廣告策劃與管理第六章廣告表現(xiàn)策略.ppt

第六章 廣告表現(xiàn)策略,王祥翠 Email:廣告策劃與管理,第2頁,2019/9/19,本章學(xué)習(xí)要求,1、理解廣告表現(xiàn)的涵義 2、掌握廣告表現(xiàn)的幾種方式 3、理解廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 5、理解廣告表現(xiàn)的符號 6、掌握廣告表現(xiàn)的要求和原則 7、理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 8、掌握廣告創(chuàng)意的原則 9、掌握廣告創(chuàng)意的原理,廣告策劃與管理,第3頁,2019/9/19,10、理解廣告創(chuàng)意的過程 11、掌握廣告創(chuàng)意的思考方法 12、掌握廣告創(chuàng)意的三種策略 13、掌握表現(xiàn)的手法 14、了解廣告文案的構(gòu)成 15、理解廣告文案寫作的基本要求 16、理解廣告文案創(chuàng)作應(yīng)注意的問題 17、理解廣告標(biāo)題的功能 18、了解標(biāo)題寫作的基本要求 19、了解廣告正文寫作的基本要求,廣告策劃與管理,第4頁,2019/9/19,20、掌握廣告口號和廣告標(biāo)題的區(qū)別 21、了解廣告口號的種類 22、理解廣告口號寫作的基本要求 23、掌握廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成 24、了解平面廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電子廣告、廣播廣告的設(shè)計(jì)與制作 25、了解電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用,廣告策劃與管理,第5頁,2019/9/19,廣告表現(xiàn)通過廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn) 廣告創(chuàng)作包括： 廣告表現(xiàn)形式的采用 廣告文稿的撰寫 廣告設(shè)計(jì)制作方面的內(nèi)容,6.1廣告表現(xiàn)的內(nèi)涵與方法,廣告策劃與管理,第6頁,2019/9/19,6.1廣告表現(xiàn)的內(nèi)涵與方法,一 、含義 1.廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的易于接受的方式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買的目的。 2.廣告表現(xiàn)的最終形式是：廣告作品,廣告策劃與管理,第7頁,2019/9/19,3.對廣告表現(xiàn)的理解： （1）廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍： 體現(xiàn)對客戶的利益承諾，信息易被消費(fèi)者接受和理解 （2）廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)： 用藝術(shù)的手段引起消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的興趣，按照廣告創(chuàng)意的要求設(shè)計(jì)制作廣告 （3）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式 要有感染力 （4）廣告作品要有欣賞價(jià)值和藝術(shù)性，但更重要的是提供商品信息 （5）廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作活動(dòng)，是個(gè)人能動(dòng)性和集體智慧的結(jié)晶,廣告策劃與管理,第8頁,2019/9/19,二、廣告表現(xiàn)的方式,1.商品信息型 直接說明和宣傳商品的性能、特點(diǎn)和服務(wù)等 出現(xiàn)在供求關(guān)系比較平穩(wěn)的時(shí)期，突出產(chǎn)品的性能和質(zhì)量 2.生活信息型 從消費(fèi)者的利益出發(fā)，表現(xiàn)商品帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品和消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式 3.附加價(jià)值型 給商品附加新的價(jià)值，使消費(fèi)者留下深刻的印象,廣告策劃與管理,第9頁,2019/9/19,三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志,符合AIDMA法則 即attentioninterestdesirememoryaction 1.廣告能很快引起注意 2.能引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分 3.