金磨坊面粉市場營銷策劃

一、 關于全麥面粉的市場分析（一）增加消費者了解全麥面粉的知識全麥面粉就是將清理干凈后的小麥經過特殊粉碎研磨加工，達到一定粗細度且包含皮層、胚芽和胚乳全部組成部分的小麥粉為全麥面粉。有時是在小麥粉中會添加一定粗細度和比例的戴皮，通過混合均勻形成全麥粉。全麥面粉含豐富的維生素B1、B2、B6，煙堿酸（即維生素B3），鈣、鐵、鋅等微量元素，是市場常見面粉中營養(yǎng)價值最高的面粉。（二）擴大全麥面粉的銷售市場及顧客人群 全麥面粉的針對人群1、 失眠人群 當今社會，人們的生活壓力大，工作學習壓力大。失眠人群也在每天增加，有的人每天只能通過吃安眠藥來進入睡眠狀態(tài)，當安眠藥過多服用會影響人們的神經系統(tǒng)。但通過食用全麥面粉所做出的面食產品時，會促進失眠的人順利入睡。一片全麥土司，搭配茶和蜂蜜，能夠幫助人體釋放一種胰島素，這種胰島素能夠使色氨酸達到人腦并在那轉化為復合胺，來幫助失眠的人進入夢鄉(xiāng)。 2、便秘人群 全麥面粉可以緩解便秘，抑制食欲。眼下，不管是老年人、年輕人，甚至是小孩子，不少人都有便秘的毛病，而全麥面粉所做出的食物富含纖維，如果每天吃點，對清腸通便很有好處。而且全麥面包耐咀嚼，能提供更強的飽感，能抑制食欲，幫助減肥。3、 糖尿病患者 全麥面粉所做的食物還能有效預防血糖升高。普通面粉所做的面食由于質地細膩且多孔，很容易被人體消化吸收。而吃全麥面粉所做的面食反而使血糖上升緩慢，能減少胰島素分泌，抑制脂肪的合成，非常有利于肥胖和糖尿病患者。 同時，由于全麥粉中麩皮含有更豐富的營養(yǎng)成分如微量元素、礦物質、維生素、必需氨基酸等。因此，全麥粉具有更高保健營養(yǎng)功能，有抗憂郁的作用。以上看來，全麥面粉比精制面粉會更為健康，更適用于當今越來越多關注健康的人群。 （三）全麥面粉的市場現(xiàn)狀及技術要求隨著人民生活水平的提高及人們的健康意識不斷增強，消費者對天然健康營養(yǎng)食品的重視，全麥面粉必然會成為一日三餐的一個重要組成部分，全麥面粉及其食品生產將會展現(xiàn)出一個廣闊的前景。然而，擺在我們面前的是如何盡快解決和改善全麥食品的口感和質量問題。因此如下幾個方面的研究將成為重點，一是發(fā)展更合理的全麥粉加工工藝和技術，二是加深麩皮顆粒度對面團特性及終端制品品質影響的研究，從而得到合理的麩皮粒度要求，三是加強對增勁添加劑應用和全麥食品新配方的研究，以改良食品品質和口感，還要研究新的處理方法以延長全麥粉的貨架保質期。（四）企業(yè)的競爭優(yōu)勢與市場優(yōu)勢利金糧油股份有限公司是集面粉加工、糧食儲存和商貿開發(fā)為一體的大型股份制企業(yè)。占地面積40萬，下轄3個面粉加工廠，年面粉加工能力為28萬噸，糧食 倉儲能力為20萬噸。公司業(yè)已通過了ISO9001質量體系認證，具備糧油進出口貿易的自營權。 公司以管理科學著稱，由于生產工藝先進、產品質量好、售后服務優(yōu)，從而在激烈的市場競爭中確立了津門面粉市場的主導地位。2004年，面粉產銷量近18萬噸 ，實現(xiàn)利稅1600萬元。公司的主要產品有“利達”、“金?！迸葡盗忻娣奂皰烀?、饅頭等主食產品。面粉包括高、中、低筋力三大系列近100多個品種規(guī)格，可 以滿足消費者及行業(yè)廠家的不同需要，“利達”商標被天津市政府認定為“著名商標”；“利達”牌、“金?！迸泼娣奂懊媸潮惶旖蚴姓B續(xù)兩屆認定為天津名牌產品。2004年，利達面粉榮獲“中國名牌產品”稱號。 