市場調(diào)研方法!.doc

市場調(diào)研需要的步驟和方法不同的研究人員對市場調(diào)研步驟的劃分雖說“大同小弄”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對市場調(diào)研的認識差弄。而有些認識的偏差我認為是需要及時糾正的。把市場調(diào)研這樣復雜的工作，簡單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導作用的。但為了書面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對市場調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當這些偏差常見諸于報刊書籍時，其誤導作用更顯得不容忽視，竊以為應該迅速加以糾正。以下列出了幾條市場調(diào)研的步驟的偏差：偏差之一：為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當作一般的市場調(diào)研步驟。最常見的是把問卷訪問法(Questionnaire)的步驟具體化，稱之為市場調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進入該行業(yè)的同仁誤以為問卷訪問就是市場調(diào)研。市場調(diào)研方法常用的有二手資料收集法(SecondaryResearch)、訪問法(SurveyResearch)和實驗法(ExperimentaIResearch)。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進一步地嚴格認真的話，實際上，問眷訪問只是一種收集信息的技術，早已有更多的調(diào)研技術可與之平起乎坐，如觀察法(Observation)、態(tài)度量表法(AttitudeScales)、投射和深度訪談(ProJectiveTechniquesandDepthlnterviews)等等。出現(xiàn)這種認識偏差的同仁，可能是對市場調(diào)研沒有全面了解，對先進的調(diào)研方法和技術知之甚少。偏差之二：詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。我見到這樣的調(diào)研程序設計，其第一步驟便是“調(diào)研方案設計與提交”。我還見過這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計劃建議書的提交”。我認為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場調(diào)研的真正目的是什么。市場調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設計中缺少“背景情況的認識”和“調(diào)研問題的明確”這兩個重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。我認為正確的市場調(diào)研步驟應該這樣設計劃分：1明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認識。這一步驟在經(jīng)理人員無法清楚理解和表述其問題所在時顯得尤為重要。有時，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據(jù)背景情況分析。H國一著名汽車廠家要在我國投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開始提出的決策問題是“哪里投資環(huán)境好?”，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對象，這是個實地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問題首先應該是“中國中央和地方政府的摩托車政策是什么?”，從而成為一個只需二手資料收集法就能解決的問題。2把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確。管理決策問題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。浙江省一軟件開發(fā)商推出一個家教軟件，同時他開始面臨投資多少資金開發(fā)市場的決策問題。市場調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢?這次的調(diào)研問題是：國內(nèi)家庭電腦擁有量是多少?愿意購買家教軟件的比例是多少?對該類軟件的接受價位如何?然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個問題應該改為：國內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少?第二個問題也得改為：其中愿意購買正版家教軟件的比例是多少?調(diào)研問題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設計中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無效調(diào)研報告的始作涌者。3調(diào)研方案設計。在這里，我們要估計調(diào)研信息的價值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測量技術，根據(jù)調(diào)研方法確定地點、對象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報告提交方法。當然，時間、費用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。4現(xiàn)場收集信息?，F(xiàn)場不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。5信息處理分析。指信息從現(xiàn)場回到項目研究經(jīng)理手上以后到報告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法會有不同的步驟。如，座談會有審核、分類、編碼、整理音像帶、補充、統(tǒng)計(半自動)、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗、分維度統(tǒng)計、制圖表、打印、存檔等等。6報告形成、提交。分析報告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會提出，要在現(xiàn)場部分工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報告。有的客戶則會要求項目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報告均有較大區(qū)別。7總結(jié)反饋。這一步驟也是很多同仁“省略”的對象，似乎交了報告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達到，也不顧客戶對調(diào)研的意見和建議。這不僅使