基于貝爾模型下馬應(yīng)龍品牌形象的研究.doc

基于貝爾模型下馬應(yīng)龍品牌形象的研究 龔宇 （湖北大學(xué)楚才學(xué)院湖北武漢430062） 摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌形象在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。文章選取馬應(yīng)龍品牌作為研究對(duì)象，并以貝爾模型作為理論支撐，首先采用文獻(xiàn)分析法歸納總結(jié)國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌形象和貝爾模型的相關(guān)研究；然后采用案例分析法，從公司形象維度、使用者維度、產(chǎn)品和服務(wù)維度對(duì)馬應(yīng)龍品牌形象進(jìn)行深入研究；最后提出管理啟示以供參考。 關(guān)鍵詞：貝爾模型；馬應(yīng)龍；品牌形象 ：F273.2：Adoi：103969jissn16652272xx05018 0引言 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，面對(duì)眾多購(gòu)買選擇，促成消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決定的動(dòng)因，很大程度上取決于品牌形象。品牌作為一個(gè)重要要素貫穿于營(yíng)銷組合策略中的每一個(gè)組成部分，品牌的命運(yùn)維系著企業(yè)的存亡，已被上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，成為很多業(yè)務(wù)的核心。品牌形象作為企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形的戰(zhàn)略財(cái)富，提供了情感性和象征性價(jià)值，能帶來(lái)高額回報(bào)，并產(chǎn)生了顧客信任和忠誠(chéng)，在一段時(shí)間內(nèi)可以幫助企業(yè)賺取利潤(rùn)，增加市場(chǎng)份額和提高組織績(jī)效。 國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者就品牌形象進(jìn)行過多方面研究，提出過以貝爾模型為代表的多種品牌形象經(jīng)典模型，提供了有益的啟示和借鑒，但現(xiàn)有的研究也存在不足，主要不足表現(xiàn)在理論的應(yīng)用方面，尤其是在將品牌形象的研究成果運(yùn)用在中華傳統(tǒng)老字號(hào)品牌方面存在一定空白和缺陷。因此，本文將基于貝爾模型，以馬應(yīng)龍的實(shí)際情況為案例對(duì)其品牌形象塑造和提升問題進(jìn)行研究。 1文獻(xiàn)綜述 11品牌形象 111品牌形象的含義 品牌形象是人們對(duì)品牌的總體感知，是消費(fèi)者信息處理過程的重要組成部分，是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的。 112品牌形象的特性 國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者對(duì)品牌形象的構(gòu)成和測(cè)量做過研究，其中羅子明認(rèn)為品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性、易碎性等五大特性。 113品牌形象模型 （1）艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、符號(hào)維度、品牌個(gè)性、組織維度四個(gè)方面。其揭示了品牌和品牌權(quán)益的關(guān)系。 （2）科勒模型。科勒從建立給予顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識(shí)分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想兩個(gè)部分，將品牌聯(lián)想分為三類：產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。 （3）克里斯南模型。心理學(xué)家克里斯南提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)和鏈結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存貯在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。 （4）貝爾模型。本文將依據(jù)此模型進(jìn)行行文敘述，后文將對(duì)此模型進(jìn)行詳細(xì)介紹。 12貝爾模型 121貝爾模型的內(nèi)含 貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)（見圖1），而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為硬性和軟性兩種屬性。 122兩種屬性 所謂硬性屬性，是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。這種硬性屬性對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成獨(dú)占，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位。但是，目前硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對(duì)因素。而軟性屬性反映品牌的情感利益，軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來(lái)越重要的因素。