廣告學(xué)畢業(yè)論文-淺析我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意.doc

云南省自學(xué)考試本科畢業(yè)論文題目：淺析我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意主考院校 ：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)自學(xué)考試專業(yè)：廣告學(xué)（獨(dú)立本科段）自考準(zhǔn)考證號： 論文作者 ： 指導(dǎo)教師 ： 指導(dǎo)教師職稱：講 師 2010年12月1日27云南財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成果。對本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出主要貢獻(xiàn)的集體和個人，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成果歸云南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。特此聲明畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名：作者專業(yè)：摘 要摘 要本文以快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意為研究對象。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的廣告創(chuàng)意對企業(yè)的成功起著很重要的作用，中國的快速消費(fèi)品市場潛力巨大，國內(nèi)很多企業(yè)依靠廣告大大提高了企業(yè)知名度，占據(jù)了很大的市場份額。由此可見，就我國市場而言，快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的研究具有重要的意義。本文采用理論與實(shí)例結(jié)合的方式展開研究。文獻(xiàn)研究與理論分析主要是系統(tǒng)查閱快速消費(fèi)品和廣告創(chuàng)意的理論文獻(xiàn)資料，分析吸收研究成果。實(shí)例主要是通過解析優(yōu)樂美品牌案例進(jìn)行分析，從而找出國內(nèi)快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意上存在的問題、原因及針對我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意問題提出的對策建議。對于我國在快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意方面存在的問題，企業(yè)應(yīng)要面向市場，圍繞消費(fèi)者需求，立足行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定有效的整合營銷策略，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，來提高產(chǎn)品市場占有率，才能在競爭中立于不敗之地。關(guān)鍵詞： 快速消費(fèi)品 廣告創(chuàng)意 優(yōu)樂美奶茶abstractabstractthis research article describes the role of advertising concepts of fast moving consumer goods, hereafter fmcg（fast moving consumer goods）. advertising became crucial for the success of companies. therefore, as the potential of the chinese fmcg market is enormous, numerous domestic enterprises undertake great efforts to increase the popularity of their business to expand their market share. this evidently shows that, when talking about the chinese market, research regarding fmcg advertisement is of great value. a combination of theory and examples are used to support the research. literature studies and theoretical analysis of fmcg resulted in this paper. through brand analysis of youlemei, problems, causes, and suggested counter measures were identified for domestic fmcg advertisements. for the existing problems in advertising, enterprises need to face the market with a focus on consumer demands, branch specialization, company and product characteristics, and formulate an effective integrated market strategy to increase their market share, covering product innovation and product quality improvements. only this way it is possible to obtain a impregnable position among your competitors.keywords: fmcg advertising concepts youlemei milk tea目 錄目 錄本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明iii摘要ivabstractv第一章 快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的理論與我國的現(xiàn)狀1一、快速消費(fèi)品概述1二、廣告創(chuàng)意2三、國內(nèi)快速消費(fèi)品市場發(fā)展現(xiàn)狀5第二章 快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意案例分析7一、優(yōu)樂美奶茶品牌案例7二、優(yōu)樂美奶茶品牌案例評述14第三章 我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的問題、成因及對策建議15一、問題15二、成因16三、對策建議17結(jié)語19參考文獻(xiàn)20致謝21第一章 快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的理論與我國的現(xiàn)狀淺析我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意第一章 快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的理論與我國的現(xiàn)狀一快速消費(fèi)品概述（一）快速消費(fèi)品概述快速消費(fèi)品（fmcg，是fastmovingconsumergoods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是pmcg（packaged mass consumption goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻率和重復(fù)使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。