策劃標(biāo)準(zhǔn)(2) 房地產(chǎn)前程策劃實(shí)操標(biāo)準(zhǔn).doc

08、策劃整合步驟確定策劃主題發(fā)現(xiàn)（挖掘）整合對象認(rèn)識、調(diào)查整合對象評估整合的可行性篩選整合對象描繪策劃輪廓探求策劃著眼點(diǎn)醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想形成方案實(shí)施方案評估方案09、策劃創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)思考策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，這是誰都知道的常識，沒有創(chuàng)意的策劃就像一個(gè)沒有優(yōu)點(diǎn)的美女一樣，引不起人們的半點(diǎn)興趣。雖然外表美麗，但卻美得俗氣。市場上許多策劃人的策劃，之所以沒有什么效果，就是缺乏創(chuàng)意。很多代理公司也承接策劃，代理公司的策劃大都缺乏創(chuàng)意，因?yàn)榇砉靖嗟氖且揽繉I(yè)化操作來做策劃的。一說起創(chuàng)意，就讓人想起“兩句三年得，一吟雙淚流”的詩句，一個(gè)好的創(chuàng)意，往往要絞盡腦汁。創(chuàng)意應(yīng)該怎么創(chuàng)？創(chuàng)意是否需要條件？有哪些具體的方法？又如何檢測創(chuàng)意的好壞呢？密碼創(chuàng)意策劃的重要條件：（1）創(chuàng)意策劃形成的前提目的、動機(jī)、主題、外界事物的刺激；（2）創(chuàng)意策劃形成的基礎(chǔ)知識和經(jīng)驗(yàn)的積累；（3）創(chuàng)意策劃方法的過程捕捉、集成、選擇、加工、發(fā)揮；（4）創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵聯(lián)想、假設(shè)、論證；創(chuàng)意產(chǎn)生的時(shí)間：310秒鐘。創(chuàng)意產(chǎn)生也就是靈感的閃現(xiàn)。創(chuàng)意策劃的種類：（1）無序法天馬行空法；（2）規(guī)劃法蜘蛛吐絲法；（3）點(diǎn)射法萬花筒法；（4）裂變法原子彈爆炸法；（5）風(fēng)暴法聚變沖擊法；（6）感應(yīng)法情感滲透法；（7）魔牌法游戲法；（8）攝取法集中敲擊法；創(chuàng)意檢測的標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)創(chuàng)意出來之后，要讓人看了后能引起人們的興趣，使人眼前一亮，讓人感到振奮。否則創(chuàng)意就是失敗的。10、反策劃標(biāo)準(zhǔn)思考看到期這個(gè)標(biāo)題，很多人感覺很驚訝：反策劃？有這種說法嗎？其實(shí)反策劃很簡單，就是反擊別人的策劃的策劃。針對別人的策劃來策劃出一個(gè)反擊對手的方案，類似于武術(shù)界的拆招還招。一個(gè)樓盤不是孤立地存在的，如果是孤立地存在的，就成了賣方市場，可能就不需要策劃了。它總是會有許多競爭對手的，在競爭日益激烈的今天，策劃如何做得比別人更好？又如何去拆招還招恐怕顯得更為重要。你策劃，人家也會策劃，策劃應(yīng)該要?jiǎng)偃艘换I，商戰(zhàn)實(shí)際上就是策劃戰(zhàn)。密碼策劃的一個(gè)重要手段就是反策劃，所謂反策劃就是針對競爭對手的策劃特點(diǎn)，策劃出化解策略，也就是武術(shù)上所說的拆招還招。許多策劃人都沒有意識到這一點(diǎn)，只知道策劃，而忽視了反策劃。反策劃原則：1、避實(shí)擊虛，揚(yáng)長避短原則。2、主動出擊原則。3、被動等待原則。4、奇正結(jié)合原則。5、時(shí)間層次性原則。6、超前預(yù)見性原則。7、要害原則。8、穩(wěn)進(jìn)原則。9、環(huán)環(huán)相扣原則。10、木桶法則。反策劃程序：11、代理與策劃區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)思考廣西有個(gè)開發(fā)商到廣州出差時(shí)特地來拜訪了筆者，交談中，廣西開發(fā)商提出了這樣一個(gè)問題：現(xiàn)在代理商在代理銷售的同時(shí)，都兼做策劃，并且收取的策劃費(fèi)不低于專業(yè)做策劃的人員，是不是策劃與銷售代理給同一個(gè)人做效果會更好？另外江西有個(gè)開發(fā)商則問：我們的樓盤給了一家代理公司代理，他們在代理的過程中也幫我們做了策劃，這么看來，我豈不是節(jié)省了一筆策劃費(fèi)？是不是有了代理就不需要請策劃師了？據(jù)了解時(shí)下大部分的代理商，同時(shí)都兼做策劃，并且收起不筆不低的策劃費(fèi)，也正因?yàn)槿绱?，使得開發(fā)商們誤認(rèn)為策劃就是代理，代理就是策劃。密碼策劃是指對一個(gè)項(xiàng)目或者需要策劃的某部分內(nèi)容的一種全過程謀劃。其特點(diǎn)是整體性強(qiáng)、側(cè)重宏觀把握，是戰(zhàn)略性的。代理是指對一個(gè)項(xiàng)目的具體銷售工作的執(zhí)行。其特點(diǎn)是單一、側(cè)重微觀實(shí)操，是戰(zhàn)術(shù)性的。