基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的研究與探索.doc

數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確及運(yùn)用的研究與探索課題結(jié)題總結(jié)報(bào)告衢州市煙草公司2014年12月一、課題背景數(shù)據(jù)采集是建立現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的重要基礎(chǔ)性工作。數(shù)據(jù)的采集、分析與利用驅(qū)動(dòng)著需求預(yù)測(cè)、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開(kāi)展，是訂單供貨的起點(diǎn)、工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)、把握市場(chǎng)的前提。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)層面的數(shù)據(jù)采集主要是依托社會(huì)庫(kù)存價(jià)格信息采集監(jiān)測(cè)體系來(lái)采集樣本客戶(hù)的進(jìn)、銷(xiāo)、存、價(jià)數(shù)據(jù)。但由于樣本客戶(hù)素質(zhì)不一、公司制度機(jī)制缺乏約束力、樣本代表性低等問(wèn)題，目前數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率總體來(lái)說(shuō)還有待提高。而數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)與否，將直接關(guān)系到采集數(shù)據(jù)的分析與利用。為解決當(dāng)前數(shù)據(jù)在采集與分析、運(yùn)用層面的脫節(jié)問(wèn)題，本課題小組將重點(diǎn)研究如何通過(guò)提高數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確率，進(jìn)而提高和擴(kuò)大數(shù)據(jù)的利用率和應(yīng)用面。二、課題開(kāi)展情況回顧該課題組由衢州市局營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部和江山、開(kāi)化業(yè)務(wù)線相關(guān)人員組成，自2014年5月啟動(dòng)以來(lái)，得到了市局營(yíng)銷(xiāo)中心的大力支持和精心指導(dǎo)。具體課題開(kāi)展過(guò)程如下：1、課題方案的撰寫(xiě)（5月10日20日）。課題組成員系統(tǒng)學(xué)習(xí)了目前國(guó)家局、省、市有關(guān)數(shù)據(jù)采集方面的資料，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)影響數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率的內(nèi)外在因素進(jìn)行梳理、分析。同時(shí)，通過(guò)實(shí)地庫(kù)存盤(pán)查、頭腦風(fēng)暴法等對(duì)數(shù)據(jù)采集在貨源投放、客戶(hù)服務(wù)等方面的運(yùn)用前景進(jìn)行初步論證，最終形成課題研究方案。2、準(zhǔn)確率提升研究（5月21日6月20日）。課題組從樣本客戶(hù)代表性、數(shù)據(jù)監(jiān)控模型、新型管理模式三方面入手，探索如何進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確率。具體在提高樣本客戶(hù)代表性上，對(duì)信息采集點(diǎn)的數(shù)量及分布、選擇辦法和管理進(jìn)行了相對(duì)科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定；在數(shù)據(jù)監(jiān)控上，探索出了“三化”監(jiān)控模型（“數(shù)據(jù)上傳率”監(jiān)控精細(xì)化、“每賣(mài)必刷”監(jiān)控可視化、“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控信息化）；在管理模式上，通過(guò)“完善數(shù)采管理流程、細(xì)化客戶(hù)激勵(lì)機(jī)制、健全內(nèi)部考核體系”，制定了立體式的考核管理模式。3、數(shù)據(jù)運(yùn)用研究（6月21日8月20日）。課題組著重對(duì)貨源投放、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)這兩大塊進(jìn)行研究。貨源投放上，建立起數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型：選定某一時(shí)段的幾個(gè)投放周期為參考，通過(guò)監(jiān)測(cè)這個(gè)時(shí)段零售客戶(hù)在這幾個(gè)周期內(nèi)銷(xiāo)售、庫(kù)存、存銷(xiāo)比以及價(jià)格的變化，來(lái)確定下個(gè)周期投放量的一種投放方式。經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)上，借助數(shù)采信息，為客戶(hù)設(shè)計(jì)卷煙零售健康指數(shù)體檢卡。一方面有效提高客戶(hù)的庫(kù)存、資金和價(jià)格管理能力，避免長(zhǎng)期滯留零售領(lǐng)域給品牌帶來(lái)負(fù)面影響；另一方面提高客戶(hù)參與數(shù)據(jù)采集的主動(dòng)性和自覺(jué)性。4、方案評(píng)估與改進(jìn)（8月21日11月20日）。鑒于前期研究均已理論探索為主，缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)。故于10月份選擇開(kāi)化分公司進(jìn)行小范圍試點(diǎn)工作，對(duì)部分指標(biāo)的適用性進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，在貨源投放、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)運(yùn)用上，對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行修正，以便數(shù)據(jù)運(yùn)用更加科學(xué)合理。三、課題具體研究?jī)?nèi)容（一）提升數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率1、提高樣本客戶(hù)代表性1.1信息采集點(diǎn)的數(shù)量及分布各縣級(jí)分公司根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際選取5%具有代表性的零售客戶(hù)作為庫(kù)存信息的采集點(diǎn)。根據(jù)2013年各縣級(jí)分公司銷(xiāo)量占全市總銷(xiāo)量的比重，結(jié)合各縣級(jí)分公司常駐人口占全市人口比重，比重按照7:3設(shè)置，確定各縣級(jí)分公司數(shù)采點(diǎn)分布數(shù)量。具體數(shù)采點(diǎn)的分布應(yīng)遵循以下原則：1.1.1要代表重點(diǎn)區(qū)域，以城區(qū)、集鎮(zhèn)為主、城郊結(jié)合部為輔、農(nóng)村為補(bǔ)充。城區(qū)、集鎮(zhèn)：城郊結(jié)合部：農(nóng)村的比例分配設(shè)置為6：3：1。