主要訴求內(nèi)容應(yīng)易記憶 4.能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)，并最終能導(dǎo)致行為的發(fā)生,廣告策劃與管理,第10頁,2019/9/19,四、廣告表現(xiàn)的符號,主要運(yùn)用語言、圖像等符號系統(tǒng)來表現(xiàn) 1.語言文字系統(tǒng) 有聲語言和無聲語言的相互補(bǔ)充 2.非語言文字系統(tǒng) 圖畫、色彩、構(gòu)圖、音樂和音響,廣告策劃與管理,第11頁,2019/9/19,五、廣告表現(xiàn)的要求和原則,1.廣告表現(xiàn)的內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確和公正 2.形式要新穎、恰當(dāng)和簡潔、引人入勝 3.有益于社會(huì)生活，符合公共利益,廣告策劃與管理,第12頁,2019/9/19,6.2 廣告創(chuàng)意的原理、策略及方法,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 1.關(guān)于創(chuàng)意 N.具有創(chuàng)新的意識、思想和點(diǎn)子 V.指創(chuàng)新性的思維活動(dòng)過程 2.廣告創(chuàng)意 （1）是介于廣告主題策劃與廣告創(chuàng)作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)的手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合，以塑造一個(gè)意象的過程,廣告策劃與管理,第13頁,2019/9/19,關(guān)于廣告創(chuàng)意的幾個(gè)基本概念,意念,表象,意象,意境,廣告創(chuàng)意,Forward,廣告策劃與管理,第14頁,2019/9/19,A、意念,念頭和想法，是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn) 廣告意念既是廣告主題 廣告立意即為廣告確定主題或主題意念 廣告創(chuàng)意過程：借助于一定有形的東西將無形的觀念性的意念表達(dá)出來的過程,廣告創(chuàng)意即是意念的意象化,Back,廣告策劃與管理,第15頁,2019/9/19,、表象,符合創(chuàng)作者思想的可以用以表現(xiàn)商品或勞務(wù)的客觀形象，在其未用作具體的表現(xiàn)形式時(shí)，稱其為表象 任何一項(xiàng)藝術(shù)活動(dòng)都必須有以下兩個(gè)要素 1.客觀事物本身，即藝術(shù)表現(xiàn)的對象 2.用以表現(xiàn)客觀事物的形象，即藝術(shù)的表現(xiàn)手段，即表象。 兩者有機(jī)聯(lián)合才是創(chuàng)意,廣告策劃與管理,第16頁,2019/9/19,形象選擇,選擇形象必須做到： 1.能比較準(zhǔn)確地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征 2.必須能為公眾理解和接受 即公眾比較熟悉的，現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能夠激起某種共同聯(lián)想的 例：鮮花和姑娘 3.形象必須是新穎的,Back,廣告策劃與管理,第17頁,2019/9/19,、意象,表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，使轉(zhuǎn)化為意象,Back,廣告策劃與管理,第18頁,2019/9/19,、意境,用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度，即意象所能達(dá)到的境界 是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo),Back,廣告策劃與管理,第19頁,2019/9/19,二、廣告創(chuàng)意的原則,客戶認(rèn)可實(shí)效性 引導(dǎo)群眾爭購產(chǎn)品，同時(shí)群眾和廣告界都能記住該則杰出廣告原創(chuàng)性和新穎性（雷蒙德羅必凱） 要訴求對象感覺不到壓力而去購買產(chǎn)品的實(shí)效性（大衛(wèi)奧格威）,什么樣的廣告才是好的廣告？,只有同時(shí)具備了實(shí)效性和獨(dú)創(chuàng)性的廣告才是好的廣告,Forward,廣告策劃與管理,第20頁,2019/9/19,二、廣告創(chuàng)意的原則,1.獨(dú)創(chuàng)性原則 獨(dú)創(chuàng)性原則的心理基礎(chǔ)： 人們的行為是對外部環(huán)境所傳遞信息的反應(yīng)過程，外部環(huán)境穩(wěn)定，輸入的信息極少變化時(shí)，人們的反應(yīng)也是慣性的，刺激信號變化時(shí)，腦細(xì)胞才有反射，信號變化越強(qiáng)烈，越出人意料，反射越強(qiáng)烈,廣告策劃與管理,第21頁,2019/9/19,二、廣告創(chuàng)意的原則,2.