策劃是為代理鋪路的，代理是策劃的延伸，是策劃效果的最終實(shí)施。但是，代理銷售得不好，不一定是策劃得不好，因?yàn)橥瑯右环N方案，不同的人實(shí)施，其效果會絕然相反。代理商不能同時(shí)做策劃，因?yàn)榇砩痰摹皩I(yè)”是銷售，在銷售上他們有一套專業(yè)人才，專業(yè)化操作水平較高，且信息資源豐富，比開發(fā)商自己銷售強(qiáng)。但是如果讓代理商去做策劃，或者讓策劃商去兼做代理，其效果往往適得其反。社會分工精細(xì)化的主要原因就專業(yè)強(qiáng)度不一樣，讓鋼琴師去彈吉它，當(dāng)然會彈，但是效果遠(yuǎn)不如專業(yè)吉它師。策劃與代理兩者不同兼顧。代理商所做的是專業(yè)化操作，策劃商所做的是項(xiàng)目的資源整合和全過程把握。如果讓代理商做策劃，就會走入將專業(yè)化操作等同于策劃的死胡同；同樣如果讓策劃商做代理，就會陷入將戰(zhàn)術(shù)視為戰(zhàn)略的僵局。策劃整體戰(zhàn)略指揮宏觀局部戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)微觀代理12、樓盤命名標(biāo)準(zhǔn)思考廣州有個(gè)開發(fā)商在與筆者交談時(shí)，透露了這么一個(gè)信息：為了取一個(gè)樓盤名稱，他們調(diào)動了全公司甚至包括許多外部資源，并且提交上來的候選名稱有上千個(gè)，結(jié)果挑來挑去，卻還是沒有滿意的名稱。還有一個(gè)開發(fā)商，為了給樓盤取一個(gè)好名稱，特地花了20萬元請一個(gè)專業(yè)取名公司取名，可最后20萬元倒是花出去了，卻沒有取到滿意的名稱。名稱與樓盤營銷、品牌塑造有著什么樣的關(guān)系呢？密碼原則上，名稱與營銷、與品牌沒有必然的關(guān)系。因?yàn)槊Q只是一個(gè)項(xiàng)目區(qū)別于另一個(gè)項(xiàng)目的符號而已，好的名稱不可能帶來著名品牌，不好的名稱也不會對品牌造成不利影響。名稱只是外在的東西，而品牌的構(gòu)成雖然有名稱因子，但品牌是內(nèi)在的東西。像廣州碧桂園、深圳萬科等全國著名品牌，僅從名稱上來分析，也沒有什么特色，是品牌成就了名稱，而不是名稱成就了品牌。還有諸如傻瓜瓜子、王老五飲食店等，其名稱可以說缺少美感，可是他們卻成了名牌。取名天下第一景的旅游景點(diǎn)，并不會因?yàn)閾碛羞@么一個(gè)“第一”的名稱而真正就成為天下第一景。盡管取名并不重要，但是名稱也代表了某方面的意愿，名稱是開發(fā)商的理念的寫照，名稱有哪幾大類型呢？根據(jù)中國樓盤的命名現(xiàn)狀，可分為如下幾大類：13、樓盤名稱類型劃分類型一：區(qū)域型例子：東城花園、板門大廈、東南花園類型二：地域型例子：天河大廈、豐臺花園、江西華庭類型三：路名型例子：解放華軒、溝頭閣、南嶺名庭類型四：人名型例子：星海人家、華盛頓廣場、諾貝爾花園類型五：商貿(mào)型例子：廣州國際貿(mào)易中心、世貿(mào)大廈、外商活動中心類型六：行業(yè)型例子：金融大廈、航天大廈、石化大廈類型七：職業(yè)型例子：記者大廈、市場大廈、經(jīng)理華廈類型八：企業(yè)型例子：聯(lián)想花園、華通廣場、海爾大廈類型九、古典型例子：羅浮宮、御花園、孔圣學(xué)苑類型十、花卉型例子：玫瑰苑、紅棉花園、梅花園類型十一：健康型例子：康馨花園、富康人家、泰康大廈類型十二：運(yùn)動型例子：體育花園、廣州奧林匹克花園、白云高爾夫花園類型十三：夸張型例子：名門望族、大亨名廈、名門大廈類型十四：吉祥型例子：美好家園、寶貴花園、祥景花園類型十五：財(cái)富型例子：金滿堂人家、福金蓮花園、富裕人家類型十六：玉石型例子：鉆石花園、翡翠名庭、金玉大廈類型十七：溫馨型例子：幸?；▓@、溫馨之都、知音人家類型十八：西洋型例子：鴻瑞歐派名庭、曼哈頓廣場、英倫名都類型十九：藝術(shù)型例子：音樂花園、琵琶都、維納斯花園類型二十：雅致型例子：東山雅筑、星夢園、逸品堂類型二一：時(shí)尚型例子：閱讀繽紛、星河傳說、陽光美居類型二二：現(xiàn)代型例子：知音人家、現(xiàn)代經(jīng)典、新理想華庭類型二三：山水型例子：山水庭園、翠湖山莊、碧海銀沙類型二四：混合型例子：保利紅棉花園、元邦航空花園、陽光美好人生14、策劃費(fèi)提取標(biāo)準(zhǔn)思考曾經(jīng)有許多開發(fā)商、代理商和策劃人向筆者咨詢過同樣一個(gè)問題：策劃費(fèi)有沒有提取的標(biāo)準(zhǔn)？如果有，按什么標(biāo)準(zhǔn)提??？是的，代理行業(yè)有代理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)，廣告行業(yè)也有廣告費(fèi)提取標(biāo)準(zhǔn)，建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃并且還有國家標(biāo)準(zhǔn)，按理說策劃行業(yè)也應(yīng)該有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，至少應(yīng)該有個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？