1.1.2要覆蓋不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。建議食雜店和便利店的比例應(yīng)大于70%，煙酒店和小型超市的比例在20%左右，大型商場(chǎng)、超市和娛樂(lè)場(chǎng)所的比例在10%以下。1.1.3要覆蓋不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模。各業(yè)態(tài)大、中、小不同規(guī)模的數(shù)采點(diǎn)數(shù)量可參考2：6：2的比例進(jìn)行選擇，能代表各業(yè)態(tài)市場(chǎng)分布格局。1.1.4要選擇守法經(jīng)營(yíng)，一年內(nèi)無(wú)違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)記錄的零售戶(hù).零售戶(hù)自愿作為煙草零售終端數(shù)采點(diǎn)，對(duì)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)以及信息采集日常工作的配合程度較高；零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)品種齊全，其卷煙銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)在同類(lèi)客戶(hù)中有一定的代表性，能夠反映一定區(qū)域內(nèi)、同業(yè)態(tài)類(lèi)型的基本市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。1.1.5為保證采集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，應(yīng)將現(xiàn)代終端客戶(hù)作為首選客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)在近期內(nèi)不會(huì)有停業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。為便于采集數(shù)據(jù)的匯總分析，選擇的零售戶(hù)最好為每周訂貨一次的零售戶(hù)。1.2信息采集點(diǎn)的選擇方法為保證數(shù)采點(diǎn)零售客戶(hù)樣本選取的代表性，在選取樣本過(guò)程中應(yīng)當(dāng)通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算進(jìn)行“事前控制”和“事后檢驗(yàn)”。1.2.1事前控制。目的是通過(guò)在選點(diǎn)前進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算，確保所選樣本點(diǎn)的個(gè)體對(duì)整體市場(chǎng)具有代表性。具體操作上，可選擇“2013年上半年、2013年下半年、2014年上半年”三個(gè)時(shí)間段，分別就不同零售業(yè)態(tài)，分別計(jì)算單客戶(hù)A的總銷(xiāo)量及各類(lèi)煙占所在區(qū)域同期銷(xiāo)量的比重，則共有三個(gè)維度18個(gè)比重?cái)?shù)據(jù)，見(jiàn)下表：某業(yè)態(tài)某客戶(hù)銷(xiāo)量占整個(gè)區(qū)域銷(xiāo)量比重時(shí)間總量一類(lèi)二類(lèi)三類(lèi)四類(lèi)五類(lèi)客戶(hù)A2013年上半年w10w11w12w13w14w152013年下半年w20w21w22w23w24w252014年上半年w30w31w32w33w34w35再將上表中的18個(gè)比重?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理（在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，歸一化的具體作用是歸納統(tǒng)一樣本的統(tǒng)計(jì)分布性）， ，其中，得出下表：某業(yè)態(tài)某客戶(hù)經(jīng)歸一化處理后的銷(xiāo)量比重時(shí)間總量一類(lèi)二類(lèi)三類(lèi)四類(lèi)五類(lèi)客戶(hù)A2013年上半年q10q11q12q13q14q152013年下半年q20q21q22q23q24q252014年上半年q30q31q32q33q34q35最后計(jì)算上表中18個(gè)數(shù)據(jù)之間的方差D，其中。將該計(jì)算過(guò)程應(yīng)用于轄區(qū)全部零售客戶(hù)（按零售業(yè)態(tài)加以歸類(lèi)），則每位零售客戶(hù)對(duì)應(yīng)一個(gè)方差值D，將這些方差值進(jìn)行升序排列，得出下表：某業(yè)態(tài)客戶(hù)群客戶(hù)編碼是否現(xiàn)代終端是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)規(guī)模方差從小到大排序客戶(hù)A客戶(hù)B上表中方差越小的零售客戶(hù)，與整體市場(chǎng)的銷(xiāo)量及結(jié)構(gòu)走勢(shì)越接近，越適合作為信息采集點(diǎn)。再結(jié)合區(qū)域、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等其他約束條件，按照零售業(yè)態(tài)之間的數(shù)量分布要求，從上表中順序選擇，選出初始數(shù)采點(diǎn)的樣本集合。1.2.2事后檢驗(yàn)。目的是通過(guò)對(duì)初選數(shù)采點(diǎn)樣本集合的整體進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算，確保其對(duì)整體市場(chǎng)具有代表性。首先進(jìn)行各縣級(jí)分公司的檢驗(yàn)，然后進(jìn)行整個(gè)地區(qū)的總體檢驗(yàn)，誤差要在既定的范圍內(nèi)方可確認(rèn)樣本點(diǎn)合格。各縣級(jí)分公司檢驗(yàn)：首先進(jìn)行銷(xiāo)量的檢驗(yàn)，考察各縣級(jí)分公司總樣本客戶(hù)的銷(xiāo)量規(guī)模及變化趨勢(shì)是否與當(dāng)?shù)貙?shí)際變化趨勢(shì)一致，誤差要在既定范圍內(nèi)。具體操作上，可選擇“2013年上半年、2013年下半年、2014年上半年”三個(gè)時(shí)間段，分別計(jì)算總樣本客戶(hù)各時(shí)間段的銷(xiāo)量占同期總銷(xiāo)量的比重，若比重間差異較大，則調(diào)整導(dǎo)致該差異的主要樣本客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)三個(gè)比重值之間的差異率在5%之內(nèi)。其次，進(jìn)行銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的檢驗(yàn)，考察各縣級(jí)分公司總樣本客戶(hù)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及變化趨勢(shì)是否與當(dāng)?shù)貙?shí)際變化趨勢(shì)一致，誤差要在既定范圍內(nèi)。具體操作上，可選擇“2014年上半年”為時(shí)間段，計(jì)算總樣本客戶(hù)各價(jià)類(lèi)卷煙銷(xiāo)量占樣本總銷(xiāo)量的比重，與同期各價(jià)類(lèi)卷煙銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比重分別比對(duì)，若比重間差異較大，則調(diào)整導(dǎo)致該差異的主要樣本客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)5組比重的差異均在5個(gè)百分點(diǎn)以?xún)?nèi)。