chǎn)品的唯一性 ? 沒有心理價位，只有價格排 序 ? 消費行為市場影響小 ? 購買需求廣泛，希望面面俱到 ? 價格是第一標準 ? 搖擺不定的散戶心態(tài) 價格定位 價格定位 （多少錢？）（多少錢？） ? 基于城市價格高地 ? 建立自身價值體系與價格標 桿 ? 附加價值大于實際成本 ? 依托區(qū)域體系 ? 硬件設施與區(qū)域配套的疊加價值 ? 硬件成本期望利潤售價 形 象 定 位形 象 定 位 （怎么賣？）（怎么賣？） ? 強勢市場標桿形象 ? 整合營銷、目標營銷 ? 觀念引導、創(chuàng)造需求 ? 強調(diào)產(chǎn)品與區(qū)域賣點 ? 大眾立體營銷 ? 迎合主流市場需求 我們分別從營銷宗旨、營銷手法、客戶策略、核心價值點等方面進行重點挖掘其特點： 1.3.11.3.1 營銷宗旨： “我有”“你要” 營銷宗旨： “我有”“你要” “我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費者的選購。這一模 式的缺點在于僅僅告知了買家“我有什么” ，產(chǎn)品的需求和市場需求可能存在較大的脫節(jié)， 買賣雙方溝通基本是單向的。 “你要”的模式中單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個豪宅市場的發(fā)展進步，通過客戶需通過客戶需 求細分，在保留共性的基礎上逐漸重視并強調(diào)個性的趨勢越來越明顯。求細分，在保留共性的基礎上逐漸重視并強調(diào)個性的趨勢越來越明顯。 案例 1：檀宮多種建筑風格選擇 案例 1：檀宮多種建筑風格選擇 上海檀宮僅有的 18 幢別墅豪宅內(nèi)融入了 8 種不同的歐洲建筑風格，包括英倫皇式、英 24 豪豪宅宅營銷營銷 倫莊園式、英倫喬治式、法國楓丹白露式、法國里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利 托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。這些不同的建筑風格滿足了不同的個性化需要，在當時 別墅風格還較為單一的上海市場也較為少見。 圖為檀宮建筑及社區(qū)環(huán)境 案例 2：紫園個性化定制別墅 案例 2：紫園個性化定制別墅 上海紫園是較早的實施定制別墅概念的項目，早在 2003 年紫園就推出了定制別墅豪宅 的服務，定制服務涵蓋了產(chǎn)品設計、內(nèi)部裝修、園藝設計等多個方面，并有多個國際專業(yè)團 隊可共買家自主選擇。紫園別墅定制服務的門檻較高，只有總價 3500 萬元以上才可以享受 這一服務。 圖為紫園建筑 25 豪豪宅宅營銷營銷 1.3.21.3.2 營銷手法：從“實” “虛” 營銷手法：從“實” “虛” 豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。 賣點上除了推崇各自項目產(chǎn)品上的優(yōu)勢之處， 開發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配 得上“豪宅”美名的“噱頭” 。概念營造、貴族式的物業(yè)服務、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華” ，與 之相配的軟件服務更要“豪華” 。 北京玫瑰園從豪宅世襲及品牌傳統(tǒng)來提升項目形象 北京玫瑰園從豪宅世襲及品牌傳統(tǒng)來提升項目形象 項目的 slogan 表達了豪宅世襲的尊貴感 項目的 slogan 表達了豪宅世襲的尊貴感 從世界豪紳的角度來理解中國的豪 紳，每一個名門望族都會有一個鐫刻其家 族文化的豐碑式府邸。