推銷三角與方格理論P(yáng)PT課件.ppt

第1節(jié)推銷三角理論第2節(jié)推銷方格理論第3節(jié)顧客方格理論 第2章推銷三角與方格理論 一 推銷三角理論的含義二 推銷三角理論的基本內(nèi)容 第1節(jié)推銷三角理論 構(gòu)成人員推銷活動(dòng)的三要素企業(yè) Enterprise 推銷人員 Man Myself 產(chǎn)品 Good 一 推銷三角理論的含義 銷售人員的職責(zé) 發(fā)展?jié)撛诳蛻翡N售企業(yè)產(chǎn)品銷售人員的工作時(shí)間中40 與顧客接觸30 等待會(huì)見(jiàn)和差旅20 案頭準(zhǔn)備工作傳遞商品信息搜集市場(chǎng)需求信息提供服務(wù)協(xié)調(diào)關(guān)系建立聯(lián)系 推銷活動(dòng)要素 產(chǎn)品 產(chǎn)品的概念包括三個(gè)層次核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的形式結(jié)構(gòu)和外貌包裝 商標(biāo) 規(guī)格 樣式延伸產(chǎn)品 顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益的總和保修 安裝 售后 推銷活動(dòng)要素 企業(yè) 企業(yè)品牌為推銷員背書(shū)大樹(shù)底下好乘涼企業(yè)是推銷活動(dòng)開(kāi)展的平臺(tái)眾人拾柴火焰高企業(yè)是推銷人員的管理機(jī)構(gòu)推銷員激勵(lì) 二 推銷三角理論的基本內(nèi)容 推銷人員在推銷活動(dòng)中必須做到三個(gè)相信相信自己的推銷能力相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)相信自己所代表的企業(yè) 推銷員如何培養(yǎng)自信 缺乏自信的原因懷疑自身的能力和素質(zhì)擔(dān)心顧客拒絕懷疑職業(yè)前景培養(yǎng)自信的途徑準(zhǔn)備充分客觀評(píng)價(jià)和正確歸因自我暗示培訓(xùn)支持 2 推銷員對(duì)產(chǎn)品的信任 美國(guó) 雜志的出版商亞瑟 莫特里年輕時(shí)為積攢上大學(xué)的學(xué)費(fèi) 到處尋找打零工的機(jī)會(huì) 有一天 一個(gè)齊特拉琴的推銷商找到他 讓他推銷 齊特拉琴是一種古琴 價(jià)格不貴 銷量較好 莫特里以5美元 把進(jìn)貨 10美元 把賣出 同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送給顧客30頁(yè)樂(lè)譜 有一天 一位購(gòu)買他琴的顧客向他索要更多的樂(lè)譜 他突然發(fā)現(xiàn)這種琴只能彈奏C調(diào) 對(duì)其他調(diào)號(hào)的曲子一點(diǎn)用都沒(méi)有 莫特里的信心剎那間一落千丈 情緒低落 從他天起 他的銷量再也沒(méi)有達(dá)到先前的水平為什么莫特里的銷量再也不能達(dá)到之前的水平了呢 說(shuō)服顧客的前提是推銷員堅(jiān)信產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)價(jià)值 如何做到對(duì)產(chǎn)品的信任 如何做到對(duì)產(chǎn)品的信任企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售員的培訓(xùn)銷售員應(yīng)了解他所推銷產(chǎn)品的市場(chǎng)最新信息銷售員親自試用產(chǎn)品知識(shí)準(zhǔn)備核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品 3 推銷員對(duì)所在企業(yè)的信任 推銷員對(duì)企業(yè)信任的體現(xiàn)相信企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的合法性 合理性相信企業(yè)管理階層的決第 管理能力相信企業(yè)的改革和發(fā)展前景推銷員對(duì)企業(yè)信任的實(shí)現(xiàn)企業(yè)加強(qiáng)自身建設(shè)推銷員選拔 