雨傘營銷策劃方案.ppt

雨傘營銷策劃方案,目錄,目標(biāo)定位,營銷組合策略,行業(yè)概況,行業(yè)總體概況,1、產(chǎn)業(yè)集群相對集中 2、業(yè)內(nèi)競爭激烈 3、產(chǎn)品多樣化 4、市場需求大 5、由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變,我國制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產(chǎn)企業(yè)超過2000家，主要的成品傘企業(yè)集中在福建、浙江兩省，并在福建晉江東石鎮(zhèn)、浙江上虞崧廈鎮(zhèn)、蕭山南陽鎮(zhèn)等地,產(chǎn)業(yè)集群,目前我國制傘行業(yè)受制于行業(yè)集中度不高，產(chǎn)品技術(shù)含量低，品質(zhì)檔次低，缺乏獨(dú)立的流通渠道等因素，使得業(yè)內(nèi)競爭十分激烈，并以價格和產(chǎn)量為主要競爭手段。,業(yè)內(nèi)競爭激烈,傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實(shí)用性和裝飾性的生活必需品和快速消費(fèi)品。市場需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。,產(chǎn)品多樣化,根據(jù)中國日用雜品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2002年中國制傘企業(yè)的銷售額合計(jì)為135億元，2005年增長到150億元人民幣，總銷售量約15億把，其中國內(nèi)消費(fèi)達(dá)到80億元人民幣，占53左右。,市場需求大,目前國內(nèi)的消費(fèi)者品牌意識越來越強(qiáng)烈，同時國內(nèi)一些制傘業(yè)已擁有了較大的生產(chǎn)能力和市場優(yōu)勢，將逐步從產(chǎn)品競爭階段進(jìn)入品牌競爭，,產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變,國內(nèi)晴雨傘行業(yè)狀況,競爭 品牌,產(chǎn)品 分析,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分類： 物超所值系列、實(shí)用新型系列、廣告?zhèn)阆盗小⑶把乜萍枷盗?、百姓人家系列、?qiáng)力拒水系列 時尚都會系列、浪漫芬芳系列 卡通動漫系列、繽紛校園系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容華貴系列 三折傘系列,天堂傘,物超所值系列、實(shí)用新型系列、廣告?zhèn)阆盗?、前沿科技系列、百姓人家系列、?qiáng)力拒水系列、,卡通動漫系列、繽紛校園系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容華貴系列,三折傘系列,直桿傘、時尚都會系列、浪漫芬芳系列,高 低,市場占有率,銷售增長率,高 低,競爭品牌,中國十大晴雨傘品牌,1 天堂傘(中國馳名商標(biāo),中國名牌) 2 紅葉傘 (國家免檢產(chǎn)品) 3 梅花傘 (中國名牌, 福建名牌) 4 太陽城 (國家免檢產(chǎn)品) 5 金 歐 (中國名牌, 福建名牌) 6 雨絲夢 (中國名牌, 福建名牌) 7 雨中鳥 (中國名牌, 福建名牌) 8 福太洋傘(國家免檢產(chǎn)品) 9 龍翔傘 (知名暢銷品牌) 10 玫瑰傘 (知名暢銷品牌),最具威脅,梅花傘,梅花品牌擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，是中國名牌、自主生產(chǎn)出口名牌、國家免檢產(chǎn)品。 公司于2007年在深交所上市，更名梅花傘業(yè)股份公司。 公司目前大力開拓國內(nèi)市場，計(jì)劃在3年內(nèi)完成全國大中城市的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司3 年再造一個“ 恒順”的宏偉目標(biāo)，這無疑是對天堂傘業(yè)的一個挑戰(zhàn)。