內(nèi)容服務(wù) 出版企業(yè)的必然選擇[文檔資料]

內(nèi)容服務(wù) 出版企業(yè)的必然選擇 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版行業(yè)的沖擊不僅讓圈內(nèi)的人著急，最近動(dòng)輒大談互聯(lián)網(wǎng)思維的周鴻 也對(duì)此表示出了 “ 關(guān)心 ” ，他說(shuō)， “ 今天很多傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，無(wú)論收入還是讀者量，都在下降，被互聯(lián)網(wǎng)這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預(yù)言，再過(guò)兩年，傳統(tǒng)的電視臺(tái)，也可能被顛覆 ” 。周鴻 的話不像是危言聳聽(tīng)，被顛覆的行業(yè)或企業(yè)已經(jīng)不是一家兩家了。傳統(tǒng)出版行業(yè)在應(yīng)對(duì)這樣的局面的時(shí)候，常愛(ài)提的是 “ 轉(zhuǎn)型 ” 和 “ 重構(gòu) ” ，與這種發(fā)展戰(zhàn)略的概括型描述互為支撐的，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的盲目性推崇與追求。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端，這些通過(guò)花錢都可以買到，但是買到這樣技術(shù)的企業(yè)就真的能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和重構(gòu)了嗎？ 我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)，不應(yīng)只停留在技術(shù)的層面，互聯(lián)網(wǎng)思維才決定著企業(yè)所受挑戰(zhàn)的最終走向。對(duì)于出版行業(yè)而言，最重要的一點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)思維下為其價(jià)值取向作一重新的評(píng)估和界定。出版對(duì)于文化繁榮、文明傳承的作用毋庸贅言，它們一直被作為各類出版社的企業(yè)宗旨，這個(gè)寬泛的意義與作用其實(shí)無(wú)法使一家出版單位 有足夠的力量去迎擊所面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)。在我看來(lái)，關(guān)注用戶體驗(yàn)、為用戶創(chuàng)造價(jià)值更切近企業(yè)發(fā)展的價(jià)值取向和策略選擇。 講內(nèi)容對(duì)出版的意義，最有名的是 “ 內(nèi)容為王 ” 。想想專業(yè)出版機(jī)構(gòu)所具備的持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和集聚能力，以及以此為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量保證，它的確是出版機(jī)構(gòu)可以自矜的雄厚資本。然而誰(shuí)能懷疑傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)之外的企業(yè)也具蠶食甚至侵占這些資本的能力呢？一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)跟傳統(tǒng)出版商一直爭(zhēng)搶作者的亞馬遜，將在未來(lái) 5 年掌握美國(guó) 60%的作者資源，有了數(shù)量如此之大的內(nèi)容源頭，輔之以自己超級(jí)銷售平臺(tái)支撐，傳統(tǒng) 出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)因而要思考的不是如何延續(xù)以往內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，而是在現(xiàn)有條件下如何打造新的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 內(nèi)容服務(wù)方能滿足讀者個(gè)性化需求 這首先需要改變過(guò)去對(duì)于讀者的定位。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，讀者對(duì)于出版內(nèi)容的選擇處于被動(dòng)地位，市場(chǎng)上有什么書(shū)，你才可以讀什么書(shū)，在讀書(shū)過(guò)程中，有主觀能動(dòng)性的讀者是否通過(guò)這本書(shū)就滿足了自己的閱讀需求，出版單位和作者是不太關(guān)心的，因?yàn)闀?shū)有一本而讀者卻是人各不同。這樣的境況實(shí)際上蘊(yùn)含了一個(gè)并不對(duì)等的地位設(shè)定，出版機(jī)構(gòu)和單位更多考慮的是自己能 夠提供什么，而不是讀者需要什么。