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藥品市場競爭策略研究 凱帕斯咨詢2011 3 2 北京凱帕斯主要是為國外制藥公司提供醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)處理分析 醫(yī)藥基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 醫(yī)藥市場研究咨詢服務(wù) 自2009年開始將外企市場操作思路與國內(nèi)本土企業(yè)市場環(huán)境結(jié)合 梳理出適應(yīng)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)市場競爭策略研究模型 解決了傳統(tǒng)市場研究諸多不足 同時(shí)為國內(nèi)企業(yè)引進(jìn)國外醫(yī)藥企業(yè)成熟的市場操作理念提供了指引 凱帕斯介紹 服務(wù)主要客戶 3 傳統(tǒng)市場分析方式與凱帕斯市場競爭策略研究方式 傳統(tǒng)市場分析方式 凱帕斯市場競爭策略研究方式 定量分析 購買行業(yè)報(bào)告 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 業(yè)務(wù)代表的調(diào)研數(shù)據(jù) 如醫(yī)藥公司數(shù)據(jù) 醫(yī)生統(tǒng)方 部分競爭產(chǎn)品 定性分析 產(chǎn)品經(jīng)理 醫(yī)藥代表針對醫(yī)生 醫(yī)藥公司訪談 銷售內(nèi)部溝通 企業(yè)高層行業(yè)間信息溝通 市場定量數(shù)據(jù)不完整 缺乏系統(tǒng)性 針對性 市場定性分析反饋收集信息缺乏準(zhǔn)確性 深入性 市場研究活動(dòng)效果難以量化評估 缺點(diǎn) 定量分析 重點(diǎn)城市數(shù)據(jù) 醫(yī)院數(shù)據(jù) 處方數(shù)據(jù)調(diào)研資源 最前沿的數(shù)據(jù)處理分析方式 針對企業(yè)需求挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值 定性分析 專業(yè)的市場調(diào)研手段 嚴(yán)格設(shè)置篩選訪問樣本 最客觀的反饋市場狀態(tài) 市場調(diào)研數(shù)據(jù)由城市到醫(yī)院樣本采集規(guī)范 系統(tǒng) 市場定性分析樣本代表性強(qiáng) 實(shí)時(shí)反饋醫(yī)生 患者態(tài)度 市場研究活動(dòng)有成熟的定性和定量評估系統(tǒng) 優(yōu)勢 4 市場競爭策略研究項(xiàng)目主要有五個(gè)部分構(gòu)成 客戶依需求選擇 目標(biāo)產(chǎn)品的市場容量與潛力 逐層分析重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院 科室競爭狀況與潛力醫(yī)生處方習(xí)慣和用藥主要因素醫(yī)生和患者對藥品的評價(jià)直接競爭對手分析 市場運(yùn)作方法與策略 產(chǎn)品定位和廣告訴求銷售增長的驅(qū)動(dòng)力差異化競爭市場運(yùn)作方法確定銷售區(qū)域和營銷模式產(chǎn)品代理商推廣策略如何提升重點(diǎn)醫(yī)院的認(rèn)知度同時(shí)贏得權(quán)威醫(yī)生的廣泛支持 市場營銷核心策略 市場傳播方案 制定產(chǎn)品營銷傳播策略分析并傳播工具和樣本宣傳工具的設(shè)計(jì)和制作 DA 幻燈片 展架 易拉寶 產(chǎn)品提示物 市場執(zhí)行方案 醫(yī)院客戶關(guān)系發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃臨床推廣的行動(dòng)方案銷售團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)推廣的行動(dòng)方案培育合格發(fā)展醫(yī)生處方習(xí)慣的推廣行動(dòng)計(jì)劃 市場競爭環(huán)境分析 我們做的怎么樣 我們市場機(jī)會在哪里 我們應(yīng)該如何去做 市場評估與糾正 定性和定量跟蹤 5 我們以市場競爭環(huán)境分析過程展示我們的思路 確認(rèn)產(chǎn)品類別和競爭產(chǎn)品 展開市場調(diào)研 形成市場競爭分析報(bào)告 挖掘市場潛力 A B C D 主要內(nèi)容 依據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)癥確定產(chǎn)品所在類別 根據(jù)ATC編碼分類 篩選出競爭產(chǎn)品庫 通過與客戶溝通確認(rèn) 選出重點(diǎn)競爭產(chǎn)品 調(diào)研目標(biāo)產(chǎn)品 含競品 及所在類別全國 重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)調(diào)研醫(yī)院科室該產(chǎn)品 含競品 及所在類別重點(diǎn)城市處方數(shù)據(jù)調(diào)研企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù) 城市覆蓋 醫(yī)院覆蓋等渠道信息調(diào)研企業(yè)內(nèi)部針對該產(chǎn)品現(xiàn)有營銷團(tuán)隊(duì)狀況及營銷相關(guān)人員訪談競爭企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研醫(yī)生深度訪談 患者訪談其它相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和商業(yè)報(bào)告研究 依據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品市場容量和潛力 結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況 劃出重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院 潛力科室依據(jù)醫(yī)生針對該類產(chǎn)品處方行為的研究 找出影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素 