因?yàn)?，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。 123三個(gè)維度 消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。 產(chǎn)品或服務(wù)形象是與產(chǎn)品或服務(wù)本身功能或所帶來(lái)的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的形象。 2研究方法 針對(duì)文獻(xiàn)不具系統(tǒng)性和亟待解決的關(guān)鍵問題，本文采用案例分析的方法，著重對(duì)馬應(yīng)龍企業(yè)的歷史發(fā)展、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品概況等方面進(jìn)行綜合性分析研究，旨在為塑造和提升馬應(yīng)龍品牌形象提供實(shí)證依據(jù)。 3案例描述 老字號(hào)的前世今生，演繹了許多離奇或平淡的故事，洗卻了許多紛紜浮躁，留下的鉛華只是一樣?xùn)|西，蘊(yùn)藉這強(qiáng)大精神力量的品牌。所以在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中老字號(hào)還能續(xù)寫傳奇。本文將以馬應(yīng)龍為對(duì)象從以下幾個(gè)方面進(jìn)行敘述。 31歷史發(fā)展 追溯起來(lái)，馬應(yīng)龍眼藥創(chuàng)制于明朝萬(wàn)歷年間，距今已逾四百年，創(chuàng)始人馬金堂，長(zhǎng)期研究藥經(jīng)，覓得珍方，自制成藥，取名“定州眼藥”。其后裔馬應(yīng)龍繼承后改名為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。后人馬岐山傳承家業(yè)，只身來(lái)到華中重鎮(zhèn)武漢，以武漢為軸心開辟南方市場(chǎng)。 新中國(guó)成立之后，武漢馬應(yīng)龍眼藥繼續(xù)作為南方銷售總部，并發(fā)展成為生產(chǎn)中心；1952年，武漢成立馬應(yīng)龍制藥廠；1966年，改為武漢第三制藥廠。 上世紀(jì)80年代，“馬應(yīng)龍”產(chǎn)生了一個(gè)新的、別具魅力的產(chǎn)品馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏，以其療效獨(dú)特、價(jià)格低廉深受患者青睞，成為“馬應(yīng)龍”系列中風(fēng)頭最勁的新寵。1993年，馬應(yīng)龍進(jìn)行股份制改造，更名為“武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)股份有限公司”。1995年，中國(guó)寶安集團(tuán)成為了“馬應(yīng)龍”的新東家，新資本和老字號(hào)正式聯(lián)姻。1999年以來(lái)，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)大規(guī)模擴(kuò)張，控股多家企業(yè)。xx年，馬應(yīng)龍國(guó)際醫(yī)藥發(fā)展有限公司在香港成功注冊(cè)成立。xx年，公司改名為“馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司”。xx年馬應(yīng)龍榮獲“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)”。 32企業(yè)文化 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司以為顧客創(chuàng)造健康，為股東創(chuàng)造財(cái)富，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益為經(jīng)營(yíng)宗旨，擁有以真修心，以勤修為的哲學(xué)觀，以注重效率和效果的平衡，注重投入和產(chǎn)出的比例，注重增量和貢獻(xiàn)的考核作為企業(yè)價(jià)值觀，保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)觀，將“龍馬精神”作為企業(yè)精神。 33社會(huì)責(zé)任 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司在時(shí)代精神的感召下，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，立德行義，擔(dān)負(fù)起一家百年老店應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，展示了企業(yè)公民的光輝形象。 對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，保證醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量是首要的社會(huì)責(zé)任，xx年馬應(yīng)龍整體通過了M認(rèn)證，嚴(yán)格遵守質(zhì)量管理體系。其次，馬應(yīng)龍視誠(chéng)信為公司可持續(xù)發(fā)展的根本，自覺強(qiáng)化納稅意識(shí)，被稅務(wù)部門評(píng)定為級(jí)納稅企業(yè)，同時(shí)也因其在醫(yī)藥商務(wù)領(lǐng)域及其誠(chéng)信方面的卓越表現(xiàn)，被評(píng)為中國(guó)“”級(jí)信用企業(yè)。再次，馬應(yīng)龍切實(shí)做好各種關(guān)系員工的切身利益的工作，不僅依法為員工交納各種社會(huì)保險(xiǎn)，而且購(gòu)買了商業(yè)保險(xiǎn)，解除員工的后顧之憂。