在各縣級(jí)分公司抽樣檢驗(yàn)完畢后，再匯總到衢州公司。1.3信息采集點(diǎn)的管理1.3.1優(yōu)化置換樣本。為保證樣本客戶(hù)的代表性，一經(jīng)選定，原則上各縣級(jí)分公司不得擅自更換樣本客戶(hù)。出現(xiàn)以下特殊情形的，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整：客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)樣本戶(hù)數(shù)過(guò)于懸殊的，可適當(dāng)平衡工作量，一般平均每位客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)10戶(hù)，分管戶(hù)數(shù)控制在7至13戶(hù)；配合程度低，經(jīng)客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人三次溝通無(wú)效的；操作中，3次以上因主觀因素造成庫(kù)存數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，經(jīng)3次引導(dǎo)、培訓(xùn)無(wú)效的；近一年內(nèi)發(fā)生違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，被專(zhuān)賣(mài)部門(mén)查處或停業(yè)的。樣本置換須遵守以下原則：因工作需要確須調(diào)整樣本的，所選擇的新數(shù)采點(diǎn)必須要有相似性。置換調(diào)整樣本客戶(hù)，須提出樣本置換書(shū)面申請(qǐng)，按規(guī)定流程逐級(jí)審批，待衢州公司營(yíng)銷(xiāo)中心審批通過(guò)后方可置換，并做好相關(guān)備案。1.3.2達(dá)成客戶(hù)協(xié)議。抽樣結(jié)束后，各片區(qū)客戶(hù)經(jīng)理與樣本客戶(hù)進(jìn)行溝通交流，告知客戶(hù)樣本戶(hù)的權(quán)利和義務(wù)，在客戶(hù)自愿參加的前提下組織客戶(hù)參加協(xié)議簽訂會(huì)。1.3.3開(kāi)展培訓(xùn)指導(dǎo)。衢州公司營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)組織客戶(hù)經(jīng)理參加信息采集、分析技巧等相關(guān)操作培訓(xùn)。各縣級(jí)分公司自行組織樣本客戶(hù)培訓(xùn)，發(fā)放卷煙庫(kù)存采集終端設(shè)備，培訓(xùn)如何使用TPOS、PC終端設(shè)備采集數(shù)據(jù)，明確庫(kù)存采集工作的具體要求以及注意事項(xiàng)。1.3.4動(dòng)態(tài)評(píng)估管理。各縣級(jí)分公司根據(jù)衢州公司營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一制定的動(dòng)態(tài)管理辦法定期對(duì)樣本監(jiān)測(cè)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，從信息采集的及時(shí)性、真實(shí)性、完整性、有效性等維度對(duì)監(jiān)測(cè)樣本進(jìn)行客觀評(píng)估，評(píng)估結(jié)果作為實(shí)施客戶(hù)激勵(lì)保障的重要依據(jù)。2、探索客戶(hù)數(shù)據(jù)“三化”監(jiān)控模型要提高庫(kù)存采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，必須要進(jìn)行行之有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控。當(dāng)前正在運(yùn)用的監(jiān)控措施存在一些弊端，“三化”監(jiān)控模型的初衷是改進(jìn)方法，使數(shù)據(jù)監(jiān)控更加責(zé)任到人、目標(biāo)清晰、簡(jiǎn)便易行，實(shí)現(xiàn)更有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控。2.1“數(shù)據(jù)上傳率”監(jiān)控精細(xì)化問(wèn)題診斷：“數(shù)據(jù)上傳率”監(jiān)控存在責(zé)任不夠細(xì)化的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)只能查詢(xún)市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)上傳率，無(wú)法更深一層級(jí)的查詢(xún)各營(yíng)銷(xiāo)線路的數(shù)據(jù)上傳率，營(yíng)銷(xiāo)線路指標(biāo)完成情況不可追溯，一定程度上影響了營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。改進(jìn)建議：將營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)上傳率查詢(xún)的組織層級(jí)細(xì)化到營(yíng)銷(xiāo)線路，以便于分清工作責(zé)任，客觀考評(píng)工作成效，營(yíng)造“比、學(xué)、趕、超”的積極氛圍。2.2“每賣(mài)必刷”監(jiān)控可視化問(wèn)題診斷：當(dāng)前，在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)無(wú)處查詢(xún)“每賣(mài)必刷”指標(biāo)，而是通過(guò)計(jì)算“戶(hù)均銷(xiāo)售筆數(shù)”，結(jié)合抽查數(shù)采客戶(hù)的銷(xiāo)售記錄來(lái)判斷客戶(hù)是否做到了“每賣(mài)必刷”，存在一定弊端。2.2.1“戶(hù)均銷(xiāo)售筆數(shù)”因戶(hù)而異，不同經(jīng)營(yíng)能力的客戶(hù)每天銷(xiāo)售卷煙的筆數(shù)存在較大差異，筆數(shù)多的客戶(hù)未必就是“每賣(mài)筆刷”的客戶(hù)；二是通過(guò)抽查數(shù)采客戶(hù)的銷(xiāo)售記錄來(lái)分析判斷客戶(hù)是否“每賣(mài)必刷”，操作方法相對(duì)繁瑣，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不清晰，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的執(zhí)行力要求較高，且抽樣存在一定偶然性，難免出現(xiàn)遺漏，給工作成效考評(píng)帶來(lái)一定難度。改進(jìn)建議：一是看對(duì)違反“每賣(mài)筆刷”要求的情形進(jìn)行量化界定，可采用體驗(yàn)調(diào)查或客戶(hù)座談等形式進(jìn)行界定。以下例舉兩種情形：?jiǎn)喂P銷(xiāo)售記錄中出現(xiàn)3種（含）以上包售卷煙；單筆銷(xiāo)售記錄中出現(xiàn)4種（含）以上條售卷煙。2.2.2在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)沒(méi)有“每賣(mài)必刷”的銷(xiāo)售記錄彈出提示或預(yù)警，經(jīng)逐條確認(rèn)后方可解除預(yù)警，提高客戶(hù)經(jīng)理數(shù)據(jù)監(jiān)控的便利性，促使客戶(hù)經(jīng)理加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)“每賣(mài)必刷”的提醒監(jiān)管。