我們了解市場的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比 7 確定目標(biāo)產(chǎn)品市場競爭范圍 通過藥品的適應(yīng)癥 確定產(chǎn)品類別 篩選出競爭產(chǎn)品庫 并與客戶共同篩選出主要競爭產(chǎn)品 ATC分類 目標(biāo)產(chǎn)品適應(yīng)癥 ATC亞類 次亞類 篩選出競爭產(chǎn)品庫 客戶溝通確認(rèn) 8 首先看目標(biāo)產(chǎn)品全國及重點(diǎn)城市市場容量及增長情況 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析由全國市場到重點(diǎn)城市 包括北京 上海 廣州以及重點(diǎn)省會城市 沿海城市等 從中看出各城市的差異及找出我們的潛力城市 9 再看目標(biāo)產(chǎn)品所在細(xì)分類別 細(xì)分產(chǎn)品競爭狀況 通過分析目標(biāo)產(chǎn)品所在的類別與其它類別的競爭狀況 可看到所在類別的行業(yè)增長空間 同時(shí)挖掘出目標(biāo)產(chǎn)品的主要競爭品類 進(jìn)一步確定競爭產(chǎn)品 通過分析目標(biāo)產(chǎn)品所在類別中與其它競品的競爭狀況 看到我們市場份額喪失或者增長的產(chǎn)品原因 10 目標(biāo)產(chǎn)品與競品的分析 目標(biāo)產(chǎn)品與競品對比分析找出市場中的差異與變化 統(tǒng)過變化原因的分析 挖掘產(chǎn)品潛力 分析由全國市場到重點(diǎn)城市 逐層對比分析 找出市場差異的原因 問題所在 也就是潛力所在 11 目標(biāo)產(chǎn)品與主要競品城市競爭狀況和增長情況 按市場潛力排序 將目標(biāo)產(chǎn)品與各城市前幾位競爭產(chǎn)品市場占有率與增長率做對比分析 尋找目標(biāo)產(chǎn)品市場占有率增加或者減少的深層次原因 我們了解市場的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比 13 在我們完成全國與城市數(shù)據(jù)分析后 針對醫(yī)院和科室做進(jìn)一步的調(diào)研分析 重點(diǎn)區(qū)域醫(yī)院層面數(shù)據(jù)分析 重點(diǎn)城市醫(yī)院科室數(shù)據(jù)分析 篩選出全國重點(diǎn)區(qū)域500家左右醫(yī)院 調(diào)研醫(yī)院藥品數(shù)據(jù) 同時(shí)選擇調(diào)研重點(diǎn)城市醫(yī)院科室數(shù)據(jù) 處方量 處方金額等 做微觀的分析 14 找出該類產(chǎn)品銷售的主要醫(yī)院與目標(biāo)產(chǎn)品銷售狀況對比 目標(biāo)產(chǎn)品B潛力醫(yī)院排序與競爭對手市場占比分析 市場銷份額減少的原因在哪里 是競品搶占了現(xiàn)有的市場份額 還是我們的增長率低于對手 樣本醫(yī)院中篩選出我們產(chǎn)品的潛力醫(yī)院 找出其中的共性與特性 結(jié)合我們獨(dú)有的全國2萬家醫(yī)院數(shù)據(jù)庫 挖掘出更多的潛力醫(yī)院 精準(zhǔn)我們的市場定位 說明 代表市場份額增加 代表市場份額減少 15 同時(shí)可分析我們現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院產(chǎn)品不同年度的變化 目標(biāo)產(chǎn)品B在北京部分醫(yī)院2006 2008年銷售額 單位 元 市場銷量減少的原因在哪里 我們了解市場的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比 17 目標(biāo)產(chǎn)品在重點(diǎn)城市科室處方狀況分析 目標(biāo)產(chǎn)品北京醫(yī)院主要科室占比與變化 通過目標(biāo)產(chǎn)品 類別在各個(gè)科室的占比與變化 從中挖掘出現(xiàn)有的潛力科室和未來趨勢 心內(nèi)科是該類產(chǎn)品的重點(diǎn)科室并且比重逐年增加 18 目標(biāo)產(chǎn)品在重點(diǎn)城市科室處方金額與成長性 19 在醫(yī)院和科室數(shù)據(jù)方面 我們還可以做到以下更多的分析 不同等級醫(yī)院 三級 二級 其它 醫(yī)院在藥品使用差異分析 不同類別醫(yī)院 綜合 ?？?醫(yī)院在藥品使用差異分析 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在科室處方中銷售對比分析 目標(biāo)產(chǎn)品處方金額高增長潛力科室分析 提供實(shí)時(shí)重點(diǎn)醫(yī)院和重點(diǎn)城市處方數(shù)據(jù) 在對目標(biāo)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)分析同時(shí) 針對企業(yè)內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)也要做系統(tǒng)的分析 并與調(diào)研數(shù)據(jù)互相參照 從而更清晰的挖掘中我們目標(biāo)產(chǎn)品的重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院 重點(diǎn)科室 我們了解市場的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在不同等級城市的市場份額變化趨勢 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比 目標(biāo)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線城市與二線城市市場容量對比 在對調(diào)研數(shù)據(jù)分析同時(shí) 針對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)也會進(jìn)行分析 目標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋和人均產(chǎn)出分析 人均產(chǎn)出低于全國平均的市場問題在哪里 目標(biāo)產(chǎn)品各區(qū)域銷售和所在類別銷售對比 目標(biāo)產(chǎn)品與全國同類產(chǎn)品