營銷管理科特勒第13版中國版第10章制定產品戰(zhàn)略-1.ppt

,第篇：提供價值 第10章,營銷管理（中國版）,制定產品戰(zhàn)略,菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-2,1. 產品的特點是什么？可以如何分類？ 2. 公司如何建立和管理產品組合與產品線？ 3. 公司如何利用包裝、標志、擔保和保證作為營銷工具？ 4. 開發(fā)和管理新產品的主要階段有哪些？管理新產品開發(fā)過程的最佳方式是什么？ 5. 在產品生命周期的各個階段應當采取何種營銷戰(zhàn)略？,本章問題,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-3,產品特征和分類 產品關系 包裝、標志、擔保和保證 管理新產品 產品生命周期營銷戰(zhàn)略,奔馳 創(chuàng)新營銷： 迪士尼 營銷在中國： 中星微電子 創(chuàng)新營銷： 索尼 營銷在中國： 開發(fā)適合中國市場的產品 本章案例：豐田,本章內容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-4,What is a Product?,產品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產品、服務、體驗、事件、資產、組織、信息和創(chuàng)意。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-5,五個產品層次,核心產品,潛在產品,增值產品,期望產品,基本產品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-6,產品分類維度,耐久性,通途,有形性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-7,消費品分類,便利品,非搜尋商品,選購品,特購品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-8,工業(yè)品分類,原材料和零部件,供應物和商業(yè)服務,資本品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-9,成品層級,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-10,產品線分析,便利產品,核心產品,主要產品,特殊產品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-11,產品線延伸,向下延伸,向上延伸,雙向延伸,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-12,什么是第5個P？,包裝，常被稱作第5個P，是指設計并生產產品容器的一系列活動。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-13,包裝的目標,識別品牌 傳遞描述性和有說服力的信息 便于產品的運輸和保護 易于家庭儲存 幫助產品的消費,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-14,新產品類型,新問世產品,成本降低,新產品線,補充產品,改進產品,再定位產品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-15,新產品開發(fā)的限制因素,缺乏創(chuàng)意 市場過于細分 來自社會和政府的制約 開發(fā)成本 資金不足 開發(fā)時間越來越短 產品生命周期變短,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-16,尋找一個成功的新產品,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-17,新產品開發(fā)決策過程,1. 提出創(chuàng)意,2. 創(chuàng)意篩選,3. 概念開發(fā)和測試,5. 商業(yè)分析,8. 商業(yè)化,4. 營銷戰(zhàn)略,7. 市場測試,6. 產品開發(fā),制定未來規(guī)劃,是,是,是,是,是,是,是,是,放棄,創(chuàng)意返回到產品開發(fā)階段？,修改產品或營銷方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,否,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-18,提出創(chuàng)意：創(chuàng)造性方法,列出屬性 強行聯(lián)系 形態(tài)分析 改變通常的假設 新環(huán)境 心智圖,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-19,橫向映射,加油站 + 食物 咖啡廳 + 互聯(lián)網(wǎng) 谷物 + 零食 糖果 + 玩具 音頻 + 便攜,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-20,產品創(chuàng)意評價工具,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-21,概念開發(fā)中的名詞,產品創(chuàng)意 產品概念 大類概念 品牌概念 概念測試,a. 產品定位圖 （早餐市場）,b. 品牌定位圖 （速食早餐市場）,火腿和雞蛋,薄餅, 熱麥片,熱麥片 ,速食 早餐,貴,便宜,慢,快,每盎司售價高,每盎司售價低,低卡路里,高卡路里,品牌C,品牌A,品牌C ,細分市場3,細分市場4,細分市場1,細分市場2,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-22,概念測試,可傳播性和可信性 需要程度 差距水平 感知價值 購買意向 用戶目標、購買時間和購買頻率,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-23,營銷戰(zhàn)略,目標市場規(guī)模、結構和行為 計劃價格、分銷戰(zhàn)略和第一年的營銷預算 長期銷售額、利潤和不同時期的市場組合戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-24,市場測試決策,在多少個城市測試？ 哪些城市？ 測試時長？ 收集什么信息？ 做些什么？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-25,挑選首次上市市場的標準,市場潛量 公司在當?shù)氐穆曌u 建立渠道的成本 傳媒成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-26,產品生命周期,產品的生命是有限的。 產品銷售會經過不同的階段，每一階段銷售者都會面臨不同的挑戰(zhàn)和機遇。 在不同階段有不同的利潤水平 在不同階段，需要不同的戰(zhàn)略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-27,銷售額與產品生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-28,普通產品的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-29,維持市場迅速發(fā)展的戰(zhàn)略,提高質量、增加新產品的新能或改進產品外觀 增加新式樣和輔助產品 進入新的細分市場 擴大渠道覆蓋率 從產品知名度宣傳相產品偏好宣傳的轉移 降價以吸引價格敏感的購買者,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-30,成熟期中的階段,發(fā)展,穩(wěn)定,下降,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-31,三種產品類型的生命周期,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-32,營銷討論,產品功能是品牌成功的關鍵。 對陣 產品設計的品牌成功的關鍵。,新產品應將那些人作為自己的目標市場？,Copyright 20