岳池產(chǎn)品定位書【終稿】.doc

榮新集團岳池項目產(chǎn)品定位書營銷管理部二一一年二月二八日前 言 調(diào)查時間： 2011年2月11-12日，總共2天時間，在這之前營銷管理部去看過兩次土地，對項目有初始研判。資料收集： 營銷管理部共7人調(diào)查方式： 走訪及實地查勘、攔截訪問、政府訪談、同行訪談、商家訪談、問卷調(diào)查、網(wǎng)上資料收集、現(xiàn)場資料采集、書刊查閱等。一、岳池基本概況 全縣現(xiàn)有人口117萬，其中城市人口15萬。岳池縣建于唐武周萬歲通天二年（697年），古屬巴地。至2003年，岳池縣轄22個鎮(zhèn)、21個鄉(xiāng)、1個管委會（翠湖景區(qū)開發(fā)管理管理委員會），61個村，6264個組，50個居民委員會，因盛產(chǎn)水稻而享 有“銀岳池”之美譽。 這里的人民勤勞、樸實，至今全縣有117萬人，擁有城市人口15萬。1、地理優(yōu)勢岳池位于四川盆地東部，渠江和嘉陵江匯合處的三角臺地，北緯30º1530º48，東經(jīng)106º7106º44。東鄰廣安區(qū)，東南接華鎣市，南鄰重慶合川市，西南連接武勝縣，西、北界南充高坪區(qū)，東北倚南充蓬安縣?？h境南北長59.66公里，東西寬59公里。幅員面積1457平方公里。 2、岳池交通（1）、空中運輸岳池縣城區(qū)距離重慶江北國際機場91.2公里，距南充高坪區(qū)南充機場僅39.3公里?？h城均有高速公路通往這兩個機場。（2）、鐵路建設(shè)規(guī)劃襄渝、達成鐵路環(huán)繞縣境東西北，已經(jīng)動工的蘭渝鐵路廣安支線，經(jīng)南充引出穿岳池縣城而過貫穿岳池全境，這必將拉近了岳池與外界的距離，極大的推動岳池的經(jīng)濟發(fā)展。（3）、水路交通千里嘉陵江、奔騰不息的渠江均流經(jīng)縣境，為岳池的水上交通運輸提供了便利的條件。兩江在縣境內(nèi)通航50公里，可直航重慶。正在建設(shè)中的廣安港岳池港區(qū)，更是四川省通江達海戰(zhàn)略的重要組成部分。（4）、道路交通全縣基本上完成了“村村”通公路，省道203縣儀（隴）北（碚）、石（柱）遂（寧）、國道42線滬蓉高速、國道75線蘭海高速等干線公路縱橫全境，構(gòu)成了銀城四通八達的公路交通網(wǎng)。二、岳池縣城市解析1、未來5年，岳池縣城人口規(guī)模將達到20-25萬；現(xiàn)有城市功能遠遠不能滿足市民的生活需求。2、金融、酒店、會展、洋快餐、大型超市及百貨、專業(yè)市場等配套需要進一步完善，匯聚一批國內(nèi)外知名服務(wù)機構(gòu)。3、雖然城市形象還有很大的提升空間，但現(xiàn)有商業(yè)比較繁華，內(nèi)銷能力強勁，九龍超市基本是壟斷全城零售業(yè)。4、餐飲娛樂業(yè)發(fā)達，城市生活消費相對較高，部分消費同等于或高于成都水平，品牌餐飲有重慶大隊長火鍋、巴夯兔、巴人治灶、豆腐宴三、岳池產(chǎn)業(yè)1、希望集團、三安集團 經(jīng)濟發(fā)展比的是后勁,潛力.岳池經(jīng)濟以農(nóng)業(yè)為主,基礎(chǔ)設(shè)施都正在大力建設(shè),水利設(shè)施,農(nóng)村公路,打工仔回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等等.現(xiàn)在依托希望集團,三安集團等大公司而進行的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進程,規(guī)?；N植和養(yǎng)殖場,農(nóng)村專業(yè)合作社,設(shè)施農(nóng)業(yè)都在如火如荼的建設(shè),這些都是岳池穩(wěn)健發(fā)展的資本。 2、工業(yè)園 岳池工業(yè)園區(qū)初見規(guī)模，其工業(yè)園區(qū)現(xiàn)有食品、藥業(yè)、包裝、汽車等生產(chǎn)、加工企業(yè)。