歐洲人的城堡、中 國人的祖?zhèn)骱勒?，他們都是家族文明的?神圖騰。項目以此來激發(fā)無比的神秘感和 榮耀感。 品牌塑造強調(diào)了項目具有優(yōu)秀傳統(tǒng) 品牌塑造強調(diào)了項目具有優(yōu)秀傳統(tǒng) 玫瑰園在北京有著良好的豪宅開發(fā)記錄， 因此品牌信任也是營銷的重點，項目提出“別 墅鼻祖、豪宅先師”的宣傳口號，并非從產(chǎn)品 出發(fā)，從品牌較“虛”的這一層面展開推廣營 銷。 26 豪豪宅宅營銷營銷 昆侖公寓以昆侖比昆侖 昆侖公寓以昆侖比昆侖 昆侖公寓在宣傳上采用了 “以昆侖比昆侖”的手法，從昆 侖山的形態(tài)氣質(zhì)來映射項目的形 態(tài)氣質(zhì)，提升項目整體形象。 左圖昆侖公寓的雙塔建筑結(jié) 構(gòu)，類比昆侖山的通天神峰。 右圖意為昆侖建筑主體的玻璃外 面神似昆侖圣水的自然精神， 在居所內(nèi) 可擁有無限開闊的視野。 下圖意為昆侖公寓立面在光影效 果與昆侖山終年皚皚白雪的奇?zhèn)ゾ跋?身形俱似。 昆侖公寓的這一組宣傳貫徹了以 昆侖比昆侖的理念， 意在突顯昆侖公寓 和昆侖山一樣具有高潔雄偉的氣質(zhì)。 整 組宣傳完全不提項目的細節(jié)， 以意境感 染為主， 給人以住在昆侖公寓便如住在 昆侖之巔的不凡遐想。 27 豪豪宅宅營銷營銷 1.3.31.3.3 客戶策略：叫賣模式 探尋模式 客戶策略：叫賣模式 探尋模式 對于豪宅而言， 如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購買力人群成為了豪宅推廣策略從叫 賣模式向探索模式轉(zhuǎn)變的重要誘因。 所謂“探索模式”指的是在整個龐大的房地產(chǎn)消費市場上找到那部分最有效的購買力。 豪宅產(chǎn)品檔次處于金字塔頂層，通過什么樣的渠道和購買力的頂層對接是“探索模式”的核 心問題。就現(xiàn)在市場目前的狀況來看，較為常見的渠道有巡展、客戶會、沙龍、高檔奢侈品 的品鑒會等。探索模式還在不斷的發(fā)展擴容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過和 奢侈品牌的跨行業(yè)聯(lián)合來共享已掌握的高端客戶群等。 浣花里 100 號時裝、汽車、地產(chǎn)頂級品牌聯(lián)合秀浣花里 100 號時裝、汽車、地產(chǎn)頂級品牌聯(lián)合秀 2007 年 12 月 21 日，成都皇冠假日酒店三樓宏圖府，一場由浣花里 100 號，西武，寶 馬全程合作的歐陸風情圣誕舞會上演。 浣花里 100 號的尊貴客戶以及西武和寶馬的 vip 客戶 出席了這場華麗舞會。香港明星 maria cordero 也到場助陣，這場客戶會性質(zhì)的舞會取得了 理想的效果，提升了項目的社會知名度。 豪宅豪宅富豪 富豪 高檔住宅 高檔住宅 中產(chǎn)階級 中產(chǎn)階級 普通住宅 普通住宅 普通消費群 普通消費群 巡展 客戶會 高級沙龍 奢侈品品鑒會 高效客戶渠道 高效客戶渠道 28 豪豪宅宅營銷營銷 圖為客戶會實況 29 豪豪宅宅營銷營銷 1.3.4 核心價值點：貨幣價值導向心理價值導向 1.3.4 核心價值點：貨幣價值導向心理價值導向 世茂佘山莊園曾經(jīng) 2.8 億的天價、湯臣一品駭人聽聞的 14 萬單價，在貨幣價值導向的 時期都是大家樂于炒作的資本。在貨幣價值導向下，天價豪宅。 購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產(chǎn)品的實物需求，豪宅是他們對購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產(chǎn)品的實物需求，豪宅是他們對 這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實載體。