在文化消費(fèi)變得愈來(lái)愈容易、信息獲取變得愈來(lái)愈便捷、用戶體驗(yàn)愈來(lái)愈強(qiáng)化的今天，出版者應(yīng)從讀者的角度出發(fā)，更多地關(guān)注他們的個(gè)性化需求，從而為讀者提供內(nèi)容服務(wù)應(yīng)該成為出版機(jī)構(gòu)新的出版價(jià)值取向。在這方面不乏成功的例子，科技查新是科學(xué)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和科技管理等活動(dòng)中的一項(xiàng)專業(yè)的基礎(chǔ)性工作，隨著覆蓋廣泛、操作便捷的更多專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)，人們已經(jīng)可以通過(guò)它們自助操作而不必一定去跑圖書(shū)館了。以一本書(shū)的出版為中心，通過(guò)確定輻射路徑而提供更多的圖書(shū)或其他資料作為閱讀支撐，拓展了單本圖書(shū)的閱讀局限 。也可以把這種拓展閱讀作為 “ 增值服務(wù) ” ，但這個(gè)增值與海底撈的擦鞋和嗑瓜子是不一樣的，擦鞋和嗑瓜子是與吃飯了無(wú)關(guān)系的額外驚喜，但拓展閱讀無(wú)論如何都是與一本書(shū)有關(guān)的內(nèi)在需求。所以有人極盡追捧的多媒體互動(dòng)閱讀未必就有那么的高端，如果播放的視頻和音樂(lè)與讀者關(guān)注的主體沒(méi)多少關(guān)系的話，這些視頻和音樂(lè)則無(wú)創(chuàng)新可言。 還要注意的是對(duì)讀者在文化工業(yè)背景下的定位。標(biāo)準(zhǔn)化是文化工業(yè)的突出特點(diǎn)，在按照一定標(biāo)準(zhǔn)、程序批量生產(chǎn)或機(jī)械復(fù)制的文化產(chǎn)品中，個(gè)人能做的唯有順應(yīng)產(chǎn)品的程式化、齊一化模式。讀者登錄、挑選、閱讀、反饋等各個(gè) 環(huán)節(jié)表面上看都能隨意而為，但很多時(shí)候他是在依據(jù)圖書(shū)簡(jiǎn)介、讀者評(píng)論、銷售排行、列示順序等作條件選擇。技術(shù)因此成為一種有別于作者和出版單位的新興權(quán)力，它視讀者為文化在工業(yè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的一個(gè) “ 零件 ” ，同樣忽視的是讀者的獨(dú)特需求與個(gè)體尊嚴(yán)。站在新近界定的 “ 體驗(yàn)為王 ” 的消費(fèi)時(shí)代，必須面對(duì)的前提是產(chǎn)品從技術(shù)角度無(wú)可避免地要設(shè)定一些固定程序，只不過(guò)注重 “ 體驗(yàn) ” 的程序一定考慮了它所負(fù)載的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)新貴們?cè)谶@方面能做的是使用一些表面的標(biāo)簽來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的區(qū)分或聯(lián)系，或者提供一些專業(yè)與業(yè)余夾雜，甚至是水軍操縱的虛假書(shū)評(píng)，而不愿 或者不能顧及讀者的個(gè)性體驗(yàn)。讀者閱讀一本書(shū)時(shí)他還需要什么，可以換成另一視角的等價(jià)問(wèn)題，那就是在作者和編者看來(lái)，這本書(shū)的內(nèi)容都涉及了什么，在完滿解答這個(gè)問(wèn)題上，恐怕沒(méi)有人比出版機(jī)構(gòu)和作者能夠做得更好。出版機(jī)構(gòu)基于自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)建立內(nèi)容或知識(shí)索引，從而滿足讀者的個(gè)性化需求，是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新貴展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)的必須之舉。如今的教育出版在這個(gè)方面已經(jīng)做得很多，圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)正是在課程教學(xué)理論指導(dǎo)之下，融合了其核心內(nèi)容，研發(fā)出了超越電子書(shū)和單一軟件平臺(tái)的創(chuàng)新數(shù)字系統(tǒng) MindTap ，它對(duì)解決方案、內(nèi)容、服務(wù)進(jìn)行了數(shù) 字整合，基于云計(jì)算技術(shù)，提供應(yīng)用平臺(tái)和獨(dú)立設(shè)備，能夠使使用者獲得全方位的學(xué)習(xí)解決方案，獲得個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。 內(nèi)容服務(wù)讓出版企業(yè)從 “ 把關(guān)人 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 知識(shí)服務(wù)者 ” 增值服務(wù)是讀者體驗(yàn)的核心訴求。