實(shí)效性原則 即廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則應(yīng)符合的要求 （1）可理解性 藝術(shù)作品的可理解性和新穎性之間存在著辯證反比關(guān)系,廣告策劃與管理,第22頁,2019/9/19,2.實(shí)效性原則,（2）相關(guān)性 廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)程度。意象如果和廣告主題沒有聯(lián)系或聯(lián)系不密切，可能會(huì)轉(zhuǎn)移人們對廣告內(nèi)容的注意 找準(zhǔn)關(guān)聯(lián)對象（與消費(fèi)者相關(guān)、與競爭者相關(guān)） 例：雕牌牙膏的“新媽媽篇”廣告,廣告策劃與管理,第23頁,2019/9/19,比較兩則“止咳藥”廣告,A:一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時(shí)，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語打出：“*止咳藥，想停就停”。,B:一個(gè)老爺子干咳的聲音“止咳藥在哪兒？”同時(shí)伴隨著老伴翻抽屜的畫面，這時(shí)老爺子又問“去痰的呢？”老太太急忙去翻抽屜，老爺子又問“消炎的呢？”老太太“咳”的一聲嘆氣。這時(shí)，女兒遞給老太太一盒藥說“媽，這是我給爸買的”廣告語打出：“止咳、去痰、消炎三位一體，*止咳藥！”,廣告策劃與管理,第24頁,2019/9/19,利用相關(guān)關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意,一輛具有高速的好車,1.相容關(guān)系：A包含B A：高速轎車 B：? 創(chuàng)意：,2.相關(guān)關(guān)系：A與B有直接或間接關(guān)系 A：高速轎車 B：? 創(chuàng)意：,廣告策劃與管理,第25頁,2019/9/19,利用相關(guān)關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意,3.相似關(guān)系：A與B在某一方面相似 A：高速轎車 B：? 創(chuàng)意：,4.相對關(guān)系：A與B在某一方面相對或相反 A：高速轎車 B：? 創(chuàng)意：,廣告策劃與管理,第26頁,2019/9/19,利用相關(guān)關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意,5.無關(guān)關(guān)系：A與B無關(guān) A：高速轎車 B：? 創(chuàng)意：,Back,廣告策劃與管理,第27頁,2019/9/19,三、廣告創(chuàng)意的原理 -意念的意象化,1、意象的意義 象征意義 指示意義 感情意義 情緒意義 誘惑意義,p180,廣告策劃與管理,第28頁,2019/9/19,三、廣告創(chuàng)意的原理,2、意象的選擇、創(chuàng)造和組合 意象的選擇 意象的創(chuàng)造 廣告創(chuàng)意人員對客觀事物在頭腦中的表象進(jìn)行的加工和創(chuàng)造 包括變形、夸張、擬人化、錯(cuò)位、嵌合、替代、嫁接等,廣告策劃與管理,第29頁,2019/9/19,四、廣告創(chuàng)意的過程,1.收集原始資料 特定的資料：與產(chǎn)品有關(guān)的、與銷售對象有關(guān)的 一般資料：生活中的任何事情都要感興趣，盡可能多的獲取知識 2.咀嚼、品味、消化資料 努力尋求廣告的“訴求點(diǎn)”-找商品最有特色的地方 圍繞“商品特性”，“商品生命周期”，“競爭對手”等方面,韋伯.楊的廣告創(chuàng)意五階段,廣告策劃與管理,第30頁,2019/9/19,3.醞釀創(chuàng)意階段 順其自然，拋開問題，放松自己 4.開發(fā)創(chuàng)意階段 創(chuàng)意突然涌現(xiàn) 多提出幾個(gè)創(chuàng)意 5.形成驗(yàn)證階段 形成并發(fā)展創(chuàng)意，使其符合廣告目標(biāo)和廣告主題的要求,廣告策劃與管理,第31頁,2019/9/19,五、創(chuàng)意的思考方法,1.垂直思考法 2.水平思考法 3.頭腦會(huì)商法,廣告策劃與管理,第32頁,2019/9/19,1.垂直思考法,按一定的思考路線向上或向下垂直自我擴(kuò)大的方法 優(yōu)點(diǎn)：方向明確，穩(wěn)妥 缺點(diǎn)：偏重以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，難以產(chǎn)生新意,廣告策劃與管理,第33頁,2019/9/19,2.水平思考法,橫向思考法，思考問題時(shí)向著多方位的方向出發(fā)，想擺脫舊觀念的束縛。 