2.2.3營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)“每賣(mài)必刷率”，方便客戶(hù)經(jīng)理及上級(jí)部門(mén)監(jiān)控。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“每賣(mài)必刷率”的可視化，有利于客戶(hù)經(jīng)理向數(shù)采客戶(hù)提出清晰的改進(jìn)要求，也有利于部門(mén)對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)做出更為客觀的工作評(píng)價(jià)。誠(chéng)然，卷煙消費(fèi)行為千變?nèi)f化，要十分準(zhǔn)確的量化判斷是否“每賣(mài)筆刷”存在一定困難，但只要標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置相對(duì)科學(xué)，并適當(dāng)放寬“每賣(mài)必刷率”的合理區(qū)間，當(dāng)能妥善解決這一問(wèn)題。2.3“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控信息化問(wèn)題診斷：監(jiān)控“庫(kù)存準(zhǔn)確率”就必須要為零售客戶(hù)盤(pán)庫(kù)存，傳統(tǒng)盤(pán)庫(kù)存時(shí)要一一核對(duì)、手工記錄、手工計(jì)算、逐一修正，工作量大且耗時(shí)較長(zhǎng)，一名客戶(hù)經(jīng)理實(shí)際管理數(shù)采客戶(hù)約10-15戶(hù)，而一個(gè)工作日平均只能為4-6戶(hù)客戶(hù)盤(pán)庫(kù)存，落實(shí)周五“數(shù)采日”盤(pán)庫(kù)存制度在客觀上有一定困難，“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控卻在缺位。改進(jìn)建議：為客戶(hù)經(jīng)理“減負(fù)”，在“庫(kù)存準(zhǔn)確率”監(jiān)控這一工作環(huán)節(jié)中，將計(jì)算、存檔等工序交給電腦完成，客戶(hù)經(jīng)理主要從事現(xiàn)場(chǎng)實(shí)盤(pán)、數(shù)據(jù)錄入等操作類(lèi)工作。具體如下：2.3.1在零售終端的銷(xiāo)售系統(tǒng)中增加庫(kù)存實(shí)盤(pán)模塊，營(yíng)銷(xiāo)人員錄入實(shí)際庫(kù)存后，自動(dòng)比對(duì)實(shí)盤(pán)數(shù)據(jù)，計(jì)算準(zhǔn)確率；2.3.2允許營(yíng)銷(xiāo)人員抽盤(pán)庫(kù)存準(zhǔn)確率，避免為應(yīng)付檢查而虛假錄入；2.3.3實(shí)盤(pán)結(jié)束后，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)一鍵操作，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存差錯(cuò)的自動(dòng)修正；2.3.4庫(kù)存準(zhǔn)確率數(shù)據(jù)可在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)查詢(xún)，便于統(tǒng)計(jì)分析和業(yè)績(jī)考評(píng)。3、探索新型管理模式3.1完善數(shù)采管理流程通過(guò)完善管理流程，著力解決好客戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成等困擾數(shù)采工作的難點(diǎn)問(wèn)題。具體包括：3.1.1客戶(hù)培訓(xùn)。選擇具備一定能力的客戶(hù)，并通過(guò)培訓(xùn)使客戶(hù)掌握技能。3.1.2客戶(hù)激勵(lì)。制定相對(duì)合適的獎(jiǎng)勵(lì)措施。如果數(shù)據(jù)采集客戶(hù)在考核后達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。3.1.3退出機(jī)制。如果數(shù)據(jù)采集客戶(hù)連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)規(guī)格準(zhǔn)確率低至標(biāo)準(zhǔn)以下的情況，則終止協(xié)議，剔除樣本客戶(hù)。寧可降低樣本客戶(hù)數(shù)，也要保證樣本客戶(hù)的含金量。3.1.4配合要求。數(shù)據(jù)采集客戶(hù)需要在以下事項(xiàng)上給予配合：3.1.4.1嚴(yán)格按照庫(kù)存采集工作要求，每賣(mài)必刷，保證數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性和上傳的及時(shí)性；3.1.4.2配合客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行每周一次的庫(kù)存實(shí)盤(pán)；3.1.4.3保證庫(kù)存采集所需硬件設(shè)施的正常使用，如有問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行解決；3.1.4.4維護(hù)煙草公司提供的硬件設(shè)備的正常使用。如遇停、歇業(yè)等特殊情況無(wú)法繼續(xù)做樣本客戶(hù)的，應(yīng)主動(dòng)與轄區(qū)客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)系，并及時(shí)上交激光掃描頭。3.1.4.5盤(pán)存監(jiān)督。給客戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)再多，客戶(hù)的能力再?gòu)?qiáng)，沒(méi)有監(jiān)管，也很難使客戶(hù)刷的準(zhǔn)。為此，需要增設(shè)專(zhuān)職或兼職（市場(chǎng)部主任）信息監(jiān)督員：一是對(duì)每日的實(shí)時(shí)上傳數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，把未上傳的數(shù)采客戶(hù)及時(shí)在信息群里反饋給客戶(hù)經(jīng)理，以保障客戶(hù)經(jīng)理及時(shí)了解并對(duì)數(shù)采客戶(hù)提出警示；二是對(duì)每月的數(shù)據(jù)盤(pán)查考核進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理以及上級(jí)部門(mén)的考核進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)證，具體抽查數(shù)采客戶(hù)是否每賣(mài)必刷的真假性。3.2細(xì)化客戶(hù)激勵(lì)機(jī)制數(shù)據(jù)采集客戶(hù)在每月的客戶(hù)經(jīng)理以及上級(jí)部門(mén)的雙重考核下，達(dá)到既定標(biāo)準(zhǔn)后，公司就必須給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。3.2.1緊俏卷煙的額外訂貨權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。（此處涉及的緊俏卷煙不僅僅是局限在中華卷煙的獎(jiǎng)勵(lì)上，可以增加其他的緊俏卷煙）。