（工商管理專業(yè)論文）outlet的國內(nèi)商業(yè)運(yùn)作模式研究——以中關(guān)村國際商城outlet項(xiàng)目為例.pdf

o u tie t 的國內(nèi)商業(yè)運(yùn)作模式研究 以中關(guān)村國際商城o u t le t 項(xiàng)目為例 專業(yè) 工商管理碩士 碩士生 張棟 指導(dǎo)教師 劉靜艷教授 杜慕群高級經(jīng)濟(jì)師 摘要 奧特萊斯 簡稱o u t l e t 作為零售業(yè)衍生的一種補(bǔ)充業(yè)態(tài) 其商業(yè)模式在國 內(nèi)正在被大規(guī)模復(fù)制 但大多都收效甚微 本論文的目的就是透過紛繁復(fù)雜的表 象 揭示出o u t l e t 商業(yè)運(yùn)作模式的策劃本質(zhì) 本論文基于商業(yè)模式的相關(guān)理論 圍繞現(xiàn)有的零售行業(yè)知識體系的研究方 法 選取g d p r 集團(tuán)的中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目作為研究案例進(jìn)行深入剖析 通過對各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對比分析 總結(jié)出其基本運(yùn)營規(guī)律及未來發(fā)展趨 勢 并對各項(xiàng)資源進(jìn)行橫縱向整合 從而確定其最終商業(yè)定位 研究案例作為國 內(nèi)領(lǐng)先商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的首個超大o u t l e t 創(chuàng)新型項(xiàng)目 從開發(fā)定位 到設(shè)計營銷 再到運(yùn)營管理都能為業(yè)界相關(guān)的大型購物中心項(xiàng)目策劃提供參考借鑒作用 根據(jù)o u t l e t 客群不斷升級的消費(fèi)特點(diǎn) 在案例項(xiàng)目的商業(yè)定位中導(dǎo)入旅游休 閑體驗(yàn)元素 強(qiáng)調(diào) 體驗(yàn)式購物 主題 并強(qiáng)化多種業(yè)態(tài)相互聯(lián)合的混業(yè)經(jīng)營模式 是本論文的創(chuàng)新之處 也代表著商業(yè)地產(chǎn)的未來趨勢走向 關(guān)鍵詞 o u t l e t 商業(yè)模式 體驗(yàn) t h er e s e a r c ho nt h ed o m e s t i c0 u t l e tb u s i n e s sm o d e 一一b a s eo nt h ez h o n g g u a n c u no u t l e ti n t e r n a t i o n a l m a l lp r o j e c t m a j o r m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e d o n gz h a n g s u p e r v i s o r p r o f e s s o rj i n y a nl i u s e n i o re c o n o m i s tm u q u nd u a b s t r a c t a sas u p p l e m e n td e r i v e df o r m a to fr e t a i lt r a d e o u t l e t sb u s i n e s sm o d e li sb e i n g i n l a r g e s c a l ec o p yi nt h ed o m e s t i c t h ea i mo ft h i s d i s s e r t a t i o ni st or e v e a lt h e c o m m e r c i a lo p e r a t i o nm o d eo ft h eo u t l e tt h r o u g ht h ec o m p l i c a t e dp h e n o m e n o no ft h e r e t a i lm a r k e t t h i sd i s s e r t a t i o ni sb a s e do nt h er e l a t e dr e t a i lt h e o r i e sa n dt h eb u s i n e s sm o d e l so f t h ee x i s t i n gr e t a i li n d u s t r yk n o w l e d g es y s t e m a n dt h ea u t h o rs e l e c tz h o n g g u a n c u n o u t l e ti n t e r n a t i o n a lm a l lp r o j e c to fg d p ra sac a s ei no r d e rt ot h o r o u g h l ya n a l y s e a n ds u m m a r i z et h eo u t l e t sb a s i co p e r a t i o nr u l e a n dp r e l i m i n a r y l yr e s e a r c ho nt h e o u t l e tf u t u r ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h ea u t h o ra l s oc a l c u l a t et h eo p e r a t i o nd a t ai n c a s et op r o v et h ea n a l y s i s t h r o u g ht h ei n p u t o u t p u td a t ac a l c u l a t i o n t h ed i s s e r t a t i o n f u r t h e rv e r i f i e d st h ef e a s i b i l i t ya n dm a n e u v e r a b i l i t yo ft h ep r o j e c tc a s e s a c c o r d i n gt o t h ec o n d i t i o n so fv a r i o u sr e s o u r c e s t h el o n g i t u d i n a la n gt r a n s v e r s ei n t e g r a t i o ns h o u l d b ei m p l e m e n t e dt oe f f e c t i v e l yd e v e l o pt h ep r o j e c tc a s e s oa st oi n n o v a t et h eo u t l e t s t r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e t h ep r o j e c tc a s e sb u s i n e s sm o d e lo r i e n t a t i o ns t u d yp a y s m