整形美容醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案分析.docVIP

整形美容醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案分析當整容行業(yè)快速進入“消費者細分時代”時，我們將目標客戶定位在15-25歲的在校中學(xué)生，大學(xué)生，研究生們。這些新生代們與傳統(tǒng)的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網(wǎng)絡(luò)媒體，還有“一對一”的免費咨詢熱線，這三種方式都是我們接觸到我們目標客戶最直接，最主動，最貼近的方式。在今天的整容界還沒有哪家機構(gòu)采用這種“最貼近，最具煽動性”的推廣方式。第一部分：知己醫(yī)院營銷現(xiàn)狀分析剛成立不久的整形美容醫(yī)院，在X城競爭激烈的整形行業(yè)里，為打開市場，迅速策劃出為“中國第一人造美女郝璐璐實施整形美容手術(shù)升級換代”這一新聞事件，受到眾多媒體報道，然后以此事件為中心，在新京報、精品購物指南等報刊做出一些硬版廣告，為中心在北京整形行業(yè)里打響了第一炮?，F(xiàn)在的營銷和推廣策劃雖然取得了一定的成效，但我們經(jīng)過調(diào)研覺得其中還存在一些的問題，沒有達到預(yù)想中的效果。原因主要有以下幾個：第一：事件營銷，卻只抓住了名人效應(yīng)的尾巴，適得其反第二：媒體推廣缺乏整體考慮，形式和內(nèi)容單一在現(xiàn)有的營銷活動中似乎缺乏整體策劃的概念，既沒有利用好現(xiàn)有的推廣資源；也沒有開發(fā)出容易操作，低成本，見效快的宣傳方式，給人凌亂無章的感覺。第三：推廣方式不直接，沒有主動貼近潛在消費者作為一個剛起步的整容中心，首先面臨的是生存問題，所以，現(xiàn)在最至關(guān)重要的任務(wù)是：主動地尋找潛在顧客，通過最直接有效的推廣營銷方式。作為一個后來進入市場的競爭者，在公眾心中還未形成固定的形象，常規(guī)的推廣手段效率都不會太好，只有避免盲目跟風(fēng)，想出新鮮的“奇招”，進行差異化營銷；確定目標顧客；深入分析消費者的特點和習(xí)慣，有的放矢，采用一個簡單易行的營銷策劃案，才會可能取得好的推廣效果第二部分：知彼北京整容行業(yè)營銷的分析現(xiàn)在北京整容行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計有200多家機構(gòu)在做整容，他們的推廣手段基本雷同，造成了如下的一些誤區(qū)：1.小品牌營銷跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴重；產(chǎn)品同質(zhì)化，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品和服務(wù)的矚目率。2.小廣告轟炸，夸大效果宣傳等做法更使得人們對整容行業(yè)誠信產(chǎn)生懷疑。3.推廣形式不夠直接，不能貼近潛在顧客群。4.宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)，結(jié)果只重視數(shù)量；不重視服務(wù)，特別缺乏術(shù)后的心理指導(dǎo)和咨詢。今天，人們開始清醒地認識到整容也可能存在巨大的風(fēng)險和問題，媒體也開始覺醒，從幫助炒作到揭露其中的風(fēng)險和違規(guī)，是人們對整容有了正確認識和判斷的可能。最早曾經(jīng)被各大整容機構(gòu)跟風(fēng)的“人造美女選拔”，“名人效應(yīng)”等等營銷手段，已經(jīng)不能吸引消費者的眼球了。作為一個市場后來者，要想在競爭激烈的整容行業(yè)異軍突起，就必須在營銷上與眾不同，與大多數(shù)有差異。這在營銷學(xué)上稱之為：差異化營銷。也就是需要我們集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式確定潛在消費者定位，營銷推廣模式，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。第三部分：人群畫像-有的放矢一箭穿心無論是定位，還是推廣內(nèi)容和形式都應(yīng)該緊緊地圍繞客戶和受眾的需求來策劃。深入的分析：你的客戶是誰？什么人會整容呢？我們先來尋找潛在的整容消費者：一、可以改善自身形象，使自己變得更漂亮，增加女性的自信心。國外有一位研究人員，經(jīng)過6年的調(diào)查，對美國、加拿大的幾千個家庭進行了對比分析后發(fā)現(xiàn)，形象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低4%。