,梅花傘,競爭優(yōu)勢,雄厚的企業(yè)實(shí)力,豐富的產(chǎn)品線,先進(jìn)的生產(chǎn)作業(yè)能力,領(lǐng)先的設(shè)計(jì)水平,定做式個性化方案,一站式服務(wù),2007年9月在深圳證券交易所成功上市，增強(qiáng)了公司的資本實(shí)力。,2008年6月，梅花傘成為北京奧組委太陽傘采購項(xiàng)目中標(biāo)供應(yīng)商。,“梅花susino”自有品牌產(chǎn)品成功拓展海外市場，成功將中國制造與全球市場結(jié)合。,實(shí)力雄厚,領(lǐng)先的設(shè)計(jì)水品,產(chǎn)品十多年暢銷海外的國際化背景，不斷吸收全球設(shè)計(jì)精華，確保產(chǎn)品的國際化設(shè)計(jì)水平。,紅葉傘,紅葉傘為國家免檢產(chǎn)品，是由浙江紅葉制傘有限公司生產(chǎn)，在國內(nèi)市場占有率居第二位的名牌傘。 紅葉乘公司20周年之機(jī)，邀請了當(dāng)紅女明星徐靜蕾為紅葉傘的形象代言人。 從2007年開始，重新推出了一系列廣告和宣傳活動，進(jìn)一步的鞏固了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位！,消費(fèi)者喜好分析,價位,品牌,購買 地點(diǎn),最關(guān)注 方面,消費(fèi)者偏向于購買中低價位的晴雨傘。 20-50價位占69.00% ，其次為50-100價位占23.10,較為傾向于選擇名牌產(chǎn)品,最多是在超市，其次為大型商場，再次之為實(shí)體小店，網(wǎng)購電話訂購等均排在最后。,最關(guān)注的方面為：質(zhì)量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務(wù),了解渠道依次為賣場促銷，網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦，電視、報紙雜志和街頭廣告,消費(fèi)者最偏愛的促銷手段依次為直接降價，贈送禮品、打折扣，免費(fèi)維修服務(wù),獲取信息渠道,偏愛促銷手段,消費(fèi)者喜好分析,杭州天堂傘業(yè)集團(tuán),杭州天堂傘業(yè)集團(tuán)有限公司是目前國內(nèi)最大的專業(yè)制傘企業(yè)之一， 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，目前公司擁有年產(chǎn)傘1億把、雨衣2000萬件套的生產(chǎn)能力。 公司擁有“天堂”、“蘇杭”兩大品牌，“天堂”是中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品，“蘇杭”是浙江省著名商標(biāo)和浙江名牌產(chǎn)品。 天堂傘素以輕、新、美、牢著稱，她以優(yōu)秀的品質(zhì)和誠信的服務(wù)贏得了全國最廣大的消費(fèi)市場，國內(nèi)市場占有率已連續(xù)12年保持全國同行之冠，產(chǎn)銷量遙居首位。,天堂傘始終堅(jiān)持以質(zhì)量創(chuàng)品牌，以品牌保優(yōu)價的策略，不盲目追求低價的競爭策略,品牌 質(zhì)量,最早實(shí)踐質(zhì)量保證的企業(yè)之一,質(zhì)量,品牌,價格,天堂模式,創(chuàng)建,保護(hù),保證,浙工大經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 陶云彪 電話天堂傘SWOT分析,優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢:“天堂”商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)，天堂牌晴雨傘是中國名牌產(chǎn)品,具有良好的口碑。 技術(shù)領(lǐng)先：產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)工藝代表了當(dāng)今世界先進(jìn)水平。 渠道優(yōu)勢：公司在全國設(shè)有46個銷售分公司和辦事處，擁有一個以全國大中城市5000余家商場、700多個市場總經(jīng)銷和550家專賣店為基本陣容的銷售網(wǎng)絡(luò)。 