水平思考法不能完全取代垂直思考法，廣告創(chuàng)意是應(yīng)該先用垂直思考法，但也不能固步自封。,廣告策劃與管理,第34頁,2019/9/19,3.頭腦會(huì)商法,以小組的方式集思廣益 應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題： 選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}（小范圍的題目） 良好的外部環(huán)境（便于集中腦力思考） 優(yōu)秀的主持人（不能跑題） 時(shí)間限制（2-3小時(shí)為宜） 形成小組（6人左右，輪流發(fā)言）,廣告策劃與管理,第35頁,2019/9/19,6.3 廣告創(chuàng)意策略,一、廣告策略 二、品牌形象策略 三、廣告定位策略,廣告策劃與管理,第36頁,2019/9/19,一、廣告策略,創(chuàng)始人：羅素瑞夫斯，世紀(jì)年代 （一）策略的要點(diǎn) 、獨(dú)特銷售主題：廣告在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾 、的特點(diǎn) 包含特定的商品效用 獨(dú)特的和唯一的 有利于促進(jìn)銷售,廣告策劃與管理,第37頁,2019/9/19,（二）策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ),、理論基礎(chǔ) 差異化營銷策略是其理論基礎(chǔ) 、心理基礎(chǔ) 人們的認(rèn)知過程是一個(gè)有選擇的心理過程，即有選擇的注意，有選擇的理解和有選擇的記憶。 選擇什么： 有價(jià)值的和自己的需要相關(guān)的事物和方面 用獨(dú)具特色的特征和標(biāo)識來把握事物,廣告策劃與管理,第38頁,2019/9/19,二、品牌形象策略,創(chuàng)始人：大衛(wèi)奧格威，世紀(jì)年代中期 （一）關(guān)于品牌 、營銷學(xué)上： 是一個(gè)名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，目的使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。 、廣告學(xué)上 是一種心理存在，是附上了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌。,廣告策劃與管理,第39頁,2019/9/19,（一）關(guān)于品牌,包括： 品牌名稱和標(biāo)志的知名度 品牌品質(zhì)的認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 品牌忠誠度,廣告策劃與管理,第40頁,2019/9/19,（二）品牌形象和品牌價(jià)值,1、品牌力： 消費(fèi)者對某一品牌的品牌形象評價(jià)。 2、品牌力的評價(jià)模式：,廣告策劃與管理,第41頁,2019/9/19,（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 （2）強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 （3）強(qiáng)勢品牌沒有生命周期,3、強(qiáng)勢品牌的重要作用：,廣告策劃與管理,第42頁,2019/9/19,（二）品牌形象的形成,、品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ) 廣告多次反復(fù)將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象，某種個(gè)性和象征長期聯(lián)系在一起產(chǎn)生的心理效應(yīng)。 、選擇廣告意象 選擇合適的模特 商標(biāo)人物 擬人化的卡通形象 名人形象 普通人形象,廣告策劃與管理,第43頁,2019/9/19,選擇合適的形象應(yīng)該注意哪些問題？,廣告策劃與管理,第44頁,2019/9/19,三、廣告定位,（一）廣告創(chuàng)意策略的形成過程 1.獨(dú)特的銷售主題 20.50年代 美國 羅素.瑞夫斯 2.形象至上，以塑造品牌形象為主的廣告理念 20.60年代 大衛(wèi).奧格威 3.廣告定位的理念 20.7080年代，美國 埃里斯和杰克.特勞特 定位從產(chǎn)品開始，但定位并不是要對產(chǎn)品做什么事，而是對未來的潛在顧客的心智上所下的功夫,廣告策劃與管理,第45頁,2019/9/19,（二）廣告定位的方法,1、定位觀念的要點(diǎn)是： （1）在消費(fèi)者的心中 （2）相對于競爭對手 2、定位的核心是：確定廣告的訴求重點(diǎn)，向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)”,廣告策劃與管理,第46頁,2019/9/19,（二）廣告定位的方法,3.實(shí)體定位 （1）功效定位 （2）品質(zhì)定位 （3）價(jià)格定位,4.