現(xiàn)代讀者對(duì)增值服務(wù)的要求不是有與無(wú)的問(wèn)題，用戶購(gòu)買一本圖書(shū)再得到相同專題的另一本圖書(shū)的推薦，他首先感受到的可能不是感激而是打擾。增值服務(wù)應(yīng)該具備一定的深度和廣度。粗糙的知識(shí)服務(wù)類同于百度對(duì)于信息的遴選，可這在信息絕對(duì)過(guò)剩和冗余的時(shí)代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)通過(guò)編輯、審讀、校對(duì)等各個(gè)環(huán)節(jié)挖掘其在專業(yè) 出版領(lǐng)域雄厚的內(nèi)容積累，從而為讀者提供指向性更強(qiáng)的附加知識(shí)，這既是服務(wù)讀者的必然之舉，同時(shí)也是與新型互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇。這樣的新型企業(yè)，可以爭(zhēng)取到作者支持，也能輕易以平臺(tái)為支撐取得數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但它欠缺的是居于作者與讀者之間的橋梁以及如何鑒別并滿足讀者的知識(shí)拓展需求，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在這方面的作用無(wú)可取代?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)是否愿意從單純的 “ 把關(guān)人 ” 身份抽離出來(lái)，主動(dòng)發(fā)起從圖書(shū)出版商到知識(shí)服務(wù)、知識(shí)管理者的轉(zhuǎn)變了。站在另一個(gè)角度來(lái)看，亞馬遜已經(jīng)不只關(guān)注圖書(shū)的銷售了，它們已經(jīng)涉足出版和影視 制作等泛傳媒領(lǐng)域，只要它愿意，更豐富的知識(shí)服務(wù)很快就會(huì)成為它的又一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 關(guān)注用戶體驗(yàn)的另一個(gè)常被提及的方面是免費(fèi)，結(jié)合著 “ 內(nèi)容服務(wù) ” 來(lái)說(shuō)，我們可以把它看作是 “ 服務(wù) ” 的一個(gè)方面。有人說(shuō) “ 免費(fèi) ” 是互聯(lián)網(wǎng)的精神，讀新聞、使用殺毒軟件、開(kāi)網(wǎng)店這些與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的服務(wù)在今天的確是免費(fèi)的了。就出版行業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)閱讀圖書(shū)的零費(fèi)用早就不是什么新鮮事兒了，但是 “ 免費(fèi) ” 不會(huì)發(fā)生在整個(gè)商業(yè)體系的所有環(huán)節(jié)，從根底上來(lái)講，它與商業(yè)的核心價(jià)值無(wú)法相容?；ヂ?lián)網(wǎng)上被“ 免費(fèi) ” 的東西，一定處在延長(zhǎng)的價(jià)值鏈的某個(gè)位置，免費(fèi)不過(guò)是為收費(fèi) 所進(jìn)行的用戶集聚的條件。很多人看到，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)提供免費(fèi)電子書(shū)顯然別有醉翁之意，它們不單單是為了推廣旗下的閱讀器，其未來(lái)野心在于搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，進(jìn)而布局移動(dòng)電商、攫取整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。不光是新晉的互聯(lián)網(wǎng)新貴，美國(guó)和日本傳統(tǒng)的圖書(shū)館早就提供免費(fèi)電子讀物了。 “ 免費(fèi) ” 對(duì)于出版市場(chǎng)而言好像已經(jīng)不是可選發(fā)展路徑之一，而是沒(méi)法回避的終點(diǎn)，其實(shí)問(wèn)題不是無(wú)路可走的被動(dòng)，而是在于如何免費(fèi)和找到免費(fèi)之外的盈利模式。有人將適用于出版業(yè)的免費(fèi)商業(yè)模式歸納為三類：一是直接交叉補(bǔ)貼模式，如一次購(gòu)書(shū)超過(guò) 50 元免除運(yùn)費(fèi)；二是第三方付 費(fèi)模式，如下載免費(fèi)電子書(shū)但必須先看廣告；三是免費(fèi)加收費(fèi)模式，如免費(fèi)讀一本書(shū) PDF 版本的幾章，但紙質(zhì)版收錢。其中的第一、第三兩種模式，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都有嘗試，因?yàn)槌霭尕?zé)任、紙質(zhì)圖書(shū)的出版周期等問(wèn)題，第二種模式在出版領(lǐng)域應(yīng)用不多。