中國移動公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)2011年發(fā)展規(guī)劃.ppt

中國移動數(shù)據(jù)和信息業(yè)務(wù)2011年發(fā)展思路專題報告,中國移動數(shù)據(jù)部2010.7,認(rèn)清競爭形勢品質(zhì)是競爭的關(guān)鍵打造核心能力尋求新的增長點(diǎn),研討議題,一、我公司增值業(yè)務(wù)收入增長放緩，而電信和聯(lián)通的移動增值業(yè)務(wù)的收入都增長較快，聯(lián)通更通過與iPhone的合作爭奪高端用戶，我們?nèi)绾螒?yīng)對？增值業(yè)務(wù)收入增長放緩，亟需尋找新的收入增長點(diǎn)；電信和聯(lián)通加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)培育，移動增值業(yè)務(wù)快速增長；聯(lián)通在與Apple的合作中退讓較大中國聯(lián)通iPhone銷量近期激增，iPhone對聯(lián)通數(shù)據(jù)流量拉動效果顯著；中國移動在網(wǎng)iPhone用戶使用行為呈現(xiàn)“三高一低”特性；中國移動與Apple合作的利弊分析；,增值業(yè)務(wù)收入增長放緩，亟需尋找新的收入增長點(diǎn),9.8%,8.8%,公司收入增長15.5%,增值業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)39.4%,貢獻(xiàn)44.8%,貢獻(xiàn)33.9%,增值業(yè)務(wù)對收入增長重要來源，但拉動作用減弱,增值業(yè)務(wù)收入增幅大幅下降，話音增長相對穩(wěn)定,短信,彩鈴,WAP,語音增值,手機(jī)報、飛信、中央音樂下載,數(shù)據(jù)流量收入快速增長，短信、彩鈴出現(xiàn)負(fù)增長,15.5%,16.0%,9.8%,數(shù)據(jù)流量和重點(diǎn)規(guī)模業(yè)務(wù)成為增長驅(qū)動力,其他運(yùn)營商加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)培育，移動增值業(yè)務(wù)快速增長,其他運(yùn)營商的收入增幅快速回升,在我公司增值業(yè)務(wù)收入增長放緩的情況下，中國聯(lián)通、中國電信的增值業(yè)務(wù)收入都保持較快增長，收入占比也接近或超過我公司的占比水平；中國電信：將愛音樂、手機(jī)郵箱、天翼LIVE、天翼視訊等3G特色業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展作為年度的KPI指標(biāo)；天翼空間應(yīng)用商城上線，翼支付業(yè)務(wù)在多省試點(diǎn)；中國聯(lián)通：應(yīng)用商店也將于近期上市，與騰訊建立戰(zhàn)略合作；在上海等地試點(diǎn)中國銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)支付業(yè)務(wù)；5月大幅降低3G資費(fèi)套餐水平；,注：三家均采用國內(nèi)口徑收入，電信在賬務(wù)分?jǐn)傊?，將收入更多地分?jǐn)偨o移動業(yè)務(wù)，使得固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入負(fù)增長較多,其他運(yùn)營商14月的增值業(yè)務(wù)收入保持快速增長,注：電信調(diào)整分?jǐn)傇瓌t，移動增值業(yè)務(wù)收入及占比大幅增長，其中無線寬帶業(yè)務(wù)(含手機(jī)上網(wǎng)、數(shù)據(jù)卡和Wlan)占到一半，收入增長215%,其他運(yùn)營商在終端及業(yè)務(wù)價值鏈合作方面加大力度,暢銷機(jī)型對比差距大（3月3G銷量TOP5）,中國聯(lián)通：近期降低iPhone合約價格，加大iPhone補(bǔ)貼力度和營銷投入，并考慮引入iPhone4和iPad；5月宣布與聯(lián)想樂PHONE宣布實(shí)施包括3G服務(wù)、3G應(yīng)用內(nèi)置、渠道協(xié)同等戰(zhàn)略合作；中國電信：終端策略明確了重點(diǎn)打造千元3G智能手機(jī)和全系列智能手機(jī)，并啟動大規(guī)模的3G終端促銷，拓展3G用戶規(guī)模；平板電腦方面，聯(lián)合萬事通推出國內(nèi)首款3G平板電腦LifePad（加載電信各項(xiàng)3G業(yè)務(wù)），并與漢王科技洽談推出3G版TouchPad；從同等價位3G暢銷機(jī)型銷量對比看，聯(lián)通的銷量最高，移動相比電信也沒有形成明顯的銷量規(guī)模優(yōu)勢；,聯(lián)通在與Apple的合作中退讓較大,以iTune為核心的互聯(lián)網(wǎng)體系替代,iPhone的商業(yè)模式將聯(lián)通在客戶需求掌控、客戶界面控制、門戶選擇控制進(jìn)行了一定程度的削弱。Apple則實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容-業(yè)務(wù)-服務(wù)提供-客戶需求掌控在內(nèi)的前后端一體化整合。,內(nèi)置沃門戶，用戶可通過沃.3G門戶通道定制使用,聯(lián)通與Apple公司簽訂采購合同，支付終端補(bǔ)貼，同時承諾銷量（根據(jù)內(nèi)部材料，合同銷量在210萬臺左右，3g8G每部終端聯(lián)通支付給蘋果約3200元。）聯(lián)通iPhone保留了AppStore，并將沃門戶置入Safari瀏覽器收藏夾中。其中包含手機(jī)資訊、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、手機(jī)生活、手機(jī)郵箱、手機(jī)書城、手機(jī)證券以及手機(jī)報八項(xiàng)核心內(nèi)容；,中國聯(lián)通iPhone銷量近期激增,截至2010年4月份，中國聯(lián)通iPhone累計銷量39.8萬部，月均銷量5.7萬部。自5月聯(lián)通iPhone合約計劃調(diào)整以來，銷售終端9.6萬臺，環(huán)比增長61.6%，總體銷量為50萬部，其中發(fā)展合約用戶24.9萬戶。