銀行管理論文-零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的基本范式：一個住房抵押貸款例子.doc

銀行管理論文-零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的基本范式：一個住房抵押貸款例子一、零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的基本范式零售銀行業(yè)務是基于關(guān)系和產(chǎn)品來經(jīng)營的，零售產(chǎn)品一般指各業(yè)務類型下的潛在商業(yè)過程所使用的資源、手段和機制，它是銀行營銷組合中第一個和最重要的首要要素。我們將零售銀行產(chǎn)品定義為特定賬戶或支付機制的各種特征。自20世紀50年代美國銀行（BankofAmerica）推出信用卡以來，真正基礎性的創(chuàng)新非常少見，產(chǎn)品創(chuàng)新的作用僅限于原有產(chǎn)品功能的延伸、改進和增量變化，對市場的實質(zhì)性影響有限。在當前變革的環(huán)境中，雖然市場上的產(chǎn)品種類繁多，非常復雜，但產(chǎn)品創(chuàng)新普遍具有定制化和綜合化的特點，可以廣泛歸為兩類基本范式：參數(shù)化（parameterization）和打包（Bundling）。兩種范式的設計理念都以標準化產(chǎn)品為核心，沿縱深和水平方向不斷拓展產(chǎn)品的性質(zhì)和功能。從客戶關(guān)系管理視角看，兩類產(chǎn)品都是在構(gòu)建一種關(guān)系平臺，向客戶提供合適的價值訴求和消費體驗，為客戶創(chuàng)造價值。表1提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的型譜圖及有關(guān)例子。其中標準化產(chǎn)品在“傳統(tǒng)”的一端，一體化關(guān)系產(chǎn)品含有多種金融服務，屬于“創(chuàng)新”的一端，參數(shù)化產(chǎn)品可視為基于標準化產(chǎn)品的一種較小創(chuàng)新“螺旋”。參數(shù)化形式將價值配置到產(chǎn)品的各種性質(zhì)中，如特征或條款、績效和定價，這些性質(zhì)非常易于改變且從而“制造”新產(chǎn)品十分簡單，這對于創(chuàng)造“精確”的市場細分策略所必需的一組系列化產(chǎn)品至關(guān)緊要。參數(shù)化產(chǎn)品允許客戶在銀行設定的利潤和風險指標范圍中，選擇能夠最佳地滿足其獨特需求的產(chǎn)品的各種特征（參數(shù)）。打包則是將兩種或兩種以上成分產(chǎn)品包裝在一起作為一種單獨供給，成分產(chǎn)品可以是單一功能的簡單產(chǎn)品或者是高度參數(shù)化的復雜產(chǎn)品，各成分產(chǎn)品間采用觸發(fā)和其他方法的自動連絡“裝置”，保證客戶方便地管理其資產(chǎn)和負債。“包”采取關(guān)系定價，相應的系統(tǒng)負責監(jiān)控余額和費用，類似于賬戶分析系統(tǒng)用于商業(yè)現(xiàn)金管理賬戶中匯總業(yè)務和收費的方式。參數(shù)化產(chǎn)品提供了針對單個傳統(tǒng)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的定制化選擇，允許客戶按需選擇且僅為之而支付價格。許多歐洲零售銀行提供的住房抵押貸款計劃大多帶有失業(yè)幫助等選擇權(quán)，其實質(zhì)是對傳統(tǒng)房貸計劃的定制化。參數(shù)化產(chǎn)品創(chuàng)新在信用單一機構(gòu)中也很常見，如美信銀行（MBNA）和CapitalOne金融公司，這些機構(gòu)在設定產(chǎn)品標準方面最積極進取。