戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理.ppt

第 三 章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,觀點(diǎn):,做正確的事比正確地做事更重要 -彼德.德魯克 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的任務(wù)不外乎三個(gè)：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊(duì)伍 -聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志,第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 一、概念理解 二、戰(zhàn)略計(jì)劃 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及過程,第 三 章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,一 、經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),問題： 為什么中國(guó)企業(yè)平均壽命短？ 為什么中國(guó)缺少世界名牌？ 其原因就是因?yàn)槿狈夹g(shù)嗎？,案例 海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),海爾成功的原因何在？ 產(chǎn)品好？ 價(jià)格好？ 服務(wù)好？ 促銷好？ 渠道管理好？,案例 海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),理念： “忠誠(chéng)到永遠(yuǎn)” ；“先有市場(chǎng)后有工廠” ； “打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)” 戰(zhàn)略： 品牌戰(zhàn)略（1984.121991.12） 多元化戰(zhàn)略（1991.121998.12） 全球化戰(zhàn)略（1998.122008.12） 服務(wù)型戰(zhàn)略（2008.12） 戰(zhàn)術(shù) 砸冰箱；修冰箱 售后服務(wù)體系 ,NO:1 名牌戰(zhàn)略階段,1985年砸毀76臺(tái)不合格冰箱的事件砸醒了員工的質(zhì)量意識(shí),1986年建成后的電冰箱總廠,1987年48國(guó)訪問冰箱總廠,1988年“琴島利勃”海爾榮獲了中國(guó)電冰箱史上第一枚國(guó)優(yōu)金牌,1990年青島電冰箱總廠獲國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng),1991年12月20日琴島海爾集團(tuán)公司成立暨新聞發(fā)布會(huì),1992年通過ISO9001認(rèn)證,1990年青島電冰箱總廠獲全國(guó)企業(yè)管理質(zhì)量獎(jiǎng)，同年通過美國(guó)UL認(rèn)證,NO:2 多元化戰(zhàn)略階段,1997年海爾集團(tuán)與合肥市政府簽訂資產(chǎn)重組洽談會(huì)，合肥黃山電機(jī)廠整體劃歸海爾集團(tuán),1995年12月青島海爾集團(tuán)出資收購武漢希島實(shí)業(yè)股份有限公司,1997年7月 海爾集團(tuán) 與萊陽家 電總廠簽 訂合資合 同，舉行 簽約儀式,1998年章丘電機(jī)廠整體劃歸海爾集團(tuán),NO:3 國(guó)際化戰(zhàn)略階段(國(guó)門之內(nèi)無品牌),2004年1月31日,世界最具影響力的100個(gè)品牌揭曉，中國(guó)海爾歷史性入選，成為首次、惟一入選的中國(guó)品牌,美國(guó)海爾工業(yè)園,1998年引進(jìn)海爾冰箱生產(chǎn)線技術(shù)的冰箱廠在印度奠基揭幕,巴基斯坦海爾工業(yè)園冰箱生產(chǎn)線,中東海爾經(jīng)銷商A先生獲得海爾產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán),德國(guó)歐倍德海爾店中店,1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層次,理念 經(jīng)營(yíng)管理的基本指導(dǎo)思想 決定企業(yè)的價(jià)值觀、盈利觀、發(fā)展觀 戰(zhàn)略 企業(yè)生存、發(fā)展整體性、 長(zhǎng)遠(yuǎn)性、基本性的規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù) 為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施,例青島名牌企業(yè)的理念,“忠誠(chéng)到永遠(yuǎn)” ；“先有市場(chǎng)后有工廠” ； “打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買” “創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì)” “立百年海信”，“人才為本”、“技術(shù)為根” 銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì),一切為了用戶需求，竭誠(chéng)追求完美一流 沒有最好，只有更好,青島名牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,海爾 基本戰(zhàn)略：服務(wù)差異化。突飛猛進(jìn)，造海爾帝國(guó) 品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略 海信 基本戰(zhàn)略：技術(shù)差異化。穩(wěn)步前進(jìn)，打百年根基 以空調(diào)、電視產(chǎn)品為突破；多元化；全球化 青島啤酒 品質(zhì)差異化，一體化。整合市場(chǎng) 雙星 由質(zhì)量、成本差異化向形象差異化轉(zhuǎn)變 “世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質(zhì)一流”,1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過分析外部環(huán)境和 內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的 總體的 長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取 的行動(dòng)。,營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):,一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這 兩個(gè)總的約束條件，確定未來一定時(shí)期能夠?qū)崿F(xiàn) 的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；,二是要確定一個(gè)使企業(yè)的資源能被充分利用，能 使市場(chǎng)需要被充分滿足的行動(dòng)方案，即營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化。優(yōu)化就 是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí) 現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。