公司積極拓展新的銷售領域，樹立良好的企業(yè)形象，形成了以天津為中心，輻射三北，面向全國的銷售網絡，市場占有率正在穩(wěn)步提高，在本市市場占有率達70 ，公司連續(xù)三年被市政府評為“天津市商貿流通百強企業(yè)”。公司在加工設備上，擁有500噸瑞士布勒生產線、800噸意大利GBS公司生產線和500噸無錫布勒生產線，年可處理小麥60萬噸。特別是05年投資1億元引進的意大利專用粉生產線和配粉裝置，主要設備為全智能自動化設備，具有自動記憶功能，采用真空潤麥，自動刮皮等工藝，該項目的引進，實現(xiàn)了企業(yè)面粉加工技術的革命。公司研發(fā)中心無論軟、硬件均具國際一流水平。公司投資1000萬元引進了國外同行業(yè)技術一流的檢測設備，其中從德國布拉本德公司引進兩套粉質、拉伸儀，瑞典波通公司引進降落數(shù)值、面筋儀，法國肖邦公司引進的吹泡儀，丹麥特卡托公司引進的蛋白儀等具有國際領先水平的專業(yè)檢測儀器46（臺）套，為專用粉的研制、開發(fā)提供了有力的技術保障。我們還積極加強軟件建設，聘請行業(yè)內知名專家及鄭州糧院制粉專業(yè)的教授作指導，對研發(fā)中心人員進行技術培訓。近年來，公司積極引進各類專業(yè)技術人才，大專以上學歷人員占公司員工總數(shù)的30%，為提高研發(fā)水平提供了人才保障。原料采購方面，公司具有獨立的進出口貿易經營權。積極與國外優(yōu)質產麥地區(qū)加強聯(lián)系，先后與美國、加拿大、澳大利亞等國家建立了穩(wěn)定的原料供應關系。在我國優(yōu)質小麥產區(qū)建立了數(shù)十萬畝小麥專供基地，從而保證了充足的原料供應。公司具有成熟的銷售渠道，開發(fā)研制的各類專用粉，已成功打入國內的狗不理集團、桂發(fā)祥集團及北京的五谷道場公司、國際的頂新集團、達利食品集團等知名企業(yè)并建立了穩(wěn)固的合作關系，為他們源源不斷地提供各類專用面粉。如今，利達面粉已具有三大系列115個品種規(guī)格，滿足了不同消費者的需求。公司還建立了面粉零售服務網絡體系，在我市城鄉(xiāng)開辦了150多家利達專賣店，在國內家樂福、沃爾瑪、麥德龍等超市建立了利達面粉專柜，與本市20多所大專院校建立了穩(wěn)定的供貨關系。培育了20多家中間商、代理商，形成了以食品大戶為中心、大型超市為基礎，大專院校為支撐，中間商、代理商為依托的營銷服務網絡。如今，利達面粉津門市場占有率達80%以上，覆蓋率達100%。綜上所述，公司有強大的技術支持，能夠保證全麥面粉的產量及質量，貨源充足。保證生產出的面粉質量優(yōu)良，公司市場規(guī)模大，且具有良好的前瞻性，以消費者的角度出發(fā)，研究出新產品來適應不同的消費人群。全麥面粉的生產與銷售就是針對那些關注健康的人群，從目標顧客出發(fā)來營銷我們的全麥面粉。（五）面粉行業(yè)相關法律 新公布關于面粉行業(yè)法律如下：根據食品安全法關于食品添加劑應當在技術上確有必要且經過風險評估證明安全可靠，方可列入允許使用范圍的規(guī)定，經審查，食品添加劑過氧化苯甲酰、過氧化鈣已無技術上的必要性，現(xiàn)決定予以撤銷并公告如下： 1、自2011年5月1日起，禁止在面粉生產中添加過氧化苯甲酰、過氧化鈣，食品添加劑生產企業(yè)不得生產、銷售食品添加劑過氧化苯甲酰、過氧化鈣；有關面粉（小麥粉）中允許添加過氧化苯甲酰、過氧化鈣的食品標準內容自行廢止。此前按照相關標準使用過氧化苯甲酰和過氧化鈣的面粉及其制品，可以銷售至保質期結束。 2、面粉生產企業(yè)和食品添加劑生產企業(yè)要按照本公告要求依法組織生產經營，做好自查自律工作。