每月客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)批零互動(dòng)分析系統(tǒng)的“銷(xiāo)售集中度分析”查詢(xún)確認(rèn)數(shù)據(jù)采集客戶(hù)每賣(mài)必刷，且在每月的實(shí)盤(pán)驗(yàn)證后證明是及時(shí)準(zhǔn)確地上傳數(shù)據(jù)的給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。必須注意的兩點(diǎn)：一是標(biāo)準(zhǔn)必須有足夠的吸引力，否則起不到激勵(lì)作用；二是獎(jiǎng)勵(lì)可采用積分制的辦法。3.2.2參與各項(xiàng)公司活動(dòng)優(yōu)先權(quán)。有優(yōu)先參與煙草公司舉辦的各類(lèi)培訓(xùn)、會(huì)議、新品上市、參觀等活動(dòng)的權(quán)利。3.3健全內(nèi)部考核體系3.3.1完善考核內(nèi)容。根據(jù)工作要求，從庫(kù)存上傳率、庫(kù)存準(zhǔn)確率、每賣(mài)必刷率等方面建立全方位的考核內(nèi)容。在相對(duì)困難的考核項(xiàng)上設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)分，最大程度激發(fā)被考核人的積極性和創(chuàng)造性?？己酥笜?biāo)要量化，要有利于客觀評(píng)價(jià)，明晰責(zé)任，提高可操作性。3.3.2提供信息支撐。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能開(kāi)發(fā)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均可迅速查詢(xún)，使考核打分更具說(shuō)服力和公平性。3.3.3加強(qiáng)結(jié)果應(yīng)用。在月度崗位考核中體現(xiàn)考核結(jié)果，實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣。罰主要與績(jī)效工資相掛鉤，加分部分則作為今后評(píng)先進(jìn)、評(píng)職稱(chēng)的重要依據(jù)，提高員工積極性。3.3.4推行關(guān)聯(lián)考核。完善考核體系，形成工作鏈，避免將考核對(duì)象單一指向一線員工，明確領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任、管理職責(zé)和執(zhí)行要求，使考核真正成為營(yíng)造積極氛圍的重要抓手。下面具體以客戶(hù)經(jīng)理月度崗位考核中的數(shù)采考核內(nèi)容為例：3.3.4.1庫(kù)存上傳率達(dá)到98%以上得基本分3分，每降低一個(gè)百分點(diǎn)扣1分；3.3.4.2每賣(mài)必刷率達(dá)到80%以上得基本分2分，每增加一個(gè)百分點(diǎn)加0.1分，最高加2分；營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)違反“每賣(mài)必刷”要求的銷(xiāo)售記錄預(yù)警應(yīng)在2個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行處理，按時(shí)處理的得基本分1分，未及時(shí)處理的不得分，預(yù)警超過(guò)7天未處理的，扣除月度考核項(xiàng)中數(shù)采全部得分；3.3.4.3庫(kù)存準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上得基本分3分，每下降一個(gè)百分點(diǎn)扣0.5分，每增加一個(gè)百分點(diǎn)加0.5分，以數(shù)采管理小組實(shí)地抽查為準(zhǔn)（數(shù)采管理小組每月抽查3條線路，一個(gè)季度內(nèi)抽查所有營(yíng)銷(xiāo)線路，每條線路抽查5名數(shù)采客戶(hù)，每個(gè)客戶(hù)隨機(jī)抽查10個(gè)品規(guī)，兼顧公平與效率。）；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)查詢(xún)，客戶(hù)經(jīng)理每周開(kāi)展庫(kù)存實(shí)盤(pán)，每戶(hù)盤(pán)存不少于10個(gè)品規(guī)，相關(guān)記錄完整的，得基本分1分，客戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為部分客戶(hù)能夠確保庫(kù)存準(zhǔn)確的可將盤(pán)存頻次延長(zhǎng)至1次/月，但由于未進(jìn)行實(shí)盤(pán)導(dǎo)致庫(kù)存準(zhǔn)確率低于90%的，扣除月度考核項(xiàng)中數(shù)采全部得分。（二）建立多維數(shù)據(jù)運(yùn)用平臺(tái)1、數(shù)據(jù)對(duì)貨源投放合理性方面的研究和探索貨源投放是卷煙營(yíng)銷(xiāo)的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，它具有很強(qiáng)的行業(yè)特殊性。從制定規(guī)則到執(zhí)行策略，實(shí)現(xiàn)貨源投放主要有以下幾個(gè)步驟：一是執(zhí)行零售終端細(xì)分。終端細(xì)分是制定投放策略的基礎(chǔ)。要支持精準(zhǔn)策略，終端細(xì)分應(yīng)當(dāng)多維度、精細(xì)化。二是建立投放策略模型。投放策略模型是支撐靈活投放策略的“骨架”。投放策略模型的制定應(yīng)該科學(xué)且客觀，同時(shí)要因地、因時(shí)制宜，能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。三是制定單品投放策略。針對(duì)各個(gè)單品的投放策略是在策略模型的“骨架”上填充“血肉”，這是體現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的重要實(shí)施步驟。四是監(jiān)控市場(chǎng)反饋、調(diào)控需求滿足程度。通過(guò)量?jī)r(jià)存監(jiān)測(cè)等手段了解市場(chǎng)反饋，不斷改進(jìn)投放策略精準(zhǔn)度；通過(guò)有節(jié)奏的投放及時(shí)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和市場(chǎng)需求變化進(jìn)行響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供給均衡有序。通過(guò)上述四個(gè)步驟，卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略最終得以響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而完成卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在渠道終端的一環(huán)。從市場(chǎng)信息采集開(kāi)始到需求預(yù)測(cè)、組織貨源、管理庫(kù)存，再到貨源投放，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的業(yè)務(wù)閉環(huán)?，F(xiàn)在所要研究的是數(shù)據(jù)采集如何更好的運(yùn)用于貨源投放方面。