此外，馬應(yīng)龍向來(lái)把安全、環(huán)保、節(jié)能作為其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要方面，堅(jiān)持綠色生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的理念。 在扶危濟(jì)貧、資助教育和賑災(zāi)救助方面，馬應(yīng)龍也是勇做表率，獲得了良好的社會(huì)反響。首先，公司設(shè)立了“馬應(yīng)龍慈善基金”，組織相關(guān)慈善活動(dòng)。其次公司設(shè)立“馬應(yīng)龍助學(xué)金”，幫助貧困大學(xué)生圓滿完成學(xué)業(yè)。再次，在災(zāi)難面前，馬應(yīng)龍向來(lái)與災(zāi)區(qū)人民守望相助，在危難時(shí)刻彰顯了一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感。 34產(chǎn)品概況 據(jù)馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司官網(wǎng)報(bào)道，馬應(yīng)龍主營(yíng)產(chǎn)品有治痔系列、藥妝系列、婦科系列等共10個(gè)系列產(chǎn)品，其中，其主打系列治痔系列中含有九大產(chǎn)品，其九大產(chǎn)品包裝中有七大產(chǎn)品以紅白黃三色作為包裝色，其產(chǎn)品類型覆蓋了膏體藥物、洗劑、消炎片劑、痔瘡栓等豐富的藥品劑型。 馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏由麝香、牛黃、珍珠、琥珀等組成，其栓劑加入了三七、五倍子等藥，使栓在膏原有的消腫止痛的、去腐生肌功效的基礎(chǔ)上又增加了收斂止血、保護(hù)粘膜、潤(rùn)滑腸道的作用，更適用于臨床以出血為主癥狀的內(nèi)痔一類的肛腸疾患。 在臨床實(shí)驗(yàn)中，經(jīng)直腸一次給予250倍臨床用量馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓，未觀察到家兔毒性反應(yīng)或死亡，單次給予20、40馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓對(duì)家兔完整、破損皮膚均無(wú)刺激性，20馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓對(duì)豚鼠皮膚無(wú)明顯致敏反應(yīng)。綜上所述，馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓未見明顯局部毒性，病變局部用藥安全。 35市場(chǎng)概況 根據(jù)搜狐健康、中國(guó)藥店、華夏中醫(yī)網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)報(bào)道，消費(fèi)者最常用痔瘡藥品牌榜中，999九華痔瘡栓、化痔栓、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、榮昌肛泰是居民最常用的5個(gè)品牌，主要數(shù)據(jù)研究差異如表1所示。就布貨率而言，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓布貨率分別為99、95、91。就銷量而言，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓提及率分別是：90、59、43。在國(guó)內(nèi)上市的30余種痔瘡類藥物中，馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強(qiáng)，市場(chǎng)份額分別為2441、1057、671、653。由于馬應(yīng)龍產(chǎn)品物美價(jià)廉，又納入國(guó)家醫(yī)保項(xiàng)目，因此具有良好的知名度和美譽(yù)度，銷售前景不可估量。 4案例討論 41公司形象維度 411硬性屬性 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司作為中華老字號(hào)企業(yè)跨越400多年的歷史滄桑，由當(dāng)初的定州藥業(yè)歷經(jīng)歷史的更替、體制的變革，不斷擴(kuò)張自身實(shí)力，逐步發(fā)展成為如今市值超過70億的實(shí)力強(qiáng)大的上市公司，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也由當(dāng)初的眼藥擴(kuò)展到如今多達(dá)10個(gè)的產(chǎn)品系列，其中的馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品組合更以2441的市場(chǎng)份額，始終保持著痔類藥行業(yè)領(lǐng)先地位。由此可見，作為中華老字號(hào)，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)變革，穩(wěn)中求進(jìn)，是一家歷史悠久，實(shí)力強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)范圍廣闊的上市公司。 412軟性屬性 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司堅(jiān)持綠色生產(chǎn)，為了符合環(huán)保部門對(duì)公司污水水處理監(jiān)測(cè)的要求，xx年，公司投入100多萬(wàn)元用于環(huán)境治理工作，購(gòu)置了測(cè)定儀，進(jìn)行實(shí)時(shí)人工檢測(cè)，還新建發(fā)電機(jī)房治理噪音污染，保證噪音達(dá)標(biāo)排放。