以美國SunTrust銀行提供的Access3家庭權(quán)益業(yè)務為例，具有滿足不同需求的三種靈活償付選擇，競爭優(yōu)勢獨特且功能強大（表2）。2.一體化關(guān)系產(chǎn)品一體化關(guān)系產(chǎn)品是跨多樣化供給機構(gòu)的多種成分產(chǎn)品的組合，成分產(chǎn)品出于消費者或提供商的成本或效率而聚合在一起，但一體化產(chǎn)品不允許對成分產(chǎn)品進行“分類定價”（unbundled）。在表1中，傳統(tǒng)的一體化關(guān)系產(chǎn)品要么只有銀行資產(chǎn)，要么僅有銀行信用，如具有一體化賬戶和利率特點的組合存款或貸款賬戶，創(chuàng)新性產(chǎn)品是結(jié)合銀行資產(chǎn)和信貸供給，即一整套銀行產(chǎn)品，全方位金融服務計劃則是產(chǎn)品創(chuàng)新的型譜的最極端，打包了貸款、支票、保險和證券經(jīng)紀賬戶。同樣，歐美許多銀行已經(jīng)充分利用了住房抵押貸款具有構(gòu)建有吸引力的價值訴求的能力，創(chuàng)造了基于房貸計劃的一體化關(guān)系產(chǎn)品，具體策略就是采用住房抵押貸款核心產(chǎn)品和家庭權(quán)益產(chǎn)品線（equitylines）與支票賬戶作為共同基礎。另外，產(chǎn)品開發(fā)存在參數(shù)化和打包方式相互交融的趨向，許多一體化關(guān)系產(chǎn)兼有了參數(shù)化選擇特點，一些高端財富管理計劃中含有支票、儲蓄、經(jīng)紀和貨幣市場服務安排，也允許就其中某些服務進行選擇。二、基于住房抵押貸款的參數(shù)化和一體化產(chǎn)品創(chuàng)新1.住房抵押貸款的潛在優(yōu)勢住房抵押貸款是商業(yè)銀行重要的產(chǎn)品和利潤來源，具有充當核心產(chǎn)品、開發(fā)參數(shù)化和一體化關(guān)系產(chǎn)品的潛力。從日本銀行業(yè)的重新振興和成功轉(zhuǎn)型、并在2005年開始全行業(yè)贏利的經(jīng)驗看，房貸是傳統(tǒng)商業(yè)銀行實現(xiàn)贏利和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。同時，房貸在其存續(xù)期內(nèi)都維系著整個客戶關(guān)系，屬于銀行的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)具有構(gòu)建關(guān)系平臺的價值。住房抵押貸款與其他銀行產(chǎn)品具有較高水平的相互依賴關(guān)系（圖1），活期存款賬戶、儲蓄、保險、退休金、遺囑和信托業(yè)務，都能從以抵押貸款為核心的關(guān)系中衍生出來。住房抵押貸款的潛在優(yōu)勢在于其在家庭資產(chǎn)分布中的權(quán)重，一般國家都超過了50%，在美國住房是家庭的最大資產(chǎn)，房貸甚至占到了家庭負債的99%，合約期限較長，在應用過程中能使銀行獲得詳細的客戶數(shù)據(jù)，從而提供了交叉銷售機會。富國銀行（WellFargo)很注重房貸業(yè)務，雖然該業(yè)務在美國市場利潤率并不高，但是能在銀戶之間建立一種紐帶關(guān)系，使銀行更容易向顧客銷售其他產(chǎn)品，即便該業(yè)務僅能維持不盈不虧，也可以為交叉銷售全套金融產(chǎn)品提供了一種平臺。但是，交叉銷售或者一些簡單的組合計劃究其本質(zhì)是仍屬于分銷或促銷職能，各產(chǎn)品之間不具有復雜的自動連絡或觸發(fā)機制，與參數(shù)化產(chǎn)品或一體化關(guān)系產(chǎn)品不是一會事。住房抵押貸款的重要性更體現(xiàn)在作為共同基礎的關(guān)系產(chǎn)品方面，創(chuàng)造出大量的基于住房抵押貸款的參數(shù)化和一體化產(chǎn)品。