,1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念,二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃體系,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略計(jì)劃,環(huán)境分析,確定業(yè)務(wù) 目標(biāo),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)執(zhí)行 計(jì)劃,控制計(jì)劃,營(yíng)銷(產(chǎn)品)計(jì)劃,當(dāng)前情況 分析,機(jī)會(huì)/問題 分析,目標(biāo),營(yíng)銷戰(zhàn)略,行動(dòng)方案,損益表,控制,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標(biāo),2.1 確定企業(yè)使命,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,Mission,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,制定企 業(yè)目標(biāo),2.11確定企業(yè)使命應(yīng)考慮的因素,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,Mission,回答五 個(gè)問題？,我們的企業(yè)干什么？ 我們的顧客是誰？ 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)是什么？,考慮五 個(gè)因素,發(fā)展歷史,管理者偏好,市場(chǎng)環(huán)境,資源情況,企業(yè)能力,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì),制定企業(yè) 目標(biāo),例 部分企事業(yè)單位的使命,資生堂 通過與更多人的溝通，發(fā)現(xiàn)新的更深層次的價(jià)值，創(chuàng)造美的文化生活 NEC 通過C&C （計(jì)算機(jī)技術(shù)與溝通） ，加深人們的相互理解，為實(shí)現(xiàn)能夠充分發(fā)揮人文性的豐富社會(huì)做貢獻(xiàn) 蒙牛乳業(yè)： 強(qiáng)乳興農(nóng)，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康 青島市疾病預(yù)防控制中心 預(yù)防疾病與傷害，提高公眾生命質(zhì)量,2.12制定任務(wù)說明書,行業(yè)范圍,產(chǎn)品與應(yīng)用范圍,能力范圍,市場(chǎng)細(xì)分范圍,縱向范圍,地理范圍,案例: 優(yōu)秀公司使命 報(bào)告精選,亞洲電話電報(bào)公司 亞洲電話電報(bào)公司是向世界各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)關(guān)提供通訊產(chǎn)品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰科技以人為本，服務(wù)以誠(chéng)為重，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè).,層次化 數(shù)量化（定性與定量相結(jié)合？） 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)性 挑戰(zhàn)性？,2.2 制定企業(yè)目標(biāo),企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標(biāo),2.3 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標(biāo),SBU Strategic Business Units,SBU特點(diǎn),一項(xiàng)或多項(xiàng)相 關(guān)業(yè)務(wù)集合,有自己的 競(jìng)爭(zhēng)者,專職經(jīng)理 和利潤(rùn),企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標(biāo),也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源,BCG Boston Consulting Group,GE General Electric,2.4 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源,(一)BCG法（波士頓咨詢集團(tuán)法）,基本投資策略： 發(fā)展； 維持； 收割； 放棄。,行業(yè)吸引力,業(yè)務(wù)力量,(二)GE法（多因素投資組合法分析）, 多因素投資組合矩陣圖分為 三個(gè)地帶： 綠色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸 引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”， 采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 黃色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸 引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”， 采取維持原來的投資水平。 紅色地帶：對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸 引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”， 采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。,(二)GE法（多因素投資組合法分析）,2.5 新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃（企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略）,企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃,確定企業(yè) 任務(wù)(使命),建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位,資源 分配,新業(yè)務(wù)計(jì) 劃發(fā)展,制定企業(yè) 目標(biāo),通常，預(yù)期的銷售額和盈利都低于企業(yè)所希望達(dá)到的水平，即在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)的銷售水平之間出現(xiàn)了缺口，稱之為戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。企業(yè)的決策者就必須創(chuàng)造性地填補(bǔ)這一戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。這就需要制定一個(gè)新業(yè)務(wù)的計(jì)劃，開辟新的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。