2011年南陽市濱江名郡營銷推廣方案87P

1 濱江名郡 營銷推廣方案 謹(jǐn)呈：大民房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2 市場分析 本體分析 目標(biāo)與核心 問題 核心策略及 定位 策略分解與 執(zhí)行 通過對房地產(chǎn)政策、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)現(xiàn)狀，推導(dǎo)出項目面臨的市場機(jī)會和市場威脅 通過對項目規(guī)劃、以及產(chǎn)品分析，推導(dǎo)出項目的限制條件和先天優(yōu)勢 通過上述兩個部分的推導(dǎo)，明確項目面臨的核心問題和目標(biāo) 針對核心問題和目標(biāo)，提出對應(yīng)的解決問題的策略，并提出獨(dú)特的項目定位 圍繞核心策略將策略進(jìn)行階段型分解，最終指導(dǎo)項目的營銷策略執(zhí)行 報告思路 3 策略分解 目標(biāo)與核心問題 核心策略及定位 市場分析 本體分析 展示策略 媒體策略 報告框架 客戶策略 價格策略 活動策略 推售策略 4 2011年 1月 26日，第三輪調(diào)控落地，國務(wù)院頒布 “ 新國八條 ” ，旨在進(jìn)一步遏制房價飛漲的形勢 新國八條的內(nèi)容： 一、進(jìn)一步落實地方政府責(zé)任合理確定本地區(qū)房價控制目標(biāo)；二、加大保障性安居工程建設(shè)力度；三、完善政策，加強(qiáng)稅收；四、強(qiáng)化差別化住房信貸政策；五、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理：六、合理引導(dǎo)住房需求；七、落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機(jī)制；八、堅持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。 重點(diǎn)： 1、 確定很地區(qū)的房價控制目標(biāo)。 2、 調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策 ，對個人購買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。 重點(diǎn)對定價明顯超過周邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。 3、 強(qiáng)化差別化信貸： 對貸款購買 第二套 住房的家庭， 首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于 基準(zhǔn)利率的 1.1倍 。 4、 限購： 原則上對已有 1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ拶?1套住房；對已擁有 2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ碛?1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)向其售房。 新國八條 5 春節(jié)后首套房貸優(yōu)惠政策取消； 4月 21日，央行 2011年第四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率， 4月 6日，央行 2011年第二次上調(diào)存貸款利率， 一定程度上增加了購房成本。 金融政策 取消 個人首套房利率優(yōu)惠 從 2011年 4月 21日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 0.5個百分點(diǎn)。這是中國央行 2011年第 4次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。前三次調(diào)整時間分別為 1月 20日、 2月 24日、 3月 25日，幅度均為上調(diào) 0.5個百分點(diǎn)。 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0.5% 隨著春節(jié)前夕新國八條的出臺，工商銀行率先取消首套房貸利率 8.5折優(yōu)惠，隨后四大國有銀行也相繼取消了利率優(yōu)惠。但仍有部分股份制銀行仍在辦理首套利率優(yōu)惠。來自銀行方面的反饋顯示，多數(shù)銀行已經(jīng)主動控制房貸業(yè)務(wù)，把貸款額度用于其它賺錢領(lǐng)域。 首套房利率優(yōu)惠取消，在一定程度上增加了購房成本。 存款準(zhǔn)備金率的提高，是穩(wěn)健貨幣政策的一個體現(xiàn)，意在調(diào)控市場過多流動性，緩解通脹預(yù)期。 上調(diào)存貸款利率，主要還是為了抑制通脹，控制物價，但是貸款利率的提高，給貸款者增加了一定的還款壓力。 