新聞傳播學(xué)論文-傳媒產(chǎn)業(yè)變局中的報業(yè)發(fā)展.doc

新聞傳播學(xué)論文-傳媒產(chǎn)業(yè)變局中的報業(yè)發(fā)展摘要本文基于組織柔性理論視角，在明確新媒體涵義的基礎(chǔ)上，分析傳媒產(chǎn)業(yè)及報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對發(fā)展中存在的問題提出可能的解決方案，即報業(yè)典型特征是服務(wù)，要變媒體經(jīng)營為經(jīng)營媒體，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，從而實現(xiàn)以服務(wù)為核心精神的內(nèi)容生產(chǎn)。關(guān)鍵詞組織柔性新媒體大眾傳媒分眾傳媒服務(wù)經(jīng)濟內(nèi)容生產(chǎn)AbstractFromtheperspectiveoforganizationalflexibility,thepaperanalysesthestatusquowhichthemediaindustryandthenewspaperareconfrontingonthebasisofdefiningthemeaningofnewmedia.Thenaimedattheexistentproblems,thepaperputsforwardanargument:servingisthetypicalcharacterofnewspaperanditisessentialtochangepassiveservingtoactiveservingandachievecontentproducingwhosecoreisseving.Keywordsorganizationalflexibilitynewsmediamassmedianichemediaserviceeconomycontentproduce新媒體挾信息技術(shù)之威快速發(fā)展，如一匹騰空的黑馬打破傳媒產(chǎn)業(yè)格局，作為最“古老”的傳媒產(chǎn)業(yè)-報業(yè)，該如何面對變局？復(fù)雜動態(tài)的環(huán)境給報業(yè)發(fā)展帶來沖擊的同時，也為報業(yè)發(fā)展帶來了發(fā)展機會。報業(yè)如何匹配當(dāng)前環(huán)境，發(fā)展壯大，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為首要問題。柔性成為報業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。柔性是企業(yè)對來自于動態(tài)競爭環(huán)境的各種需求的反應(yīng)能力，從柔性內(nèi)涵理論發(fā)展來看，柔性之于組織最大的功用在于對環(huán)境的適應(yīng)和自我調(diào)整。一、何謂新媒體？新媒體的界定及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別隨著基于信息技術(shù)的網(wǎng)站、手機以及移動數(shù)字電視的出現(xiàn)，人們依照媒體產(chǎn)生的時間順序?qū)蠹?、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機以及其他的移動終端可統(tǒng)稱為新媒體。如果從嚴格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計算機、手機以及移動數(shù)字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進的信息技術(shù)而存在。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的新主要體現(xiàn)在信息表達方式，信息生產(chǎn)方式以及信息傳輸方式上的新。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于載體的不同。載體的不同是表層化現(xiàn)象，其更深層次的背后在于技術(shù)驅(qū)動下的信息生產(chǎn)方式和信息傳輸方式的不同，從而導(dǎo)致的商業(yè)運營模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達，而這些信息表達方式都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)。信息的表達方式?jīng)Q定了信息的生產(chǎn)方式，信息以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故信息生產(chǎn)方式必定是基于數(shù)字處理技術(shù)。同時信息的表達方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故其傳輸是基于信息技術(shù)，即計算機技術(shù)以及通訊技術(shù)等。其接受終端為計算機、手機以及移動數(shù)字電視等數(shù)字終端。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體有以下優(yōu)勢：信息表現(xiàn)形式多樣，信息生產(chǎn)方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復(fù)率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為品牌，原創(chuàng)力以及公信力優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體起步早，經(jīng)過長期發(fā)展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的人才隊伍，原創(chuàng)能力強，生產(chǎn)的信息也具有良好公信力。二、替代還是融合？傳媒發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀科技進步對傳媒的推動作用體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個階段。印刷技術(shù)的發(fā)展，是報業(yè)出現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)；無線電技術(shù)的出現(xiàn)，推動了廣播的產(chǎn)生；電子成像技術(shù)的發(fā)展，推動了電視的出現(xiàn)；信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，推動了新媒體的出現(xiàn)。每一次傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化都是新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。每一次新媒體的出現(xiàn)，都會對已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機，那么報業(yè)是否會被信息技術(shù)推動下的新媒體取代？以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，不同于以往新的媒體的出現(xiàn)。它的出現(xiàn)沖擊包括報紙、廣播和電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達方式的傳統(tǒng)媒體于一個平臺。如果說，原來新的媒體的出現(xiàn)是對已有媒體產(chǎn)生替代威脅的話，那么如今出現(xiàn)的新媒體對整個傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊是結(jié)構(gòu)性的、顛覆性的。新媒體發(fā)展勢頭驚人，發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)不完全統(tǒng)計，截至06年底，我國新媒體產(chǎn)業(yè)市值達1140億元,占整個傳媒產(chǎn)業(yè)的26.9%。其中,移動媒體總收入為888億元,網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國網(wǎng)民數(shù)達2.1億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。目前中國手機用戶也已突破5億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統(tǒng)媒體年輕,而且日均接觸時間也趕超傳統(tǒng)媒體。