不可否認的是美麗的確有它的商業(yè)價值。二、職業(yè)壓力。亞里士多德曾經(jīng)說過：“美是比任何介紹信都有力的推薦信。”，由于就業(yè)壓力的日益嚴峻使得將要踏入職場的大學(xué)生，想通過整容來取得用人單位的“第一印象”的競爭優(yōu)勢。前來整容的孩子有85%都得到了父母的“絕對支持”。一位母親甚至表示：“只要手術(shù)安全可靠，經(jīng)濟上承受的起，滿足孩子的愛美之心不是壞事，何況如今找工作也看重外表”。三、職業(yè)需要。由于職業(yè)需要，明星、模特一直是整容手術(shù)的“生力軍”。演藝明星靠外表吃飯，整容對他們而言是一種合算的投資。金喜善、沈銀河等一批韓國整容女星的紅火，更證明了容貌對于明星這個行業(yè)的“重要性”。四、改善自身的缺陷。因為容貌的缺陷，使得一部分人生活在社會的邊緣，這樣的生活對于他們來說帶來了很多不便，這樣的整容會得到大多數(shù)人的贊同的，就如同前不久的張靜整容一樣，大眾對她的整容采取了一種寬容的態(tài)度。五、保留青春的需要。尤其是針對那些衰老比較快的人群，接受整容可以保留青春，可以給她們提供一個年輕良好的心態(tài)。在五種整容人群里，我們可以描繪出五種不同的消費人群：愛美女性；有職業(yè)壓力的職業(yè)女性和即將進入職場的女學(xué)生；藝術(shù)院校的學(xué)生；有天生缺陷的人；中老年婦女。其實，各機構(gòu)在搶奪客戶的戰(zhàn)爭中，只要抓住五種潛在客戶中的一種，就可以得到長足的發(fā)展。相反，如果忽略有針對性地細分客戶群的重要性，即使是巨頭也面臨分裂的危險。我們究竟要抓住這五種客戶中的哪一種呢？要實施差異化營銷，首先要明白我們的服務(wù)對象是誰？隨后才可能根據(jù)消費對象確定我們的營銷方式。今年夏季最新北京、上海和重慶等地的媒體調(diào)查，當前整容人群中：大學(xué)生占多數(shù)，約40%-50%；中專生和中學(xué)生，占30%；其中95%的學(xué)生是女孩；她們整容的原因不外乎兩點：更漂亮，找到好歸宿；找到更好的工作。而現(xiàn)在我們并沒有專門針對學(xué)生整容這個群體制定相應(yīng)地推廣策略。而這兩塊市場是最有潛質(zhì)的，如果確定以學(xué)生這一年輕群體為我們的主要潛在的客戶，那么就必須根據(jù)我們的客戶特點設(shè)計她們習(xí)慣接受的推廣方式。第四部分：全新構(gòu)想后發(fā)制人知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在分析和了解自身缺點，以及北京整容行業(yè)營銷的發(fā)展趨勢后，我們將結(jié)合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，探討出一條新的推廣方式。第一：舉辦“正確認識美和科學(xué)整容”的高校巡回演講。請一兩位著名的整容專家比如陳煥然，在近兩個月內(nèi)在各大綜合性高校和藝術(shù)類院校（包括中專和大學(xué)）免費巡回講座。這一方式相對其他方式有如下優(yōu)勢：l推廣客戶目的明確，主要指向占整容市場70%以上的學(xué)生人群；2能主動直接地接觸到目標客戶，甚至是“一對一”交流；3這些學(xué)?；径荚诤５?，中關(guān)村醫(yī)院整形中心附近，距離較近，便于就診。4見效快，通過公益講座起到宣傳中心的作用，通過講座中的各種小活動迅速聚集人氣。5樹立企業(yè)品牌，中心和中國最有名的整形專家和權(quán)威的行業(yè)協(xié)會發(fā)生關(guān)系，自然自己的品牌也隨之得到提高。如何做：一：確定演講的學(xué)校。通過分析北京地區(qū)潛在整容人群最多的一些學(xué)校來確定學(xué)校。主要分為藝術(shù)類大中專院校；綜合性高校等集中區(qū)。（學(xué)校粗略名單如下）略二：時間安排：因為2月至7月是面試的高峰期，而今年11月到12月底這個時期正是學(xué)生找工作的高峰期，此時學(xué)生關(guān)注整容目的就是加強職業(yè)競爭力。從11月到12月底兩個月時間，利用周末時間在各大學(xué)校講座。每周安排兩所學(xué)校，計劃在兩個月內(nèi)完成巡回講座，制造一個校園整容熱潮。我們利用這個時間差，吸引學(xué)生在面試之前改變自己不滿意的容貌，會取得很好的效果。三：專家和演講內(nèi)容安排：近階段學(xué)生受新一輪的就業(yè)壓力影響，一般會比較關(guān)注容貌和就業(yè)的關(guān)系等問題。我們可以依靠職場問題，面試問題來聚集講座人氣。所以，設(shè)計兩位專家組合演講：“整形專家與美容專家”講座；“形象設(shè)計與面試”講座等等。四：為講座設(shè)計各種吸引顧客的活動：例如“散發(fā)中心宣傳冊”，“打折卡抽獎”，“派發(fā)免費的咨詢體驗券”，“現(xiàn)場會員報名”，“免費小手術(shù)挑選”等等。