2.基于住房抵押貸款的參數(shù)化產(chǎn)品國外房款產(chǎn)品比較豐富，不同于我國一份房產(chǎn)對應一筆貸款的傳統(tǒng)方式，借款人可以享受非常多的靈活和便捷服務。其實質(zhì)就是充分利用住房抵押貸款有助于建立大量潛在的、可獲利的關(guān)系，在傳統(tǒng)房貸中嵌入了一種期權(quán)或結(jié)合了其他產(chǎn)品，特別是保險和儲蓄計劃。在參數(shù)化產(chǎn)品方面，定制化住房抵押貸款計劃在泛歐洲范圍內(nèi)廣泛流行（表3），亦即基于住房抵押貸款的參數(shù)化產(chǎn)品。英國在20世紀80年代中期推出的人壽保險抵押貸款（endowmentmortgages）就是與人壽保險保費相關(guān)的、僅支付利息的抵押貸款。它使購房人能夠?qū)①J款本金和利息分開償還，按浮動貸款利率向銀行支付利息，同時向保險公司購買人壽保險，利用滿期保險金來支付貸款本金。該產(chǎn)品將風險分解，由專業(yè)化機構(gòu)的分工管理，銀行管理信用風險和短期利率波動的風險，保險公司負責管理人身風險和長期利率風險，具有風險管理專業(yè)化、職能化的好處。購房人如果遭遇死亡或傷殘時，銀行債務保證得到清償，清償金額則由定期繳納的保費來抵扣，從而有效解決了購房人貸款難和難以承擔的問題。3.基于住房抵押貸款的一體化產(chǎn)品澳大利亞的金融機構(gòu)通過創(chuàng)造用于減少波動的演進生命周期住房抵押貸款計劃，處在一體化關(guān)系產(chǎn)品的領先地位。英國的幾家金融機構(gòu)參照了澳洲的做法并做了大量改進，具體就是使用住房抵押貸款作為一種共同基礎產(chǎn)品，推出組合支付、資產(chǎn)管理、放貸的內(nèi)部連結(jié)打包產(chǎn)品，稱為靈活住房抵押貸款計劃（flexiblemortgage）。1997年，BritannicMoney首先引入了現(xiàn)金賬戶抵押貸款產(chǎn)品，Virgin緊接著引入的是單一賬戶產(chǎn)品（Oneaccount）以及IntelligentFinance的OffsettingAccount與Woolwich的OpenPlan。這類產(chǎn)品的關(guān)鍵是貸款為客戶住房所擔保，具有最低的利率，且為了減少不同賬戶之間的交叉重疊，還將現(xiàn)金和儲蓄賬戶與由借款人主要住所擔保的貸款等賬戶連結(jié)在一起，包括貸記卡、借記卡、屋主保險和人壽保險與個人貸款等成分產(chǎn)品。賬戶持有人獲得的利益主要有：獲得信貸便利，可以持卡消費，可以購買房產(chǎn)、汽車和其他消費物品；以等于或接近于首筆房貸的利率，對所有貸款用途支付單一利率，并按照英國稅法豁免收入稅；允許客戶用資產(chǎn)（支票和儲蓄余額）來抵消負債（住房抵押貸款和汽車貸款等的余額），持有人只需支付全部貸款和存款余額的息差，從而減少了客戶所需支付的總體貸款利息。以WoolwichOpenPlanOffset計劃為例，它實質(zhì)上是一種消費現(xiàn)金管理賬戶，連結(jié)于首次和第二次住房抵押貸款（家庭權(quán)益），并結(jié)合了信用卡、支票和儲蓄功能（圖2），亦即靈活住房抵押貸款計劃和現(xiàn)金賬戶的結(jié)合。該計劃在英國市場上取得了巨大成功。截至2000年底，超過50萬消費者申請了OpenPlan計劃，2000年10月Woolwich為巴克萊銀行（Barclays)收購后，產(chǎn)品還向巴克萊銀行的客戶出售。4.美國住房抵押貸款的創(chuàng)新美國的商業(yè)銀行對零售產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度和做法有別于國際同行，銀行長期以來壓倒性的主題是分銷渠道相關(guān)問題、銷售文化的改進和在短期內(nèi)通過開展市場細分導向營銷以驅(qū)動收入和利潤增加。