在我國(guó)的出版領(lǐng)域，還沒(méi)有見(jiàn)到長(zhǎng)期成規(guī)模的圖書(shū)免費(fèi)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)推出短期的圖書(shū)免費(fèi)活動(dòng)，但被懷疑是為吸引流量和客戶的炒作手段。那么對(duì)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容服務(wù)免費(fèi)能否行得通呢？ 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在提供免費(fèi)電子書(shū)之初，即遭到了出版社和作者的拒絕；而在國(guó)外，即便是承載公共閱讀任務(wù)的圖書(shū)館的免費(fèi) 電子書(shū)閱讀，出版社也對(duì)其借出數(shù)量提出了限制。從傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的態(tài)度可以看出，作為出版核心資源的 “ 內(nèi)容 ”一直被出版機(jī)構(gòu)小心翼翼地呵護(hù)。因?yàn)殡娚陶加斜姸嗟淖x者資源、具有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，如果對(duì)內(nèi)容不能加以保護(hù)的話，出版機(jī)構(gòu)的利益當(dāng)更無(wú)從談起。內(nèi)容的保護(hù)和免費(fèi)不可一概而論，它要依據(jù)圖書(shū)的性質(zhì)分類確定。對(duì)于教育出版而言，單個(gè)學(xué)科教材并非不可免費(fèi)，教學(xué)輔助材料和教育培訓(xùn)收費(fèi)仍舊能夠保證出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，檢視當(dāng)今我國(guó)很多不出版教材的出版機(jī)構(gòu)對(duì)于教輔讀物的依賴，就可以知道它的現(xiàn)實(shí)可行性到底有多大。另就大眾出版來(lái)說(shuō)，它不像 教育出版那樣存在學(xué)業(yè)能力方面的外在要求，同時(shí)也缺少?gòu)?qiáng)烈的內(nèi)驅(qū)發(fā)展動(dòng)力，圍繞一本圖書(shū)雖也有知識(shí)拓展需求，但這種需求不具同一的強(qiáng)制性，讀完一本書(shū)就 “ 完了 ” 的情形也多有存在。因此大眾出版中圖書(shū)是不好免費(fèi)，不過(guò)仍不妨為付費(fèi)的讀者提供免費(fèi)的增值服務(wù)。這里的 “ 免費(fèi) ” 當(dāng)然不是無(wú)差異的，它們存在一種有階的梯度變化，在出版機(jī)構(gòu)為讀者所鏈接的知識(shí)中：一般古籍是免費(fèi)的，但珍本、善本是收費(fèi)的；已過(guò)保護(hù)期限的內(nèi)容是免費(fèi)的，未過(guò)保護(hù)期限的內(nèi)容是收費(fèi)的；圖書(shū)容量的前四分之一是免費(fèi)的，圖書(shū)容量的后四分之三是收費(fèi)的；本機(jī)構(gòu)圖書(shū)擴(kuò)展閱讀可以再 給予收費(fèi)的八折優(yōu)惠，但其他機(jī)構(gòu)圖書(shū)的擴(kuò)展閱讀須全額收費(fèi) 內(nèi)容的有階免費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要在對(duì)存量與增量?jī)?nèi)容資源和制作成本綜合評(píng)估基礎(chǔ)上確定。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與知識(shí)提供存儲(chǔ)者或制造者在最近的密切接觸和合作中似乎顯露了這樣的發(fā)展端倪，誰(shuí)能說(shuō)出中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與國(guó)家圖書(shū)館的合作，到底是為了出書(shū)還是為了賣書(shū)呢？熱衷于微課、慕課的已不只是各類學(xué)校和學(xué)生，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)介入，很難說(shuō)它們不會(huì)把微課和慕課作為銷售教材的增值服務(wù)。在免費(fèi)模式選擇方面，科技出版與大眾出版有相同相近的選擇。從用戶黏性的保持來(lái)看，凸顯圖書(shū) 內(nèi)容之間的相互關(guān)聯(lián)，并以免費(fèi)的形式為讀者提供增值服務(wù)、滿足個(gè)性體驗(yàn)，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)專注內(nèi)容服務(wù)的 “ 額外 ” 收獲。 內(nèi)容服務(wù)給淺閱讀、自我表達(dá)提供延展途徑 亞馬遜一直被奉行 “ 渠道為王 ” 的人當(dāng)作成功典范。