銀行管理論文-跨國銀行的客戶管理及對我國銀行的啟示.doc

銀行管理論文-跨國銀行的客戶管理及對我國銀行的啟示自我國加入WTO以來，金融業(yè)跨國直接投資在我國逐步對外開放的金融服務市場迅猛增長，其增長率遠高于同期內(nèi)FDI總體增長水平。這使得我們?nèi)找骊P(guān)注跨國銀行的經(jīng)營行為。目前，金融服務業(yè)的信息技術(shù)應用越來越廣泛，而信息技術(shù)的發(fā)展使得一些服務業(yè)的網(wǎng)絡效應日益顯得重要。為從網(wǎng)絡效應中獲益，跨國銀行目前普遍采用信息技術(shù)來配合相關(guān)的戰(zhàn)略行為以獲得競爭優(yōu)勢。信息技術(shù)的應用降低了跨國銀行的客戶管理成本，并提高了運作效率，因此使得客戶忠誠計劃和價格歧視更為可行，進而有助于跨國銀行穩(wěn)固和擴張市場份額。本文從網(wǎng)絡效應角度解釋了近年來跨國銀行在管理客戶方面出現(xiàn)新趨勢的原因，以及跨國銀行利用信息技術(shù)成功實現(xiàn)客戶管理的原因。一、信息時代金融服務業(yè)的網(wǎng)絡效應網(wǎng)絡效應可分為直接網(wǎng)絡效應和間接網(wǎng)絡效應。當一種商品或服務被不同的消費者所使用，而消費者之間對該商品或服務的使用性質(zhì)是互補的，此時每個消費者在使用該商品（服務）時的獲益，以及他使用該商品（服務）的動機，就會隨著更多其他消費者的使用而增加。我們把這樣的情況稱為直接網(wǎng)絡效應。例如，某一種語言的使用者會隨著該語言使用者人數(shù)的增加而從更多的交流機會中獲益。而間接網(wǎng)絡效應則通過改善與另一商品（服務）市場的貿(mào)易機會而出現(xiàn)。由于買方群體的擴張會吸引更多的賣方參與，因此只要擁有更多賣方的市場更有效率，而且買方從中獲得較高的間接收益，就會有間接網(wǎng)絡效應。從此可以引出邊際效應：新的消費者使用某一商品或服務的邊際傾向會隨著原有商品（服務）的使用數(shù)量的增加而提高。例如，在信用卡業(yè)務中，Visa和萬事達卡被各商家廣泛接受，這方便了消費者，而消費者對Visa和萬事達卡的廣泛使用又鼓勵了更多的商家接受它們。銀行業(yè)的網(wǎng)絡效應在信息時代顯得更為顯著。與制造業(yè)的供給方規(guī)模經(jīng)濟（包括內(nèi)部和外部規(guī)模經(jīng)濟）不同，對金融服務企業(yè)來說，供方規(guī)模經(jīng)濟效果并不顯著。但從這些行業(yè)的需求角度看，客戶網(wǎng)絡擴張到直接網(wǎng)絡效應所要求的臨界值后，需求就會進入正反饋階段，即需求量隨客戶數(shù)量的增加而以更快的速度遞增（行業(yè)需求曲線在這一階段持續(xù)向上移動）。這就是間接網(wǎng)絡效應?？鐕y行的市場擴張不再僅僅依賴于投資的擴張，而是更多地依賴于客戶對金融服務使用的增加。而跨國銀行所提供的產(chǎn)品專業(yè)程度越高，則較高的供應量面臨的資源約束也就越高。因而，對跨國銀行來說，網(wǎng)絡效應這一因素不容忽視，需求的變化也就顯得更為重要。在達到直接網(wǎng)絡效應所要求的臨界值之前，相關(guān)企業(yè)通常要面臨一個較長的產(chǎn)品引入期，這是為獲得網(wǎng)絡效應需要經(jīng)歷的過程。在引入期間，銀行難以從網(wǎng)絡效應中獲益，所以各種外部因素（例如消費習慣、交易成本、信息的不對稱性以及企業(yè)面臨的融資瓶頸等）造成的引入期越長，銀行損失就越大，因而也就越有可能退出競爭。信息技術(shù)的迅速發(fā)展為解決上述問題提供了有效的途徑。網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫以及信息平臺是一些跨國銀行為所在行業(yè)達到直接網(wǎng)絡效應的臨界值而采用的重要手段。它通過解決信息不對稱以及迅速改變需求條件等方式創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境，使正反饋盡快出現(xiàn)。它也在正反饋未出現(xiàn)之前有效降低了企業(yè)的平均成本和在介入期面臨的壓力。這使得跨國銀行更快地達到正反饋的臨界值，進而提高客戶管理效率。