以上企業(yè)將大大帶動岳池經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)及外來投資。3、旅游產(chǎn)業(yè) 近年來，富裕起來的岳池人民利用豐富的農(nóng)家文化資源，將農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)與旅游發(fā)展緊密結(jié)合起來，傾力打造出了從縣城到花園鎮(zhèn)、翠湖一線6公里長的“農(nóng)家文化旅游帶”，碧綠的翠湖美景、誘人的田園風(fēng)光、傳統(tǒng)的川北燈戲、星落棋布的“農(nóng)家樂”吸引了眾多游客此休閑度假和旅游觀光，已成為岳池一道亮麗的旅游風(fēng)景線。4、農(nóng)副產(chǎn)品（1）、岳池大米。遠銷重慶、山西、湖北,并呈供不應(yīng)求之勢;帶動了當(dāng)?shù)亟f戶村民種訂單稻米。 （2）、米粉在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有300年的歷史了，因它的味道鮮美、質(zhì)地細軟、易于消化，在岳池，不少人把米粉作為早餐的最佳選擇。 （3）、白酒岳池特曲是當(dāng)?shù)氐囊淮筇厣赇N售額逾3億元。四、岳池縣現(xiàn)房地產(chǎn)整體市場情況1、岳池縣每年的土地放量控制的較好，土地拍賣量較小，在房管局了解到2009年至2010年市場消化總量約40萬平米，主要集中在2009年；2、在岳池縣規(guī)劃局了解到2011年整個市場供應(yīng)量（含榮新開發(fā)的項目）約30萬平米；3、目前市場住房銷售價格39004300元/平米，多層銷售價格41004300之間，只有兩個小樓盤有極少的房源銷售，凸顯供需失衡；4、市場投資渠道缺乏，鋪面出租率高，二樓的商業(yè)使用率高，商業(yè)價值相對較大，迎賓大道商業(yè)銷售價格一樓800015000元/平米，租金約30-50元每月每平米，但目前空置率很高；南宋文化街一樓商鋪銷售價格在15000-25000元每平米，租金約60-120元每月每平米，幾乎無空置鋪面；老城繁華街區(qū)一樓商業(yè)最高售價有30000多元/平米，租金從60-300元每月每平米不等，二樓租金從30-100元每月每平米不等；5、調(diào)查的樓盤中有專業(yè)銷售團隊，但是很不專業(yè)，形象氣質(zhì)差，銷售道具簡單；6、現(xiàn)有供應(yīng)樓盤體量小，基本是3-5萬平米，最大的樓盤東河之春和水晶城已售完并交房入住。7、戶型設(shè)計比較成熟，面積控制的較好，100-125平米為市場主力戶型，功能布局較為合理；8、售樓部裝修簡單，展示的東西少；9、樓盤幾乎無廣告宣傳，圍墻包裝簡單，甚至是沒有包裝；10、客戶群體以本地人（包含城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶）和外來生意人為主，當(dāng)?shù)刭彿空哔I房基本是選擇在岳池縣城，有少量客戶會選擇其他城市；11、當(dāng)?shù)剞k理預(yù)售房許可證的條件是：項目總投資額達25%即可辦理預(yù)售房許可證（高層正負0便可辦理）；12、當(dāng)?shù)乜梢蕴崆芭盘?、選房收定；13、以前無可變空間，與公司同時拍賣的另一宗地設(shè)計方案里面有大露臺，可以封閉成房間，以后業(yè)主自己封閉；五、問卷調(diào)查通過在大街上攔截和臨街的營業(yè)人員進行訪談、咨詢。由于時間緊，只收集了127份有效問卷，問卷分析對產(chǎn)品定位僅供參考，總體來說被訪者愿意居住在新老結(jié)合區(qū)，因為居住環(huán)境好，配套較齊全，購物方便，而選擇在新城區(qū)的大部分都是有車一族，對翔鳳大道（迎賓大道）居住環(huán)境認可度較高。