相關行業(yè)協(xié)會要加強行業(yè)管理和行業(yè)自律，引導企業(yè)不斷規(guī)范面粉和食品添加劑生產經營活動。 3、各級食品安全監(jiān)管部門要加大監(jiān)督執(zhí)法力度，加強食品安全監(jiān)督檢查，依法查處將過氧化苯甲酰、過氧化鈣作為食品添加劑進行生產、銷售和使用的違法行為。 以上公告表明在2011年5月1日起，食用面粉增白劑已經禁止使用，說明國家已經非常重視面粉行業(yè)的食品安全及食品添加劑對人民群眾的影響，所以會特此公告食品安全法對于禁止面粉行業(yè)增白劑問題。國家也在無時無刻關注人民群眾的食品安全。全麥面粉加工流程少，減少了食品添加劑的加入，是當今社會的一種有益于身體健康的優(yōu)質主食原料。關于禁止增白劑的法律在一定程度上也使營養(yǎng)價值高、無添加的全麥面粉得到更多消費者的支持。二、 營銷策略（一）營銷目標/預期效果： 使消費者更全面認識全麥面粉及其制成品，對其綠色產品特色進行宣傳；對全麥面粉進行深加工，提高產品附加價值，使產品多樣化，迎合更多消費者需求，首先主要擴大京津地區(qū)全麥面及其制成品銷售量。（二）目標市場描述 失眠人群主要為老年人，工作壓力大的白領工作人員，生活壓力大的中年人，學習壓力大的中學學生。便秘人群主要特征有飲水少；工作繁忙；有精神壓力；吃飯過于挑剔；經常使用瀉藥，主要為白領人群；容易出現(xiàn)高血糖癥的人群為肥胖者，45歲以上中年；鍛煉機會少營養(yǎng)過剩，工作壓力大，精神緊張者；關注減肥的人群主要為年輕女性。綜上各人群分析將我們的目標市場分為老年人；白領人員；年輕女性。 老年人對全麥面粉的需求主要以面粉形式，但面粉夠買需要耗費體力購買者主要為其子女； 白領人員飲食主要要求便利，對全麥面粉的需求主要為掛面、面包、蛋糕、餅干形式； 年輕女性可分為未婚女性和已婚女性，未婚女性主要對全麥面粉制成品有需求，已婚女性則對制成品與面粉都有需求。（三）市場定位 市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念?！笆袌龆ㄎ皇瞧髽I(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌貨企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢，使顧客在一提及某種產品是能先想到本企業(yè)及其產品和服務。 我們通過前期的調查發(fā)現(xiàn)，消費者關注質量、口味、價格、品牌、包裝和規(guī)格，其中對質量的關注處于第一位。此外消費者日漸趨于理性，尤其家庭主婦多是面粉等廚房用品的主要購買者，她們對面粉的價格比較敏感，性價比高是買面粉的標準。因此，我們在對利達公司的產品定位時，決定采用“一流質量，中等價格”的定位策略，建立高質量、多營養(yǎng)、產品豐富、價格適中的市場形象。通過提供各種種類、層次的產品滿足不同客戶的需求，包括針對特殊人群的產品，如針對便秘患者和糖尿病患者的全麥面粉等。 品牌定位上我們要塑造利達營養(yǎng)面粉的品牌形象，要形成以品牌為核心，以面粉加工為主的加工體系，同時具有核心競爭力和市場創(chuàng)新能力的大型面粉企業(yè)。 叫響利達品牌口號：吃利達面粉最放心。在系列電視廣告、廣播廣告和平面廣告中，刻畫利達“健康生活保證”的鮮明形象。功能定位：利達全面面粉補充鈣、鋅、鐵等礦物質和多種維生素，減緩和解決因為缺乏這些營養(yǎng)元素而引起的很多健康問題，讓人食用的糧食更均衡；市場細分為若干子市場，提供了品種多樣的面粉，滿足多種不同的消費需求。 