普遍認為客戶變成了購物者，零售銀行產(chǎn)品是一種“商品化”產(chǎn)品，而不是全面客戶關(guān)系的一種機制，產(chǎn)品很容易為競爭者模仿和復制，產(chǎn)品創(chuàng)新提供的競爭優(yōu)勢非常有限，所以戰(zhàn)略重心在于分銷渠道建設，構(gòu)建全球網(wǎng)絡和傳送能力，而產(chǎn)品等”內(nèi)容”是第二位的。以花旗銀行為例，其在2005年年報中指出：“我們將資本配置到最高收益和具有成長性的機會中，我們的事業(yè)組合轉(zhuǎn)向分銷渠道。如出售了人壽保險和年金事業(yè)，通過出售資產(chǎn)管理業(yè)務換取了LeggMason的財富管理業(yè)務”?！巴卣故澜绺鞯氐姆咒N能力，新增313家零售分行，346家消費金融分支機構(gòu)和125家花旗美邦分支機構(gòu)。另外，在日本新增170部自動貸款機”。在價格方面采用了關(guān)系定價或單個產(chǎn)品定價，大型銀行在技術(shù)和系統(tǒng)上投入了大量資金以開發(fā)更有效的促銷技能。相比而言，產(chǎn)品創(chuàng)新工作有所忽視，投入不多。在這種以大規(guī)模標準化產(chǎn)品為主的市場上，產(chǎn)品間少有自動連絡的功能，銀行對技術(shù)投資也不夠重視。即使具有少量簡單的產(chǎn)品打包或套餐計劃，也主要是為了滿足不同細分市場的需求，驅(qū)動力量是簡化與消費者訴求的溝通，以及提供結(jié)構(gòu)用來支持特殊的定價計劃。1999年金融服務現(xiàn)代化法案通過后，美國零售銀行市場有了一些結(jié)構(gòu)性變化：在分銷方面，銀行加強了對零售經(jīng)紀和保險代理機構(gòu)的收購，目的是改善產(chǎn)品的交叉銷售和交叉引用，努力向現(xiàn)有顧客銷售全套產(chǎn)品；在產(chǎn)品上，銀行開始了解高端市場需求并加強了對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的整合，以滿足客戶的需求，加深與客戶的關(guān)系，提供能夠報告客戶全部關(guān)系的個人合并財務報表的一體化產(chǎn)品。同時，歐洲靈活住房抵押貸款計劃已經(jīng)對美國銀行產(chǎn)生了積極影響，美國銀行擁有巨大的房貸資產(chǎn)組合，有潛力獲得通過開發(fā)參數(shù)化和一體化產(chǎn)品所帶來關(guān)系平臺的競爭優(yōu)勢，它們已經(jīng)將產(chǎn)品創(chuàng)新置于與分銷同等的地位，甚至視之為零售業(yè)務發(fā)展的長期可持續(xù)的動力來源。多數(shù)銀行提供具有多貸款形式、交易頻率以及支票、銀行卡、ATM和網(wǎng)絡等靈活接入通道的權(quán)益貸款（equityloans），也開始提供高度參數(shù)化的家庭權(quán)益業(yè)務線（equitylines），這些權(quán)益業(yè)務線具有信用卡的交易、循環(huán)貸款特性和稅收豁免以及首筆住房抵押貸款的數(shù)據(jù)的豐富性。但是，美國市場有許多制約基于住房抵押貸款的參數(shù)化和一體化產(chǎn)品開發(fā)的障礙：一是房貸計劃缺乏靈活性，證券化盛行，但市場上缺乏支持靈活住房抵押貸款的證券化結(jié)構(gòu)，導致房貸具有標準化特點；二是客戶保持率較低，美國銀行房貸業(yè)務的客戶保持率水平一般為15%-30%，當客戶尋求其他財產(chǎn)融資時甚至低達10%；三是應用技術(shù)水平低，特別是連接不同標準化產(chǎn)品的自動操作技術(shù)。以上障礙至少在短期內(nèi)限制了歐洲產(chǎn)品設計理念的推廣。