近期銷量激增原因主要有購機(jī)資費(fèi)下調(diào)13%-17%、降低套餐月費(fèi)及購機(jī)月租、加大補(bǔ)貼力度、加大銷售傭金激勵等；,聯(lián)通iphone銷量與移動在網(wǎng)用戶增量對比圖,5月聯(lián)通合約用戶占比提升，流入市場的裸機(jī)減少，受其影響，我公司相應(yīng)新增iPhone用戶減少,9,4月戶均實(shí)際上網(wǎng)流量和套餐包含流量比,單位：MB/戶,聯(lián)通3G用戶戶均上網(wǎng)流量,1-4月iphone套餐用戶戶均數(shù)據(jù)流量呈逐月上升趨勢，4月為249MB，是使用其它終端的3G用戶數(shù)據(jù)流量的6.4倍;不過套餐流量使用仍明顯不足，iPhone套餐中僅126元至226元套餐的用戶流量接近或略超過套餐流量的40%，其余均不足1/4;,iPhone對聯(lián)通數(shù)據(jù)流量拉動效果顯著,附：數(shù)據(jù)流量使用情況，單位：MB,聯(lián)通、AT客戶在三個品牌的分布較為平均，其中全球通客戶的占比最高，遠(yuǎn)高于現(xiàn)網(wǎng)全球通客戶的占比；中移動在網(wǎng)iphone用戶使用行為呈現(xiàn)高ARPU值（高M(jìn)OU值）、高戶均數(shù)據(jù)流量、高增值業(yè)務(wù)收入、低離網(wǎng)率的特點(diǎn)。鎖定4月新增iphone用戶，發(fā)現(xiàn)使用iphone前后的GPRS流量以及ARPU都有明顯的提高，iphone終端仍能在一定程度上為公司帶來流量和收入的提升;,iPhone用戶品牌分布,中國移動與Apple合作的利好及面臨風(fēng)險,風(fēng)險：價值鏈的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)：目前蘋果同運(yùn)營商的產(chǎn)品合作模式中，蘋果公司越來越多的控制了產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，部分成為應(yīng)用運(yùn)營商的角色，曁以先進(jìn)的高性能的硬件產(chǎn)品占領(lǐng)市場，基于此平臺提供應(yīng)用服務(wù)和內(nèi)容。其實(shí)質(zhì)是以終端為核心構(gòu)建價值鏈，電信運(yùn)營商存在被“通道”的風(fēng)險，以往的價值鏈主導(dǎo)地位受到威脅。與終端定制有關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)營策略受到挑戰(zhàn)：借助于完全或深度終端定制的業(yè)務(wù)發(fā)展策略受到挑戰(zhàn)，在自有業(yè)務(wù)、特色產(chǎn)品方面的優(yōu)勢受到威脅。（iPad上的iBook、Mail、地圖等應(yīng)用與我公司業(yè)務(wù)有重疊之處，存在潛在競爭關(guān)系）TD發(fā)展面臨挑戰(zhàn)：引入蘋果產(chǎn)品，勢必要投入相應(yīng)資源，目前蘋果產(chǎn)品均不支持TD制式，且意愿不大，因此TD產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展受到一定牽制，導(dǎo)致用戶發(fā)展會受到影響。,利好：用戶方面：我公司可以借由Apple的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)吸引高、中端用戶群，包括商務(wù)人士、白領(lǐng)階層及學(xué)生人群；品牌效應(yīng)：通過與蘋果的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在行業(yè)內(nèi)具有示范效應(yīng)，進(jìn)一步提升了中國移動在國內(nèi)及國際市場的品牌影響力；市場方面：合作將會抵消聯(lián)通此方面的獨(dú)家市場優(yōu)勢，起到遏制競爭對手的作用;,中國移動面向Apple的合作策略,iPhone：1、引入iPhone3gs和第四代產(chǎn)品2、我方可以承諾銷量，且每年投放一定廣告費(fèi)用。3、要求將MM客戶端內(nèi)置，同時向我公司提供必要接口，我公司開發(fā)適配iPhone的業(yè)務(wù)客戶端；4、我公司加大WLAN的覆蓋力度，向客戶提供優(yōu)惠的WLAN和GPRS流量套餐。,iPad：（參照上述iPhone條款）1、我方可以承諾銷量及一定的廣告資金投放。2、要求將MM客戶端內(nèi)置，同時向我公司提供必要接口，我公司開發(fā)適配iPad的業(yè)務(wù)客戶端；3、由于iPad不具備語音功能，用戶的使用需求將全部來自于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，我公司需加大WLAN的覆蓋力度，向客戶提供優(yōu)惠的WLAN和GPRS流量套餐。4、用更具吸引力的條款盡量爭取讓對方推出支持TD的版本。（比如：鑒于目前國內(nèi)用戶不習(xí)慣信用卡支付的方式，我方可以考慮為蘋果appstore實(shí)現(xiàn)話費(fèi)代收）,未達(dá)成合作情況下我們的應(yīng)對策略,我們的策略：以提升用戶體驗(yàn)為核心原則，聯(lián)合多廠商、多品牌，嚴(yán)格把控質(zhì)量，重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)化閱讀、游戲、音視頻、位置、支付、郵件等其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，將客戶感知做到最好，用高質(zhì)量、低價格、強(qiáng)競爭力的多產(chǎn)品覆蓋不同層次市場，滿足多種需求，對抗小眾市場的iPhone（iPad）。,充分吸取蘋果產(chǎn)品的成功要素：用戶至上的產(chǎn)品理念、精益求精的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、業(yè)務(wù)應(yīng)用與終端的完美結(jié)合所帶來的獨(dú)一無二的端到端體驗(yàn)。,仔細(xì)研究市場，細(xì)分用戶群，從用戶出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)用戶群的不同消費(fèi)需求推出終端產(chǎn)品；高端產(chǎn)品注重使用性能、中低端產(chǎn)品注重外觀及性價比。