維珍集團(tuán)-案例分析PPT課件.ppt

譚宇彤朱晨超胡夢薇謝炯陳輝 維珍集團(tuán)簡介 維珍集團(tuán) VirginGroup 由著名的英國商人理查德 布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦 是一家由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國 是英國最大的私營企業(yè) 雜志 1968 郵購 1970 唱片 1971 航空運(yùn)輸 1984 鐵路 1998 軟飲料 1999 電信 2001 數(shù)字音樂 2003 航空航天 2004 行為藝術(shù) 事件營銷 搞怪 這就是人們對(duì)于維珍的評(píng)價(jià) 維珍多元化的力量來自于它的品牌價(jià)值觀 反叛 獨(dú)立 自由思想等 維珍Virgin 就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性 追求創(chuàng)新 自由 時(shí)尚 價(jià)值和富有情趣 維珍在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的特點(diǎn)1 維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面 相當(dāng)于半個(gè)國民生產(chǎn)部門 現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?其商業(yè)帝國跨越空運(yùn) 服裝 軟性飲料 計(jì)算機(jī)游戲 電信運(yùn)營 金融服務(wù) 唱片甚至包括安全套等各行各業(yè) 維珍的品牌延伸到人們生活的每個(gè)角落 Part A業(yè)務(wù)領(lǐng)域和競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn) 2 跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維 從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè) 從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè) 維珍時(shí)刻時(shí)消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌 在他們腦海中 這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高 價(jià)格廉 而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢 這是其他品牌無法與之比擬的 3 維珍一般選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對(duì)成熟的行業(yè) 給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù) 4 維珍集團(tuán)的經(jīng)營雖然天馬行空 涵蓋了生活的方方面面 但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了 不循規(guī)蹈矩的 反叛的年輕人 身上 維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn) 實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長 即通過市場細(xì)分 出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要 而維珍遵循不同的邏輯 通過在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性 而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異 布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí) 并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者 但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式 維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn) 市場補(bǔ)缺者 市場補(bǔ)缺者 做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗 但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格 自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵 為特定的目標(biāo)客戶服務(wù) 補(bǔ)缺結(jié)果 維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96 從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè) 從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè) 消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高 價(jià)格廉 而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢 這是其他品牌無法與之相比的 維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力 價(jià)值創(chuàng)新的能力 利用品牌資產(chǎn)的能力 形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤推動(dòng)器 這也是其作為市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在 補(bǔ)缺 找到利基市場布蘭森認(rèn)為 在一個(gè)成熟的市場環(huán)境里競爭 競爭的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿 追求標(biāo)準(zhǔn) 降低成本 回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則 企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制 而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較 維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到 