市場占有率高：國內(nèi)市場占有率已連續(xù)12年保持全國同行之冠。 服務(wù)優(yōu)勢：制傘業(yè)中最早實(shí)踐質(zhì)量保證的企業(yè)家之一。 提供免費(fèi)維修服務(wù)。,劣勢,市場范圍較狹窄，僅限國內(nèi)市場 品牌單一，不具備品牌內(nèi)涵 公司經(jīng)營雨傘的同時，經(jīng)營雨衣與 車鎖,機(jī)會,中國加入WTO后，為中國名牌走向世界帶來了機(jī)遇。 互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，電子商務(wù)的機(jī)遇不能忽視。,威脅,假冒偽劣產(chǎn)品侵占低端市場，為天堂傘進(jìn)入低端市場制造了障礙，影響品牌形象。 國內(nèi)出口龍頭梅花傘逐漸重視國內(nèi)市場，威脅天堂市場地位。,市場定位,渠道 策略,價格 策略,促銷 策略,營銷策略,產(chǎn)品 策略,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合,現(xiàn)金牛 業(yè)務(wù),問題型 業(yè)務(wù),瘦狗型 業(yè)務(wù),明星型 業(yè)務(wù),明星型業(yè)務(wù),這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，因?yàn)槭袌鲞€在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。,物超所值系列、實(shí)用新型系列、廣告?zhèn)阆盗小?前沿科技系列、百姓人家系列、強(qiáng)力拒水系列,現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。,三折傘系列,問題型業(yè)務(wù),從天堂傘公司的情況來看，迪斯尼系列、卡通動漫系列，可以根據(jù)市場需求而定。繽紛校園系列、都市淑女系列、雍容華貴系列，應(yīng)該加大投入將其轉(zhuǎn)換為明星產(chǎn)品。,繽紛校園系列、都市淑女系列、雍容華貴系列、,卡通動漫系列、 迪斯尼系列、,瘦狗型業(yè)務(wù),這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，使其自然消退，適當(dāng)時候放棄此類產(chǎn)品的生產(chǎn)。,直桿傘、時尚都會系列、浪漫芬芳系列,價格策略,產(chǎn)品價格定位于20-200元，主要以50-100元為主。 在保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的前提下不盲目進(jìn)行價格競爭，主要通過情侶傘，家庭傘等組合方式進(jìn)行捆綁式銷售，適當(dāng)降低價格讓利顧客。,渠道策略,實(shí)體小店的銷售也受到歡迎，與小區(qū)周圍的便利店進(jìn)行合作，同時在招聘品牌代理，進(jìn)行宣傳。,通過上面分析可以看出絕大多數(shù)消費(fèi)者會在超市及大型商場購買晴雨傘，與各大型超市商場加強(qiáng)合作,公司自己設(shè)立B2B或者B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺或與淘寶、拍拍網(wǎng)等合作，鋪設(shè)完整的銷售體系，為以后走向海外市場做準(zhǔn)備。,營銷整合策略,廣告,情侶篇-情人節(jié)系列活動,Company Logo,活動名稱,活動類型,活動地點(diǎn),活動時間,“愛在天堂傘下”,促銷 互動,武林廣場,2010年2月14日,情人節(jié)系列活動,宣傳策略,廣場 現(xiàn)場,pop 廣告,宣傳 單頁,網(wǎng)絡(luò),宣傳活動,在杭州十九樓、口碑網(wǎng)進(jìn)行活動宣傳。,2月9日至2月11日,2月10日至2月13日,2月12 日及13日。,在杭城專賣店內(nèi)用主題pop展開宣傳,現(xiàn)場周圍100米宣傳單頁對活動展開宣傳。,主要內(nèi)容（一）,Company Logo,現(xiàn)場情侶獲得一支紅玫瑰（代表“一生一世”）和一張標(biāo)簽（99份）,活動后“雙心結(jié)”在超市廣場展覽一個星期，期間顧客可以拍照留念。