岳池本地客戶主要考慮的是小區(qū)景觀、樓盤品質(zhì)、戶型設(shè)計、周邊配套的學(xué)校、停車場、超市等，能承受的價格在3500-4300元每平米的房價，總價格在50萬元以內(nèi)，并普遍認為岳池的房價還會上漲，大多數(shù)受訪者還有意向購買商鋪。總的來說岳池人很好面子，攀比心很嚴重，注重人情、禮節(jié)。五、項目概況1.項目地理位置本項目位于岳池縣翔鳳大道（迎賓大道）的終端丁字路口，東至岳池新建展覽中心及岳池規(guī)劃火車站，北鄰實驗學(xué)校，西至回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園和老城區(qū)，位于城市通往廣安、武勝、北碚大件路的主要交通要道，居住和經(jīng)營條件優(yōu)越，自然環(huán)境良好。2.項目地塊現(xiàn)狀地塊內(nèi)部地勢不平坦，有一定的高差，特別是在地塊最方正的位置，比道路標(biāo)高2-3米，對規(guī)劃設(shè)計有一定的要求，特別是商業(yè)功能布局。項目范圍內(nèi)現(xiàn)狀建筑為農(nóng)民居住房，拆遷量及少。3.項目周邊配套目前周邊配套較為缺乏，處于新開發(fā)地段。各項配套極不完善，離老城區(qū)較遠，購物不方便，需一段時間市場過度。4.項目地塊總體建設(shè)指標(biāo)u 地塊性質(zhì)：居住可兼容商業(yè)u 地塊面積：23494 u 規(guī)劃地面總建筑面積：129217u 容積率：小于（或等于）5.5 建筑密度：小于（或等于）35%u 限高：無限高u 綠地率：不低于35%六、項目定位1、地位依據(jù)公司方面本項目雖追求利潤最大化、風(fēng)險最小化仍是公司最終目標(biāo)；不具備大盤優(yōu)勢，但企業(yè)品牌落地與提升將是項目重要的歷史使命之一。希望項目在產(chǎn)品或其他方面有與眾不同的亮點；2、地位依據(jù)地塊條件方面本項目所處區(qū)域臨城市新區(qū)，迎賓大道末端，離老城主城區(qū)有一定的距離，但政府在高起點規(guī)劃和全力改造，配套和基礎(chǔ)設(shè)施也在建設(shè)和提升之中，加上臨工業(yè)區(qū)和火車站、展覽館等，一個充滿無限想象的新城和高尚都市生活居住區(qū)正在強烈吸引著市場關(guān)注，本項目切入時機最佳；本項目雖規(guī)模相對較小，但也足以打造品質(zhì)項目；本項目的規(guī)劃條件更適合建設(shè)高層電梯公寓，以滿足改善性住房需求為主，并適當(dāng)兼顧剛性需求客戶。3、地位依據(jù)市場條件方面全國房地產(chǎn)市場正面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整中，新政頻繁出臺，短期不宜樂觀；目前城市化進程和房地產(chǎn)市場都處在高速發(fā)展期，房地產(chǎn)市場潛在需求還較大，目前及今后一段時間供求受政策調(diào)控影響暫時受壓，但變通就有機會；絕大多數(shù)購房者在新政形勢下對未來房價的判斷依然是平穩(wěn)上漲，縣城受新政的影響還體現(xiàn)的并不明顯；短期內(nèi)部分改善性需求雖然有一些觀望情緒，但主流心態(tài)依然是宜早不宜遲；周邊項目多為當(dāng)?shù)匦￠_發(fā)商開發(fā)的項目，建筑外立面普通，本項目需在風(fēng)格上形成差異化或提升；戶型面積盡量壓縮；戶型上最好有可變空間或贈送等亮點；目標(biāo)客群主要還以周邊區(qū)域公務(wù)員、生意人、工業(yè)區(qū)職工等為主。4.客戶定位根據(jù)目前其他版塊典型項目客戶來源分析，本項目初期客戶仍將以岳池縣老城區(qū)客戶為主，但是結(jié)合區(qū)域發(fā)展來看，隨著區(qū)域交通升級及配套完善，本項目客戶來源也將隨著區(qū)域的成熟以及區(qū)域輻射力的加大逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵莱貫橹?。