市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)1營(yíng)銷概論.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing,市場(chǎng)營(yíng)銷系劉璞epu2012年,2,某些推銷還是必要的，但營(yíng)銷的目的卻是使推銷成為不必要。彼得德魯克（PeterFDrucke）,營(yíng)銷涉及的主要內(nèi)容,關(guān)注并理解顧客創(chuàng)造顧客需要的產(chǎn)品與顧客溝通讓渡顧客價(jià)值和滿意交付價(jià)值,營(yíng)銷的目標(biāo),向顧客承諾高價(jià)值來(lái)吸引新顧客讓顧客滿意來(lái)留住現(xiàn)有顧客,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在企業(yè)的角度，研究如何在市場(chǎng)條件下提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間建立有效溝通的學(xué)科。,營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景,市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移商品流通體系的變化商品價(jià)值構(gòu)成的變化新的問(wèn)題需要新的理論及時(shí)給予解釋和指導(dǎo),營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,營(yíng)銷理念的不斷深化和全面營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵、外延的不斷擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的不斷豐厚,推動(dòng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的動(dòng)力,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展需求的個(gè)性化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展管理理論的發(fā)展,營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展,傳播階段19791991實(shí)踐階段1992至今,課程結(jié)構(gòu),營(yíng)銷學(xué)的基本概念營(yíng)銷管理基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)者行為分析營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求量估計(jì)（實(shí)驗(yàn)課：網(wǎng)上調(diào)研）目標(biāo)營(yíng)銷營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）市場(chǎng)地位和營(yíng)銷戰(zhàn)略,教材和參考資料,教材：錢旭潮,王龍,韓翔.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：需求的創(chuàng)造、傳播和實(shí)現(xiàn).機(jī)械工業(yè)出版社,2009參考資料：王云峰、郭繼鳴編現(xiàn)代營(yíng)銷管理（修訂版）中華工商聯(lián)和出版社，2002菲利普科特勒,凱文萊恩凱勒著營(yíng)銷管理第13版格致出版社，上海人民出版社，2009中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),營(yíng)銷管理,菲利普科特勒,凱文萊恩凱勒著第13版格致出版社，上海人民出版社，200979元,平時(shí)成績(jī)計(jì)算方法,以小組為單位，共完成4次作業(yè)，占總成績(jī)的30%消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（4+2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（4）產(chǎn)品策略（6+4）營(yíng)銷組合方案（6+4）,第一章,營(yíng)銷概論,本章主要內(nèi)容,1.1什么是營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷定義營(yíng)銷的主要概念1.2營(yíng)銷管理1.3營(yíng)銷管理理念1.4新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí),1.1什么是營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷定義營(yíng)銷的主要概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、成本和滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,個(gè)人和組織與其他的個(gè)人和組織交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。（2002，清華出版社，PhilipKotler著，趙平、王霞等譯）營(yíng)銷是一項(xiàng)組織的職能和一系列為客戶創(chuàng)造、溝通以及遞送價(jià)值的活動(dòng)，以及以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式管理客戶關(guān)系的活動(dòng)組合。（2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）,營(yíng)銷的基本概念,需要、欲望和需求,價(jià)值、成本和滿意,交換、交易和關(guān)系,產(chǎn)品和服務(wù),市場(chǎng),需要、欲望和需求,需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。need欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。want（受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制）需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。demand,產(chǎn)品能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物,什么能夠滿足顧客的需要和欲望?,服務(wù)一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益,價(jià)值、成本和滿意,價(jià)值（廣義的價(jià)值）是對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。成本是獲得能滿足需要的產(chǎn)品的支出。顧客讓渡價(jià)值：顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。顧客常常不是很精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是根據(jù)他們的感知價(jià)值行事。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。滿意對(duì)實(shí)現(xiàn)需求的最大滿足程度。取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。,顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成,知識(shí)水平、責(zé)任感,顧客如何獲得產(chǎn)品?,關(guān)系,交換,交易,與利益相關(guān)者建立良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),指雙方價(jià)值的交換,從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為,交易營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,建立互惠的顧客關(guān)系,盡管尋找新顧客仍是營(yíng)銷管理的主要任務(wù)之一，但營(yíng)銷管理的焦點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價(jià)值的老顧客并與之建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系上。對(duì)于凌志轎車公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)滿意顧客的終身采購(gòu)額會(huì)達(dá)到60萬(wàn)美元。,關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷比較,關(guān)系營(yíng)銷,企業(yè),顧客,供應(yīng)商,分銷商,競(jìng)爭(zhēng)者,政府,社會(huì)團(tuán)體,“市場(chǎng)”在其他學(xué)科的含義,傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀點(diǎn)：買賣雙方交換的地點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)：某種特定商品的交易雙方的集合。,誰(shuí)購(gòu)買產(chǎn)品?,具有需要的人,購(gòu)買力,潛在購(gòu)買者,實(shí)際購(gòu)買者,市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。,構(gòu)成營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)的三要素,具有特定需求的人購(gòu)買意愿購(gòu)買力,簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)圖,產(chǎn)品/服務(wù),金錢,市場(chǎng)營(yíng)銷者,主動(dòng)尋求與他人交換資源的個(gè)人和組織稱為營(yíng)銷者。,現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的主要參與者,供應(yīng)商,最終用戶,營(yíng)銷中介,競(jìng)爭(zhēng)者,公司（銷售人員）,環(huán)境,環(huán)境,1.2營(yíng)銷管理,營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。營(yíng)銷管理涉及到對(duì)需求的管理，而需求管理又與顧客關(guān)系管理相關(guān)。,營(yíng)銷管理的哲學(xué),生產(chǎn)觀念,消費(fèi)者首先考慮的是獲得產(chǎn)品。公司的主要任務(wù)是提高效率，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。,產(chǎn)品觀念,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品。因此，公司致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。,推銷觀念,消費(fèi)者購(gòu)買的是公司大力促銷的產(chǎn)品。因此，公司著眼于開(kāi)拓市場(chǎng)，千方百計(jì)將產(chǎn)品推銷出去。,營(yíng)銷觀念,著眼于目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要/需求，并向他們傳遞的價(jià)值要好于競(jìng)爭(zhēng)者。,社會(huì)營(yíng)銷觀念,在滿足顧客當(dāng)前需要的同時(shí)，符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,推銷觀念和營(yíng)銷觀念的區(qū)別,工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)增加銷售獲得利潤(rùn),目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn),推銷觀念,營(yíng)銷觀念,出發(fā)點(diǎn)中心手段目的,社會(huì)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,社會(huì)（人類福利）,消費(fèi)者（欲望滿足）,企業(yè)（利潤(rùn)）,1.4新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí),主要的社會(huì)因素消費(fèi)者的新能力企業(yè)的新能力,主要的社會(huì)因素,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)交融消費(fèi)者抵制零售變革甩開(kāi)中間商,消費(fèi)者的新能力,購(gòu)買力的大幅增加存在各種各樣的商品和服務(wù)可供選擇關(guān)于各種商品的大量信息更輕松便捷的互動(dòng)、訂購(gòu)和收貨成為可能鑒別產(chǎn)品和服務(wù)的能力影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹,企業(yè)的新能力,把因特網(wǎng)作為擴(kuò)大勢(shì)力范圍的信息渠道和銷售渠道信息收集渠道更全面內(nèi)部溝通更加高效便捷能夠更好更快地與顧客溝通可以向允許或提出要求的消費(fèi)者發(fā)送廣告、優(yōu)惠券、樣品和其他相關(guān)信息可以通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷工具與“行動(dòng)中”的消費(fèi)者進(jìn)行溝通企業(yè)能生產(chǎn)出差異化的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求可以通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)比較供應(yīng)商的價(jià)格水平通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘新員工,討論題,1、討論顧客價(jià)值的概念及其對(duì)成功營(yíng)銷的重要性。顧客價(jià)值與關(guān)系營(yíng)銷有何聯(lián)系？,再思營(yíng)銷,哈佛商業(yè)評(píng)論，2010（2）羅蘭拉斯特克里斯蒂娜穆?tīng)柭昀虬屠?企業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣貼近客戶。在這樣一個(gè)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷該注意些什么？,改組市場(chǎng)營(yíng)銷部,首席執(zhí)行官,客戶關(guān)系總監(jiān),客戶細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,客戶關(guān)系管理,市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品研發(fā),客戶服務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān),A,B,C,1,2,3,改組市場(chǎng)營(yíng)銷部,2003年，全世界只有30個(gè)CCO（ChiefCustomerOfficer）2010年，CCO人數(shù)超過(guò)300設(shè)立CCO職位的公司：克萊斯勒、甲骨文、三星