新聞傳播學(xué)論文-Ｗｅｂ２．０時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析.doc

新聞傳播學(xué)論文-時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷探析摘要Web2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告主帶來(lái)更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。關(guān)鍵詞Web2.0新媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告AbstractWeb2.0timesbringsthevarietyofmethodoftheinformationdissemination,advertisementoftheprecisemarketingissubjectedtowidespreadconcern.Advertisementprecisemarketingnotonlybringsadvertisermoresatisfiedperformance,butalsocreatesacharacteristiccommunicationexperienceforcustomer.KeywordsWeb2.0newmediumadvertisementoftheprecisemarketingThenetworkadvertiseWeb2.0時(shí)代帶來(lái)了信息傳播方式的變化，也引發(fā)了消費(fèi)者信息接受模式的變化，這對(duì)向消費(fèi)者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來(lái)巨大影響。在Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者不僅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成為信息的制造者和傳播者，這種自主性和互動(dòng)性正在導(dǎo)致令消費(fèi)者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。那么廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？近年來(lái)，無(wú)論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷受到普遍關(guān)注?？梢哉f(shuō)，精準(zhǔn)已成為Web2.0時(shí)代廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。那么，新時(shí)代下廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義是什么？目前我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的狀況如何、未來(lái)又將怎樣呢？針對(duì)這些問題筆者試做以下梳理和探析。一、廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的背景和含義廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷是以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，一般來(lái)說(shuō)Web2.0是相對(duì)Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者（瀏覽者），也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻的變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化；二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在Web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇想要的信息；另一方面受眾的身份不再固定不變，傳播和接受信息幾乎可以同時(shí)完成，一個(gè)人可以既是傳播者，又是受眾。受眾不再是一味被動(dòng)地接受信息，而是能夠主動(dòng)地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營(yíng)銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營(yíng)銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式，對(duì)于新媒體時(shí)代下的廣告市場(chǎng)作出新的思考和運(yùn)作。那么，Web2.0主要有那些技術(shù)功能呢？Web2.0技術(shù)能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，記錄下來(lái)大量的姓名和信息，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷。借助SNS，利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，能夠取得傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的精準(zhǔn)效果。例如Google借助ADsense，通過分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說(shuō)廣告營(yíng)銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者了。正是在這個(gè)背景下“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念誕生了。2005年9月世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普科特勒最早指出了一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)精準(zhǔn)營(yíng)銷。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷則是市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。所謂廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,通過恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。通過廣告提供的價(jià)值與客戶需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配,可以為廣告主實(shí)現(xiàn)可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷績(jī)效。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅給廣告帶來(lái)更滿意的結(jié)果，也給消費(fèi)者創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。因此，有人說(shuō)：“20世紀(jì)初，成功的廣告營(yíng)銷人員是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺敏銳的人；上世紀(jì)末，成功的廣告營(yíng)銷人員要掌握不同的信息；今天，成功的廣告營(yíng)銷人員則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃”。二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷主要陣地細(xì)心考察我們可以發(fā)現(xiàn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和理論的提出是面向市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的，但廣告營(yíng)銷是重點(diǎn)。同樣，廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ?，但網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷主要陣地。因?yàn)橹辽僭谀壳?，只有基于互?lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)，才提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的必備條件。目前活躍在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)廣告的多種多樣，包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“洗衣機(jī)”，便可以在消費(fèi)者查詢“洗衣機(jī)”的結(jié)果頁(yè)排個(gè)好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商收入規(guī)模達(dá)10.4億元，同比增長(zhǎng)了81.9%。搜索引擎的收入來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名。