由此可見，馬應(yīng)龍?jiān)诃h(huán)保方面，積極響應(yīng)國(guó)家節(jié)能減排的政策號(hào)召，不斷地使自己的經(jīng)營(yíng)理念符合國(guó)家建設(shè)資源節(jié)約型生態(tài)友好型的方針政策。 在另一方面，馬應(yīng)龍企業(yè)成立“馬應(yīng)龍慈善基金”和“馬應(yīng)龍助學(xué)金”關(guān)注民生，盡公司之所能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，給社會(huì)弱勢(shì)群體送去資助，帶來(lái)溫暖，由此可見，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)以自己實(shí)際的踐履為社會(huì)主義和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量，向國(guó)家、社會(huì)、人民展示了一個(gè)負(fù)責(zé)任，敢于擔(dān)當(dāng)，積極回報(bào)社會(huì)的大企業(yè)風(fēng)范。 42使用者形象維度 421硬性屬性 馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品使用者形象的共同的特征便是患有痔類疾病，據(jù)有關(guān)普查資料表明，男女都患有可能，女性的發(fā)病率為67，男性的發(fā)病率為539。從案例中的品牌排行榜可以發(fā)現(xiàn)，多個(gè)年齡段都有患有痔疾病的案例，其中以2040歲這個(gè)年齡段為甚。職業(yè)多為司機(jī)、會(huì)計(jì)教師、作家等。使用者的收入和教育程度沒有呈現(xiàn)明顯的特征。 422軟性屬性 在貝爾模型中，使用者形象維度軟性屬性方面，包含諸如個(gè)性特征、價(jià)值觀等諸多因素，在此，僅對(duì)其中最為突出的因素生活方式，加以討論。 隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)文明的極大進(jìn)步，辦公生活日益自動(dòng)化，在自動(dòng)化的背后，人們習(xí)慣于長(zhǎng)期伏案辦公，或者沉溺于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂當(dāng)中，長(zhǎng)期保持一種姿勢(shì)，多坐少動(dòng)，不注意勞逸結(jié)合，缺乏鍛煉，造成痔類疾病多發(fā)。同時(shí)隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多人習(xí)慣于如廁時(shí)隨身帶上手機(jī)，延長(zhǎng)了蹲廁的時(shí)間，增加了痔瘡的幾率。 另一方面，在飲食方面的不注意導(dǎo)致痔瘡高發(fā)，飲食刺激是誘發(fā)或加重痔瘡的重要原因，很多人喜歡在食材里配有辣椒、生姜蔥蒜等作料，夏季晚飯后，常以燒烤、啤酒作為宵夜，冬季更是以火鍋?zhàn)鳛槭走x。而過量使用辛辣刺激、味重、油膩的實(shí)物和酗酒就會(huì)造成肛管充血，誘發(fā)痔瘡。 43產(chǎn)品或服務(wù)自身形象維度 431硬性屬性 馬應(yīng)龍技術(shù)中心與20多家科研單位密切合作。圍繞提取中的高效分離與純化技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)等一批高新技術(shù)不斷深化科研，向著現(xiàn)代中藥、現(xiàn)代中藥制劑目標(biāo)不斷邁進(jìn)，研發(fā)出馬應(yīng)龍痔類系列產(chǎn)品共9種，包含有痔瘡膏、痔瘡栓、噴劑、洗劑以及痔炎消片，價(jià)格區(qū)間在1030元，尤以15元左右為主，屬于工薪階層承擔(dān)的范圍之內(nèi)。此外為了方便與消費(fèi)者及時(shí)溝通，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)還在官網(wǎng)設(shè)置馬應(yīng)龍互動(dòng)欄目，方便消費(fèi)者及時(shí)咨詢互動(dòng)。 432軟性屬性 總體而言，馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品包裝大體上堅(jiān)持使用具有中國(guó)特色的紅、黃、白三種顏色，唯有聚乙二醇4000散和痔炎消片兩類產(chǎn)品包裝使用色澤明亮的藍(lán)、綠色。統(tǒng)一使用盒裝，劑量多為小劑量，膏體類產(chǎn)品每盒劑量都在10克左右，顆粒類產(chǎn)品主要以6粒包裝和12粒包裝為主，袋裝產(chǎn)品規(guī)格為4袋和6袋，堅(jiān)持小劑量，對(duì)防止使用過程中交叉感染，二次感染很有必要。 5管理啟示 51響應(yīng)國(guó)家政策，堅(jiān)持綠色管理 所謂“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式。馬應(yīng)龍作為一家中華老字號(hào)企業(yè)，需要了解本國(guó)關(guān)于環(huán)境保護(hù)的相關(guān)規(guī)定及有約束力的國(guó)際環(huán)境協(xié)議內(nèi)容，建立企業(yè)環(huán)境管理體系，將綠色生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷的綠色管理理念深入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并將之上升到企業(yè)文化的層面，以此來(lái)響應(yīng)我國(guó)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略和構(gòu)建“兩型社會(huì)”的方針政策，從行動(dòng)上堅(jiān)決擁護(hù)GDP綠色增長(zhǎng)的理念，以此來(lái)促進(jìn)政企關(guān)系更為和諧，與政府建立良好的公共關(guān)系。