培訓(xùn) 考核與激勵(lì) 一 推銷方格理論的由來(lái)二 推銷方格理論的基本內(nèi)容 第2節(jié)推銷方格理論 一 推銷方格理論的由來(lái) 美國(guó)著名管理學(xué)家羅伯特 布萊克和簡(jiǎn) 蒙頓于1964年提出管理方格理論 后于1970年將此應(yīng)用于推銷領(lǐng)域中 形成了推銷方格理論 推銷方格理論以行為科學(xué)理論為基礎(chǔ) 著重研究和剖析推銷人員和顧客之間的關(guān)系和買賣心態(tài)推銷方格分為推銷人員方格和顧客方格 分別研究推銷活動(dòng)過(guò)程中推銷人員和顧客的心理狀態(tài) 二 推銷方格理論的基本內(nèi)容 對(duì)顧客的關(guān)心程度 對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度 1 事不關(guān)己型 1 1 2 顧客導(dǎo)向型 1 9 3 強(qiáng)力推銷型 9 1 4 推銷技術(shù)型 5 5 5 滿足需求型 9 9 二 推銷方格理論的基本內(nèi)容 事不關(guān)己型 1 1 Take itorleave it 推銷員既不關(guān)心顧客的需要 也不關(guān)心銷售 沒(méi)有明確的工作目的 缺乏強(qiáng)烈的成就感和積極的進(jìn)取心 此推銷心態(tài)的原因在于 推銷員主觀上不努力 或是缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制 因此 在選拔推銷人員時(shí) 要吸收有強(qiáng)烈事業(yè)心的人 同時(shí)要建立完善的獎(jiǎng)懲制度 把物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合 顧客導(dǎo)向型 1 9 People oriented 推銷員只關(guān)心與顧客的關(guān)系而不關(guān)心推銷任務(wù)的完成 他們處處遷就顧客 體諒顧客的困難 照顧顧客的情緒 希望給顧客留下好印象 以憑借私人感情促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品 推銷員只注重建立和保持良好的人際關(guān)系 極少考慮對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo) 原則和利益的影響 結(jié)果很難完成推銷任務(wù) 是一種舍本逐末的失職行為 思考 什么原因 2020 1 9 18 強(qiáng)力推銷型 9 1 PushtheProductOriented 這是相對(duì)于顧客導(dǎo)向型的另一個(gè)極端 推銷員只關(guān)心推銷結(jié)果 而不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理 具體表現(xiàn)為推銷員具有強(qiáng)烈的成就感 千方百計(jì)地說(shuō)服顧客購(gòu)買 甚至向顧客施加壓力以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的 結(jié)果引起顧客的反感 破壞了企業(yè)的形象 損害了企業(yè)的成員利益 推銷技術(shù)型 5 5 SaleTechniqueOriented 這類推銷員既關(guān)心推銷業(yè)績(jī)的完成程度 又關(guān)心顧客 他們既不一味地取悅顧客 也不一味地強(qiáng)行推銷 他們注重分析推銷環(huán)境和顧客心理 研究推銷技術(shù)及說(shuō)服藝術(shù) 恰當(dāng)處理顧客異議 他們可以憑經(jīng)驗(yàn)和推銷技術(shù)誘使顧客購(gòu)買一些實(shí)際上并不需要的東西 可能會(huì)有極佳的推銷業(yè)績(jī) 但是 由于對(duì)顧客需求的關(guān)注不夠 他們?nèi)匀徊皇亲畛錾耐其N員 解決問(wèn)題型 9 9 ProblemSolvingOriented 也稱滿足需求型 這種心態(tài)的推銷員既關(guān)心顧客 也關(guān)心銷售效果 既關(guān)心顧客的購(gòu)買心理 