例如，在銷售終端的電子資金轉(zhuǎn)移支付服務（EFTPOS）業(yè)務中，由于網(wǎng)絡技術(shù)提高了跨國銀行間的業(yè)務合作程度，銀行聯(lián)盟能夠共同提供多項服務，并在分擔成本的基礎(chǔ)上提高了與零售商之間的討價還價能力。信息技術(shù)的應用，使銀行為客戶所推出的新的服務，其引入期在短短的一個月就能結(jié)束（Kittiwat，2000），從而更快地達到直接網(wǎng)絡效應所要求的臨界需求點，進而使跨國銀行更早地從伴隨而來的間接網(wǎng)絡效應中獲益。二、信息技術(shù)與客戶管理信息技術(shù)的發(fā)展解決了客戶資源共享、共同標準的零售端接入和低成本擴張等關(guān)鍵性問題。同時，它也有助于增強某一產(chǎn)品或者服務標準的市場占有率，擴大跨國銀行的客戶資源，進而使聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)（特別是聯(lián)盟內(nèi)的領(lǐng)導者）獲得競爭優(yōu)勢。這解釋了為什么跨國銀行會為促銷某一特定產(chǎn)品或標準而組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。自動取款機（ATM）和信用卡網(wǎng)絡就是如此。例如，Visa和萬事達聯(lián)盟對商業(yè)銀行收取費用，但是對聯(lián)盟內(nèi)部交易只收取很少的費用。它允許任何商業(yè)銀行加入該聯(lián)盟，但條件是該商業(yè)銀行不發(fā)行其競爭對手的信用卡（如Discover卡）。對信息的有效管理已成為跨國銀行在金融服務業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個必要條件。這一點從銀行業(yè)采用信息技術(shù)的發(fā)展趨勢中可以明顯地看出來（見表1）。在信息時代，競爭優(yōu)勢更大程度地依賴于關(guān)于組織的信息，它對如何建立和管理有效的組織內(nèi)和組織間的關(guān)系有重要作用。長期競爭優(yōu)勢源自對銀行與其商業(yè)環(huán)境關(guān)系的管理。因為這些關(guān)系是通過銀行的有效的交流方式發(fā)展起來的，因此在信息時代，銀行的競爭優(yōu)勢是對信息系統(tǒng)的成功管理。而互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)加速了跨國銀行的客戶信息管理效率（包括新的消費者需求、市場發(fā)展趨勢、競爭行為、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合促銷活動等）。（一）轉(zhuǎn)換成本與客戶鎖定網(wǎng)絡效應使得跨國銀行更注重客戶長期價值的實現(xiàn)。轉(zhuǎn)換成本為公司實現(xiàn)客戶的長期價值提供了有效途徑。轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）是指買方由原供應商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應商時所遇到的一次性成本。它包括雇員重新培訓、產(chǎn)品重新設計以及調(diào)整兼容性系統(tǒng)諸方面。它在信息系統(tǒng)中非常普遍。目前，在全球金融服務市場，有效建立轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)成為維持市場勢力的有力工具，也是在市場定位決策過程中重點考慮的一個變量。例如，根據(jù)對挪威的銀行貸款市場的估計，轉(zhuǎn)換成本占消費者貸款總量的4.12%（Kim等，2003）；在芬蘭的銀行間拆借市場，轉(zhuǎn)換成本會高達平均信貸余額的11%（Shy，2002）。表1IT的應用及其對銀行業(yè)客戶服務的影響銀行業(yè)應用IT的情況對銀行組織結(jié)構(gòu)和運營的影響對金融服務業(yè)產(chǎn)業(yè)組織和國際化的影響電話銀行、網(wǎng)絡銀行、ATM網(wǎng)絡、智能卡或電子貨幣自動支付系統(tǒng)的集中化以及實時運營操作。銀行業(yè)、經(jīng)濟人服務、外匯交易和電子金融市場業(yè)務混業(yè)趨勢?？蛻舳嘶蚍掌鞯奈C操作環(huán)境，公共網(wǎng)絡接入網(wǎng)絡分支機構(gòu)從數(shù)據(jù)處理向銷售中心轉(zhuǎn)變，零售銀行自助服務，賬戶處理業(yè)務的外包。