中國人民銀行 4月 5日宣布，自 4月 6日起，金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 0.25個百分點(diǎn)。一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別提至 3.25%和 6.25%，這是今年的第二次加息。 上調(diào)存貸款利率 6 2011年 1月 5日和 3月 4日，鄭州兩次出臺了限購令 鄭州限購 第一次 第二次 時間 2011年 1月 5日起 2011年 3月 4日起 范圍 二環(huán)內(nèi)：農(nóng)業(yè)路以南、桐柏路以東、航海路以北、未來路以西區(qū)域，未來路與農(nóng)業(yè)路未交界處以中州大道為界 本市市區(qū)（含市內(nèi)五區(qū)、鄭東新區(qū)） 內(nèi)容 1、無法提供在本市 1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭 暫停在人口過密區(qū)域購房 ，只能 在其他區(qū)域新購 1套 商品住房。 2、能提供在本市 1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭在人口過密區(qū)域或其他區(qū)域暫定只能新購 1套商品住房。 3、本市戶籍居民家庭在人口過密區(qū)域暫定 只能新購 1套商品住房 。 1、 已擁有 1套住房 的本市戶籍居民家庭（包括購房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住證 1年以上、在本市繳納社會保險或個人所得稅 1年以上的非本市戶籍居民家庭， 限購 1套住房 （含新建商品住房和二手住房，下同）； 2、對 已擁有 2套及以上 住房的本市戶籍居民家庭，擁有 1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭，無法提供 1年以上本市居住證或社會保險繳納證明或個人所得稅納稅證明的非本市戶籍居民家庭， 暫停在本市市區(qū)向其售房 。 7 受限購令影響，鄭州房地產(chǎn) 2011年和 2010年第一季度對比 成交量同比下降 57%。 2011年 3月和 2011年 2月的成交均價環(huán)比下降 14%。 鄭州成交情況 從鄭州 2010年和 2011年第一季度的商品住宅成交情況看， 2011年的同期成交量明顯低于 2010年。 2011的總體價格水平雖然高于 2010年，但是 2011年的均價呈下降勢頭。 數(shù)據(jù)來源：鄭州市房管局 鄭州 2010 年和 2011 年第一季度商品住宅成交情況對比020004000600080001000012000套01000200030004000500060007000元2010 套數(shù) 11065 4887 95262011 套數(shù) 5100 2662 34602010 均價 4862 5234 49312011 均價 6559 6389 5521一月 二月 三月8 南陽市在 2月 18日印發(fā) 南陽市城鄉(xiāng)建設(shè)三年大提升行動計劃的通知 ，其中明確指出要大力發(fā)展住房和房地產(chǎn)業(yè) 新國八條發(fā)布后， 2011年 2月 18日南陽市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā) 南陽市城鄉(xiāng)建設(shè)三年大提升行動計劃的通知 ，其中第七條明確提出要大力發(fā)展住房和房地產(chǎn)業(yè)。 具體條文如下： 1、 切實加大住房保障支持力度 ，優(yōu)先安排經(jīng)濟(jì)適用住房、廉租住房、公共租賃住房建設(shè)用地；積極爭取中央財政廉租住房專項補(bǔ)助、中央預(yù)算內(nèi)廉租住房建設(shè)投資補(bǔ)助和省財政補(bǔ)助，將廉租住房保障資金納入年度預(yù)算，住房公積金增值收益扣除計提貸款風(fēng)險準(zhǔn)備金和管理費(fèi)用后的余額全部用于廉租住房建設(shè)，確保土地出讓凈收益用于廉租住房保障的比例不低于 10%。 “ 十二五 ” 期間，新建廉租住房 16400套共 82萬平方米，新建經(jīng)濟(jì)適用房 35000套共 320萬平方米，建設(shè)公共租賃住房 8000套共 40萬平方米。 2、 加快房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略與功能定位，積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，加快產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。 大力發(fā)展工業(yè)地產(chǎn) ，加快工業(yè)廠房、專業(yè)物流園區(qū)建設(shè)。 