（二）快速消費(fèi)品的特性：1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短。2、進(jìn)入市場的通路短而窄。3、市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場表演、促銷、折價銷售等活動。4、一般分為公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房。5、售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速回饋和有效處理。 快速消費(fèi)品與其它類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)對銷售起著重要的作用。因此，快速消費(fèi)品有三個基本特點(diǎn)，即： 1、便利性：消費(fèi)者的購買常表現(xiàn)為習(xí)慣性的就近購買。2、消費(fèi)者在選購快速消費(fèi)品時很容易受到產(chǎn)品包裝的視覺沖擊和賣場氣氛的影響而導(dǎo)致情緒化購買。3、消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌購買。4、這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。（三）快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)：1、使用時限短、頻率高，消費(fèi)群體廣泛，對于消費(fèi)的便利性要求很高。2、百貨商場、連鎖店、超市、專賣店、小店以及網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道并存。3、大多數(shù)消費(fèi)者傾向購買知名品牌產(chǎn)品。4、產(chǎn)品的可替代品眾多。5、產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。二、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意概念隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 （二）廣告創(chuàng)意原則1、廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。2、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性， 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。 3、廣告創(chuàng)意的相關(guān)性原則。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系。 轉(zhuǎn)貼于 國論文下載中心 （三）廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段 1、準(zhǔn)備期研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，數(shù)據(jù)分為一般數(shù)據(jù)和特殊數(shù)據(jù)，所謂特殊數(shù)據(jù)，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。 王健廣告創(chuàng)意教程，北京大學(xué)出版社，2004年11月第1版 p101 丁幫清、程宇寧廣告創(chuàng)意從抽象到具象的形象思維，中南大學(xué)出版社，2003年9月第1版 p98 丁幫清、程宇寧廣告創(chuàng)意從抽象到具象的形象思維，中南大學(xué)出版社，2003年9月第1版 p99丁幫清、程宇寧廣告創(chuàng)意從抽象到具象的形象思維，中南大學(xué)出版社，2003年9月第1版 p103 胡川尼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國人民大學(xué)出版社，2003年6月第1版 p1152、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。3、啟示期大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 4、驗(yàn)證期把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美。 5、形成期以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。（四）廣告創(chuàng)意思考方法美國廣告學(xué)教授，詹姆斯韋伯揚(yáng)說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。 廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種： 1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。 2、水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 胡川尼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國人民大學(xué)出版社，2003年6月第1版 p116 胡川尼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國人民大學(xué)出版社，2003年6月第1版 p117 胡川尼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國人民大學(xué)出版社，2003年6月第1版 p118 胡川尼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國人民大學(xué)出版社，2003年6月第1版 p119 張崇婉廣告創(chuàng)意與語言藝術(shù)，光明日報(bào)出版社，1997年6月第1版 p201 張崇婉廣告創(chuàng)意與語言藝術(shù)，光明日報(bào)出版社，1997年6月第1版 p2033、集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚集起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。 三、國內(nèi)快速消費(fèi)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和國民個人收入的不斷提高，中國的快速消費(fèi)品市場一直走在發(fā)展的快車道。當(dāng)前我國快速消費(fèi)品市場體現(xiàn)一下特點(diǎn)：一是龍頭品牌繼續(xù)保持市場領(lǐng)袖的地位。2009年快速消費(fèi)品市場的銷售規(guī)模總體保持增長，市場競爭更趨激烈?？焖傧M(fèi)品市場進(jìn)入門坎低，不斷有新進(jìn)入者涌入，參與市場競爭，但龍頭品牌的地位穩(wěn)固，未受撼動，各快速消費(fèi)品子類市場中的占市場份額最大的品牌經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，鞏固了市場領(lǐng)袖的地位。如“昂立”保健品、“椰島”滋補(bǔ)酒、“海天”醬油、“張?jiān)！逼咸丫啤ⅰ昂阍聪椤币m品、“海飛絲”洗發(fā)水、“奧妙”洗衣粉、“佳潔士”牙膏、“天喔”炒貨、“德芙”巧克力、“幫寶適”紙尿褲、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾等。二是本土與外資品牌勢均力敵。隨中國市場逐漸全面開放，越來越多合資品牌傾向于獨(dú)資化發(fā)展，市場角力越來越體現(xiàn)為本土與外資品牌之間的雙雄對壘、攻防對換。2009年的上?？焖傧M(fèi)品市場暢銷品牌前三甲的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，本土品牌的比重達(dá)到52%，較上年提高2個百分點(diǎn)，超外資品牌4個百分點(diǎn)。分市場看，本土品牌在食品、飲料市場占據(jù)領(lǐng)先地位，近六成品類由本土品牌主導(dǎo)。