墒聦?shí)上，策劃界至今仍沒有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，策劃界的收費(fèi)，完全是憑感性來報(bào)價(jià)的。策劃是個(gè)智力性產(chǎn)業(yè)，是憑智力來吃飯的，其中有許多品牌的因素，因而很難有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)。密碼策劃行業(yè)是個(gè)新興的行業(yè)，從國家角度來看，還沒有正式成為一個(gè)行業(yè)，但是策劃在市場經(jīng)濟(jì)社會里已經(jīng)客觀存在。尤其是房地產(chǎn)領(lǐng)域，策劃非常盛行。至今，策劃行業(yè)沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，之所以如此，是因?yàn)椴邉澥且粋€(gè)廣義的詞匯，它滲入到了事物的各個(gè)層面，開發(fā)有開發(fā)策劃，營銷有營銷策劃，管理有管理策劃，經(jīng)營有經(jīng)營策劃，就連日常生活中的每一件事情都客觀存在著策劃。比如請人幫忙，在打電話前就要先考慮好，是直入主題，還是先敘敘舊，然后再說是求助意愿？這種事前考慮就是策劃。所以策劃收費(fèi)無法確定一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)。但是，也并不是沒有一點(diǎn)譜，換句話說，還是有規(guī)律可循的，根據(jù)筆者多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)來看，筆者摸索出了一些標(biāo)準(zhǔn)。收費(fèi)程度：1、最高：300萬元；2、最低：2萬元；3、平均：3050萬元。收費(fèi)確定條件：1、根據(jù)項(xiàng)目投資規(guī)模來確定按項(xiàng)目總投入資金幅度來報(bào)價(jià)。這種報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不太科學(xué)，因?yàn)橄冗M(jìn)發(fā)達(dá)城市，投入1個(gè)億的項(xiàng)目不算大，但對于落后地區(qū)來說，1個(gè)億就是個(gè)大項(xiàng)目了。2、根據(jù)項(xiàng)目建筑面積來確定按項(xiàng)目的建筑面積來報(bào)價(jià)，有些項(xiàng)目占地面積不大，但建筑面積不小，有些項(xiàng)目是分期分批來開發(fā)的。劃分方法：將項(xiàng)目按建筑面積劃分成若干組，每一組為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10平方米以下為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；1030萬平方米為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；3050萬平方米為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；50100萬平方米為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；100萬平方米以上為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種報(bào)價(jià)方式比較合理，采用率較高。3、根據(jù)項(xiàng)目占地面積來確定按項(xiàng)目的占地面積來報(bào)價(jià)。劃分方法：將項(xiàng)目占地面積劃分成若干組，每一組為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)100畝以下為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；100300畝為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；300500畝為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；5001000畝為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；10002000畝為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；2000畝以上為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種報(bào)價(jià)方法不太合理，因?yàn)榻ㄖ娣e與占地面積并不成正比，有的100畝的建筑面積可能沒有70畝的建筑大。4、根據(jù)項(xiàng)目銷售總額來確定按項(xiàng)目的可銷售的總金額來報(bào)價(jià)。