酒店品牌建設(shè)與管理第二章酒店品牌建設(shè)的背景與歷程.ppt

第二章 酒店品牌建設(shè)的背景與歷程,酒店品牌建設(shè)與管理,第一節(jié) 酒店品牌建設(shè)的背景,主要內(nèi)容,第二節(jié) 酒店品牌建設(shè)的模式,第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外酒店品牌發(fā)展歷程,通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生： 了解現(xiàn)代酒店品牌建設(shè)的背景； 掌握酒店品牌建設(shè)的模式； 熟悉國(guó)際和我國(guó)酒店品牌發(fā)展歷程。,學(xué) 習(xí) 目 標(biāo),第一節(jié) 酒店品牌建設(shè)的背景,一、酒店市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng) 二、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式升級(jí) 三、酒店市場(chǎng)消費(fèi)觀成熟,第二節(jié) 酒店品牌建設(shè)的模式,原創(chuàng)模式,貼牌模式,并購(gòu)模式,一、原創(chuàng)模式,原創(chuàng)品牌模式是指酒店依靠企業(yè)資源的優(yōu)化配置和酒店長(zhǎng)期的自主經(jīng)營(yíng)以創(chuàng)建獲得市場(chǎng)認(rèn)可的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),酒店擁有自主獨(dú)立的品牌，品牌打響后能迅速提升品牌資本價(jià)值；自主經(jīng)營(yíng)性強(qiáng)，能自主選擇經(jīng)營(yíng)管理模式和確定酒店產(chǎn)品與服務(wù)特色；能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整品牌戰(zhàn)略，無(wú)需向加盟商申請(qǐng)。,需要投入大量的人力、物力和財(cái)力資源來(lái)培育品牌；而且從一個(gè)沒(méi)有名氣的酒店品牌打造成為具有較大市場(chǎng)影響力的知名品牌需要一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)積累過(guò)程，所花的時(shí)間較長(zhǎng)。,二、貼牌模式,貼牌模式是指酒店通過(guò)不同方式借用別人品牌開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大酒店知名度和市場(chǎng)影響力，它主要包括特許模式和嫁接模式。,1、特許模式,特許模式是指擁有品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人向受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人提供品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，和在組織、經(jīng)營(yíng)和管理方面提供支持，并從受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人獲得相應(yīng)回報(bào)的一種經(jīng)營(yíng)形式。,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),以較少投資、較短時(shí)間迅速滲透市場(chǎng)；加盟酒店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，有助于酒店的品牌影響力和市場(chǎng)占有率的提高，品牌資產(chǎn)和價(jià)值的提升。,特許經(jīng)營(yíng)模式也存在著可能導(dǎo)致特許權(quán)擁有者和酒店業(yè)主沖突的風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)例如管理權(quán)限、利益分成、質(zhì)量保證等方面的矛盾。,2、嫁接模式,嫁接模式是將酒店所屬的其它行業(yè)的知名品牌“移植”到酒店身上，借助于知名品牌的知名度與市場(chǎng)影響力來(lái)扶持酒店，形成同一品牌下的多種產(chǎn)品線。,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),極大地提高了酒店成功的機(jī)會(huì)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；縮短市場(chǎng)對(duì)酒店品牌的接受時(shí)間；降低酒店進(jìn)入新市場(chǎng)的費(fèi)用；強(qiáng)化品牌群體效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。,應(yīng)注意選擇具有較高市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌進(jìn)行嫁接；品牌的基本元素需要適用于酒店；回避高度定位的品牌；嫁接品牌應(yīng)維護(hù)原有品牌形象。,三、并購(gòu)模式,并購(gòu)模式是指酒店將另一酒店品牌所有權(quán)收購(gòu)，從而完全擁有該品牌。,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),可以縮短市場(chǎng)對(duì)酒店品牌的認(rèn)知和品牌接受時(shí)間；可以獲得原有酒店品牌所蘊(yùn)含的各種資源，節(jié)省酒店開拓新市場(chǎng)的時(shí)間和資本投入；可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。,對(duì)酒店的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力等要求十分高，比較適合實(shí)力雄厚的大型酒店集團(tuán)。,第三節(jié) 國(guó)內(nèi)外酒店品牌發(fā)展歷程,一、國(guó)外現(xiàn)代酒店品牌發(fā)展歷程,二、我國(guó)本土酒店品牌發(fā)展歷程,三、我國(guó)酒店品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題,1、我國(guó)酒店品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,品牌發(fā)展成效明顯 中檔酒店品牌崛起 品牌壟斷格局初現(xiàn) 與國(guó)際品牌仍有差距,世界酒店(集團(tuán))2013年百?gòu)?qiáng)排行榜中國(guó)內(nèi)地酒店名單,2、我國(guó)酒店品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,品牌意識(shí)淡薄 規(guī)模效應(yīng)不足 戰(zhàn)略規(guī)劃不強(qiáng) 品牌人才缺乏 品牌結(jié)構(gòu)單一,四、我國(guó)本土酒店品牌發(fā)展的趨勢(shì),1、自主品牌經(jīng)營(yíng)能力加強(qiáng) 2、多種品牌建設(shè)模式成熟 3、多元品牌延伸方式形成 4、本土品牌向全球化擴(kuò)張,酒店市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式升級(jí)、酒店市場(chǎng)消費(fèi)觀成熟等外部宏觀環(huán)境的變化預(yù)示著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式開始轉(zhuǎn)型。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。酒店品牌建設(shè)的模式主要有三種：原創(chuàng)模式、貼牌模式和并購(gòu)模式。國(guó)外現(xiàn)代酒店品牌的發(fā)展歷程經(jīng)歷了區(qū)域發(fā)展階段、洲際發(fā)展階段和全球發(fā)展階段；我國(guó)本土酒店品牌發(fā)展