這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實載體。 觀瀾湖著名高爾夫豪宅 觀瀾湖著名高爾夫豪宅 深圳的觀瀾湖以高爾夫題材， 是目前中國最富盛名的國際賽事和國際體育文化交流活動 的理想舉辦地。迄今為止，已經(jīng)舉行了逾 50 次國際大賽和國際巨星到訪活動，未來觀瀾湖 還將連續(xù) 12 年舉辦高爾夫世界杯。 這種核心價值點的轉(zhuǎn)變使得豪宅營銷也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、 私家園林題材、海濱海灣題材、風景名勝題材等等，究其實質(zhì)，是將豪宅與貴族式的生活聯(lián) 系起來，以期在購買者的預想中將產(chǎn)品需求和他們的心理價值緊密聯(lián)系。 30 豪豪宅宅營銷營銷 1.4 豪宅營銷趨勢 1.4 豪宅營銷趨勢 通過對目前豪宅營銷的現(xiàn)狀分析，并隨著未來豪宅文化的逐步形成，我們預判未來豪宅 營銷將更注重圈子文化、服務增值等。 1.4.1 更注重圈子文化1.4.1 更注重圈子文化 在未來豪宅營銷渠道上，至為關鍵的是，融入豪宅消費者所擁有的高端圈層，通過對目 標群的準確定位，最大限度的利用圈子營銷自身的影響力來宣傳項目。 豪宅圈子營銷初期：豪宅圈子營銷初期：圈子營銷渠道單一，隨著國內(nèi)豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各 類高端消費品的 vip 客戶會、提供定制服務的私人俱樂部、高爾夫俱樂部和豪宅客戶會應 運而起。這些對外封閉排斥的小眾交往圈子相互之間資訊溝通極少，往往是并立而存。導致 豪宅營銷時，圈子渠道分散且難以有效尋找意向客群。 豪宅圈子營銷現(xiàn)狀：豪宅圈子營銷現(xiàn)狀： 開發(fā)商主動引導獨立的高端圈子交叉?zhèn)鬟f信息。 例如同贊助高爾夫 球賽；組織高級成衣及寶馬車的 vip 客戶和豪宅客戶的酒會類 party；舉辦古董、珠寶品 鑒會等等。通過這些活動將高端圈子相互融匯，建立并逐步擴大豪宅營銷圈子。 豪宅營銷的營銷發(fā)展趨勢示意圖豪宅營銷的營銷發(fā)展趨勢示意圖 初期初期 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 未來未來 較單一的 營銷渠道 較單一的 營銷渠道 豪宅客戶圈穩(wěn)定 與營銷目標恰當 融合 豪宅客戶圈穩(wěn)定 與營銷目標恰當 融合 不斷外擴不斷外擴 豪宅客 戶會 豪宅客 戶會 頂級私 人會所 頂級私 人會所 等等等等 高端奢 侈消費 高端奢 侈消費 品品 vip 豪宅豪宅 營銷營銷 31 豪豪宅宅營銷營銷 豪宅圈子營銷趨勢：豪宅圈子營銷趨勢：通過現(xiàn)階段探尋、引導導致各類高端圈子交叉性逐漸加大，豪宅營 銷圈將逐步膨脹，不斷向外擴張，將各類高端圈子囊括在內(nèi)，形成一個綜合性高端消費品的 營銷圈。 未來豪宅在圈子營銷中的分散和不確定性將不復存在， 取而代之的是客群中已形成 穩(wěn)定且等級明確的高端消費群及它們的核心消費圈。 可以預見隨著豪宅營銷圈的擴張，豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅 將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。而文化沙將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節(jié)上成為典藏的珍品。