對其他行業(yè)進入金融業(yè)管制的放松；法律限制壁壘的降低。全球化交易網(wǎng)絡（例如SWIFT）比以前更容易建立新的銀行分支機構(gòu)并提供遠程金融服務(例如英國Midland和FirstDirect等銀行的全球化客戶拓展戰(zhàn)略)多元化和離岸金融服務的擴張，金融中介機構(gòu)(GoldmanSachs，CreditSuisseFirstBoston，S.G.Wargurg)已經(jīng)建立全球客戶服務網(wǎng)絡。（資料來源：Barras，1990）基于轉(zhuǎn)換成本的客戶管理戰(zhàn)略有助于跨國銀行在市場競爭的早期階段成功地建立起客戶基礎(chǔ)，進而在隨后的業(yè)務擴張階段從網(wǎng)絡效應中獲得競爭優(yōu)勢。有效鎖定客戶有利于跨國銀行在客戶的長期管理的基礎(chǔ)上提高差別定價的績效。而信息技術(shù)的應用使得擁有市場勢力的跨國銀行能夠更容易建立起客戶的轉(zhuǎn)換成本，并更有效地管理鎖定（lock-in）和阻止競爭對手進入。（二）信息技術(shù)與定價策略在不完全競爭條件下，銀行會利用其市場地位實施不同程度的價格歧視策略。但這一策略能否順利實施受兩個條件的限制。第一是客戶之間有交易的機會，第二是難以找到有效的方法甄別出不同類型的客戶。信息技術(shù)的應用放寬了上述限制條件。對客戶的個人信息以及購買歷史的高效及時的數(shù)據(jù)分析是提高企業(yè)客戶管理的重要因素，而信息技術(shù)的迅速發(fā)展大大方便了企業(yè)的客戶信息管理效率。在1998年，十億字節(jié)的硬盤存儲器的成本是11，500美元。而在2000年該成本是13美元，大約比1998年降低了900倍。至2003年，一個十億字節(jié)的存儲器成本不到一美元。存儲信息的成本如此大幅度地降低使跨國銀行能夠方便快捷地獲得并分析與客戶交易的各種信息細節(jié)。跨國銀行利用國際互聯(lián)網(wǎng)服務、電子郵件、文本傳輸協(xié)議（FTP）、信息數(shù)據(jù)庫等途徑能夠有效解決信息不對稱的問題，并提高客戶管理的效率。一些專門從事信息分析的中介（例如DataMarketingGroup，SmartF等）使跨國銀行能夠及時跟蹤客戶的相關(guān)信息并獲得客戶購買歷史，進而提高客戶管理效率。網(wǎng)絡交易具有很強的市場劃分效果。更為重要的是，信息技術(shù)提高了客戶管理的效率，并降低了其運作成本，因而跨國銀行能夠通過便捷的信息渠道，更容易地辨別不同客戶的偏好，并通過數(shù)據(jù)庫管理和互動網(wǎng)絡營銷等方式為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務，而不是讓客戶被動地接受現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務，最大限度地滿足客戶的需求，進而及時根據(jù)客戶類型制定差別定價策略。信息技術(shù)降低了客戶的搜尋成本，它也使銀行能以更低的成本有效地區(qū)分市場和識別客戶類型?？鐕y行因此能夠利用信息技術(shù)更精確地細分市場，進而提高實施定價策略的成功率。常見的做法包括動態(tài)差別定價，不同的產(chǎn)品版本以及捆綁銷售等。例如，花旗銀行（CityBank）通過網(wǎng)絡提高客戶服務的價值和全面整合客戶所需的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)了基于信息技術(shù)的差別定價策略。該銀行發(fā)行的Montage卡按照不同的價格提供三種不同的金融產(chǎn)品，最底端的不收年費，但只有最少的獎勵（比如旅行意外保險和餐廳折扣），持卡者每年交25美元的年費，就可以享受6種獎勵（包括一個在線購物的獨立賬號和家用免費軟件）。而交75美元年費則可參加俱樂部的獎勵計劃，即不僅可享受上述所有獎勵，還可獲得抵補旅行或娛樂的獎勵點數(shù)。（三）客戶服務信息技術(shù)渠道的演進跨國銀行也利用網(wǎng)絡技術(shù)成功地實行多渠道差別定價。