從網(wǎng)民數(shù)量，手機用戶數(shù)量以及新媒體用戶年齡構(gòu)成等方面綜合來看，新媒體的發(fā)展?jié)摿薮螅虚L期保持高速發(fā)展并不難。與新媒體發(fā)展勢頭相比較，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展增速減緩。不管是從廣告市場還是受眾規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)，報業(yè)發(fā)展明顯受到新媒體影響。從廣告市場看，我國報紙廣告已連續(xù)兩年低于GDP增速,在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統(tǒng)報業(yè)仍然占據(jù)廣告市場第二大份額。但報紙廣告收入增長遠低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長，2006年，我國晚報都市報20強以廣告為主的主營收入平均年增長率為1.3%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告2007年前三季度同比增長63.9%。從受眾的規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)看，報紙受眾規(guī)模雖大但增長緩慢，特別是中心城市讀者的絕對規(guī)模已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模卻在不斷擴大且增長迅速。同時，相對于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，報紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。根據(jù)對30個中心城市晚報都市報的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網(wǎng)民比例為51.2%，30歲以下的網(wǎng)民達到70.6%。新媒體對報業(yè)的沖擊，不僅僅發(fā)生在我國傳媒產(chǎn)業(yè)中。據(jù)美國的一項調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報紙的習(xí)慣，剩下的7%則兩者都讀。面對新技術(shù)、新媒體的沖擊，報業(yè)首先做出的反應(yīng)是應(yīng)用新技術(shù)，引入新媒體業(yè)務(wù)。從上個世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，許多報社建立了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布報紙的電子版，同時為受眾提供一些服務(wù)信息；隨著報紙電子版的發(fā)展，許多新聞網(wǎng)站開始采集整合報紙電子版新聞；在網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，商業(yè)門戶網(wǎng)站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網(wǎng)站開始發(fā)布原創(chuàng)新聞，企圖通過吸引更多的網(wǎng)民，以獲得廣告收入。與此同時，隨著無線通訊技術(shù)的發(fā)展，手機用戶的增多，許多新聞網(wǎng)站與電信運營商合作，以報社提供內(nèi)容，電信運營商提供渠道的合作方式，開發(fā)手機媒體。新技術(shù)的應(yīng)用和新媒體業(yè)務(wù)的引入對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的推動作用不容辯駁，但新媒體業(yè)務(wù)在整個報業(yè)經(jīng)營收入所占比例極小也是事實。報業(yè)秉持傳統(tǒng)發(fā)展思路，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，新媒體的投入較少，是互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)今占報業(yè)主營收入比例極小的主要原因。當(dāng)然，報業(yè)體制對經(jīng)營業(yè)務(wù)的制約以及內(nèi)容渠道運營商的壟斷也是不可忽視的原因素。新媒體不單單對報業(yè)有影響，對電視和廣播也有沖擊。但同報業(yè)相比，廣播和電視都找到了發(fā)展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長點，電視也從數(shù)字電視的崛起中找到發(fā)展的未來，似乎惟報紙前途不明。在這種形式下，業(yè)內(nèi)開始就報業(yè)的主營收入曲線的高低變化討論報業(yè)是否會出現(xiàn)以及何時出現(xiàn)拐點的問題。筆者認為，新媒體對報業(yè)的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點早晚會出現(xiàn)。當(dāng)今，報業(yè)考慮如何重新配置資源以匹配新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，方是首要問題。可喜的是，報業(yè)已經(jīng)開始探索通過產(chǎn)業(yè)融合在傳媒產(chǎn)業(yè)變局中尋找一條新的發(fā)展道路。2006年8月，國家新聞出版總署提出“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，并寫入全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)，同時啟動了傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”。“數(shù)字報業(yè)”的實質(zhì)是通過傳統(tǒng)報業(yè)與信息技術(shù)的融合，以拓展傳統(tǒng)報業(yè)邊界，擴大新媒體與傳統(tǒng)報業(yè)的交集，從而為傳統(tǒng)報業(yè)尋找利潤空間和新的發(fā)展模式。尼葛洛.龐帝：“數(shù)字不再僅與數(shù)字有關(guān)，它將直接決定于我們的生存。”數(shù)字化會改變報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容傳播模式，內(nèi)容經(jīng)營模式，乃至報業(yè)的組織管理模式及盈利模式，決定報業(yè)的興衰。在數(shù)字化時代，工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟邁進，許多產(chǎn)業(yè)壁壘消失，產(chǎn)業(yè)融合后重新分工，最終形成新的經(jīng)濟發(fā)展格局。信息經(jīng)濟中的報業(yè)融合，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)與報業(yè)的融合，是縱向的和橫向、內(nèi)部和外部的融合。橫向的內(nèi)部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)相同媒體或不同媒體跨平臺的融合。如1997由北京日報、北京晚報和北京青年報三方出資創(chuàng)辦的北京晨報以及2003年光明日報集團和南方報業(yè)集團聯(lián)合主辦的新京報?？v向的外部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，如渠道和內(nèi)容的融合和重新分工。未來的傳媒產(chǎn)業(yè)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時傳媒產(chǎn)業(yè)又對信息技術(shù)提出新的需求，推動信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國有線商業(yè)網(wǎng)絡(luò)CNBC和紐約時報(NewYorkTimes)聯(lián)手結(jié)盟。根據(jù)協(xié)議，CNBC將向紐約時報網(wǎng)站NYT提供視頻內(nèi)容,而紐約時報則將提供其商業(yè)和技術(shù)報道。