而文化沙 龍在促進銷售方面的作用將加大。龍在促進銷售方面的作用將加大。 1.4.2 服務增值將得到提升 1.4.2 服務增值將得到提升 ? 點對點服務更為普遍點對點服務更為普遍 豪宅營銷為部分人群提供定制服務的特定屬性， 決定了它的營銷手法是點對點服務的小 眾模式。未來豪宅營銷中，點對點服務模式的重視和應用將進一步加大，對客戶負責到底， 專業(yè)化、私密感及尊貴感將時刻貫穿于整個營銷的過程里， 未來豪宅營銷中，點對點服務模式的重視和應用將進一步加大，對客戶負責到底， 專業(yè)化、私密感及尊貴感將時刻貫穿于整個營銷的過程里，包括接待流程、預約服務、案 場管理、案場布置和氛圍營造等，之后的報告工程進展等時效性服務也囊括其中。 目前在點對點服務上做的較好的手法有“金鑰匙”服務、貼身管家服務等等。例如北京 麗宮別墅項目，2007 年 9 月時對外宣稱將引入馳名世界的“金鑰匙”物業(yè)，由酒店業(yè)公認 的“金鑰匙”資格管家提供品質(zhì)服務，體貼關心業(yè)主生活的每個細節(jié)，大到預訂私人宴會， 小到皮鞋養(yǎng)護服務，讓業(yè)主在一點一滴中體會國際級物業(yè)管家服務帶來的極致感受。 惠惠州州遠遠東東伊伊世堡 2008世堡 2008 年年 1010 月加月加入金鑰匙入金鑰匙物物業(yè)聯(lián)盟 業(yè)聯(lián)盟 32 豪豪宅宅營銷營銷 ? 體驗式服務將加強體驗式服務將加強 以產(chǎn)品為基礎的體驗式服務，在豪宅未來營銷中，將強調(diào)與豪宅客戶的溝通，并觸動其 內(nèi)在的情感和情緒，增加產(chǎn)品的附加價值。目前常見的體驗式服務有入住體驗，幫助客戶目前常見的體驗式服務有入住體驗，幫助客戶 了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗等。了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗等。 未來豪宅營銷體驗式服務將被越來越重 視。 豪宅營銷的體驗， 也不再僅僅局限在生活 上的簡單體驗， 而是從心理導向上的完全 體驗。 33 豪豪宅宅營銷營銷 1.4.3 豪宅文化逐步形成豪宅文化逐步形成 豪宅所具備的獨到之處，從環(huán)境、規(guī)劃、建筑、物業(yè)等等迎合消費者需求的各方面來 講，但凡經(jīng)得起時間考驗、歷經(jīng)沉淀還保留下來的時間考驗、歷經(jīng)沉淀還保留下來的，就是豪宅項目自身的文化?？梢哉f， 豪宅文化是豪宅發(fā)展的過程中，為了提高生活居住的舒適性，滿足更高精神層面的需求，不 斷摸索中總結(jié)出來的豪宅特性。 通過對豪宅客戶消費習慣變遷的梳理，我們可以看到，豪宅需求的三個階段?？梢酝茢?出第三階段的發(fā)展趨勢將是真正的精品豪宅將不斷出現(xiàn)，豪宅鑒賞人群的品味不斷提高， 對豪宅需求將是對其內(nèi)在文化的探求，追求精神層面的滿足，此階段才能形成真正的豪宅 及鑒賞文化。 第三階段的發(fā)展趨勢將是真正的精品豪宅將不斷出現(xiàn)，豪宅鑒賞人群的品味不斷提高， 對豪宅需求將是對其內(nèi)在文化的探求，追求精神層面的滿足，此階段才能形成真正的豪宅 及鑒賞文化。 中國豪宅客戶心態(tài)消費習慣變遷（三階段）中國豪宅客戶心態(tài)消費習慣變遷（三階段） 時間軸時間軸 第一階段第一階段 渴望尊貴渴望尊貴 第二階段第二階段 被動尊貴 第三階段 被動尊貴 第三階段 主動尊貴主動尊貴 行為表現(xiàn)生活理念行為表現(xiàn)生活理念 心理特征心理特征 開奔馳、喝 xo、買最 貴的房子等等。 拼命賺錢、享受物質(zhì) 生活。 