結(jié)合目標(biāo)市場及終端特色功能做出有針對性的業(yè)務(wù)適配，整體提高端到端的使用質(zhì)量；凝聚產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴，優(yōu)先選擇知名廠商合作；支持TD網(wǎng)絡(luò)制式。,關(guān)鍵環(huán)節(jié)：,二、業(yè)務(wù)品質(zhì)是競爭的關(guān)鍵市場上同質(zhì)化產(chǎn)品及免費(fèi)產(chǎn)品對我們自有產(chǎn)品造成重大沖擊，免費(fèi)的商業(yè)模式可能使電信運(yùn)營商被進(jìn)一步通道化和邊緣化;部分自有業(yè)務(wù)存在使用不暢等產(chǎn)品質(zhì)量問題，影響客戶感受；增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是涉及環(huán)節(jié)多，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，亟需進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)平臺、應(yīng)用內(nèi)容、終端等全流程的端到端質(zhì)量提升；通過部署產(chǎn)品質(zhì)量大會戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升；進(jìn)一步提高認(rèn)識，加強(qiáng)落實(shí)，推行產(chǎn)品質(zhì)量提升長效機(jī)制；,市場上同質(zhì)化產(chǎn)品及免費(fèi)產(chǎn)品的重大沖擊,市場上也涌現(xiàn)了大量的同質(zhì)化產(chǎn)品及免費(fèi)產(chǎn)品，如音樂隨身聽與天天靜聽、Nokia音樂，手機(jī)報與WAP免費(fèi)新聞，手機(jī)視頻與萬花筒，飛信與QQ，手機(jī)證券與同花順、大智慧，手機(jī)地圖與Google地圖、Nokia地圖等，外部產(chǎn)品依托免費(fèi)和較好的品質(zhì)，不斷在爭奪我們的用戶；,移動互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)資源對應(yīng)的公司業(yè)務(wù)及收入,某省退訂新聞早晚報原因抽樣調(diào)查，以上數(shù)據(jù)為退訂新聞早晚報用戶的200個成功外呼樣本。,從退訂新聞早晚報用戶外呼調(diào)查看，“手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞”的占比近三分之一,自有業(yè)務(wù)仍存在一定的產(chǎn)品質(zhì)量問題，影響客戶感受,09年四季度，投訴量前十的自有業(yè)務(wù)（手機(jī)報、飛信、彩鈴等）占自有業(yè)務(wù)投訴總量的97%。業(yè)務(wù)使用不暢等產(chǎn)品質(zhì)量問題，是用戶投訴的主要問題，嚴(yán)重影響客戶感受。,業(yè)務(wù)使用類投訴占比前十的業(yè)務(wù),案例：手機(jī)視頻業(yè)務(wù)投訴的主要問題,增值業(yè)務(wù)亟需進(jìn)行端到端產(chǎn)品質(zhì)量提升,增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量投訴成上升趨勢，業(yè)務(wù)使用問題日益成為重點(diǎn)，提升增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量刻不容緩；增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是涉及環(huán)節(jié)多，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，需要考慮網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)平臺、應(yīng)用內(nèi)容、終端等全流程的端到端質(zhì)量提升；增值業(yè)務(wù)涉及業(yè)務(wù)種類多、終端多，需要各部門、各省公司、價值鏈各環(huán)節(jié)共同投入資源，形成緊密高效的聯(lián)合工作機(jī)制。,產(chǎn)品質(zhì)量需要端到端進(jìn)行提升,（1）制定一套產(chǎn)品質(zhì)量評價規(guī)范（5個維度21方面指標(biāo)）,（2）固化一套產(chǎn)品質(zhì)量提升閉環(huán)工作機(jī)制（5步驟閉環(huán)工作流程）,（3）形成一個產(chǎn)品質(zhì)量信息庫,通過部署產(chǎn)品質(zhì)量大會戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升,大會戰(zhàn)工作目標(biāo)：短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的明顯提升；四大長效機(jī)制：,（4）建立自動化業(yè)務(wù)撥測工具,進(jìn)一步提高認(rèn)識，加強(qiáng)落實(shí)，推行產(chǎn)品質(zhì)量提升長效機(jī)制,一階段質(zhì)量大會戰(zhàn)卓有成效，但仍存在以下問題，各省須高度重視，加強(qiáng)落實(shí)：部分產(chǎn)品指標(biāo)仍未達(dá)標(biāo)；部分省未按期開展撥測工作，或撥測記錄數(shù)據(jù)不全；部分省未按要求對于不達(dá)目標(biāo)值的測試項(xiàng)目進(jìn)行排障；各省須堅持細(xì)致地開展撥測工作，逐個項(xiàng)目積極進(jìn)行排障，加強(qiáng)對客戶投訴、客戶調(diào)研信息的分析工作；,三、打造核心能力專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)力量有待進(jìn)一步加強(qiáng)，自主運(yùn)營力量薄弱；部分自有業(yè)務(wù)運(yùn)營的一些核心工作，目前仍由運(yùn)營支撐方承擔(dān)，存在一定的運(yùn)營風(fēng)險；以“客戶為根、服務(wù)為本”，建立公司核心能力：業(yè)務(wù)開發(fā)創(chuàng)新方面，挖掘客戶需求、彰顯客戶價值、確保業(yè)務(wù)品質