根據(jù)當(dāng)前商業(yè)企業(yè)操作實(shí)際，在貨源投放四個(gè)步驟中的，前三個(gè)步驟已經(jīng)基本確定的情況下，關(guān)鍵是第四個(gè)步驟如何更好的反饋并積極調(diào)整第二、第三步，才能使得貨源投放更加的科學(xué)和合理。1.1建立數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型1.1.1定義。數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型是以數(shù)據(jù)采集為源頭，找到社會(huì)銷(xiāo)量、社會(huì)庫(kù)存、存銷(xiāo)比和市場(chǎng)價(jià)格的動(dòng)態(tài)情況，判斷市場(chǎng)需求變化，從而通過(guò)調(diào)整貨源投放量，影響卷煙的量、價(jià)、存狀態(tài)，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、有效控制市場(chǎng)、提高客戶(hù)滿意度的目的。1.1.2思路。數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型設(shè)計(jì)思路是指選定某一時(shí)段的幾個(gè)投放周期為參考，通過(guò)監(jiān)測(cè)這個(gè)時(shí)段零售客戶(hù)在這幾個(gè)周期內(nèi)銷(xiāo)售、庫(kù)存、存銷(xiāo)比以及價(jià)格的變化，來(lái)確定下個(gè)周期投放量的一種投放方式。具體說(shuō)來(lái)，一般選擇投放上兩周時(shí)段的量、價(jià)、存數(shù)據(jù)的變化情況，根據(jù)上兩周的限量走勢(shì)，綜合計(jì)算出下周投放量的情況。1.1.3條件。為確保模型的結(jié)論的準(zhǔn)確性，根據(jù)實(shí)際操作情況，特設(shè)定以下2個(gè)理想狀態(tài)：1.1.3.1模型里面涉及到的卷煙為緊俏卷煙和順?shù)N卷煙，暫不考慮滯銷(xiāo)卷煙等；1.1.3.2模型里面不考慮節(jié)假日、季節(jié)、貨源因素等情況，市場(chǎng)外部環(huán)境基本一致且貨源能夠充分滿足。1.1.3.3模型假定順?shù)N卷煙的合理存銷(xiāo)比為14-21天；順?shù)N卷煙合理訂足率為40%-60%。1.1.3.4模型涉及到四個(gè)周期，其中A周和B周的數(shù)據(jù)已經(jīng)由數(shù)據(jù)采集得出；C周的數(shù)據(jù)由周一、周二（視實(shí)際情況取舍）數(shù)據(jù)來(lái)推導(dǎo)整個(gè)C周的數(shù)據(jù)。具體說(shuō)明見(jiàn)下表：實(shí)際周期上兩周上一周本周下周以下簡(jiǎn)稱(chēng)A周B周C周D周備注參考周參考周主要以周一、周二（根據(jù)實(shí)際情況取舍）數(shù)據(jù)來(lái)參考目標(biāo)周期1.1.4步驟。根據(jù)樣本監(jiān)測(cè)推算出的結(jié)果，定期監(jiān)測(cè)零售客戶(hù)銷(xiāo)量、庫(kù)存和價(jià)格，動(dòng)態(tài)調(diào)整下一周期的貨源投放量。1.1.4.1第一步：根據(jù)數(shù)據(jù)，判斷走勢(shì)情況按零售客戶(hù)分類(lèi)情況，對(duì)每種卷煙品規(guī)，在每類(lèi)的零售客戶(hù)量、價(jià)、存和存銷(xiāo)比進(jìn)行列表，判斷上兩周的走勢(shì)。這里面的投放量、社會(huì)銷(xiāo)量是指從周一到周日的一個(gè)周期的數(shù)據(jù)；社會(huì)庫(kù)存是采用周期末，即周日的數(shù)據(jù)；可銷(xiāo)天數(shù)=社會(huì)庫(kù)存/社會(huì)銷(xiāo)量 即BI=K1/X1；市場(chǎng)條價(jià)格是指周一到周日的平均條價(jià)格。 參考兩個(gè)周期的市場(chǎng)狀態(tài)情況表時(shí)間品規(guī)客戶(hù)類(lèi)別投放量社會(huì)銷(xiāo)量社會(huì)庫(kù)存可銷(xiāo)天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格A周A品規(guī)LT1X1K1B1P1B周A品規(guī)LT2X2K2B2P21.1.4.2第二步：根據(jù)走勢(shì)，定性判斷市場(chǎng)情況按照上兩周的量、價(jià)、存和存銷(xiāo)比等數(shù)據(jù)，明顯看出兩周的各個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)，從而有效判斷出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。根據(jù)市場(chǎng)所處的狀態(tài)，來(lái)定性判定下一周期卷煙投放量的“增、減”情況。具體情況詳見(jiàn)下表：市場(chǎng)狀態(tài)分析表社會(huì)銷(xiāo)量社會(huì)庫(kù)存可銷(xiāo)天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格下周建議投放量市場(chǎng)狀態(tài)分析上升上升上升上升增加客戶(hù)備貨上升上升上升不變不變客戶(hù)備貨上升上升上升下降下降卷煙促銷(xiāo)上升上升不變上升增加節(jié)日消費(fèi)上升上升不變不變不變節(jié)日消費(fèi)上升上升不變下降下降卷煙促銷(xiāo)上升上升下降上升增加銷(xiāo)勢(shì)向好上升上升下降不變?cè)黾愉N(xiāo)勢(shì)向好上升上升下降下降下降卷煙促銷(xiāo)上升不變下降上升增加銷(xiāo)勢(shì)向好上升不變下降不變?cè)黾愉N(xiāo)勢(shì)向好上升不變下降下降減少卷煙促銷(xiāo)上升下降下降上升增加銷(xiāo)勢(shì)向好上升下降下降不變?cè)黾泳頍煷黉N(xiāo)或銷(xiāo)勢(shì)向好上升下降下降下降減少卷煙促銷(xiāo)不變不變不變不變不變市場(chǎng)穩(wěn)定下降上升上升下降減少需求下降，銷(xiāo)勢(shì)萎靡1.1.4.3第三步：根據(jù)限量增加的判斷，計(jì)算各類(lèi)別的建議投放量依據(jù)各類(lèi)別的訂足率、存銷(xiāo)比、市場(chǎng)條價(jià)格和周限量的關(guān)系，首先進(jìn)行定性判斷，下周限量是增、是減、還是不變。1.1.4.3.1根據(jù)前面兩周及C周訂足率情況，設(shè)定A品規(guī)下一周期目標(biāo)訂足率V，從而推導(dǎo)出下周限量X1。根據(jù)設(shè)定的預(yù)期訂足率V，由系統(tǒng)自動(dòng)獲取從今年以來(lái)單周訂足率在V+1%范圍內(nèi)的限量的最高值、最低值和均值，以上三個(gè)數(shù)值系統(tǒng)均有顯示，系統(tǒng)給出建議下周限量為均值（取整）。若是均增與B周比較趨勢(shì)與系統(tǒng)判斷一致，則無(wú)需修改；若是不一致，則需在最低與B周限量、或B周限量與最高之間自動(dòng)取均值為下周限量。1.1.4.3.2根據(jù)前面兩周及C周的可銷(xiāo)天數(shù)情況，設(shè)定A品規(guī)下一周期的目標(biāo)可銷(xiāo)天數(shù)，從而推導(dǎo)出下周限量X2。首先，根據(jù)周一、周二（根據(jù)實(shí)際情況選擇）的市場(chǎng)信息情況，推導(dǎo)出C周的社會(huì)銷(xiāo)量、卷煙投放量、社會(huì)庫(kù)存、訂足率和周期末的可銷(xiāo)天數(shù)等數(shù)據(jù)。其次，計(jì)算出A、B和C周的平均日均社會(huì)銷(xiāo)量，考慮到市場(chǎng)外部環(huán)境基本穩(wěn)定，可以推定D周的日均社會(huì)銷(xiāo)量與前三周平均基本一致，則目標(biāo)可銷(xiāo)天數(shù)=（D周投放量+C周社會(huì)庫(kù)存-D周社會(huì)銷(xiāo)量）/D周社會(huì)銷(xiāo)量。