但是，外資品牌在日用品市場上具絕對優(yōu)勢，五成品類的前三位暢銷品牌由外資全覆蓋，如：洗發(fā)水、洗面奶、洗滌液、牙刷等。這些外資品牌的市場份額大，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，留給本土品牌的市場拓展空間有限。三是現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（包括大賣場、超市、小型超市和便利店）的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪?張崇婉廣告創(chuàng)意與語言藝術(shù)，光明日報(bào)出版社，1997年6月第1版 p206度上推動了快速消費(fèi)品的迅猛增長和市場集中。許多快速消費(fèi)品的銷售額大部分來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，充分顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的貢獻(xiàn)率的提高。第二章 快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意案例分析第二章 快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意案例分析一、優(yōu)樂美奶茶品牌案例（一）市場情況1、行業(yè)概況杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮蠊腆w奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。 由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。2、競爭狀況杯裝奶茶市場競爭激烈喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄” 的知名度迅速提高，拉動產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對手。3、品牌定位打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。4、面臨的問題新品奶茶如何搶占市場香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而作為跟進(jìn)品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場份額成為解決的首要問題。5、廣告目標(biāo)目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績增長，擴(kuò)大其市場占有率。6、目標(biāo)受眾此次廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾是15至25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺娛樂、交友和購物等。（二）創(chuàng)意策略1、消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。通過對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其它的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。2、不一樣的代言人：周杰倫本次廣告運(yùn)動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。3、混媒傳播優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對其關(guān)注呢？首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌小區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在小區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到小區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。（三）創(chuàng)意表現(xiàn)1、電視廣告溫暖的感動，溫馨的愛情電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時熱播的電影不能說的秘密細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。同時，廣告運(yùn)用似曾相識的對白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶??？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品聯(lián)機(jī)，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。2、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)優(yōu)樂美學(xué)院優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個網(wǎng)絡(luò)互動平臺。“優(yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同。學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計(jì)成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片范本上傳照片參與評選。三大主題活動都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。同時，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。 優(yōu)樂美學(xué)院充分利用了web2.0的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效互動。學(xué)院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗(yàn)，并通過網(wǎng)站內(nèi)各大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動用戶的參與熱情，使用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。3、優(yōu)樂美品牌博客依托qqzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外，活躍用戶溝通交流的場所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動在線線下的結(jié)合部。通過整合各個媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。（四）媒介策略此次廣告運(yùn)動主要針對的是1525歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動針對的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌通。在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節(jié)，在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對白。同時，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、pplive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺，整合各個優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群，并通過各個媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶”。