而誕生于2004年的我國(guó)十大廣告媒體之一的“窄告”，迄今為止，已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢(shì)媒體，并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0.2元的價(jià)格策略，吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇旅游文章旁，出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告；某篇關(guān)于美容的文章旁，出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且，窄告還實(shí)現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在廣州的消費(fèi)者看到的是廣州旅行社的廣告，在北京的消費(fèi)者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費(fèi)者興趣、需求、地理位置等多方面細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn)“精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的目標(biāo)，對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形成了競(jìng)爭(zhēng)威脅。分類廣告，其本質(zhì)就是將報(bào)紙的分類廣告免費(fèi)搬到了網(wǎng)上，對(duì)報(bào)紙媒體廣告市場(chǎng)形成沖擊。博客精準(zhǔn)廣告是博客寫手基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開展對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。借助博客寫手在自己的讀者群中形成的好口碑，在信息傳播過程中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此，在當(dāng)今這樣一個(gè)受眾碎片化、細(xì)分化的信息傳播時(shí)代，博客正以其相對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的受眾定位博得廣告商的青睞?！霸捀妗笔瞧髽I(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。所以，這種形式的廣告效果在一段時(shí)間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對(duì)無(wú)效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來(lái)講，僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來(lái)判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準(zhǔn)的?！霸捀妗睂?duì)客戶的精準(zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式也正是企業(yè)所需要的?？傊@些網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告分別在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上演繹著廣告主的精準(zhǔn)傳播之夢(mèng)。三、我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處起步階段，但發(fā)展?jié)摿o(wú)限盡管目前精準(zhǔn)營(yíng)銷特別是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷已引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，而且隨著傳播效果的可測(cè)量的和低成本的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的不斷推出，越來(lái)越多的廣告主開始重新思考或開始運(yùn)作廣告投放的媒體策略，但是我們也應(yīng)注意到我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處起步階段。首先，盡管精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告已達(dá)60億元人民幣，但卻僅占廣告市場(chǎng)份額的3%5%。占市場(chǎng)主要份額的仍然是在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念的推動(dòng)下向精準(zhǔn)方向作出努力，但由于傳播理念和傳播技術(shù)的局限，效果不很明顯。其二，雖然我國(guó)的網(wǎng)民在持續(xù)增多，但是普及率尚不到8，而且據(jù)計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā)電子郵件的初級(jí)階段。而具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的企業(yè)只占0.15%。其三，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告也存在著發(fā)展瓶頸，諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點(diǎn)告等類精準(zhǔn)廣告虛假點(diǎn)擊的問題；如何解決通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的跟蹤記錄涉嫌消費(fèi)者個(gè)人隱私的問題等等。但是，毫無(wú)疑問，尚處于起步階段的我國(guó)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。因?yàn)樵谶@場(chǎng)由Web2.0技術(shù)導(dǎo)引的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，精準(zhǔn)廣告的“主力軍”網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式，從而讓這種營(yíng)銷方式更加有效。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷必然隨著信息傳播技術(shù)的不斷提高和相應(yīng)的管理制度的規(guī)范和完善，不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步發(fā)展，而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)這一美好前景的過程中，需要作出諸多的努力。首先，我們需要不斷完善廣告營(yíng)銷理念。精準(zhǔn)廣告是廣告最理想的境界，要實(shí)現(xiàn)這一理想我們需要認(rèn)識(shí)到信息傳播技術(shù)是基礎(chǔ)工具，因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術(shù)；一方面我們要及時(shí)引進(jìn)、盡快掌握新技術(shù)為廣告的精準(zhǔn)傳播服務(wù)，從而推進(jìn)廣告精準(zhǔn)傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠(yuǎn)不夠，如果說(shuō)信息傳播技術(shù)是廣告精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)的話，那么以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者做主則是廣告精準(zhǔn)傳播的核心。要將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者我們必須充分了解消費(fèi)者的需求，而這不是僅僅依靠技術(shù)工具就能做好的。廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅應(yīng)該保證向消費(fèi)者傳遞他們真正需要的商品信息，還能夠做到讓消費(fèi)者自主自愿接收廣告信息。其二，我們需要不斷擴(kuò)大廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)域，盡快由目前主要是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準(zhǔn)。因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)是精準(zhǔn)廣告的主要陣地，但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。因此廣告全面走向精準(zhǔn)勢(shì)在必行，當(dāng)然，目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡(luò)一樣的全面多樣的信息傳播技術(shù)，因此廣告的精準(zhǔn)傳播只能相對(duì)而言地去加強(qiáng)。但是我們完全能夠做到的是樹立起真正的以消費(fèi)者為中心的傳播理念，從廣告的制作到廣告的傳播真正做到從消費(fèi)者出發(fā)、為消費(fèi)者著想。綜上所述，