最后，計(jì)算出D周投放量，并且由系統(tǒng)自動(dòng)獲取從今年以來(lái)周投放量在+10%范圍內(nèi)限量的最高值、最低值和均值，以上三個(gè)數(shù)值系統(tǒng)均有顯示，系統(tǒng)給出建議下周限量為均值（取整）。1.1.4.3.3根據(jù)兩種不同方式計(jì)算出來(lái)的下周限量X1和X2，根據(jù)系統(tǒng)實(shí)際操作驗(yàn)證后確定權(quán)重，進(jìn)行加權(quán)平均。品規(guī)客戶(hù)類(lèi)別客戶(hù)數(shù)量A周B周周限量訂足率實(shí)際投放量社會(huì)銷(xiāo)量可銷(xiāo)天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格周限量訂足率實(shí)際投放量社會(huì)銷(xiāo)量可銷(xiāo)天數(shù)市場(chǎng)條價(jià)格C周D周周限量訂足率預(yù)計(jì)投放量社會(huì)銷(xiāo)量可銷(xiāo)天數(shù)周末庫(kù)存目標(biāo)訂足率建議下周限量X1目標(biāo)可銷(xiāo)天數(shù)建議下周限量X2修正系數(shù)目標(biāo)限量1.2其他情況若不在假定的理想狀態(tài)下，則需根據(jù)投放的時(shí)間（是否節(jié)假日）、貨源情況、市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行數(shù)據(jù)修正。若是滯銷(xiāo)煙則可以手動(dòng)調(diào)節(jié)限量，甚至可以根據(jù)零售客戶(hù)的需求，精確到戶(hù)。1.3模型流程圖監(jiān)測(cè)系統(tǒng)抓取兩輪數(shù)據(jù)判斷量?jī)r(jià)存數(shù)據(jù)走勢(shì)判斷市場(chǎng)狀態(tài)，給出限量增減建議通過(guò)計(jì)算給出下周限量建議值根據(jù)貨源情況、季節(jié)情況等修正數(shù)據(jù)下一個(gè)類(lèi)別循環(huán)1.4模型參數(shù)計(jì)算具體涉及計(jì)算公式如下：1.4.1理論投放量=周限量*類(lèi)別客戶(hù)數(shù)*100%1.4.2訂足率=實(shí)際投放量/理論投放量*100%1.4.3D周日均社會(huì)銷(xiāo)量=(A+B+C)社會(huì)銷(xiāo)量/211.4.4可銷(xiāo)天數(shù)=社會(huì)庫(kù)存（周日）/社會(huì)銷(xiāo)量（周一到周日）1.5模型評(píng)估1.5.1優(yōu)點(diǎn)。一是及時(shí)性。此模型時(shí)間間隔較小，一般都在1個(gè)月時(shí)間之內(nèi)，市場(chǎng)變化較小，由前兩周市場(chǎng)數(shù)據(jù)走勢(shì)，推斷下一周貨源投放量比較貼近實(shí)際。二是可操作性。此模型設(shè)計(jì)所用到的所有數(shù)據(jù)，全部由當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)自動(dòng)抓取，不需要進(jìn)行額外的采集。三是可選擇性。對(duì)于市場(chǎng)條價(jià)格這一項(xiàng)，可以進(jìn)行勾選，若是不考慮市場(chǎng)價(jià)格，則直接以存銷(xiāo)比情況來(lái)決定下周期限量的增減。存銷(xiāo)比增加，則降低限量；存銷(xiāo)比減少，則增加限量。1.5.2缺點(diǎn)。一是精細(xì)化有待提高。貨源投放最終目標(biāo)是能夠根據(jù)每個(gè)零售客戶(hù)的監(jiān)測(cè)庫(kù)存和零售需求計(jì)算出個(gè)性配貨量，但目前庫(kù)存監(jiān)測(cè)面只有5%，投放到戶(hù)條件尚未成熟，暫時(shí)只能通過(guò)科學(xué)設(shè)置庫(kù)存監(jiān)測(cè)點(diǎn)，精確到零售客戶(hù)的類(lèi)別進(jìn)行投放。二是該模型對(duì)順?shù)N煙和緊俏煙效果較好，但是對(duì)于滯銷(xiāo)煙效果不明顯?？偟膩?lái)說(shuō)，卷煙的價(jià)格、銷(xiāo)量和庫(kù)存狀態(tài)，是判斷市場(chǎng)上卷煙銷(xiāo)售狀況和供需狀態(tài)的重要標(biāo)志。同時(shí)，卷煙的量、價(jià)、存變化作為卷煙市場(chǎng)信息提示、卷煙貨源投放依據(jù)、卷煙市場(chǎng)調(diào)控手段及卷煙品牌發(fā)展參考，在卷煙銷(xiāo)售工作中其地位和作用日益凸顯。借助于數(shù)據(jù)采集-貨源投放聯(lián)動(dòng)模型，煙草商業(yè)企業(yè)可以不斷調(diào)整貨源投放，調(diào)節(jié)資源配置方向，促進(jìn)卷煙商品的供求平衡。2、數(shù)據(jù)在指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)方面的運(yùn)用指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)是卷煙商業(yè)企業(yè)服務(wù)零售客戶(hù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。傳統(tǒng)的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)受到諸多客觀條件限制，工作量大、精準(zhǔn)性差，經(jīng)驗(yàn)主義現(xiàn)象嚴(yán)重，難以全面有效開(kāi)展。當(dāng)前正在使用的客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)已經(jīng)能夠在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)自動(dòng)生成，但內(nèi)容比較粗放，難以滿足實(shí)際工作需要。為此，本課題小組借助數(shù)采信息，為客戶(hù)設(shè)計(jì)卷煙零售健康指數(shù)體檢卡。一方面有效提高了客戶(hù)的庫(kù)存、資金和價(jià)格管理能力，避免長(zhǎng)期滯留零售領(lǐng)域給品牌帶來(lái)負(fù)面影響；另一方面提高了客戶(hù)參與數(shù)據(jù)采集的主動(dòng)性和自覺(jué)性。2.1卷煙零售健康指數(shù)體檢卡構(gòu)成簡(jiǎn)介卷煙零售健康指數(shù)體檢卡主要由主體、結(jié)論、后臺(tái)這三部分要素組成。主體部分： 如上圖所示，體檢卡的主體部分是一張數(shù)據(jù)分析表。表格中的灰色區(qū)域?yàn)椤盎A(chǔ)數(shù)據(jù)區(qū)”，其中的所有數(shù)據(jù)均來(lái)自于我們商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和客戶(hù)的終端營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。除灰色以外的所有區(qū)域均為“功能區(qū)”，其主要作用是基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的合理化程度做出判斷。為提高易用性，設(shè)計(jì)了公式模板，使用的時(shí)候，只需導(dǎo)入“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”，其余內(nèi)容便能自動(dòng)生成。