(zhì)；業(yè)務(wù)運(yùn)營維護(hù)方面，挖掘業(yè)務(wù)生命周期價值、精準(zhǔn)交叉營銷、持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)品質(zhì)；業(yè)務(wù)營銷方面，大力提升自有渠道營銷增值業(yè)務(wù)的能力,如統(tǒng)一門戶、營業(yè)廳等；,專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有待進(jìn)一步加強(qiáng)，自主運(yùn)營力量薄弱,總部層面未設(shè)立專門的運(yùn)營中心，各省公司去年以來加強(qiáng)了運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)，現(xiàn)有21個省設(shè)有增值業(yè)務(wù)運(yùn)營中心（或運(yùn)營室），但實(shí)際開展運(yùn)營工作仍然存在困難；專職業(yè)務(wù)運(yùn)營人員占數(shù)據(jù)戰(zhàn)線總?cè)藬?shù)的比例不足10%,以騰訊為例，設(shè)有超過1000人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，占公司業(yè)務(wù)人員的比例超過1/3構(gòu)建運(yùn)營主導(dǎo)的文化，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營持續(xù)優(yōu)化,創(chuàng)新文化,運(yùn)營文化,構(gòu)建高激勵的回報機(jī)制爭取行業(yè)優(yōu)秀的人材,構(gòu)建運(yùn)營主導(dǎo)的文化，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營持續(xù)優(yōu)化,騰訊將運(yùn)營作為公司兩條主線之一,運(yùn)營人員是企業(yè)的救火隊(duì)員和保健醫(yī)生,對比：,中移動,騰訊,業(yè)務(wù)數(shù)量,運(yùn)營人員,自有業(yè)務(wù)超過200種,主要是即時通信業(yè)務(wù),全國數(shù)據(jù)戰(zhàn)線人員當(dāng)中專職業(yè)務(wù)運(yùn)營人員不到10%,超過1000人的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，占公司業(yè)務(wù)人員的1/3,1、增值業(yè)務(wù)營銷推廣資源相對缺乏，與大市場的營銷整合不充分2、增值業(yè)務(wù)渠道建設(shè)相對滯后，有待拓展；3、職責(zé)不清，運(yùn)營工作缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)；4、人力資源不足與業(yè)務(wù)深度運(yùn)營要求之間的矛盾；5、五條禁令對常態(tài)化運(yùn)營工作有一定限制。,各省反映實(shí)際運(yùn)營工作中存在的困難,自有業(yè)務(wù)運(yùn)營較依賴合作伙伴，存在運(yùn)營風(fēng)險,由于我公司運(yùn)營人員不足，部分自有業(yè)務(wù)運(yùn)營的一些核心工作，目前仍由運(yùn)營支撐方承擔(dān)，存在一定的運(yùn)營風(fēng)險。以手機(jī)證券業(yè)務(wù)為例，下表中標(biāo)藍(lán)的一些核心工作，目前仍由運(yùn)營支撐方承擔(dān)：,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)開發(fā)挖掘客戶需求、彰顯客戶價值、確保業(yè)務(wù)品質(zhì),案例：手機(jī)報業(yè)務(wù)成功挖掘了客戶通過手機(jī)彩信閱讀新聞的業(yè)務(wù)需求，成功建立與傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的客戶價值，而且業(yè)務(wù)形式上主要選擇手機(jī)終端普遍支持的彩信形式，確保業(yè)務(wù)品質(zhì)；手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，目前訂購用戶達(dá)到約4500萬；通過客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶已經(jīng)將手機(jī)報作為主要新聞資訊來源渠道(53.2%)，客戶價值不斷提升；,2萬,到達(dá)588萬,突破2000萬,突破4000萬,突破4500萬,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)開發(fā)挖掘客戶需求、彰顯客戶價值、確保業(yè)務(wù)品質(zhì),通過挖掘客戶需求開發(fā)出各種業(yè)務(wù)功能；如12580為客戶（小孔）生活出謀劃策;,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營挖掘業(yè)務(wù)生命周期價值，采用針對性的運(yùn)營策略,依托階梯化產(chǎn)品體系，采取針對性的運(yùn)營策略，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)及量收：,用戶規(guī)模,成熟產(chǎn)品優(yōu)化提升,彩信,彩鈴,WAP,短信,來顯,手機(jī)報,中央音樂下載,無線音樂俱樂部,重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展,成長產(chǎn)品重點(diǎn)突破,儲備產(chǎn)品重點(diǎn)培育,139郵箱,12580,月收入規(guī)模,1000萬,1億,10億,5000萬,300萬,1000萬,5000萬,1億,持續(xù)挖掘需求，開發(fā)衍生附加產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品融合，側(cè)重存量用戶的保有和提升，推動量收持續(xù)增長,優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，部分功能免費(fèi)服務(wù)，加強(qiáng)市場拓展，快速做大規(guī)模,基地專業(yè)化運(yùn)營與各省運(yùn)營推廣相結(jié)合，大力整合內(nèi)容資源，豐富產(chǎn)品功能，迅速形成市場影響,積極探索市場，培育用戶,飛信,50億,5億,手機(jī)游戲,手機(jī)閱讀,號簿管家,手機(jī)視頻,手機(jī)地圖,移動搜索,手機(jī)證券,手機(jī)電視,手機(jī)支付/手機(jī)錢包,快訊,無線廣告,（普及率66%，收入增長-3.3%）,（58%，-1.2%）,（47%，55.5%）,（99%，3.4%）,（12%，42%）,（7%，1.2%）,（6%，9.4%）,（20%，-6%）,（7%，13%）,（1.4%，139%）,注：上圖中普及率及收入增長的數(shù)據(jù)為2010年5月份數(shù)據(jù)。