,如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠滿足戰(zhàn)略目標(biāo)完成，新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃就不一定要有。關(guān)鍵要分析有否“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”。,銷售,時(shí)間,10年,5年,戰(zhàn)略計(jì)劃缺口,預(yù)期銷售量,期望達(dá)到 的銷售量,戰(zhàn)略計(jì)劃缺口,密集型成長(zhǎng),一體化成長(zhǎng),多樣化成長(zhǎng),戰(zhàn)略復(fù)雜性,（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，增加消費(fèi)量和人數(shù),尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng),增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等,現(xiàn) 有 市 場(chǎng),新產(chǎn)品,產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣,新 市 場(chǎng),現(xiàn)有產(chǎn)品,市場(chǎng)滲透的方法,市場(chǎng)開發(fā)的方法,產(chǎn)品開發(fā)的方法,促使現(xiàn)有顧客增加購買； 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客； 爭(zhēng)取新顧客,在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩停?尋找新的細(xì)分市場(chǎng)； 擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品； 增加產(chǎn)品的花色品種； 改變產(chǎn)品外觀、造型、賦予產(chǎn)品新的特色； 推出不同檔次、規(guī)格、式樣的產(chǎn)品,（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷鏈上的擴(kuò)展,經(jīng)營(yíng)范圍延伸到原料供應(yīng)端,經(jīng)營(yíng)范圍延伸到渠道，包括銷售和實(shí)體（物流）分配,統(tǒng)建立產(chǎn)供銷控制系統(tǒng),競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,（二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,（三）多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,發(fā)展新產(chǎn)品、新市場(chǎng),增加基本技術(shù)相同的新產(chǎn)品,開發(fā)技術(shù)上不同但市場(chǎng)基本相同的產(chǎn)品,進(jìn)入別的行業(yè)進(jìn)入別的行業(yè),第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及過程,負(fù)需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷 無需求 刺激營(yíng)銷 潛伏需求 開發(fā)營(yíng)銷 下降需求 重振營(yíng)銷 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 充分需求 維持營(yíng)銷 過量需求 降低營(yíng)銷 有害需求 反營(yíng)銷,設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)生活方式 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)造市場(chǎng)空間,需求管理,2.1 需求管理與營(yíng)銷,2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程,分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì),目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略,明確經(jīng) 營(yíng)目標(biāo),市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)機(jī)會(huì),2.21市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion,2.22市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn),可控制性 動(dòng)態(tài)性 多層次性 整體性,2.23 4PS到4C的營(yíng)銷組合理念變革,4Cs理論,customer(消費(fèi)者),cost(成本),convenience(便利),communication (溝通),Product(產(chǎn)品),Place(渠道),Price(價(jià)格),Promotion(促銷),習(xí)題集,一.判斷/選擇題: 1.夏季“波司登“羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該企業(yè)深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于潛在需求。 ( ) 更正:是不規(guī)則需求. 2. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的 .( ) A. 問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3. 山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于 （ ） A. 集團(tuán)多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 關(guān)聯(lián)多元化 4、家電下鄉(xiāng)屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透。（ ） 更正:市場(chǎng)開發(fā).,5、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆 商店，這就叫后向一體化。（ ） 更正:前向一體化. 6企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是（ ）。 A規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷組合 C管理營(yíng)銷活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 7、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷。 ( ) 更正:刺激性營(yíng)銷、重振營(yíng)銷 8.對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。 （ ） 9.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是企業(yè)不可控因素。( )