區(qū)域定位：目前利達面粉主要鎖定”三北“市場，基于公司現(xiàn)有市場運作成本、市場能力等方面的考慮，公司現(xiàn)階段的目標定位于“三北”的十一個省市，東北市場的長春、哈爾濱、本溪、丹東和松花江；西北以蘭州、西安為主，輻射西寧市場；其中華北是外部的主戰(zhàn)場，目前重點在太原、石家莊、保定、滄州、廊坊，還有內蒙古的呼市、包頭、赤峰等區(qū)域。 針對面粉市場營養(yǎng)化的必然趨勢，加強經營和管理，根據食品需求調整產品結構，兼顧對于通用產品做量和對于高附加值產品的做利，保持利達高附加值比例不低于整體產品線的三分之一，與通用產品百分之五到六的毛利率相比，營養(yǎng)系列的利達全麥面粉產品的利潤率在百分之十五左右。外部市場初期建設投入高，選擇高附加值的小包裝產品，銷售終端以超市為主。（四）營銷組合描述1、 產品：對于消費者而言，能夠滿足需要的各種面粉他們都有可能選擇，只要是顧客需要的產品就是好產品，所以，我們要重點從全麥粉的營養(yǎng)價值向消費者推薦我們的產品。一粒小麥，分為胚芽、胚乳及皮三部分。整粒小麥中胚芽占2.5，胚乳占85，胚乳是磨粉的主要成分。麩皮為小麥的外皮，包含胚芽及胚乳兩部分，約占整粒小麥的12.5，在磨粉時經常被剔除。 一般所稱的面粉是指小麥除掉麩皮后生產出來的白色面粉，可用在各種面包、蛋糕、餅干制品中，是一切烘焙食品的最基本的材料。全麥粉則是整粒小麥在磨粉時，僅僅經過碾碎，而不需經過除去麩皮程序，是整粒小麥包含了麩皮與胚芽全部磨成的粉。以往小麥中的麩皮并不被人重視，因此常被當作飼料使用?，F(xiàn)在經過多項研究，證明了小麥中的麩皮含有營養(yǎng)價值極高的纖維素。而且全麥面粉含有豐富的營養(yǎng)成分如微量元素、礦物質、維生素、必需氨基酸等，所以長時間食用全麥粉不僅有利于健康，還能預防和治療一些常見病癥，如失眠、便秘和糖尿病患者等。 2、 定價：在營銷組合中，價格是唯一能直接創(chuàng)造收入的因素，也是消費者為獲得擁有、使用產品的權利而必須支付的資金的多少，所以在銷售過程中，我們采用換購方式并不會抬高產品的原定價，而是引導消費者多購便可免費獲得一定斤數(shù)的全麥粉，根據市場調查和對小麥價格的分析，將一袋5kg的全麥粉定價18元，上班族一般可以在每個周末進行購物，這樣合理的價格定位和重量選擇大大的滿足了消費者的需要。3、 分銷面粉行業(yè)中分銷渠道至關重要，利達公司通過優(yōu)選區(qū)域經銷商，具體辦法涉及：是經銷商在當?shù)丶Z油市場的網絡能力，首選適合面粉小包裝的渠道，如果同樣具備通用產品的渠道優(yōu)勢，則為考慮確定為區(qū)域總經銷；是經銷商的企業(yè)管理水平，包括企業(yè)管理架構、人員素質、科學成熟的渠道管理辦法和運營能力等；是對經銷商硬件的考察，主要考慮面粉產品供應鏈的保障，比如計劃在某區(qū)域市場1500噸的走量，是否有足夠的庫存和運輸能力，庫房設施怎樣等得。當然有沒有足夠的資金支持是規(guī)避風險必須考慮的。商超是大眾購買面粉的首選渠道。商超信譽好，管理規(guī)范，人們買面粉首先想到商超是為了吃的放心。利達公司計劃積極拓展各城市主要商超的銷售工作。網絡營銷。網絡是搞笑的溝通交流手段，同時也是一種低成本的信息提供媒體。利達公司可以建立關系型戰(zhàn)略分銷渠道。網絡渠道的作用包括：作為廣告媒體，充當企業(yè)與客戶間的交流工具；充當潛在客戶的直接宣傳工具；作為虛擬店鋪的作用，網絡廣告較之其他媒體最大的優(yōu)勢是互動性，從消費者的角度出發(fā)的溝通與交流，增大了目標受眾對廣告的歡迎和接受程度，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。