報業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，是對原有內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國報業(yè)從最初的新舊媒體以及傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，發(fā)展到如今報業(yè)資源的重新配置，最終會通過橫向縱向，內(nèi)部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國報業(yè)，全球的報業(yè)也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國最大的報業(yè)公司甘尼特集團內(nèi)部在06年開始進行傳統(tǒng)編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過這種內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統(tǒng)報紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺工作模式轉(zhuǎn)型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動記者)的簡稱,MOJO沒有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)字相機及錄像機等一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化采訪設(shè)備。MOJO每天深入所負責(zé)的區(qū)域,以多媒體形式進行現(xiàn)場采訪,以第一時間完成報道并在受眾喜歡的時間、地點、終端上發(fā)布。新媒體帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外融合，使得整個產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生劇變，故有人稱之為傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的跑馬圈地。報業(yè)應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，從戰(zhàn)略出發(fā)，積極地投入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的融合中，不能固守原來的一畝三分地，用傳統(tǒng)的運營和管理方式發(fā)展。三、大眾傳媒還是分眾傳媒？服務(wù)經(jīng)濟中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)柔性發(fā)展柔性是組織對顧客不斷變化和增長的需求有效響應(yīng)的能力。傳媒產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的組成部分，必須以受眾為導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟服務(wù)化、服務(wù)經(jīng)濟知識化、以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟信息化，構(gòu)成了國際性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。傳媒產(chǎn)業(yè)以這種邏輯演變前進，傳媒經(jīng)濟數(shù)字化，數(shù)字傳媒經(jīng)濟服務(wù)化。以受眾為導(dǎo)向，旨在為受眾提供服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商，最確切的定位應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)商，包含內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容傳播，以及內(nèi)容運營等環(huán)節(jié)。基于信息產(chǎn)業(yè)的新傳媒，是數(shù)字化的傳媒，可稱之為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是信息經(jīng)濟的產(chǎn)物。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是“將文字、圖像、語言、影像等資料加以數(shù)字化并整合運用的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)”。數(shù)字傳媒不但要成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供者，盡量向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下端延伸，做好數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營，通過多元化發(fā)展，成為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。管理學(xué)家格羅魯斯曾經(jīng)說過，服務(wù)無處不在。認為價值是消費者創(chuàng)造的，不是企業(yè)，企業(yè)所能夠做得就是幫助顧客創(chuàng)造價值。顧客購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由它們帶來的利益。他強調(diào)，無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，都必須整合成一個完整的價值生成支持方案。企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整體性解決方案。全球許多知名企業(yè)一直秉持這樣的服務(wù)觀，始終將服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，以顧客的需要為生產(chǎn)導(dǎo)向。在產(chǎn)品流通中，不僅僅推銷產(chǎn)品，而是以為顧客提供服務(wù)為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務(wù)先行，產(chǎn)品隨后策略，銷售產(chǎn)品的起點不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。他們面對客戶時，首先了解客戶想要解決的問題，然后從客戶角度尋找問題解決方案，最終給客戶提供的是以服務(wù)為要旨的解決方案。這樣的服務(wù)觀不但能將客戶的現(xiàn)有需求了解徹底，而且也能了解和引導(dǎo)客戶的未來需求，指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。同時也不會讓客戶感覺到企業(yè)總是站在自己角度，以推銷產(chǎn)品攫取利潤為目標(biāo)，從而與客戶建立長久關(guān)系。有人提出報業(yè)要從媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營媒體，筆者認為其本質(zhì)是從被動服務(wù)到主動服務(wù)的轉(zhuǎn)變。過去報業(yè)是事業(yè)體制，經(jīng)過第一輪體制改革，經(jīng)營業(yè)務(wù)和新聞業(yè)務(wù)分離，成立公司，進行企業(yè)化運作，經(jīng)營成為報業(yè)發(fā)展歷程中的關(guān)鍵詞。而今年發(fā)起的新一輪文化體制改革，報業(yè)面臨的經(jīng)營任務(wù)會更巨大。報業(yè)從最初被推向市場的被動媒體經(jīng)營，發(fā)展到如今已經(jīng)熟悉市場規(guī)則立于產(chǎn)業(yè)潮頭的主動經(jīng)營媒體。被動媒體經(jīng)營時，是市場需求來找媒體，主動經(jīng)營媒體是媒體找市場需求，找服務(wù)客戶，提供服務(wù)。報業(yè)的客戶分兩類，一類是信息消費者，即受眾。一類是廣告客戶。報業(yè)給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費需求，根據(jù)不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報業(yè)在尋找廣告客戶時，也同樣要了解客戶的需求和要實現(xiàn)的目標(biāo)，根據(jù)不同客戶需求提供不同方案。一些業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)報業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。筆者認為其體現(xiàn)了以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀，本質(zhì)是通過與固定受眾