此外，綠色管理是企業(yè)站在人類生存的角度的選擇，有利于企業(yè)樹立綠色企業(yè)形象，提升企業(yè)形象價(jià)值，進(jìn)行綠色公關(guān)，引起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助企業(yè)獲取口碑價(jià)值。最后，堅(jiān)持綠色管理也能幫助馬應(yīng)龍產(chǎn)品打破綠色壁壘，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。 52敢于擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持善因營(yíng)銷策略 善因營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定和執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，當(dāng)顧客參與到能滿足企業(yè)和個(gè)人目標(biāo)的創(chuàng)造受益的活動(dòng)時(shí)，企業(yè)將指定數(shù)量的受益捐獻(xiàn)給計(jì)劃好的社會(huì)善因。善因營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者、受助方四方共贏的局面。馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司，應(yīng)該敢于擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持善因營(yíng)銷的策略，公開向社會(huì)承諾按照一定比例提取銷售利潤(rùn)作為馬應(yīng)龍慈善基金的，并將這些基金用于科教文衛(wèi)體等各個(gè)社會(huì)層面，確保慈善基金準(zhǔn)確無(wú)誤地用到生活困難、最需要資助和救濟(jì)的社會(huì)底層人民，同時(shí)企業(yè)應(yīng)定時(shí)向社會(huì)反映慈善基金使用狀況，做到財(cái)務(wù)公開透明。此舉不僅能為社會(huì)穩(wěn)定和諧奉獻(xiàn)力量，也能給消費(fèi)者提供了支持那些與其文化或個(gè)人價(jià)值觀相符的社會(huì)善因以機(jī)會(huì)，更能為樹立馬應(yīng)龍品牌負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆?53利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播品牌形象 當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用，改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣和思維方式。在本文使用者形象維度中提到很多手機(jī)用戶傾向于在如廁時(shí)使用智能手機(jī)來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、，導(dǎo)致患有痔疾，由此可見，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中一個(gè)不可或缺的部分，不僅如此，在乘坐電梯、公交、地鐵時(shí)，越來(lái)越多的人會(huì)傾向于使用手機(jī)來(lái)打發(fā)諸如此般的碎片化時(shí)間。因此，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司就應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中碎片化、內(nèi)容化、社會(huì)化和移動(dòng)化的趨勢(shì)，建立自媒體平臺(tái)，同時(shí)抓住精確有效的媒體，打造包括微電影、創(chuàng)意視頻、動(dòng)畫、圖片和段子等各種形式多樣的營(yíng)銷內(nèi)容，放在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散和長(zhǎng)尾效應(yīng)。 54創(chuàng)建健康欄目，傳播品牌形象 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采取不同的渠道。人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效。馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品作為一種敏感性產(chǎn)品，使用銷售人員面對(duì)面或者在電話里進(jìn)行信息傳播顯然顯得不合時(shí)宜，因此，選擇渠道進(jìn)行傳播就顯得十分重要，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建健康欄目，利用電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，通過專家渠道，由具有專門知識(shí)的獨(dú)立的個(gè)人對(duì)目標(biāo)購(gòu)買者進(jìn)行宣傳，借助健康欄目這一平臺(tái)，向廣大觀眾進(jìn)行關(guān)于痔類疾病的科普教育，進(jìn)而推出馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品，詳細(xì)介紹其用法用量及功效，既達(dá)到了公益效應(yīng)，又實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的，同時(shí)還消除了消費(fèi)者的對(duì)于