,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營精準(zhǔn)交叉營銷,音樂圈,體育圈,工作交往圈,金融圈,游戲圈,業(yè)務(wù)聚類,客戶分群,娛樂類,溝通類,學(xué)習(xí)類,日常生活類,商務(wù)類,個性化推薦,生活圈,娛樂類,開發(fā)12580業(yè)務(wù)功能，依托平臺識別曾撥打過118114的客戶，進(jìn)行針對性地營銷,向客戶推薦赤壁主題曲彩鈴等業(yè)務(wù),通過技術(shù)手段挖掘客戶需求，實(shí)時推薦業(yè)務(wù)滿足客戶需求，彰顯客戶價值：,VGOP,客戶觀看電影赤壁,位置平臺檢測到客戶正在觀看電影行為，觸發(fā)實(shí)時業(yè)務(wù)推薦,彩鈴平臺,客戶下載彩鈴,位置平臺,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)品質(zhì),問題：操作步驟繁瑣：試聽需5步歌曲展示不直觀內(nèi)容單一：只有歌曲,“九宮格”布局,“標(biāo)簽式”布局,改進(jìn)：簡化操作：試聽需2步歌曲展示直觀內(nèi)容豐富：歌曲、圖片、MV、資訊,圍繞客戶體驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化客戶界面布局、降低使用門檻；,改進(jìn)后效果：客戶試聽轉(zhuǎn)換率由音樂隨身聽2.0版的30%提升到音樂隨身聽3.0版的70%！,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營加快綜合運(yùn)營平臺(VGOP)的建設(shè)和運(yùn)用，加大運(yùn)營機(jī)構(gòu)的人員和資源投入,明確各省VGOP作為自有增值業(yè)務(wù)集中管理、綜合運(yùn)營支撐平臺。2010年底前完成剩余19個省級VGOP平臺的建設(shè)和上線工作。12個試點(diǎn)省重點(diǎn)細(xì)化省級VGOP的業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的綜合運(yùn)營，具體功能包括業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控、業(yè)務(wù)優(yōu)化分析、客戶行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析、精確營銷和實(shí)時營銷、運(yùn)營支撐能力開放等功能。,2010年底前完成各業(yè)務(wù)平臺的接入，完成部分業(yè)務(wù)互通和營銷支撐工作。,省級VGOP,一級VGOP,產(chǎn)品、營銷、服務(wù),1.經(jīng)驗(yàn)總結(jié),2.流程固化,3.IT化,運(yùn)營知識庫,12580、139郵箱,VGOP,加大對專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的人員和資源投入，保證人員盡快到位，建立靈活的成本使用和決策機(jī)制，保證對業(yè)務(wù)發(fā)展的快速響應(yīng)；歸納總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，將運(yùn)營工作流程化、模板化，形成運(yùn)營知識庫，促進(jìn)運(yùn)營工作高效能；,運(yùn)營工作,客戶分析,產(chǎn)品運(yùn)營,營銷管理,服務(wù)管理,平臺管理,合作管理,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)運(yùn)營進(jìn)一步發(fā)展基地模式，提升專業(yè)化運(yùn)營水平,體現(xiàn)“以客戶為根、以服務(wù)為本”的理念，進(jìn)一步貼近市場、發(fā)掘客戶需求，并為客戶提供更好的服務(wù)；充分利用省公司資源和市場優(yōu)勢，集中化、低成本、高效率地進(jìn)行增值業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新功能、新應(yīng)用的快速開發(fā)與拓展，并在較短的時間內(nèi)在重點(diǎn)項(xiàng)目上取得突破；通過在省公司建立基地，不斷培養(yǎng)和形成中國移動自身的專業(yè)化運(yùn)營能力，形成中國移動的公司核心能力；,機(jī)構(gòu)與人員配置,資金保障,場地保障,決策流程保障,機(jī)構(gòu)設(shè)置：省公司可在省內(nèi)設(shè)置二級部門，獨(dú)立運(yùn)作與協(xié)調(diào)基地相關(guān)的端到端事項(xiàng)；人員要求：自有員工的數(shù)量原則上不少于30人，在所承擔(dān)運(yùn)營的產(chǎn)品商用后原則上不少于50人；,有靈活的資金保障制度支持產(chǎn)品和平臺的全網(wǎng)運(yùn)營支撐、創(chuàng)新工作中的研究開發(fā)、固定資產(chǎn)投入、運(yùn)營支撐等投入；有基地資本開支和運(yùn)營成本的專項(xiàng)資金；,有設(shè)備專區(qū)安放全網(wǎng)運(yùn)營支撐和開發(fā)中涉及的各類系統(tǒng)和設(shè)備，保證系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性、可靠性；,有快速的決策綠色通道，以支持全網(wǎng)運(yùn)營支撐和創(chuàng)新工作；,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)營銷增值業(yè)務(wù)營銷目前主要依