,在標(biāo)簽上寫出愛情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“雙心結(jié)”上,在廣場擺放一大型由多把傘擺成的雙心結(jié),主要內(nèi)容（二）,Company Logo,2月14日當(dāng)天購買情侶傘半價優(yōu)惠，同時情侶可以在雙心結(jié)前免費(fèi)拍一張合照，記錄這個特殊的日子和美好的瞬間。,主要內(nèi)容三,Company Logo,推出精品玫瑰女用傘，可現(xiàn)場擺放展示，鼓勵男士買給女朋友作為創(chuàng)意玫瑰。,主要內(nèi)容（三）,Company Logo,2月14日當(dāng)天購買情侶傘的顧客還可以參加情人節(jié)當(dāng)天下午17：00舉辦的抽獎活動（由顧客抽取，結(jié)果現(xiàn)場公布及新知網(wǎng)站公布，獲獎?wù)唠娫捦ㄖ?，獎品為情侶撐傘造型像。,活動預(yù)算,1、玫瑰花：2*99=198元 2、情侶造型像：20*5=100元 3、宣傳單頁：1000元 4、照片費(fèi)用：1000元 5、現(xiàn)場工作人員費(fèi)用：2000元 6前期宣傳費(fèi)用：20000元 總計(jì)：24，298元,相親篇-相親大會,Company Logo,活動名稱,活動類型,活動地點(diǎn),活動時間,“傘下情人”,冠名贊助,黃龍洞,2010年農(nóng)歷三月初三,Company Logo,主要內(nèi)容（一）,Company Logo,2010年杭州相親大會命名為“天堂傘杯第X屆中國(杭州)相親大會”，所有對外印刷的宣傳品、與會證件、特刊、會刊、門票、紀(jì)念品等均冠以天堂傘的名稱,Company Logo,天堂傘杯,主要內(nèi)容（二）,Company Logo,相親大會的所有新聞發(fā)布會均在醒目位置（演講席前、背板、懸掛橫幅等）標(biāo)注“天堂傘杯第X屆中國(杭州)相親大會”,主要內(nèi)容（三）,Company Logo,相親大會（杭州） 天堂傘業(yè),天堂傘作為特別協(xié)辦單位，負(fù)責(zé)人將擔(dān)任本次相親大會榮譽(yù)執(zhí)行主席，在博覽會開幕式上致辭，與政府領(lǐng)導(dǎo)一起參加剪彩儀式,主要內(nèi)容（四）,Company Logo,天堂傘業(yè)負(fù)責(zé)人召開專場新聞發(fā)布會，同時現(xiàn)場舉行簽約儀式，贊助款、榮譽(yù)證書交接儀式，接受大會多家支持媒體新聞人物專訪，參加所有大會組委會召開的新聞發(fā)布會，接收記者提問；,主要內(nèi)容（五）,Company Logo,在黃龍洞內(nèi)設(shè)一百平方米左右的場地，宣傳產(chǎn)品及展示企業(yè)形象；,主要內(nèi)容（六）,Company Logo,門票8mm20mm(1.5萬張彩色廣告),主要內(nèi)容（七）,Company Logo,黃龍洞里醒目位置充氣拱門3座，空飄充氣天堂傘8把。,主要內(nèi)容（八）,Company Logo,在相親大會現(xiàn)場設(shè)大屏幕播放斷橋相會片段，宣傳西湖畔傘下美麗的愛情。,主要內(nèi)容（九）,Company Logo,相親大會舉辦現(xiàn)場活動“拋繡球”，繡球?yàn)樘焯脗闾峁┑奶刭|(zhì)小降落傘。,主要內(nèi)容（十）,Company Logo,天堂傘杭州約會攻略,組委會所推出杭州美食、休閑、娛樂實(shí)用地圖，冠名為天堂傘杭州約會攻略，在相親大會現(xiàn)場免費(fèi)贈送每人一份。,活動預(yù)算,1、冠名贊助費(fèi)用：1000000元 2、會刊、宣傳單、門票等：由門票背面的廣告贊助商和門票收入沖抵公司無需開支 3、杭州約會攻略手冊：有手冊內(nèi)商家廣告贊助 4、現(xiàn)場布置費(fèi)用：20000元 5、新聞發(fā)布會：80000元 6、前期宣傳有主板單位負(fù)責(zé) 總計(jì)：1，100，000元,西湖篇-西湖設(shè)傘,Company Logo,活動名稱,活動類型,活動地點(diǎn),活動時間,“天堂傘下賞西湖”,現(xiàn)場擺放大型廣告?zhèn)?