社會底層、通過物質(zhì) 揚名得到社會認同。 1、 占有名牌，滿足上流階層提 出的符號要求； 2、 在住宅消費上表現(xiàn)為住豪 宅，對檔次身份感的要求 高。 賺更多錢、享受更高 層次生活。 1、 步入社會主流階層， 得到社 會認同、尊重； 2、 用與自己身份地位相稱的 品牌； 3、 夢想步入生活更高層次。 生活就是享受。 1、 不為名利所累 2、 重視聲明的質(zhì)量 3、 重視親情 4、 講求生活的品質(zhì)與生活 5、 注重名牌后的精神 1、占有最好資源，既體現(xiàn) 身份，更用來享受，生活完 全由自己做主； 2、喜歡與自己的個性、身 份、地位相稱的東西。 34 豪豪宅宅營銷營銷 只有打造越來越多的經(jīng)典產(chǎn)品，才能最終鑄 造“豪宅文化” 。 只有打造越來越多的經(jīng)典產(chǎn)品，才能最終鑄 造“豪宅文化” 。 35 豪豪宅宅營銷營銷 第二章 高效的豪宅營銷推廣策略 第二章 高效的豪宅營銷推廣策略 2.1 目標客戶群：內(nèi)地客戶為主力 2.1 目標客戶群：內(nèi)地客戶為主力 港澳臺 25% 歐美 14% 日韓 1% 內(nèi)地 60% 中國豪宅市場客戶構(gòu)成情況中國豪宅市場客戶構(gòu)成情況 數(shù)據(jù)來源：cric2008 監(jiān)測系統(tǒng) ? 內(nèi)地客戶仍是主力，港澳客戶成為中堅力量內(nèi)地客戶仍是主力，港澳客戶成為中堅力量 根據(jù)上圖可以看出，中國豪宅的客戶構(gòu)成情況來看，內(nèi)地客戶占到 60%，成為購買的主 要力量； 而港澳臺客戶隨著經(jīng)濟方面的不斷增強以及對內(nèi)地豪宅的偏愛， 也成為購買內(nèi)地豪 宅物業(yè)的中堅力量； 日韓等國客戶由于文化等諸多方面的差異， 只有極少數(shù)的客戶選擇購買 內(nèi)地豪宅。 早在 2005 年 4 月， 北京就曾舉辦名車豪 宅文化節(jié)，上海的紫園、檀宮，北京的紫玉 山莊、 碧海方舟等在內(nèi)的11個樓盤集體亮相， 與展的還有世界頂級名車以及私人飛機等高 端奢侈品。但這僅僅是豪宅文化的一種“定 義濫用” ，真正的豪宅文化至今還未形成。 36 豪豪宅宅營銷營銷 2.1.1 港澳臺客戶：偏好“熟知開發(fā)商” 2.1.1 港澳臺客戶：偏好“熟知開發(fā)商” 近年來，來自港澳臺的客戶活躍在內(nèi)地的房產(chǎn)市場，對于豪宅物業(yè)表現(xiàn)出超高的關注 度和購買能力。仔細分析看來，這部分客戶有著共同的特點：容易形成小的集體，所購買仔細分析看來，這部分客戶有著共同的特點：容易形成小的集體，所購買 的物業(yè)大多是來自同一地區(qū)開發(fā)商的物業(yè)。的物業(yè)大多是來自同一地區(qū)開發(fā)商的物業(yè)。 港澳臺客戶購買物業(yè)情況（部分） 港澳臺客戶購買物業(yè)情況（部分） 城市城市 項目名稱項目名稱 開發(fā)商背景開發(fā)商背景 主力客戶構(gòu)成主力客戶構(gòu)成 上海 翠湖天地御苑、嘉苑 港資 香港、臺灣 上海 遠中風華 臺資 香港、臺灣 數(shù)據(jù)來源：cric2008 監(jiān)測系統(tǒng) 港澳客戶別墅、公寓類物業(yè)購買情況港澳客戶別墅、公寓類物業(yè)購買情況 公寓 45% 別墅 55% 數(shù)據(jù)來源：cric2008 監(jiān)測系統(tǒng) ? 別墅類物業(yè)受到青睞別墅類物業(yè)受到青睞 從整體來看，港澳臺客戶群體比較青睞于別墅類豪宅從整體來看，港澳臺客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個樣本城市中，有 55%的 客戶選擇別墅購買別墅類物業(yè)。 