經(jīng)驗研究顯示（BrynjolfsonandSmith，2000；LynchandAriely，2000；Baker，2001；FabioAncarani，2002），網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)并沒有提高客戶的價格敏感度，在線客戶的價格敏感度比線下客戶要高。這一點之所以能夠在信息技術(shù)時代順利實施，是因為跨國銀行客戶的搜尋成本除了關(guān)于價格信息的搜尋成本之外，還包括關(guān)于服務質(zhì)量信息的搜尋成本。較低的關(guān)于價格的搜尋成本顯然會帶來較低的服務價格。然而，當考慮到服務質(zhì)量信息的因素時，客戶接受到更多的信息就會帶來較低的價格敏感度，甚至更高的價格。因此，跨國銀行可以通過利用信息技術(shù)策略從網(wǎng)絡效應中獲得比傳統(tǒng)條件下更高的利潤。這解釋了國際上跨國銀行客戶服務渠道的信息化過程（見表2）加速的原因。表2金融服務信息技術(shù)渠道的發(fā)展趨勢業(yè)務細分60年代-70年代80年代90年代以后零售銀行自動交易和收支記錄ATM和客戶信息系統(tǒng)電子貨幣購物和家庭銀行保險計算機化契約條款提供在線契約條款完全在線服務財務處理計算機審計和內(nèi)部收支記錄客戶賬戶的微機化管理客戶賬戶和審計管理的完全自動化（資料來源：Barms，1990）三、跨國銀行的客戶管理戰(zhàn)略對我國銀行業(yè)的啟示在信息時代，網(wǎng)絡效應成為在制定跨國銀行客戶管理戰(zhàn)略過程中的重要考慮因素。應用信息技術(shù)，跨國銀行能夠克服傳統(tǒng)市場競爭條件下的供方規(guī)模經(jīng)濟限制，并能夠盡快達到網(wǎng)絡效應所要求的臨界值。同時，信息技術(shù)為跨國銀行爭取和維持其市場力量提供了便利條件。它在不同程度上消除了跨國銀行在戰(zhàn)略實施方面的障礙，并有利于垂直業(yè)務拓展、為客戶制造轉(zhuǎn)換成本、強化鎖定效果和差別化定價等戰(zhàn)略行為的順利實施。因此，成功使用信息技術(shù)有助于跨國銀行從網(wǎng)路效應中充分獲益，并提高客戶管理戰(zhàn)略的實施效率和獲得競爭優(yōu)勢?？鐕y行在客戶管理方面的運作模式，值得我國銀行在本土競爭和參與國際競爭兩個方面對網(wǎng)絡效應特征和信息技術(shù)在金融服務業(yè)的應用加以重視。首先，它無疑為我國銀行實施“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的參考。我國本土的銀行應該提高對網(wǎng)絡效應和信息技術(shù)的重視程度，并積極學習國際上先進的經(jīng)驗及做法，以提高在國際市場的競爭能力。其次，面對新的經(jīng)營環(huán)境與競爭形勢，中國銀行業(yè)立足于經(jīng)濟全球化和中國經(jīng)濟體制改革的實際情況，在不斷完善風險控制體系的同時，根據(jù)自身的特點，在金融產(chǎn)品組合方面選擇合適的客戶管理模式。由于跨國銀行繼續(xù)其混業(yè)經(jīng)營的模式，這種客戶管理戰(zhàn)略會對國內(nèi)目前實行的分業(yè)經(jīng)營模式產(chǎn)生一定影響。第三，運用信息技術(shù)，跨國銀行在中國的客戶管理戰(zhàn)略強調(diào)對客戶忠誠度的培育，而這一點是銀行獲得長期競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵。因為在網(wǎng)絡效應條件下，公司客戶資源是獲得和保持競爭優(yōu)勢的重要因素。我國銀行業(yè)正在經(jīng)歷著對外開放程度不斷提高的過程，本土企業(yè)在這一方面尚欠有效的應對措施。在明確定位細分市場和專注于核心業(yè)務的同時，積極運用適當?shù)男畔⒓夹g(shù)，不斷改善金融服務質(zhì)量并樹立良好的品牌形象，以提高客戶忠誠度和獲得競爭優(yōu)勢，是中國本土的銀行業(yè)所必須考慮的戰(zhàn)略性議題。參考文獻：1AlessandroAcquistiandHaIRVarian（2003）.“ConditioningPricesonPurchaseHistory”.workingpaper，UniversityofCalifornia，Berkeley2Baker，W.，Marn，M.andZawada，C.（2001）.“Pricesmarteronthenet”.HarvardBusi