西湖周邊,2010年5月1日-2010年10月30日,主要內(nèi)容,在西湖周邊挑選500張座椅，在座椅邊上邊擺放大型的天堂廣告?zhèn)?，為游客遮陰?主要內(nèi)容,廣告語為：杭州市政府?dāng)y手天堂傘邀您共愛西湖！,活動預(yù)算,1、廣告?zhèn)悖?00*500=200，000 2、與杭州市政府聯(lián)合進(jìn)行公益廣告宣傳，免費(fèi)擺放。,家庭篇兒童節(jié)促銷活動,活動時間：6月1日兒童節(jié) 活動地點(diǎn)：杭州各大超市 參加對象：六一兒童節(jié)購買天堂傘的顧客 活動內(nèi)容：歡樂兒童節(jié)，買兩把大傘贈一把兒童小傘,活動主題： 撐天堂傘，家庭幸福又美滿。,兒童節(jié)促銷活動,活動目的： 兒童節(jié)當(dāng)天為了表示對孩子們的祝賀，許多家長會帶孩子逛商場、超市購物，是絕好的商業(yè)機(jī)會，借助兒童節(jié)來提高成人的消費(fèi)，以特別的比賽互動形式來營造六一節(jié)的歡樂氣氛，促進(jìn)天堂傘的銷售。進(jìn)一步提高“天堂傘”的知名度。,具體流程,前期宣傳,活動經(jīng)過,媒體宣傳,一、現(xiàn)場促銷員6名 ，一邊發(fā)宣傳單， 一邊介紹活動及產(chǎn)品。 二、為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。,活動內(nèi)容（一）,活動內(nèi)容（二） 顧客當(dāng)日到超市購買兩把雨傘，贈一把兒童用的卡通傘,活動內(nèi)容（三） 凡參加活動的家庭免費(fèi)拍攝家庭照片一張。,活動預(yù)算： （1）宣傳單500*0.1元=50元 （2）電視廣播等廣告費(fèi)用10000元 （3）促銷員薪酬60元/人*6人=360元 （4）活動服裝費(fèi)用1000元 （5）其他費(fèi)用2000元 總計(jì)：13，410元,兒童節(jié)促銷活動,“天堂傘關(guān)愛女性皮膚健康” 免費(fèi)義診活動,“天堂傘 關(guān)愛女性皮膚健康” 免費(fèi)義診活動,活動主題： 作為國內(nèi)最大的晴雨傘生產(chǎn)商，天堂傘一直保持對女性皮膚健康的關(guān)愛。 活動目的： 通過公益活動，對天堂傘公司及產(chǎn)品整體形象進(jìn)行提升。同時對市三醫(yī)院進(jìn)行宣傳。,“天堂傘關(guān)愛女性皮膚健康” 免費(fèi)義診活動,主辦單位： 杭州天堂傘 業(yè)集團(tuán)、杭州市第三人民醫(yī)院 地點(diǎn)： 杭州市吳山廣場 時間： 5月中旬 周末,杭州市第三人民醫(yī)院,杭州市第三人民醫(yī)院附設(shè)： 浙江省皮膚病臨床診治技術(shù)指導(dǎo)中心 浙江省中西醫(yī)結(jié)合皮膚病研究中心 杭州市皮膚性病研究所 杭州市皮膚激光治療中心 皮膚科是浙江省醫(yī)學(xué)重點(diǎn)學(xué)科，為市三醫(yī)院的特色?？啤?現(xiàn)場X展架對市三醫(yī)院介紹,活動現(xiàn)場市三醫(yī)院圖片展,市三醫(yī)院圖片展,“天堂傘關(guān)愛女性皮膚健康” 免費(fèi)義診活動,活動構(gòu)想,前期 宣傳,現(xiàn)場 互動,義診 服務(wù),后期 服務(wù),流程概述,后期服務(wù),現(xiàn)場互動,前期宣傳,前期宣傳,5月8日，將“天堂傘關(guān)愛女性皮膚健康”大型義診活動消息透露給新聞媒體（如錢江晚報、道聽途說等）。,同時在報紙上推廣軟文廣告，對女性皮膚健康防護(hù)，天堂傘的特殊功用進(jìn)行宣傳。,邀請記者至醫(yī)院及天堂傘集團(tuán)了解詳細(xì)信息。為記者開通活動全程報道VIP通道。確保15號活動曝光率。,現(xiàn)場互動,現(xiàn)場宣傳： 橫幅數(shù)條、天堂太陽傘（庭院傘）、X展架、易拉寶等。 現(xiàn)場派發(fā)關(guān)愛女性健康的宣傳彩頁。 現(xiàn)場視頻廣告（主題為女性皮膚健康，在吳山廣場的大型電視上投放）,義診圖片展,義診服務(wù),后期服務(wù),活動結(jié)束確保新聞在媒體曝光率。同步發(fā)表軟文廣告，持續(xù)時間為一周左右。 對滿意度調(diào)查填