賴套餐捆綁，缺乏其他有效手段,增值業(yè)務(wù)營銷手段比較單一，主要依托話音套餐捆綁，如09年無線音樂俱樂部收入53%來自套餐捆綁；一旦不做套餐捆綁之后，其他營銷手段跟不上，增值業(yè)務(wù)收入下滑明顯：如手機(jī)報業(yè)務(wù)今年不是KPI后，多省不做套餐捆綁，用戶退訂率大幅上升；如廣東公司今年業(yè)務(wù)折扣率為3.95%，低于整體市場的11.4%，廣東公司很多增值業(yè)務(wù)的收入就出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢；迫切需要探索其他有效的增值業(yè)務(wù)營銷手段：如浙江公司今年也在逐步減少套餐捆綁比率，但同時大力開展新入網(wǎng)用戶的體驗(yàn)營銷、充值送增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷、業(yè)務(wù)交叉營銷等，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長；,09年部分業(yè)務(wù)收入依托套餐實(shí)現(xiàn)的收入比重,部分省近期手機(jī)報用戶退訂率大幅上升,建立公司核心能力之業(yè)務(wù)營銷大力提升統(tǒng)一門戶及營業(yè)廳營銷增值業(yè)務(wù)的能力,加強(qiáng)終端營銷,提升在營業(yè)廳、統(tǒng)一門戶等自有渠道上銷售定制終端的能力；加強(qiáng)終端與業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，針對各個目標(biāo)用戶群的終端內(nèi)置不同組合的增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)的一體化發(fā)展；,與品牌結(jié)合及融合套餐,結(jié)合品牌建設(shè)工作，品牌套餐中增加特色增值業(yè)務(wù)；設(shè)計融合業(yè)務(wù)套餐，如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)套餐，涵蓋飛信會員、139郵箱等業(yè)務(wù)；,階段性營銷活動,開展熱點(diǎn)事件主題的整合營銷活動，如世博、世界杯、高校開學(xué)期間開展整合營銷活動，涵蓋飛信、手機(jī)報、中央音樂、12580多項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)；針對重點(diǎn)規(guī)模業(yè)務(wù)開展常態(tài)化的體驗(yàn)營銷；,統(tǒng)一門戶營銷,建立互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一門戶，實(shí)現(xiàn)客戶足不出戶自行在網(wǎng)上辦理各種增值業(yè)務(wù)；實(shí)現(xiàn)所有增值業(yè)務(wù)都可以通過統(tǒng)一門戶進(jìn)行體驗(yàn)、試用和訂購；,加強(qiáng)營業(yè)廳營銷,營業(yè)廳定位于“服務(wù)客戶、銷售產(chǎn)品”，在服務(wù)職能的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋禈I(yè)務(wù)銷售中心。本著簡單、易用的原則，融新業(yè)務(wù)展示、體驗(yàn)、銷售于一體，實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳銷售與網(wǎng)上銷售體驗(yàn)相一致，,四、尋求新的增長點(diǎn)全面加強(qiáng)流量業(yè)務(wù)經(jīng)營，同步大力培育其他收入型業(yè)務(wù)；移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以MM為基礎(chǔ)，打造面向消費(fèi)者、開發(fā)者和產(chǎn)業(yè)鏈“三位一體”綜合平臺，拓展百萬開發(fā)者，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局；積極探索物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，加快物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)，占據(jù)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，確保領(lǐng)先地位；,數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入占比大幅提升,個別省已超短信,從增值業(yè)務(wù)收入的構(gòu)成看，短信收入占36.1%，比去年同期下降6.8個百分點(diǎn)；而數(shù)據(jù)流量收入占17.8%，比去年同期提高7.6個百分點(diǎn);數(shù)據(jù)流量收入快速增長，去年同期收入僅為短信的五分之一，目前收入規(guī)模已達(dá)短信的一半（49%）;四川流量收入超過短信，廣東、福建、遼寧、廣西、海南、重慶的數(shù)流量收入是短信的70%以上，但北京、上海、湖南、安徽流量收入不足短信收入的30%;,增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu),全面加強(qiáng)流量業(yè)務(wù)經(jīng)營,業(yè)務(wù)策略,根據(jù)客戶流量行為的變化，優(yōu)化自有業(yè)務(wù)的流量費(fèi)與信息費(fèi)的打包模式；對大流量業(yè)務(wù)（如手機(jī)視頻等）在營銷策略上不鼓勵向2G客戶推廣，而重點(diǎn)針對G3客戶，引導(dǎo)客戶通過T網(wǎng)或Wlan使用；加快WLAN業(yè)務(wù)覆蓋和認(rèn)證方式改造，提升客戶體驗(yàn)，將客戶流量尤其是下載類業(yè)務(wù)流量向WLAN遷移，并擴(kuò)大發(fā)展第三方終端市場用戶（IPHONE等/聯(lián)通、電信終端/其他終端）及PC用戶；加強(qiáng)熱點(diǎn)地區(qū)，如校園、商務(wù)區(qū)的覆蓋，引導(dǎo)熱點(diǎn)地區(qū)用戶優(yōu)先使用WLAN；加快WLAN的手機(jī)門戶方式+Cookie認(rèn)證方式的改