1、優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)傳播方案杰迷中文網(wǎng)廣告騰訊網(wǎng)廣告+產(chǎn)品優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站pplive視頻網(wǎng)tvc廣告56視頻網(wǎng)tvc廣告校內(nèi)網(wǎng)廣告+群組優(yōu)酷視頻網(wǎng)tvc廣告圖1：優(yōu)樂美奶茶網(wǎng)絡(luò)傳播方案圖2、其它傳播及營銷手段產(chǎn)品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，優(yōu)樂美的奶茶包裝都進(jìn)行了更新，每個奶茶包裝上都印有兌換的號碼，消費(fèi)者買到產(chǎn)品后，可以憑此號碼到優(yōu)樂美小區(qū)中兌換學(xué)分和禮品。（五）效果1、實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)的高效品牌影響力在短短三個月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬次，日瀏覽總量達(dá)到65萬次，頁面總流量達(dá)到3700萬次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導(dǎo)演系活動參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動參與人數(shù) 405289人次，表演系活動參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進(jìn)行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動的平臺。2、實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時內(nèi)井噴式銷售增長通過優(yōu)樂美學(xué)院活動的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動期間，銷售量實(shí)現(xiàn)井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。3、利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)通過四大平臺的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過630萬次，平均cpm是0.11元，平均cpc是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過64萬次，平均cpm是0.88元，平均cpc是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過59萬次，平均cpm是7.6元，平均cpc是0.18元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過18萬次，平均cpm是0.5元，平均cpc是0.06元。 （六）存在的不足之處從優(yōu)樂美品牌案例所取得的效果來看總體上是可觀的。但企業(yè)不能就此停止對品牌的宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者的喜好隨時都在改變，企業(yè)應(yīng)該借助此次品牌提升知名度的同時，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，同時也要隨著市場的變化對產(chǎn)品和廣告不斷創(chuàng)新，不要與同類產(chǎn)品在價格上拼殺，而是制定有效的產(chǎn)品整合營銷策略，還有就是要進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，提升品牌的實(shí)力。把這些方面能加以完善，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟。二、優(yōu)樂美奶茶品牌案例評述選對方向，走對路。優(yōu)樂美奶茶品牌案例成功的關(guān)鍵首先是在于“選對了方向”找到了品牌型情人；其次是“走對了路”圍繞品牌原型展開的整合營銷傳播。（品牌原型是通過掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造的專屬形象。一旦將該訊息以巧妙、精致的方式傳達(dá)出去，將使得這個形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的解藥。）飲料行業(yè)的本質(zhì)是在快速滋潤身體和享受愉悅的同時，滿足目標(biāo)人群對情感和健康等精神層面的需求。優(yōu)樂美15至25歲的目標(biāo)人群對于接觸、互動與歸屬有著強(qiáng)烈的渴望愛與被愛。優(yōu)樂美品牌無意中選擇了“情人”這一原型恰好滿足了目標(biāo)人群的心理需求。隨之而來象征著“大眾情人”的“明星”周杰倫，被選為品牌代言人，實(shí)在是情理之中的事。值得贊賞的是，優(yōu)樂美在“情人”這一品牌原型下，借助目標(biāo)人群最熟悉、接觸最頻繁的網(wǎng)絡(luò)作為主要媒體，結(jié)合電視、校園等媒介接觸點(diǎn)通過整合營銷傳播，使得“奶茶優(yōu)樂美”成為“感情呵護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌形象。情人”品牌原型下的“捧在手心里的愛”，恰到好處地成就了優(yōu)樂美的成功。第三章 我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的問題、成因及對策建議第三章 我國快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的問題、成因及對策建議一、問題（一）許多國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的廣告缺乏創(chuàng)新。在當(dāng)前商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。但同時也出現(xiàn)了很多相似或類似的廣告，有的廣告模仿的創(chuàng)意表現(xiàn)水平較差；有的模仿過于相似造成誤解。如“云南山泉”出來以后，市場上出現(xiàn)了一種叫“云溪山泉”的，產(chǎn)品的外包裝也刻意模仿，混淆消費(fèi)者購買。這些行為都是短視的，品牌的起點(diǎn)和定位永遠(yuǎn)比被模仿的品牌低，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，造成這種現(xiàn)象的原因主要是企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識和創(chuàng)新的方法所導(dǎo)致的。（二）許多同類產(chǎn)品之間的競爭往往喜歡打價格戰(zhàn)，常常兩敗俱傷?？陀^上來講，市場上，快速消費(fèi)品種類很多，競爭白熱化現(xiàn)象普遍存在，但企業(yè)同類產(chǎn)品之間如果只抱有想死拼到底的競爭意識，結(jié)果只會造成兩敗俱傷的局面。就像現(xiàn)在的奶茶市場，出現(xiàn)了很多新的品牌，但也是常常在打價格戰(zhàn)，這樣做，市場得不到拓展，企業(yè)盈利水平得不到提高，對企業(yè)發(fā)展也是不利的。（三）企業(yè)的整合營銷策略沒有有力支持本企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展。 產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，產(chǎn)品無競爭力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，要么單一，要么過度細(xì)分；不重視維護(hù)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，造成產(chǎn)品跨區(qū)域流貨，客戶流失。