就出版領(lǐng)域而言，如果沒(méi)有其他銷售渠道的建設(shè)的話，出版機(jī)構(gòu)真的有可能淪為超級(jí)電商的打工者。這種推測(cè)得以成真的前提是，出版機(jī)構(gòu)除了這個(gè)超級(jí)電商外絕無(wú)自己的銷售渠道，這樣的前提條件并不容易實(shí)現(xiàn)，最新的消息稱，亞馬遜在與阿歇特的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)中，即承諾將電子書(shū)銷售利潤(rùn)全部交給作者，這透露出亞馬遜為爭(zhēng)奪作者 進(jìn)而控制內(nèi)容的努力。許多互聯(lián)網(wǎng)新貴都認(rèn)識(shí)到了控制作者和內(nèi)容的迫切與重要，國(guó)內(nèi)的盛大和豆瓣為作者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表作品設(shè)置了比出版機(jī)構(gòu)出版作品要低得多的門檻，一般認(rèn)為二者掌握了大量的原創(chuàng)內(nèi)容。這樣的發(fā)展勢(shì)頭并未引起傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的擔(dān)心，因?yàn)樵瓌?chuàng)內(nèi)容在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)若想真正轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源還有很長(zhǎng)的路要走，成為優(yōu)秀作者的資質(zhì)和專業(yè)編輯的支撐永遠(yuǎn)都是成為出版資源的前置條件。不過(guò)，這些互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)給傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)提供的啟示不在作者的多寡和作品的好壞，而是它們以極低的內(nèi)容門檻造成的對(duì)讀者的占用 一個(gè)哪怕是爛得不能再爛的題材和內(nèi)容也 總會(huì)占用讀者的閱讀機(jī)會(huì)和時(shí)間。讀者對(duì)這類網(wǎng)絡(luò)閱讀的迷戀，顯示出其碎片化、淺表性、快餐式、娛樂(lè)性、隨意性閱讀趣味和內(nèi)容選擇，在以內(nèi)容服務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)思維下出版價(jià)值取向的今天，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不應(yīng)一味以出版的文化擔(dān)當(dāng)為由蔑視或忽視一般讀者的所謂 “ 淺閱讀 ” ，而要充分尊重這類人群的閱讀體驗(yàn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)兼顧 “ 深淺閱讀 ” 的圖書(shū)品種，在滿足人們淺閱讀需求的同時(shí)，借助拓展性增值閱讀，為深度閱讀、高雅情趣提供自然延展途徑。 在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代里，數(shù)十億網(wǎng)民共同締造了自媒體時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)世界里，每位讀者都不只是在單向度地通過(guò) 閱讀接受知識(shí)，他們對(duì)出版的理解還包括作者、出版機(jī)構(gòu)如何看待、理解由讀者反轉(zhuǎn)身份而成為作者的自我表達(dá)，交互性越來(lái)越成為出版的現(xiàn)代性的構(gòu)成要素。無(wú)論是盛大還是豆瓣，它們標(biāo)榜的作者與讀者共同成長(zhǎng)，越來(lái)越多地博得了心懷表達(dá)夢(mèng)想的人的共鳴。網(wǎng)絡(luò)表達(dá)與出版表達(dá)向來(lái)不屬相同層次，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在出版表達(dá)之外，借由互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)關(guān)注讀者的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，同時(shí)為其設(shè)置一個(gè)比普通網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)更為專業(yè)的面向出版表達(dá)的轉(zhuǎn)化途徑，其實(shí)不只是已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)條件，重要的是它更該內(nèi)化為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展訴求。關(guān)注讀者的內(nèi)容表達(dá)需要，對(duì)用戶而言當(dāng)然是 一種良好的體驗(yàn)。與簡(jiǎn)單的 “ 免費(fèi) ” 閱讀相