造，針對適配的手機(jī)終端用戶，在觸發(fā)大流量業(yè)務(wù)時，默認(rèn)優(yōu)先選擇WLAN，分流一部分手機(jī)側(cè)的數(shù)據(jù)流量；針對高流量數(shù)據(jù)卡用戶推薦WLAN套餐，引導(dǎo)客戶使用WLAN，分流用戶下載、視頻等大流量的業(yè)務(wù)需求；實(shí)施QoS差異化策略，在流量承載方面優(yōu)先保證自有業(yè)務(wù)體驗(yàn)；在保證效益且具備承載能力的情況下，引導(dǎo)并選擇性發(fā)展與我公司競爭性不強(qiáng)的第三方業(yè)務(wù)；,全面加強(qiáng)流量業(yè)務(wù)經(jīng)營,網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,建議網(wǎng)絡(luò)部牽頭根據(jù)網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷模式的變化，包括地理位置和時間分布模式的變化，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)容量規(guī)劃；建議計劃部牽頭根據(jù)網(wǎng)絡(luò)容量增長的預(yù)測，適時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容；建議計劃部牽頭部署流量業(yè)務(wù)分級分類管控的機(jī)制，根據(jù)業(yè)務(wù)附加值的高低、累計流量、用戶品牌、用戶價值等方面進(jìn)行多維度管控；積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)向TD-LTE演進(jìn)，進(jìn)一步降低單位流量成本；,資費(fèi)套餐及客戶營銷,建議市場部牽頭優(yōu)化套餐定價模式，并根據(jù)用戶行為特征設(shè)立新套餐，如對動感地帶品牌用戶設(shè)立新的流量套餐；建議市場部牽頭制定忙閑時差別定價方案，削峰填谷，提升網(wǎng)絡(luò)使用效率；在業(yè)務(wù)營銷時，依托自有業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶，激發(fā)用戶潛在的上網(wǎng)需求，引導(dǎo)用戶從小流量的低額度套餐向大流量的高額套餐遷移；將2G的高流量客戶作為G3目標(biāo)客戶，終端補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶更換TD終端；,手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)通過構(gòu)建正版數(shù)字圖書發(fā)行平臺、新書無線首發(fā)、排行榜等手段，打造全新發(fā)媒體化行渠道；創(chuàng)新移動電子書產(chǎn)品，以“終端通道內(nèi)容”運(yùn)營模式增強(qiáng)用戶黏性，以行業(yè)定制應(yīng)用和推廣為突破，獲取增值利潤；2010年目標(biāo)：年總收入3.5億，年底計費(fèi)用戶數(shù)900萬，訪問用戶數(shù)3000萬，月信息費(fèi)收入達(dá)到6000萬；手機(jī)游戲業(yè)務(wù)豐富產(chǎn)品體系，擴(kuò)大終端適配范圍，加強(qiáng)營銷推廣，迅速擴(kuò)大游戲業(yè)務(wù)規(guī)模，推動游戲業(yè)務(wù)成為收入新增長點(diǎn)；2010年目標(biāo)：年總收入達(dá)到15億；手機(jī)電視業(yè)務(wù)將手機(jī)電視業(yè)務(wù)與TD發(fā)展相結(jié)合，突出手機(jī)電視為TD終端上的獨(dú)有、亮點(diǎn)業(yè)務(wù)；一年內(nèi)月收入超千萬，2年內(nèi)月收入超5000萬，3年內(nèi)月收入超1億元的明星業(yè)務(wù)；,大力培育增值業(yè)務(wù)收入新增長點(diǎn),手機(jī)閱讀用戶和收入增長情況,5月信息費(fèi)收入為年初的14倍,手機(jī)游戲用戶和收入增長情況,5月信息費(fèi)收入比年初增長113%,無線音樂業(yè)務(wù)通過提供歌曲彩信雜志、豐富歌曲介紹和IVR試聽，為用戶提供資訊瀏覽、歌曲試聽、歌曲下載完整的消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)更多用戶使用歌曲下載，提升歌曲下載業(yè)務(wù)收入；已正式上線“無線音樂專輯匯”產(chǎn)品，以專輯為內(nèi)容主題打包各類音樂產(chǎn)品進(jìn)行整合銷售，為偏好某個藝人或者專輯的音樂用戶提供一站式的服務(wù)；2010年目標(biāo)：收費(fèi)使用用戶到達(dá)300萬，收費(fèi)用戶月均200萬；手機(jī)支付、手機(jī)錢包業(yè)務(wù)大力發(fā)展繳話費(fèi)等自有應(yīng)用，通過節(jié)省資金成本進(jìn)一步降低公司運(yùn)營成本；與社會資源廣泛合作，增加用戶粘性，降低用戶離網(wǎng)率，產(chǎn)生間接收益；2010年目標(biāo)：月均活躍用戶200萬，繳話費(fèi)基本目標(biāo)50億，挑戰(zhàn)目標(biāo)80億；手機(jī)視頻業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)重點(diǎn)、熱點(diǎn)視頻內(nèi)容的快速引入上線，通過專業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營不斷提升業(yè)務(wù)吸引力，擴(kuò)大用戶數(shù)和業(yè)務(wù)量；提升用戶活躍度及端到端質(zhì)量，確保業(yè)務(wù)健康發(fā)展和業(yè)務(wù)收入的持續(xù)提升；2010年目標(biāo)：訂購用戶月均120萬戶，年底到達(dá)400萬戶；,進(jìn)一步挖掘其他重點(diǎn)產(chǎn)品的收入增長點(diǎn),四、面臨短信、彩鈴業(yè)務(wù)收入負(fù)增長不利趨勢，收入的新增長點(diǎn)在哪？我們在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的機(jī)會在哪？