觀念定位 （1）是非定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）感性定位 （5）理性定位 （6）理性和感性相結(jié)合定位,廣告策劃與管理,第47頁,2019/9/19,（三）常用廣告定位策略,1、領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位 2、比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 3、細(xì)分定位尋找市場空隙 價(jià)格的空隙、性別的空隙、年齡的空隙 4、重組定位重新為競爭定位 根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)消費(fèi)者的心目中。,廣告策劃與管理,第48頁,2019/9/19,（四）廣告定位的步驟和要求,1.步驟： （1）確定方位 （2）確定競爭對手的位置 （3）推敲定位計(jì)劃 2.廣告定位者的素質(zhì)要求 客觀、敏銳的感悟力、遠(yuǎn)見、文字表述能力,廣告策劃與管理,第49頁,2019/9/19,（四）廣告定位的步驟和要求,3.注意事項(xiàng) （1）講究策略和藝術(shù) （2）注意比較廣告的不同,廣告策劃與管理,第50頁,2019/9/19,6.4廣告表現(xiàn)手法,一、廣告表現(xiàn)手法的含義 指廣告在加工信息，傳遞信息的過程中運(yùn)用各種策略、方法和手段，使目標(biāo)消費(fèi)者對廣告所傳遞的信息內(nèi)容獲得認(rèn)知，產(chǎn)生心理變化 二、表現(xiàn)的手法,廣告策劃與管理,第51頁,2019/9/19,二、表現(xiàn)的手法,1.美化與贊揚(yáng)（要適度，符合商品的真實(shí)情況） 2.實(shí)證（典型示范，重視功效展示） 3.引證（權(quán)威機(jī)構(gòu)或證書，少而精） 4.號召（語氣親切，避免命令） 5.情感誘導(dǎo)和理性誘導(dǎo) （文化程度、性別、日用品、價(jià)格較低的大眾用品、促銷時(shí)間長短）,廣告策劃與管理,第52頁,2019/9/19,二、表現(xiàn)的手法,6.一面提示和兩面提示 一面提示只介紹有利的觀點(diǎn)和論據(jù) 兩面提示即優(yōu)缺點(diǎn)都介紹 7.正向勸說和反向勸說 正向勸說：鼓勵(lì)、贊許其選擇是正確的 反向勸說：警告其不買會(huì)遭遇的不愉快 8.先后法和詳略法 先后法：根據(jù)信息表達(dá)的先后順序，有條理而且清晰 詳略法：能突出主題的部分宜詳細(xì)，不能突出主題的部分宜簡略,廣告策劃與管理,第53頁,2019/9/19,6.5 廣告文案的創(chuàng)作,一、廣告文案的基本概念 （一）廣告文案的要點(diǎn) 1.存在于廣告作品中 2.是語言文字 （二） 廣告文案的構(gòu)成 標(biāo)題、正文、口號、隨文 文案的撰寫無字?jǐn)?shù)要求,廣告策劃與管理,第54頁,2019/9/19,廣告文案的基本概念,（三）廣告文案寫作的基本要求 ADIMA法則 引起注意 喚起興趣 刺激欲望 加強(qiáng)記憶 促成購買行動(dòng),廣告策劃與管理,第55頁,2019/9/19,（四）廣告文案創(chuàng)作應(yīng)注意的問題,1、要能產(chǎn)生效果（傳播和銷售） 2、要富有創(chuàng)造性（新意） 3、要合乎規(guī)范（語言文字的規(guī)范性）,廣告策劃與管理,第56頁,2019/9/19,二、 廣告標(biāo)題,（一）標(biāo)題的功能 1.吸引注意力 2.傳遞主要的廣告信息 3.誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀,廣告策劃與管理,第57頁,2019/9/19,（二）廣告標(biāo)題的類型,1、直接標(biāo)題 “白貓洗衣粉，洗衫好干凈”-白貓洗衣粉 2、間接標(biāo)題 “熱氣騰騰，蒸蒸日上”-電飯鍋 3、復(fù)合式標(biāo)題（由引題、正題、副題組成或其中的組合） 例：天府花生的廣告 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 主題：天府花生 副題：越剝越開心,廣告策劃與管理,第58頁,2019/9/19,（三）廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式,、新聞性標(biāo)題 “華夏大地教育網(wǎng)網(wǎng)上課程公開測試?yán)夼_(tái)大會(huì)” 、判斷式標(biāo)題 “噪音聽不見，省電看得見”-LG冰箱 、提問式標(biāo)題 “你的英文有錯(cuò)誤嗎？”-英文學(xué)校 、提倡號召式標(biāo)題 “為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢？讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧！”