也關(guān)心顧客的實(shí)際需要 他們?nèi)ρ芯客其N技巧 分析顧客的需求內(nèi)容與特點(diǎn) 結(jié)合顧客的實(shí)際情況 最大限度解決顧客困難 并注意開(kāi)拓顧客的潛在需求 1 事不關(guān)己型 1 1 2 顧客導(dǎo)向型 1 9 3 強(qiáng)力推銷型 9 1 4 推銷技術(shù)型 5 5 5 滿足需求型 9 9 推銷員的類型 一 顧客方格理論的基本內(nèi)容二 推銷方格與顧客方格的匹配 第3節(jié)顧客方格理論 一 顧客方格理論的基本內(nèi)容 借鑒推銷方格 對(duì)顧客對(duì)待推銷活動(dòng)的看法進(jìn)行分析顧客對(duì)待推銷活動(dòng)的看法顧客對(duì)待購(gòu)買活動(dòng)本身的看法希望通過(guò)自己的努力獲得有利的購(gòu)買條件顧客對(duì)待推銷人員的看法與推銷人員建立較好的人際關(guān)系 一 顧客方格理論的基本內(nèi)容 對(duì)推銷人員的關(guān)心程度 對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度 1 漠不關(guān)心型 1 1 2 軟心腸型 1 9 3 防衛(wèi)型 9 1 4 干練型 5 5 5 尋求答案型 9 9 顧客類型的劃分 1 漠不關(guān)心型 1 1 既不關(guān)心購(gòu)買行為及其結(jié)果 也不關(guān)心推銷人員往往并沒(méi)有消費(fèi)決策權(quán)不愿承擔(dān)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)或投入精力將購(gòu)買決策推給別人 自己只負(fù)責(zé)收集資料等事務(wù)性工作對(duì)商品及其交易條件毫不在意 在對(duì)待推銷人員的態(tài)度上盡量躲避或是敷衍了事 2 軟心腸型 1 9 十分注重推銷員對(duì)他們的態(tài)度 而對(duì)自己的購(gòu)買行為則不關(guān)心極容易被說(shuō)服 只要推銷員熱情推銷 即使不太需要的商品 他們也不會(huì)拒絕極易受推銷員的影響 注意推銷員的言談舉止 重視建立感情 對(duì)推銷氣氛十分敏感 防衛(wèi)型 9 1 防衛(wèi)型顧客對(duì)所購(gòu)買的商品非常重視 百般挑剔對(duì)購(gòu)買過(guò)程中的每一個(gè)決策都小心謹(jǐn)慎 斤斤計(jì)較 總想多占點(diǎn)便宜對(duì)推銷員有較強(qiáng)的防范心理 認(rèn)為推銷人員都是一些不誠(chéng)實(shí)的人 本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度只相信自己的判斷 不重視推銷員的態(tài)度 對(duì)推銷人員十分冷淡 干練型 5 5 既重視購(gòu)買行為本身 又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)在購(gòu)買過(guò)程中較為理智 樂(lè)于聽(tīng)取推銷員的意見(jiàn) 但是又傾向于自主作出購(gòu)買決策比較自信 但為了滿足虛榮心的需要 有時(shí)候購(gòu)買的不一定是確實(shí)需要的商品推銷員應(yīng)以事實(shí)說(shuō)話 比較分析本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)劣 讓顧客自己作出判斷與決策 尋求答案型 9 9 注重需求滿足與建立關(guān)系的統(tǒng)一 是成熟的消費(fèi)者既高度關(guān)心自己的購(gòu)買行為 又高度關(guān)心推銷員的推銷工作購(gòu)買前會(huì)設(shè)計(jì)需求標(biāo)準(zhǔn)和需求數(shù)量 在購(gòu)買中愿意接受推銷員的幫助與參謀 主動(dòng)與推銷員合作尋求解決問(wèn)題的途徑推銷員應(yīng)真心為顧客服務(wù) 推銷最合適的商品為顧客排憂解難 1 漠不關(guān)心型 1 1 2 軟心腸型 1 9 3 防衛(wèi)型 9 1 4 干練型 5 5 5 尋求答案型 9 9 顧客類型的劃分 二 推銷方格與顧客方格的匹配 只有當(dāng)推銷員的推銷