具體目標(biāo)客戶群鎖定為岳池本地中高端收入人群，工作、居住地點在岳池，首次置業(yè)或改善型客戶認同項目區(qū)位未來價值，追求全新生活方式和高品質(zhì)生活環(huán)境年齡在30-40歲之間，具有較強的創(chuàng)新意識并能夠較快吸納新事物，家庭年收入5-10萬元。具體人群為岳池縣公務(wù)員、私營業(yè)主、個體戶、工業(yè)園區(qū)企業(yè)管理人員、城市精英、教師等職業(yè)，以及外地回鄉(xiāng)置業(yè)人群，以改善型自住客戶為主，輔以商鋪投資客戶。5.價格定位 住宅：均價4200元每平米及以上，商業(yè)一樓12000元每平米及以上，二樓5500元每平米及以上；6.市場定位凸顯區(qū)位優(yōu)勢，獨特的建筑風(fēng)格、藝術(shù)景觀風(fēng)情7.建筑風(fēng)格定位簡歐電梯華宅引領(lǐng)銀城品質(zhì)生活8.項目形象推廣定位：主題概念與案名思考靈魂越多的人生風(fēng)華，內(nèi)心就越顯平和黃金地段，歐式高雅藝術(shù)景觀自然生活哲學(xué)，品位精致的典雅越是簡單，更能彰顯大氣9.規(guī)劃設(shè)計原則定位本項目的規(guī)劃及建筑設(shè)計，應(yīng)確立“創(chuàng)造社會精英人群的人居環(huán)境，開發(fā)競爭力強的產(chǎn)品”為原則。充分分析本項目的地理位置、人文環(huán)境、氣候特點、水文地質(zhì)狀況及景觀環(huán)境等要素，關(guān)注目標(biāo)客戶群的文化素質(zhì)層次、生活習(xí)慣等方面的需求，進行務(wù)實創(chuàng)新的規(guī)劃、建筑、環(huán)境設(shè)計。（1）.注重效益的設(shè)計原則（一）必須堅持以市場導(dǎo)向為原則，給出相對應(yīng)的戶型配比及產(chǎn)品建議；（二）堅持以滿足社會利益最大化，解決市場需求與產(chǎn)品的布局問題；（三）該項目的規(guī)劃開發(fā)應(yīng)遵循經(jīng)濟利益最大化原則。商品房的開發(fā)，最終通過銷售實現(xiàn)資金回收。（2）整體規(guī)劃原則對于商品房的規(guī)劃而言，保持地塊的完整性更有利于開發(fā)利用及提高企業(yè)品牌的知名度。在一定程度上支持了樓盤的規(guī)模，便于提升樓盤的檔次，從而提升樓盤的價值。10.規(guī)劃設(shè)計要求定位（1）.規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想：差異化立面風(fēng)格，實現(xiàn)產(chǎn)品源頭的差異化，增加競爭力。主題化缺乏主題的社區(qū)沒有靈魂，特別是高端住宅社區(qū)，故本項目希望從產(chǎn)品規(guī)劃開始都要處處體現(xiàn)“簡歐”的特色。精品化 提升項目和企業(yè)品牌形象，增加物業(yè)附加價值。重景觀 目前住宅發(fā)展的方向，除了滿足基本居住條件外，還要滿足客戶的精神需求，社區(qū)景觀是最直接的體現(xiàn)，特別強調(diào)植被。綜合效益最大化在項目低層、高容的控規(guī)條件和政策限制背景下，增加商業(yè)似乎是實現(xiàn)綜合效益的不錯選擇，然本項目地段、地塊和綜合發(fā)展目標(biāo)對此并不完全支撐，甚至有些沖突。但建議在平衡和有效利用規(guī)則中實現(xiàn)綜合價值最大化。（2）.規(guī)劃布局要求：物業(yè)高度的要求：（商品房部分）建筑層數(shù)為高層電梯高層，電梯數(shù)量主要考慮2部，4戶或6戶均可，層高3米。景觀軸線的要求：以地塊由東至西進行直線式的主景觀軸線設(shè)計；有移步換景的要求；景觀軸線要為規(guī)劃軸線一同考慮，以景觀來規(guī)劃各建筑間的關(guān)系； 地下車庫布局的要求：在地下車庫設(shè)計時，考慮利用采光井、植株的設(shè)置，打造陽光地下車庫。