公關活動。精心策劃的公關活動可以成為公司實施營銷的有力武器。如安全放心糧油工程關乎民生大計，是政府關心和支持的為民服務的工作。利達公司配合政府積極參與一些涉及民生的項目，這些項目是老百姓真正響應的活動，也是媒體跟蹤的焦點。4、 促銷（1）人員促銷：人員促銷由于能夠與消費者面對面交流，對促成購買有影響力，在營銷活動中有很大的靈活性。人員促銷的目的是為了宣傳品牌和形象，介紹全麥粉的特性，促使消費者對我們的產品產生好感，主要包括超市導購和小區(qū)推廣。超市導購：要求導購人員對全麥粉產品相當熟悉，掌握產品特點，在這里導購人員起著很重要的作用。小區(qū)推廣:消費者購買面粉時也不會盲目購買新產品，需要動力驅使，所以經熟人介紹及推薦將會產生很大的影響。那么利用消費者口碑宣傳和推廣，信息傳達更安全，效果也會更好。（2）廣告特色：我們的全麥粉產品可以通過特色廣告來差別化地吸引消費者。通過電視廣告這種速度快、覆蓋面廣、產品形象鮮明的宣傳方式，來確定品牌形象，讓消費者心中認為，我們的全麥粉是值得信賴的產品。（3）銷售促進在這里我們所采取的銷售促進的主要方式是換購，通過附贈銷售品，讓消費者感覺到價格上的折扣，同時讓廣大消費者內心產生物美價廉的情感，產生對我們產品依賴，讓“吃利達全麥粉”成為消費者的口頭語。三、行動策劃案換購活動計劃 活動范圍：天津市范圍以內 活動地點：天津市內十個大超市家樂福河北店 真理道與紅星路交口28號增18號家樂福龍城店 南開區(qū)東馬路138號新安購物廣場地下家樂福河東店 張貴莊路160號增十六號家樂福南開店 南開區(qū)白堤路168號華潤萬家中山門店 天津市河東區(qū)中山門廣寧路平房4號華潤萬家南樓北店 地址：河西區(qū)大沽南路愛國道口陽光新生活廣場2-3樓(愛國道口)華潤萬家紅旗南路店 南開區(qū)紅旗南路247號華潤萬家程林莊路店 天津市河東區(qū)程林莊路97號1樓 等 活動執(zhí)行人：各大超市常駐促銷員活動簡介：我們將采取“買三換一”的活動，在活動中，我們將采取促銷價格對利達全麥面粉進行銷售，我們秉承著讓利于顧客的原則，進行買三換一的活動，凡購買三袋利達全麥面粉5公斤裝憑購物小票可獲得2.5kg面粉一袋。每天每個換購地點限量100袋2.5kg利達面粉一袋。活動時間：一個月 （30天） 活動目的：我們將在一個月的換購活動中，以最大的銷售范圍最多的購買者銷售出在一個月的范圍內的最大銷量，然后讓使用過的人使用這種健康的面粉。然后向周圍他們所熟悉的人推薦這種面粉的益處。通過這項活動不僅可以短時間內擴大銷量，而且在活動中我們也可以向更多的人推銷我們的產品?；顒臃治觯涸诖舜位顒又?，我們將全麥面粉的定價為18元，而利達面粉營養(yǎng)面粉系列的利潤在百分之十五左右，所以我們三袋全麥面粉的利潤在七元左右。經過嚴謹?shù)挠嬎阍诖舜位顒又形覀冞€是有利可圖的，其他的費用幾乎也不用花費，只是一些宣傳費用。人員方面也不會花費?；顒宇A算所換貨物單價活動天數(shù)每日每店數(shù)店數(shù)合計8元*85%3010010204000元宣傳易拉寶單價每店所需數(shù)量店數(shù)合計27元310810元注：易拉寶規(guī)格80cm*180cm活動期間的運輸費用，場地租賃費用可忽略不計。因為所換貨物量較小，且人員也不會有所增加，每店由常駐促銷員負責“買三換一”活動，這樣可以節(jié)約成本。在活動期間凡參加活動的店面每個促銷員增加當月獎金二百元，人員合計為2000元。故此次活動費用