或者是不愿意去做 而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎 很需要 能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù) 維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活 體驗(yàn)生活 追求個(gè)性的心理 贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任 通過長期對(duì)他們的服務(wù)和研究 掌握了關(guān)于他們職業(yè) 興趣的信息 讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 Part B維珍航空之特色 市場細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異 將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群 維珍航空針對(duì)旅行出差者的不同需求特點(diǎn)和購買行為 將他們細(xì)分為若干消費(fèi)群體 鑒別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)公司贏利目標(biāo)的一個(gè)或幾個(gè)客戶群 結(jié)合本公司的資源特點(diǎn) 有的放矢地提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足該客戶群的需求 市場細(xì)分 高等艙客戶 全票經(jīng)濟(jì)艙客戶 折扣經(jīng)濟(jì)艙客戶 國際航線 洲內(nèi)航線 國內(nèi)航線 市場 產(chǎn)品 需求 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體 通過對(duì)競爭對(duì)手與不同客戶群的有效分析 維珍敏銳地發(fā)現(xiàn)介于高收入的商務(wù)旅客和對(duì)價(jià)格較敏感的普通休閑旅客之間存在著一個(gè)空隙市場 該空白市場的需求恰恰可通過服務(wù)與價(jià)位的錯(cuò)位營銷得到滿足 高明的競爭應(yīng)該是避免競爭 維珍巧妙地避開了與英航的直接競爭 將自己有限的資源集中于國際遠(yuǎn)程航空業(yè)務(wù) 瞄準(zhǔn)空隙市場 文本 細(xì)分市場的吸引力1 經(jīng)濟(jì)因素 全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增長趨勢 特別是中國等發(fā)展中國家的增長迅速 根據(jù)WTTC的研究表明 全球旅游業(yè)有望在2008 2017年間創(chuàng)造13萬億美元的收入 并以年均4 3 的增速增長 洲際旅行成為越來越多人的選擇 搭乘國際航班穿梭世界的商務(wù)人群也越來越多 2 政治因素 歐洲 美國開放天空協(xié)議 根據(jù)開放天空協(xié)議 歐盟成員國的航空公司將一律被視為 歐盟業(yè)者 歐盟與美國任何一家經(jīng)營大西洋航線的航空公司 可以自由選擇歐洲與美國任何一座城市的國際機(jī)場 3 社會(huì)因素 人口老齡化趨勢 現(xiàn)今英國的退休人口已經(jīng)占到英國總?cè)丝诘?0 這一趨勢為航空公司的發(fā)展帶來機(jī)遇 因?yàn)橥诵萑丝谟懈嗟臅r(shí)間外出旅游 企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力1 反傳統(tǒng) 從名字上看 Virgin 處女 就很反傳統(tǒng) 夠獨(dú)特 Virgin更意味著一種生活態(tài)度 自由自在的生活方式 叛逆 開放 充滿激情 崇尚自由以及極度珍貴的浪漫2 鮮明獨(dú)特 第一 不受拘束 第二 富有情趣 第三 創(chuàng)新求變 體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新 品牌創(chuàng)新 傳播創(chuàng)新等諸多方面 第四 敢于挑戰(zhàn) 3 小狗論 維珍產(chǎn)品在所處的每一個(gè)行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二 而是一只 跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗 4 國際化 維珍航空國內(nèi)航線和歐洲區(qū)內(nèi)航線 不構(gòu)建輪輻式航線網(wǎng) 主要開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的國際遠(yuǎn)程航線 競爭者狀況及其市場策略英國航空公司1 壟斷歐洲業(yè)務(wù) 基本壟斷英國至歐洲大陸 北美洲及亞洲80 以上的定期航班 2 企業(yè)龐大 財(cái)力雄厚 國家壟斷企業(yè) 有政府支持 3 優(yōu)質(zhì)而周到的服務(wù) 4 關(guān)注技術(shù)的提高與更新 擁有飛機(jī)數(shù)量多 歐洲其他航空公司 法荷航空公司 德國漢莎航空公司 市場定位 為了有別于傳統(tǒng)型的航空公司 維珍航空將自己定位于航空業(yè)內(nèi)的革新先鋒 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和惟一性 維珍航空定位的核心思想是 區(qū)隔市場 焦點(diǎn)經(jīng)營 作為一個(gè)后進(jìn)品牌 維珍如果同英航展開直面競爭很難做到比其更好 因?yàn)榫S珍的品牌知名度和資源優(yōu)勢都非常有限 如果同英航發(fā)生直接對(duì)抗 將是以卵擊石 因此理查德 布蘭森將維珍定位于 提供高品質(zhì)的革新化服務(wù) 使所有艙位的旅客都得到物超所值的享受 維珍競爭的焦點(diǎn)在于服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)格優(yōu)勢 以完全不同于領(lǐng)先者的經(jīng)營戰(zhàn)略 在目標(biāo)受眾的潛意識(shí)里占據(jù)一個(gè)特定的位置 形成有別于競爭者的價(jià)值 并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn) Part C可復(fù)制的 維珍 模式 維珍 模式的實(shí)質(zhì) 以公用品牌為基礎(chǔ)的跨行業(yè)的中小企業(yè)聯(lián)盟客觀方面 細(xì)分市場的存在 大中小企業(yè)間競爭的需要主觀方面 良好品牌定位 不怕失敗的精神 客觀方面 細(xì)分市場的存在使得不斷變化的市場為中小企業(yè)的發(fā)展帶來空間 大中小企業(yè)間的競爭使得中小型企業(yè)需要通過聯(lián)盟來增加競爭中的成功率 而跨行業(yè)的中小型企業(yè)聯(lián)盟可以有效避免同種行業(yè)間的利益沖突 這正是