促銷手段單一，不能有效利用促銷資源，效果不顯著。（四）不重視企業(yè)文化建設(shè)，提升品牌的實(shí)力。企業(yè)缺乏誠信，唯利是圖，企業(yè)社會責(zé)任缺失，導(dǎo)致企業(yè)形象差，廣大消費(fèi)者不支持此品牌，而使企業(yè)的品牌受到損害。二、成因（一）企業(yè)缺乏廣告創(chuàng)新意識?？焖傧M(fèi)品由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，故廠家往往將眼光著眼于當(dāng)前，產(chǎn)品廣告大量模仿，營銷策略相互克隆復(fù)制，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，這樣做的效果是有限的。快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購快速消費(fèi)品時很容易受到產(chǎn)品包裝的視覺沖擊和賣場氣氛的影響而導(dǎo)致情緒化購買。所以應(yīng)該讓產(chǎn)品不管是外觀還是廣告都應(yīng)該獨(dú)具特色以吸引人們的眼球，從而引起購買的欲望。（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏合作共贏的意識。同類產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)不是單純的打價格戰(zhàn)，拼個你死我活的時代了，單贏的思維勢必使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的眼光變得短視而狹隘，是不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。擁有合作共贏的認(rèn)識，才能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人眼光開闊，著眼長遠(yuǎn)，作出準(zhǔn)確客觀的市場判斷，制定行之有效的產(chǎn)品策略，有利于企業(yè)產(chǎn)品的成長。（三）企業(yè)的整合營銷策略脫離市場實(shí)際，脫離消費(fèi)者需求。由于同類產(chǎn)品品牌較多，就決定了產(chǎn)品品牌的發(fā)展掌握在消費(fèi)者手中。快速消費(fèi)品由于其價值比較低，利潤低，必須通過大量的產(chǎn)品銷售占據(jù)市場份額。只有通過提高銷量才能使快速消費(fèi)品獲取可觀的利潤，不貼近市場和消費(fèi)者的產(chǎn)品整合營銷策略是無效的，不能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（四）企業(yè)無文化，塑造產(chǎn)品品牌沒有首先從企業(yè)全體員工著手。產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和支撐是企業(yè)的文化，從目前來看，企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)成為許多快速消費(fèi)品企業(yè)提升企業(yè)實(shí)力的利器。因?yàn)槠髽I(yè)的全體員工是企業(yè)的核心，企業(yè)文化貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，提升員工的文化素質(zhì)很重要，文化塑造提高企業(yè)的形象，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的形象，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。三、對策建議（一）實(shí)施差異化的產(chǎn)品競爭策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的特性，定位產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)渠道和服務(wù)，開展市場推廣等，而把售后服務(wù)的重點(diǎn)體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速回饋和有效處理。企業(yè)通過品牌地位差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化等途徑實(shí)現(xiàn)差異化競爭，來謀得更多的市場機(jī)會，并建立鞏固市場地位。（二）同類產(chǎn)品應(yīng)盡量避免互相拼殺?，F(xiàn)在很多商家喜歡玩降價比賽，而消費(fèi)者通常以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，降價可以大大增加產(chǎn)品的銷量，但也容易破壞消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。還有的商家互相詆毀彼此的產(chǎn)品，結(jié)果造成兩敗俱傷。（三）結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)，制定有效的整合營銷策略。有效的整合營銷策略是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)要在市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、品牌定位上進(jìn)行準(zhǔn)確的策劃，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的制定和實(shí)施。產(chǎn)品要注意產(chǎn)品的組合科學(xué)合理；價格上要維護(hù)價格體系的穩(wěn)定；銷售渠道既要重視批發(fā)、分銷渠道的銷售，也要大力加強(qiáng)大賣場、便利店等終端的銷售；要善于經(jīng)濟(jì)有效的使用促銷資源，做到有的放矢，收到實(shí)效。除利用傳統(tǒng)的四大媒介之外，還要善于利用新資源如網(wǎng)絡(luò)、博客等對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。（四）建設(shè)企業(yè)文化以提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。企業(yè)文化建設(shè)首先要從提高員工素質(zhì)著手，始終注重企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)涵蓋企業(yè)、員工、社會各個層面，對企業(yè)和員工的行為準(zhǔn)則、價值體系等各方面，提倡企業(yè)立足誠信、勇于創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會歸屬和責(zé)任感。積極投身慈善事業(yè)和公益事業(yè)，塑造企業(yè)良好公眾形象。結(jié) 語結(jié) 語本文以國內(nèi)快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意為研究對象，通過分析，得出以下結(jié)論：（1） 面對競爭激烈的快速消費(fèi)品市場，企業(yè)要針對自己的產(chǎn)品就像案例中“優(yōu)樂美奶茶”一樣，要深入分析自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，找準(zhǔn)切入點(diǎn)做有創(chuàng)意的廣告，找準(zhǔn)自己企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)走的路線，而不能盲目跟從同類產(chǎn)品的企業(yè)，那樣做效果不大，很快就會被淘汰出局。（2） 企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己公司的實(shí)際情況，做出有利于自己企業(yè)產(chǎn)品的整合營銷策略，從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品定位、銷售管道、促銷手段以及售后服務(wù)等方面著手，選擇適合自