（3）道路交通小區(qū)人車分流：居住區(qū)應(yīng)合理安排車輛主次入口和主次道路的位置，做到人車分流，以保證居住區(qū)的私密性和安全性。區(qū)內(nèi)車行系統(tǒng)的布置車行系統(tǒng)（一級道路網(wǎng)）：這級道路主要是連接市政道路與準(zhǔn)步行系統(tǒng)的行車系統(tǒng)。這級道路的兩旁以栽植行道樹為主，配上較高的植物，形成層次感較強的綠化效果，加上與住宅建筑風(fēng)格雷同的建筑物及部分配套設(shè)施，減弱市政道路的形象，將之形成小區(qū)內(nèi)道路的感覺。準(zhǔn)步行系統(tǒng)（二級道路網(wǎng)）：此道路系統(tǒng)具備車行的條件。除緊急情況（消防、急救、搬家）外，一般為步行道路。這級道路應(yīng)與街區(qū)的布置情況、綠化景觀體系的設(shè)計相結(jié)合。在鋪地用材上可考慮采用能承受消防車荷載的廣場磚，或以硬地綠化的形式鋪設(shè)，這樣既擴大了綠化面積，又滿足了緊急情況下的使用要求。純步行系統(tǒng)（三級道路網(wǎng)）：這級道路應(yīng)結(jié)合景觀、綠化營造除特色，可設(shè)計成緩跑徑或曲徑通幽的休閑散步小路。這部分道路建議以親人的空間尺度、人性化的環(huán)境小品及五彩繽紛的花卉植物，配合卵石、碎磚等較天然的鋪地材料，突出休閑、舒適的情調(diào)。（4）空間與園林景觀結(jié)合的要求：本項目為歐式簡約風(fēng)格社區(qū)，因此在園林規(guī)劃設(shè)計上必須通過植株、小品及相關(guān)細節(jié)材料來營造歐式風(fēng)格園林景觀，從而與項目整體風(fēng)格相契合。園林空間營造方面主要遵循如下原則：第一、小區(qū)主入口設(shè)計為歐式景觀大門，使其成為項目的標(biāo)志和精神堡壘。第二、園林固是景、建筑亦是景，園林與建筑相融合。第三、綠化與建筑立體展現(xiàn)、兼顧日與夜光影效果。（5）小區(qū)配套的要求 休閑配套：打造小區(qū)廣場 生活配套：設(shè)置商場、超市 項目通過應(yīng)用可視對講門禁系統(tǒng)、停車場智能管理系統(tǒng)、電子驅(qū)蚊等新型智能化系統(tǒng)，將高科技術(shù)引入物業(yè)管理、家居管理等范疇，將更科學(xué)、更安全的管理帶給業(yè)主。本項目將成為岳池首個引入智能化系統(tǒng)管理的樓盤，以創(chuàng)新性亮點沖擊市場，引導(dǎo)市場向更高的居住追求發(fā)展。11、建筑設(shè)計要求定位（1）建筑風(fēng)格：歐式簡約風(fēng)格就市場實地調(diào)研得知，大多樓盤在立面風(fēng)格選擇上多采用現(xiàn)代風(fēng)格。同時，經(jīng)實地考察，當(dāng)?shù)厥忻駥啔W式的風(fēng)格建筑接受度較高。所以，本項目在建筑風(fēng)格上宜走差異化的道路，采用歐式簡約風(fēng)格。同時結(jié)合創(chuàng)意空間的設(shè)計，項目外立面較為獨特。（2）戶型配比：方案：高層電梯公寓，電梯數(shù)量主要考慮2部。戶型建筑面積（）戶數(shù)比例贈送情況2室2廳1衛(wèi)80-8810%左右（經(jīng)濟型）2室2廳1衛(wèi)（可變3室）95-10025%左右（經(jīng)濟型）大陽臺2室2廳2衛(wèi)（可變3室）105-11030%左右（舒適型）入戶花園、大陽臺3室2廳2衛(wèi)（部分可變4室）115-12035%左右（舒適型）入戶花園、大陽臺、衣帽間、書房等，實得面積145左右特色單位（頂躍、底躍）125平米左右結(jié)合方案靈活考慮 戶型設(shè)計要求：注：盡管目前對住宅贈送空間控制較嚴，但其允許的20%陽臺贈送面積希望盡可能利用部分轉(zhuǎn)化為有效贈送房間或房間的一部分，客廳面積要略偏大。 將客廳、陽臺連為一體，實