三、對我國商業(yè)銀行零售業(yè)務產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示近年來，我國商業(yè)銀行都在加快發(fā)展以住房抵押貸款和信用卡為主的零售業(yè)務，籍此實現(xiàn)業(yè)務結(jié)構(gòu)和贏利模式的根本轉(zhuǎn)變。在房貸和信用卡方面的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)初具參數(shù)化和綜合性的特征，但與發(fā)達國家比，我國銀行的零售產(chǎn)品多比較簡單，種類少，更新?lián)Q代的頻率低，重點產(chǎn)品缺乏和創(chuàng)新不力成為制約零售業(yè)務快速發(fā)展的重大障礙。為了成功地開發(fā)并推出參數(shù)化和一體化關(guān)系產(chǎn)品，我國商業(yè)銀行需要克服一些重大的戰(zhàn)略、操作和組織障礙，具體建議如下：1.掌握作為產(chǎn)品創(chuàng)新基礎的客戶知識市場細分和目標市場定位是產(chǎn)品創(chuàng)新的首要前提和基本準則。產(chǎn)品創(chuàng)新永遠以銀行所關(guān)注和實現(xiàn)的市場細分分析為出發(fā)點，通過最大化地收集和運用客戶知識，為目標客戶創(chuàng)造合適產(chǎn)品，增加了解客戶知識以及背后的客戶需求和行為驅(qū)動因素。參數(shù)化和一體化產(chǎn)品代表了迄今在更細致水平上了解客戶的努力，其創(chuàng)新基礎就是以不同方式將市場細分為相應產(chǎn)品價值組合的客戶群體，它們要求對客戶需求和市場細分的透徹理解，更好地進行客戶關(guān)系管理。我國銀行應該確保細致的市場細分，針對各目標客戶群制定差別化的價值訴求及其業(yè)務模式，為客戶提供適銷對路的關(guān)系產(chǎn)品。2.提升支持產(chǎn)品創(chuàng)新的信息技術(shù)水平零售銀行產(chǎn)品具有短暫性、受到時間限制與隨客戶需求變化而轉(zhuǎn)換的特征，高度依賴于技術(shù)，先進的技術(shù)既有助于創(chuàng)造新產(chǎn)品又便于新產(chǎn)品的推廣實施。具有先進IT應用技術(shù)的銀行，通過配置溝通應用分割狀態(tài)和提供單一客戶信息的實時客戶管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品重要的功能性。在實踐中，往往會因為缺乏支持新產(chǎn)品的IT技術(shù)而遲滯了創(chuàng)新工作的順利開展，而產(chǎn)品也會因為產(chǎn)品提供技術(shù)以及IT技術(shù)的改進為其提供支持而暢銷多年。國內(nèi)之所以有一些銀行能先于其他銀行推出創(chuàng)新產(chǎn)品，其原因不在于是否對客戶需求敏感或具有前瞻性理念，而在于IT應用水平的高下。因此，我國銀行應該增強一體化實時交易和多樣化金融產(chǎn)品的處理能力，及時更新IT系統(tǒng)，特別是核心銀行IT系統(tǒng)，增強產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。3.建立和完善客戶導向的組織和流程銀行內(nèi)部的組織和流程決定了產(chǎn)品創(chuàng)新實施的速度，產(chǎn)品創(chuàng)新要求在全行范圍內(nèi)開發(fā)跨職能和一致的創(chuàng)新流程，設計交迭發(fā)展原則以及識別和共享信息，還要求銀行開發(fā)一種創(chuàng)新文化，改變組織分隔的狀態(tài)，開發(fā)員工技能和潛力，創(chuàng)造基于技能的激勵制度和度量績效方法。我國絕大多數(shù)銀行是圍繞產(chǎn)品或地區(qū)來建立組織機構(gòu)和展業(yè)，這種管理流程不能有效支持產(chǎn)品創(chuàng)新，同時組織分割和員工技能、度量