五：費用粗步預(yù)算：(略)第二：建立一個全面展示品牌，服務(wù)，信息的網(wǎng)站；網(wǎng)站是一個企業(yè)的“名片”，據(jù)我們所知，年輕人了解新事物和新產(chǎn)品都會先通過網(wǎng)上了解的，而中心現(xiàn)在雖然有一個屬于自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站的互動性不強，需要進一步改進，這在推廣環(huán)節(jié)上少了最重要和最有效的一個環(huán)節(jié)。試想，我們的目標客戶-年輕又有文化水平又謹慎的女學(xué)生們，當她們對整容有需求時，面對眾多的整容機構(gòu)她該如何抉擇呢？一般的做法是：先上網(wǎng)搜索所有的整容機構(gòu)，尋找點擊率最高的幾個網(wǎng)站；然后通過網(wǎng)站表現(xiàn)得形式和內(nèi)容來進行初步的評價；再根據(jù)網(wǎng)站上的電話或者在線咨詢；最后進一步確定所要前往的機構(gòu)再作咨詢，因此我們必需加強網(wǎng)站的互動性，對網(wǎng)站進行深入地改進。一：確定網(wǎng)站的內(nèi)容定位：創(chuàng)立一個“整容時代良心和誠信代言人”的公益形象。在網(wǎng)站內(nèi)容上如實地告知各種手術(shù)風(fēng)險；披露各種整形騙術(shù)和陷阱；重視術(shù)后的心理指導(dǎo)和服務(wù)；開創(chuàng)網(wǎng)上失敗手術(shù)的咨詢和救助活動。這些內(nèi)容都是從消費者想要了解什么入手，而不是表達我想宣傳什么為目的。二：加強網(wǎng)站的互動性：在網(wǎng)站上設(shè)立整容論壇和整容咨詢區(qū)，讓網(wǎng)站真正成為醫(yī)院和求美者溝通的橋梁。三：費用預(yù)算：網(wǎng)站修改設(shè)計2-4萬，試功能的不同而有差別。第三：建立一個全國第一的“免費公益咨詢熱線”；其實在網(wǎng)上已經(jīng)開通一個“在線咨詢”，是否就沒有必要開通“免費公益咨詢熱線”呢？其實不然。這兩者是有機結(jié)合的，網(wǎng)上的在線咨詢許多機構(gòu)都設(shè)立了，并沒有什么創(chuàng)新性；現(xiàn)在幾大整容機構(gòu)都有咨詢熱線，但都是收費的，并且都不是公益的。動不動就勸說你進行昂貴的手術(shù)。而創(chuàng)建全國第一的“免費公益咨詢熱線”，就使中心具備了一個“公益”新聞效應(yīng)。并且這條熱線的存在就會擴充潛在消費群體，強化中心的知名度。如何做：一：申請“全國首創(chuàng)”熱線；需要相關(guān)部門的支持和授權(quán)。二：最初宣傳熱線，利用媒體炒作中心的公益性。三：持續(xù)宣傳熱線，利用高校巡講和網(wǎng)站，以及各種小冊子宣傳。四：費用預(yù)算：50000.0元其實，上述三條推廣辦法是有機一體的，能全方位多層次地進行宣傳推廣。而且它們可以與原有的一些廣告宣傳進行整合。第四：我們的推廣策劃有以下優(yōu)勢：公益性在整容行業(yè)這樣一個被譽為是“黑洞和無誠信”的行業(yè)里，公益性絕對是吸引民眾關(guān)注的看點。所謂公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷以關(guān)心消費者、關(guān)心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。我們策劃的三條推廣方式無不體現(xiàn)出中心的公益性：免費為學(xué)生解決找工作時面臨的問題和困惑；宣傳正確的看待整容；在網(wǎng)站揭露整容陷阱作“整容界的良心和誠信者”；在免費熱線里為手術(shù)失敗的人們提供幫助和咨詢。而這么做所花的財力和人力比起“名人效應(yīng)”和“小廣告轟炸”來要少；效果來得要快和實在。當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業(yè)開展義賣活動效果會是怎樣的呢?運用公益營銷還須把握適當?shù)氖袌鰴C會，有的放矢。直接性當整容行業(yè)快速進入“消費者細分時代”時，我們將目標客戶定位在15-25歲的在校中學(xué)生，大學(xué)生，研究生們。這些新生代們與傳統(tǒng)的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網(wǎng)絡(luò)媒體，還有“一對一”的免費咨詢熱線，這三種方式都是我們接觸到我們目標客戶最直接，最主動，最貼近的方式。在今天的整容界還沒有哪家機構(gòu)采用這種“最貼近，最具煽動性”的推廣方式。廣泛性講座受到人員的限制，宣傳范圍受到影響。但是在短短兩個月時間里，舉辦十幾場講座，依靠“口口相傳”也能達