這是由于這部分客戶資金較為充裕， 同時此類物業(yè)具有的獨 特自然景觀也是吸引購買的一個原因。 37 豪豪宅宅營銷營銷 2.1.2 歐美客戶：看重物業(yè)地段 2.1.2 歐美客戶：看重物業(yè)地段 目前，內(nèi)地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使目前，內(nèi)地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使 館的工作人員，對于購買物業(yè)的地段要求非常高，館的工作人員，對于購買物業(yè)的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等 繁華路段，方便日常工作生活。 歐美客戶購買內(nèi)地豪宅情況（部分） 歐美客戶購買內(nèi)地豪宅情況（部分） 城市城市 項目名稱項目名稱 項目區(qū)位項目區(qū)位 北京 銀泰中心 北京中心商務區(qū)的核心地帶 廣州 凱旋新世界 為珠江新城的首席中央居住區(qū) 數(shù)據(jù)來源：cric2008 監(jiān)測系統(tǒng) 歐美客戶別墅、公寓類物業(yè)購買情況歐美客戶別墅、公寓類物業(yè)購買情況 別墅 25% 公寓 75% 數(shù)據(jù)來源：cric2008 監(jiān)測系統(tǒng) ? 工作性質(zhì)決定公寓類物業(yè)成為歐美客戶首選工作性質(zhì)決定公寓類物業(yè)成為歐美客戶首選 從圖中可以看出，歐美客戶在購買豪宅時，首選公寓類物業(yè)占到了壟斷性的比例。歐美客戶在購買豪宅時，首選公寓類物業(yè)占到了壟斷性的比例。由 于此部分客戶群體通常為行政管理人員， 別墅由于位置、 交通等原因無法滿足日常繁忙的工 作和日常生活，只有選擇購買公寓類項目。 38 豪豪宅宅營銷營銷 2.1.3 內(nèi)地客戶：為豪宅的購買主力 2.1.3 內(nèi)地客戶：為豪宅的購買主力 中國豪宅市場五城市客戶構(gòu)成比例中國豪宅市場五城市客戶構(gòu)成比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 日韓2%5%2%0%1% 內(nèi)地58%68%70%96%73% 歐美5%13%8%1%5% 港澳臺35%14%20%3%21% 上海北京廣州成都深圳 數(shù)據(jù)來源：cric2008 監(jiān)測系統(tǒng) ? 內(nèi)地客戶成為各地豪宅購買主力內(nèi)地客戶成為各地豪宅購買主力 內(nèi)地客戶成為中國豪宅市場的主要購買力量，在五個樣本城市中占到了將近 75%的市內(nèi)地客戶成為中國豪宅市場的主要購買力量，在五個樣本城市中占到了將近 75%的市 場份額。場份額。 這其中既有項目所在城市的客戶， 又有一直活躍在中國房地產(chǎn)市場的江浙一帶人群， 也包括了近些年逐漸進入豪宅市場的山西、唐山等地客戶。 ? 港澳臺客戶占到上海市場三分之一份額港澳臺客戶占到上海市場三分之一份額 上海由于快速和廣闊的發(fā)展空間吸引了大批的港澳臺人士進行投資創(chuàng)業(yè)， 進而在上海安 家置業(yè)，港澳臺客戶購買上海豪宅的份額達到了 35%，港澳臺客戶購買上海豪宅的份額達到了 35%，成為即內(nèi)地客戶后支撐上海豪宅市場 的重要力量。 ? 北京市場海納百川北京市場海納百川 北京由于特殊的地理位置和城市功能歷來受到各個方面客戶的關注，在北京豪宅市場 中，歐美、港澳臺客戶份額不分伯仲，而日韓客戶是五個城市中所占份額最高的，達到了 5%。 39 豪