卷煙的滿足程度、適銷(xiāo)程度都是影響“合理存銷(xiāo)比區(qū)間”值的重要因素，因此在表中單獨(dú)列出。表格通過(guò)“實(shí)際存銷(xiāo)比”與“合理存銷(xiāo)比區(qū)間”的對(duì)照，用“”、“”標(biāo)識(shí)超出合理范圍的項(xiàng)目，對(duì)于嚴(yán)重缺貨和超存的情況用“藍(lán)色”、“紅色”兩個(gè)色級(jí)分別進(jìn)行預(yù)警，提醒客戶(hù)注意保持合理庫(kù)存，防止過(guò)度占用資金或出現(xiàn)商品脫銷(xiāo)。“參考市場(chǎng)條價(jià)”來(lái)自于“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”內(nèi)“信息采集”功能模塊所顯示的“市場(chǎng)條價(jià)”，在表中單獨(dú)列出，供零售客戶(hù)在制定價(jià)格策略時(shí)加以參考。結(jié)論部分： 體檢卡的結(jié)論部分主要內(nèi)容是概括表格信息，提出改進(jìn)建議，有助于進(jìn)一步發(fā)揮體檢表的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)作用。結(jié)論在設(shè)計(jì)公式模板后，由程序公式自動(dòng)生成。后臺(tái)部分：為使體檢卡具有比較完善的功能，設(shè)計(jì)了合理存銷(xiāo)比區(qū)間表、庫(kù)存預(yù)警表、品牌適銷(xiāo)類(lèi)型表等后臺(tái)輔助表單，進(jìn)一步提高了體檢卡的標(biāo)準(zhǔn)化程度和使用效率。2.2卷煙零售健康指數(shù)體檢卡主要評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇體檢卡在選擇指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的主要指標(biāo)項(xiàng)時(shí)，主要考慮了兩方面因素：一是指標(biāo)可用，即能夠應(yīng)用于指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)；二是數(shù)據(jù)可得，即從信息化系統(tǒng)中可以直接獲取這些指標(biāo)數(shù)據(jù)。通過(guò)梳理，同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的共有四個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。具體指標(biāo)如下：貨源滿足程度。產(chǎn)品的貨源滿足程度高，在市場(chǎng)上供大于求，市場(chǎng)價(jià)相對(duì)偏低，且不易脫銷(xiāo)；反之，貨源滿足程度低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺，且脫銷(xiāo)幾率大?？梢?jiàn)，該指標(biāo)影響零售經(jīng)營(yíng)決策。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，“訂單滿足率”反應(yīng)產(chǎn)品的滿足程度。品牌適銷(xiāo)程度。產(chǎn)品的適銷(xiāo)程度高，對(duì)客戶(hù)的收益影響大，價(jià)格彈性相對(duì)大；產(chǎn)品的適銷(xiāo)程度低，市場(chǎng)對(duì)客戶(hù)的收益影響小，價(jià)格彈性相對(duì)小。可見(jiàn)，該指標(biāo)影響經(jīng)營(yíng)決策。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，“同價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)占有率”反映產(chǎn)品的適銷(xiāo)程度。存銷(xiāo)比。產(chǎn)品的存銷(xiāo)比是指產(chǎn)品實(shí)時(shí)庫(kù)存可滿足正常銷(xiāo)售的時(shí)間，存銷(xiāo)比值反應(yīng)了零售庫(kù)存的合理化程度，該指標(biāo)也影響經(jīng)營(yíng)決策。在終端營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)中，可以直接對(duì)不同品牌的存銷(xiāo)比進(jìn)行查詢(xún)。市場(chǎng)價(jià)。市場(chǎng)價(jià)反映一個(gè)時(shí)期內(nèi)某卷煙零售的平均價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，也可用作決策參考。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，可以直接查詢(xún)客戶(hù)提交的參考市場(chǎng)條價(jià)，以此獲得實(shí)時(shí)的零售價(jià)格信息。上述四項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)關(guān)系是：“貨源滿足程度”、“品牌適銷(xiāo)程度”兩項(xiàng)指標(biāo)作為前置條件，決定了卷煙品牌應(yīng)保持不同的合理庫(kù)存，并影響著品牌的市場(chǎng)價(jià)波動(dòng)。如果據(jù)此建立標(biāo)準(zhǔn)，就能幫助零售客戶(hù)在買(mǎi)（購(gòu)進(jìn)量）和賣(mài)（銷(xiāo)售價(jià)）兩個(gè)重要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上做出正確選擇。之前，這一原理被筆者所在的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了卷煙零售健康指數(shù)體檢卡的設(shè)計(jì)中。具體四項(xiàng)指標(biāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系見(jiàn)下圖：2.3卷煙零售健康指數(shù)體檢卡主要評(píng)價(jià)指標(biāo)確定依據(jù)實(shí)際應(yīng)用中，要確定合理存銷(xiāo)比區(qū)間和市場(chǎng)價(jià)，才能有效指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，由于技術(shù)原因，本文對(duì)市場(chǎng)價(jià)不作深入研究（中所選取的市場(chǎng)價(jià)為數(shù)據(jù)采集直接獲得的平均市場(chǎng)條價(jià)），著重分析如何建立合理存銷(xiāo)比區(qū)間。2.3.1存銷(xiāo)比的下限確認(rèn)。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者按照實(shí)現(xiàn)計(jì)劃到此商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，如果有2.4次該商店脫銷(xiāo)，消費(fèi)者以后將不再去這家商店；如果當(dāng)消費(fèi)者每周做五個(gè)品種的“計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”，每次卻碰到12%的脫銷(xiāo)率，這最終將導(dǎo)致一個(gè)月后他不會(huì)再來(lái)這家商店購(gòu)物3?？梢?jiàn)，脫銷(xiāo)是導(dǎo)致顧客流失的重要因素，應(yīng)確定存銷(xiāo)比的下限，以防止卷煙脫銷(xiāo)斷檔。當(dāng)前卷煙送貨以周為單位循環(huán)進(jìn)行，當(dāng)卷煙存銷(xiāo)比小于