積極發(fā)展商業(yè)地產(chǎn) ，重點(diǎn)開發(fā)各類商業(yè)營業(yè)用房，穩(wěn)步發(fā)展辦公用房。 鼓勵建設(shè)渡假休閑地產(chǎn) ，實現(xiàn)游在伏牛，養(yǎng)在南陽。 大力發(fā)展住宅地產(chǎn) ，進(jìn)一步優(yōu)化住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步增加普通商品住房供給。 南陽政策 9 從市場反應(yīng)看， “ 新國八條 ” 的出臺未對南陽房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響。 通過 2011年和 2010年第一季度南陽中心城區(qū)商品住宅的成交情況對比，我們可以看到， 2011年的市場成交量和成交均價都比 2010年的同期水平有所提高，可謂量價齊升。 每年 2月份成交量低但成交價格卻高，這可能是因為過年期間務(wù)工返鄉(xiāng)人員參與購房的原因，他們承受的單價相對較高。 市場反應(yīng) 南陽市2 0 1 0 年和2 0 1 1 年1 - 3 月份中心城區(qū)商品住宅成交均價對比2000220024002600280030003200元2 0 1 0 年均價 2475 2696 2602 2 0 1 1 年均價 2746 3062 2949 1月 2月 3月數(shù)據(jù)來源：南陽房管局 南陽市2 0 1 0 年和2 0 1 1 年1 - 3 月份中心城區(qū)商品住宅成交量對比0200400600800100012002 0 1 0 年套數(shù) 1013 269 7882 0 1 1 年套數(shù) 1106 544 8091月 2月 3月10 政策梳理總結(jié) 政策分析：號稱史上最嚴(yán)厲政策的新 ” 國八條 “ 的推出，預(yù)示著整個房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整的開始和進(jìn)一步加劇。 要求我們，在更嚴(yán)厲的政策未出臺前，抓緊時間， 及時調(diào)整對策，避免走進(jìn)政策泥潭 。 進(jìn)一步緊縮的貨幣政策， 打擊了部分市場剛性需求 ，增加了購房成本，影響了客戶的購房積極性。 近期密集的 調(diào)控政策 主要針對 一線指標(biāo)城市和二、三線房價上漲過快的省會城市 ，對屬于 四線 城市的南陽 沒有直接影響 ， 剛性需求 依然旺盛。 11 在南陽市房地產(chǎn)板塊劃分中，我項目位于西部板塊。 中建 嘉時代 名門華府 盛世龍源 神龍花園 新光天地 凱旋城 家和萬世 綠都如意灣 臥龍官邸 怡博花園 向陽荷花廣場 中景門國貿(mào) 尚城國際 都市春天 明倫現(xiàn)代城 中達(dá)明淯新城 昊鼎四季花城 長江一號 華安六號公館 天工麗水源 鴻德羅馬帝景 建業(yè)森林半島 萬事達(dá)生活廣場 巴黎大道 誠發(fā)都市新城 璟都國際 市場現(xiàn)狀分析 中心區(qū)板塊 河南板塊 高新區(qū)版塊 中心區(qū)板塊，土地集約，項目少， 優(yōu)勢學(xué)區(qū)地段銷售均價在 5000元 /平米以上，非優(yōu)勢學(xué)區(qū)地段銷售均價在4400元 / 以上。 東部板塊，仲景路 獨(dú)山大道，城中村改造的重點(diǎn)區(qū)域，城市房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，銷售均價 3500元 /平米 。 西部板塊，地塊較大、規(guī)模較大，項目檔次較低，銷售均價 3300元 /平米 。 高新板塊，未來城市發(fā)展的中心，市場前景看好，項目銷售均價 3000元 /平米 。 河南板塊，項目銷售均價在1800-2700元 /平米 ，部分臨河銷售均價 3000元 /平米以上。 燕湖小區(qū) 金河灣 桂花城 濱江名郡 港島玫瑰園 西部板塊 東部板塊 12 我項目周邊有五個競爭性樓盤。 我項目處于南陽城市的西南片區(qū)，區(qū)域內(nèi)主要競爭樓盤有五個：中達(dá)明淯新城、金河灣、桂花城、港島玫瑰園、明倫現(xiàn)代城。 片區(qū)狀況分析 濱江名郡 明倫現(xiàn)代城 金河灣 桂花城 港島玫瑰園 二期尾盤 二期翰林苑推售 基本售罄 二期尾盤，準(zhǔn)備推三期御景 二期認(rèn)籌 13 中達(dá)明淯新城體量較大，入市很早，工程形象良好，在片區(qū)有一定的影響力。但目前剩余的產(chǎn)品較少。 中達(dá)明淯新城 濱江名郡 明淯新城 建筑面積 94萬平方米 占地面積 540畝 建筑類型及規(guī)模 七大組團(tuán)多層加高層 現(xiàn)售情況 明淯新城 B區(qū) 2棟樓 瀚林苑 4棟樓 明淯新城 B區(qū)產(chǎn)品情況 戶型 面積區(qū)間 剩余套數(shù) 兩室兩廳 96.50 5 三室兩廳 126.55 10 瀚林苑產(chǎn)品情況 戶型 面積區(qū)間 剩余套數(shù) 兩房兩廳 98 15 三房兩廳 127 35 三室兩廳 141 40 三室兩廳 121 20 中達(dá)明淯新城是目前西部片區(qū)最大的城中村改造項目，共有 7個部分。 