全面加強(qiáng)流量業(yè)務(wù)經(jīng)營，同步大力培育其他收入型業(yè)務(wù)；移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以MM為基礎(chǔ)，打造面向消費(fèi)者、開發(fā)者和產(chǎn)業(yè)鏈“三位一體”綜合平臺，拓展百萬開發(fā)者，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局；積極探索物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，加快物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)，占據(jù)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，確保領(lǐng)先地位；,移動互聯(lián)網(wǎng)市場即將井噴，且其規(guī)模將大的超乎想象,移動互聯(lián)網(wǎng)代表著桌面互聯(lián)網(wǎng)后的有一個新的發(fā)展周期，而每一個新周期的贏家都將比上一個周期創(chuàng)造更大的市值-摩根斯坦利,中國當(dāng)前擁有全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群，09年12月底2.33億用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)，占網(wǎng)民總體60.8%（CNNIC2009）PC互聯(lián)網(wǎng)從2000萬到1億用了6年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶從2000萬到1億用了2年（CNNIC2009）,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨勢,美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率增長趨勢,移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快于桌面互聯(lián)網(wǎng)，它代表著5大趨勢的融合（3G+社交+視頻+網(wǎng)絡(luò)電話+日新月異的移動裝置）；在全球視角來看移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)均呈高速增長趨勢。尤其是中國具有全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群，中國即將進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴區(qū)。,摩根斯坦利報告,我公司在移動互聯(lián)網(wǎng)整體運(yùn)營方面的不足,由于長期專注于移動業(yè)務(wù)經(jīng)營，產(chǎn)品和資源能力與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營還存在一定的不匹配,終端平臺、應(yīng)用平臺和能力平臺還沒有實(shí)現(xiàn)有效開放，使得自身的價值鏈生態(tài)圈尚未構(gòu)成；,平臺,運(yùn)營機(jī)制和運(yùn)營方式,人力資源和企業(yè)文化,欠缺熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營的優(yōu)秀人才；勇于創(chuàng)新、敢于冒險、不怕失敗、快速決策是經(jīng)營移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所需建立的企業(yè)文化；,欠缺產(chǎn)品創(chuàng)新；現(xiàn)有產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化不足，且產(chǎn)品分散，沒有形成一站式的整體產(chǎn)品，欠缺業(yè)務(wù)承載的主導(dǎo)平臺；對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)移動化的轉(zhuǎn)化支撐不足；,產(chǎn)品,商業(yè)模式,過于依賴前向收費(fèi)。在移動互聯(lián)網(wǎng)前向免費(fèi)的趨勢下，對后向廣告模式在各業(yè)務(wù)的全方位的探索和應(yīng)用尚存在較大不足；,現(xiàn)有運(yùn)營流程長、架構(gòu)復(fù)雜、層級多，導(dǎo)致決策時間長，跨部門、層級協(xié)調(diào)難度大；產(chǎn)品營銷以完成KPI為目標(biāo)，忽視了對用戶體驗(yàn)和用戶粘性的提升,MobileMarket是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要突破點(diǎn),MobileMarket是聚合各類開發(fā)者及其優(yōu)秀應(yīng)用（游戲、軟件、主題）和數(shù)字內(nèi)容（音樂、視頻、閱讀），滿足跨平臺、跨終端客戶實(shí)時體驗(yàn)、下載、訂購需求的綜合商場；所有移動自有業(yè)務(wù)下載和銷售的綜合營銷平臺，橫向打通所有業(yè)務(wù)，形成規(guī)模；打造基礎(chǔ)能力開放（位置）、自有業(yè)務(wù)SDK開放（飛信）、行業(yè)應(yīng)用和異業(yè)結(jié)盟等新模式；,截至6月16日，MM平臺累計注冊用戶數(shù)407.1萬，月均新增用戶40萬戶;截至6月16日，注冊AP達(dá)4.86萬家，上架各類應(yīng)用總數(shù)2.17萬個，累計下載應(yīng)用2536.4萬次，日峰值超過42萬次;,以MM為基礎(chǔ)打造移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域面向消費(fèi)者、開發(fā)者和產(chǎn)業(yè)鏈“三位一體”綜合平臺,拓展百萬開發(fā)者，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局,2010年MM的“三個1”目標(biāo)：100萬開發(fā)者、1000萬月活躍用戶、1億應(yīng)用下載量；開展MM創(chuàng)業(yè)行動，以”型動創(chuàng)造未來“為口號，結(jié)合動感地帶品牌，覆蓋