,廣告策劃與管理,第59頁,2019/9/19,（三）廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式（續(xù)）,、祈求式標(biāo)題 “在紅標(biāo)志前留步”可口可樂 、情感式標(biāo)題 “讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂潔凈的家園”可口可樂 、比較式標(biāo)題 “通話不清晰，方便又有什么用” 、懸念式標(biāo)題 “從月日起，大西洋將縮短。以色列航空公司”,廣告策劃與管理,第60頁,2019/9/19,（四）標(biāo)題寫作的基本要求,、突出精華，標(biāo)出新意 、簡潔明確 、題文相符，互為一體 標(biāo)題與正文內(nèi)容相一致 標(biāo)題與所做出的結(jié)論和廣告主旨相吻合 標(biāo)題要與圖畫、文字等形成一個(gè)有機(jī)整體 、易懂好記，引人注目 運(yùn)用特殊的編排形式，引起讀者的注意,廣告策劃與管理,第61頁,2019/9/19,三、 廣告正文,（一）正文的構(gòu)成 開端（承上啟下） 中心段（符合廣告目標(biāo)的要求，簡述商品的狀況、優(yōu)點(diǎn)） 結(jié)尾（隨文，為方便消費(fèi)者購買而作的服務(wù)方面的說明） （二）廣告正文的表述方法 有記敘體、描寫體、論說體、說明體、文藝體，不一定按一定的模式去寫。,廣告策劃與管理,第62頁,2019/9/19,（三）寫作的基本要求,1.簡明扼要 2.重點(diǎn)突出 3.措辭得當(dāng) 4.生動(dòng)有趣 5.有號召力,廣告策劃與管理,第63頁,2019/9/19,四、 廣告口號,（一）作用 1.廣告口號 是一種較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語 2.作用 簡短的表明企業(yè)的特征或商品調(diào)整 保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性,廣告策劃與管理,第64頁,2019/9/19,3.和廣告標(biāo)題的區(qū)別 （）廣告口號是意義完整的一句話；標(biāo)題是一句話、一個(gè)詞或一個(gè)詞組 （）標(biāo)題在廣告正文中最醒目的地方，必須和廣告正文相連；口號可以放在廣告作品中的任何位置，可以單獨(dú)使用。 （）標(biāo)題一次性使用；口號必須多次使用，只有重復(fù)才有意義,廣告策劃與管理,第65頁,2019/9/19,（二）廣告口號的種類,、強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來的好處 “味道好極了”雀巢 “人頭馬一開，好事自然來”葡萄酒 、突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng) “單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史” 、反映企業(yè)未來 “創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機(jī)” 、反映企業(yè)的國際性或其市場 “走遍天涯海角，人間處處有大寶”,廣告策劃與管理,第66頁,2019/9/19,（二）廣告口號的種類（續(xù)）,、反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn) “我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”通用電氣公司 、表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想或活動(dòng) “向現(xiàn)代病挑戰(zhàn)的日本新藥” 、號召消費(fèi)者采取購買行動(dòng) “大寶，明天見；大寶，天天見” 、反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性 “開發(fā)世界的地下資源”日本礦業(yè),廣告策劃與管理,第67頁,2019/9/19,（三）廣告口號寫作的基本要求,1.簡明易記 2.有特色 3.重點(diǎn)突出,廣告策劃與管理,第68頁,2019/9/19,5.6廣告設(shè)計(jì)與制作,一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成 構(gòu)成廣告的視覺要素主要有：布局、文字、圖畫、色彩以及其他一些符號 1、布局 應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題: 分清主次，突出重點(diǎn) 巧妙組合，合理配置 既有變化，又有統(tǒng)一,廣告策劃與管理,第69頁,2019/9/19,2、圖畫,（）廣告圖畫的表現(xiàn)形式 寫實(shí)性 寓意性 暗示性,（）具體表現(xiàn)方法 直接展示商品本身 展示商品的局部 將商品置于一定的背景中