目前在售的是中達(dá)明淯新城 B區(qū)和瀚林苑兩部分。 明淯新城 B區(qū)開盤較早剩余兩種戶型，近 15套房，且都是高層，均價 3400元 / 。 瀚林苑東邊四棟樓剩余兩種戶型近 60多套，大多都是高層，均價 3550元 / 。 4月初新推出翰林苑 D區(qū) 6#樓，銷售率近 70%，剩余大約 50多套，近期會再推出 5#樓，大約 260多套，具體時間不詳。 瀚林苑 明淯新城 B區(qū) 6 C區(qū) D區(qū) A區(qū) 5 14 金河灣是片區(qū)內(nèi)僅有的多層項目，但項目入市的較早，目前處在為尾盤階段，剩余多是大面積的復(fù)式產(chǎn)品，總價太高，對我項目的威脅不大。 金河灣 建筑面積 13萬平方米 占地面積 90畝 建筑類型及規(guī)模 14棟多層 2棟疊加別墅 現(xiàn)售情況 住宅尾盤，商業(yè)推售中 金河灣住宅產(chǎn)品情況 戶型 面積區(qū)間 剩余套數(shù) 復(fù)式 215 15 金河灣商業(yè)產(chǎn)品情況 名稱 面積區(qū)間 均價 商鋪 80-100 5000元 金河灣基本是尾盤銷售，住宅產(chǎn)品剩余的都是復(fù)式結(jié)構(gòu)的大面積戶型，消化困難。 目前金河灣主力推售商業(yè)是除沿車站路的商鋪之外，其他三面的商鋪（車站路沿線的商鋪售罄），鋪均面積在 80-100 左右，均價 5000元 /平米，不能按揭，要一次性付清。 濱江名郡 金河灣 15 桂花城二期（夢里水鄉(xiāng)） 2010年入市，目前處于尾盤銷售，所剩房源不多。 桂花城 桂花城二期（夢里水鄉(xiāng)）推出三棟樓 二期開發(fā)三棟 24層高層，均為兩梯四戶戶型，其中以 130 的三室兩廳戶型為主。 目前剩余 70套左右， 1#樓均價 4300元 / ， 3#、5#樓均價在 3700元 /優(yōu)惠活動只針對 1#樓實行。 御景目前在做認(rèn)籌 1萬抵3萬， 2萬抵 5萬。 建筑面積 500000 占地面積 506.5 畝 建筑類型及規(guī)模 19棟高層 +部分多層 +復(fù)式 現(xiàn)售情況 二期開發(fā) 3棟 桂花城二期夢里水鄉(xiāng)產(chǎn)品情況 戶型 面積區(qū)間 剩余套數(shù) 兩室兩廳 97.96 12 三室兩廳 119-136 23 四室兩廳 138-169 35 濱江名郡 桂花城 一期 16 項目目前推售的是二期玫景天城，所剩房源有限且都是中高樓層，價高難消。 玫景天城是港島 玫瑰園的二期案名。本項目共分三期開發(fā)，一期玫瑰園已經(jīng)全部售完。目前正在銷售二期。 二期開發(fā)三棟板式高層。9#兩梯三戶兩個單元，18層； 10#、 12#兩梯三戶， 22層； 二期在 2010年 10月 1日即開始認(rèn)籌銷售，目前剩余近 30多套房源，且都在 14層以上，均價4000元 / 。 港島玫景天城 濱江名郡 玫瑰園 建筑面積 23萬平方米 占地面積 135畝 建筑類型及規(guī)模 4棟多層（定向開發(fā)） 11棟高層 現(xiàn)售情況 二期三棟高層 玫瑰園產(chǎn)品情況 戶型 面積區(qū)間 剩余套數(shù) 兩室兩廳 107.76 12 三室兩廳 141.24-146.51 20 一期 17 明倫現(xiàn)代城一期售罄，目前處于二期咨詢中，預(yù)計五月份開始認(rèn)籌。對我項目有直接競爭。 明倫現(xiàn)代城 一期已全部售罄，目前針對二期（楓橋左岸）做咨詢，具體銷售日期還未定。 二期開發(fā)兩棟樓，一棟兩梯三戶，一棟兩梯四戶。 二期目前只接受前期咨詢。 3月 30日二期正式開工，4月 23日正式開始認(rèn)籌，2萬抵 3萬。 濱江名郡 建筑面積 10萬平方米 占地面積 84畝 建筑類型及規(guī)模 二期開發(fā) 2棟樓 現(xiàn)售情況 二期做前期咨詢 明倫現(xiàn)代城二期產(chǎn)品情況 戶型 面積區(qū)間 剩余套數(shù) 三室兩廳 102-139 420 玫瑰園 濱江名郡 明倫現(xiàn)代城 18 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 明輪楓橋左岸，約 420套 中達(dá)明淯新城，約 15套 持續(xù)銷售中 四月 桂花城夢里水鄉(xiāng)，約 60套 夢里水鄉(xiāng)尾盤銷售 目前尾盤銷售 前期咨詢， 4月 23日認(rèn)籌 玫景天城，約 30套 二期尾盤銷售中 三期推出時間不詳 按工期推算 預(yù)計 8月份銷售 中達(dá)翰林苑，約 350套 我項目周邊存在競品的項目不多，目前多數(shù)樓盤都處于尾盤銷售，但近期一些項目會有大量新產(chǎn)品推出，其中有有 明倫現(xiàn)代城的二期（楓橋左岸）都是三房產(chǎn)品， 桂花城推出御景部分 ，面