劃分方法：將項(xiàng)目按銷售額度劃分成若干組，每一組為一種報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3000萬元以下為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；30005000萬元為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；50001個(gè)億為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；13億為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；35億為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；58億為一種收標(biāo)準(zhǔn)；810億為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；10億以上為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)注：按銷售額度劃分應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)予以調(diào)整標(biāo)的，內(nèi)地房價(jià)低，總銷售額度可能不高，標(biāo)的應(yīng)降低，發(fā)達(dá)地區(qū)房價(jià)高，標(biāo)的應(yīng)上升。以上是按發(fā)達(dá)城市為依據(jù)來設(shè)定的。5、根據(jù)項(xiàng)目銷售難易程度來確定按項(xiàng)目銷售的難度大小來報(bào)價(jià)，難度大報(bào)價(jià)高，反之則低。因?yàn)橛行潜P天生條件很差，策劃難度就大，投入的人力、物力和精力較大。有些樓盤賣到中途賣不動了再請策劃人，這時(shí)策劃的難度就較高，收費(fèi)就相應(yīng)較大。6、根據(jù)工作量來確定按項(xiàng)目各方面的綜合情況來權(quán)衡策劃所需要的工作量大小，工作量大，收費(fèi)就高，反之則小。7、根據(jù)工作范圍來確定按策劃的具體性質(zhì)、內(nèi)容來報(bào)價(jià)。劃分方法：全程策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)前期策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)策劃咨詢?yōu)橐环N收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)品牌策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)定位策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)銷售策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)儀式策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣策劃為一種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)提取方式：1、一次性收取現(xiàn)金指給開發(fā)商報(bào)出一個(gè)總價(jià)，簽約時(shí)支付一定幅度，交方案時(shí)則全部付清。2、按銷售比例提取指根據(jù)銷售比例來提取策劃費(fèi)。提取方法：單一比例法不管銷售到了什么程度，按一種固定比例提取，比如按1%提取，只要已經(jīng)銷售出去了，就按此比例提取策劃費(fèi)。比例遞進(jìn)法根據(jù)銷售比例來提取策劃費(fèi)，銷售比例越高，策劃費(fèi)收取比例越高?；旌戏ㄖ笇⒁陨蟽烧呓Y(jié)合在一起，即既按一次性收法又按銷售比例提取傭金，比如一次性收取20萬，余款按銷售總金額的1%提取。3、按最高薪酬標(biāo)準(zhǔn)提取按開發(fā)企業(yè)中現(xiàn)有職員中最高薪酬標(biāo)準(zhǔn)收取。這種收取方法又劃分為兩種類型：一種是綜合性大型策劃，按最高年薪收取，比如開發(fā)企業(yè)總裁年薪為100萬元，則收取100萬元，如最高年薪為20萬元，則收取20萬元；一種是單項(xiàng)性小型策劃，按最高月薪收取，比如最高月薪為6萬元，則收取6萬的策劃費(fèi)，如最高月薪為6000元，則收取策劃費(fèi)6000元。15、策劃檢測標(biāo)準(zhǔn)思考山東日照有家開發(fā)商請了青島一家專業(yè)策劃公司幫其策劃，一年后筆者去山東講課，碰上了這位開發(fā)商，筆者問其策劃效果如何，開發(fā)商回答說：我們請了策劃師策劃，可是也看不出什么特別之處，說沒有效果吧又有點(diǎn)效果，說有效果吧，又不是很明顯，我不知道如何來檢測策劃？筆者告訴他：你的樓盤根本就沒有策劃，只不過是導(dǎo)入了一些專業(yè)化操作程序而已。如何按照策劃的檢測標(biāo)準(zhǔn)來檢測，你就會非常明白其中道理。那么究竟應(yīng)該怎么權(quán)衡策劃的好壞呢？密碼檢測策劃的效果，應(yīng)從三個(gè)方面入手，即達(dá)到“三到”：1、眼睛看得到；2、伸手摸得到；3、耳朵聽得到。只有達(dá)到了這“三到”，策劃才是立體的、有效的，否則就是平面的、平淡的、單一的、無效的。這就像作家創(chuàng)作一樣，所刻劃的人物形象，必須有血有肉才是豐滿的、形象的、活生生的。如果策劃后的樓盤，不具備以上“三到”，就不叫策劃，至少應(yīng)該說這種