o s ta t t e n t i o nt ot h ei n n o v a t i o ni s s u ew i t ht h ep u r p o s ep r o v i d i n gt h er e f e r e n c e v a l u e t ot h er e a t a i li n d u s t r yw h i l et h e ya r ed e v o t i n gt os u c hal a r g ep r o j e c tp h n 1 1 a c c o r d i n gt ot h ee s c a l a t i n gp u r c h a s i n gc h a r a c t e r i s t i co ft h eo u t l e tc u s t o m e r s t o u r i s me x p e r i e n c ee l e m e m sa r ei n t r o d u c e di n t ot h ep r o j e c tc a s e w h o s ec o n s u m p t i o n f o r m a te m p h a s i z e s e x p e r i e n c es h o p p i n g t h i si so n eo ft h ei n n o v a t i o no ft h i s d i s s e r t a t i o n a n dt h es t r e n g t h e n i n go ft h em i x e d b u s i n e s so p e r t i o nm o d e li sa n o t h e r o n e t h o s et w oi n n o v a t i o nw a y sr e p r e s e n tt h ef u t u r et r e n d e n c yo ft h eo u t l e t d e v e l o p m e n t k e yw o r d s o u t l e t b u s i n e s sm o d e l e x p e r i e n c e i i i 圖表目錄 圖目錄 圖4 1 中關(guān)村國際商城o u t l e t 道路交通示意 3 4 表目錄 表2 1 5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系表 1 1 表3 1 西雅圖o u t l e t 分析歸納表 1 9 表3 2 國內(nèi)部分o u t l e t 發(fā)展情況匯總 2 2 表5 1 調(diào)查問卷樣本分布表 3 8 表5 2 o u t l e t 客群學(xué)歷歸納表 4 0 表5 3 o u t l e t 客群職業(yè)類型歸納表 4 0 表5 4 o u t l e t 客群收入分類歸納表 4 1 表5 5 消費(fèi)者關(guān)顧傾向和規(guī)劃建議表 4 4 表5 6 本項(xiàng)目與燕莎 青浦o u t l e t 綜合對比分析表 4 5 表6 1 花園街鎮(zhèn)式與倉儲式o u t l e t 綜合對比分析表 4 8 表6 2 中關(guān)村國際商城o u t l e t 客群明細(xì)匯總表 5 1 表6 3 花園街鎮(zhèn)式o u t l e t 年度銷售表 s 1 表6 4 倉儲賣場式o u t l e t 年度銷售表 5 1 v i l 第1 章緒論 論文緣起 愛普o u t l e t 集體歇業(yè)引致的思考 2 0 0 7 年8 月1 6 日 北京o u t l e t 名品服飾廣場大約7 0 0 位商業(yè)租戶集體歇業(yè) 商戶的歇業(yè)理由是 客源稀少導(dǎo)致生意難以為繼 日漸上漲的租金成本和物業(yè)管 理成本更是讓商戶壓力倍增 商場的管理水平在很大程度上引發(fā)了同行間的無序 競爭 商戶們要求商場方面立即采取措施以增大客流量并減免租金 同時還要求 設(shè)立運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范商場管理秩序 商戶們臉上寫滿了無奈 這不得不讓人想起 一些在國外行之有效的經(jīng)典市場運(yùn)作在中國遭遇夭折 最后只能撤離中國市場的 百般情形 期間 筆者正好在北京出差 回程之際受友人之托前去購物 卻目睹了這一 國外舶來品在中國市場水土不服的寫照 在感嘆北京奧運(yùn)會各項(xiàng)規(guī)劃建設(shè)進(jìn)行得 如火如荼的同時 更加惋惜在不斷深化的市場經(jīng)濟(jì)中一些企業(yè)為圖短期經(jīng)濟(jì)利益 而盲目模仿 粗制濫造 購物之行只能作罷 但筆者與幾位商戶的短暫溝通交流 對日后的工作開展積累了相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)財富 兩年半之后 筆者接手公司授命的新項(xiàng)目 中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目 愛普o u t l e t 的歇業(yè)情景還歷歷在目 新項(xiàng)目已然來臨 如何讓新項(xiàng)目能安全誕生 落地 日后茁壯成長 筆者需要急迫且全面的思考 1 1 研究背景和意義 1 1 1 研究背景 奧特萊斯起源于美國 原意是指 排出口 出口 的意思 以下 奧特萊斯 簡 稱o u t l e t 現(xiàn)在主要是指由過季 下架 斷碼及稍有瑕疵的名牌服飾商品所構(gòu) 成的大型折扣購物中心 迄今為止已超過1 0 0 年歷史 o u t l e t 最初是 工廠直銷 店 一些大型服裝制造工廠和日用品生產(chǎn)企業(yè)為了處理商品剩余庫存 將一些 庫存余量商品和稍有瑕疵的商品打開倉庫就地銷售 這些工廠直銷店通常設(shè)立在 生產(chǎn)地附近 甚至就在生產(chǎn)區(qū)內(nèi) 優(yōu)惠的價格往往能吸引眾多周邊的消費(fèi)者前往 購買 后來這些工廠直銷店逐漸整合匯集 形成了大型購物中心 并發(fā)展成為一 種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài) 但這還不是真正意義上的o u t l e t 隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的介 入 開始進(jìn)行專業(yè)的物業(yè)管理和統(tǒng)一的營銷規(guī)劃 o u t l e t 現(xiàn)代業(yè)態(tài)逐漸形成 o u t l e t 開始經(jīng)營各種名牌的下架商品 過季商品和斷碼商品 從高檔的品牌專賣店及百 貨商場下架后轉(zhuǎn)到o u t l e t 銷售的商品價格折扣通常很高 品質(zhì)優(yōu)良 僅稍為過季 往往能吸引大量的中產(chǎn)階級前往購買 盡管o u t l e t 這種業(yè)態(tài)已有超過1 0 0 年的 歷史 但真正規(guī)模性的發(fā)展是在2 0 世紀(jì)7 0 年代開始的 2 0 世紀(jì)9 0 年代達(dá)到高 峰期 1 9 9 5 年 全美o u t l e t 折扣商店銷售收入為1 3 8 0 億美元 占全美百貨業(yè)銷 售的5 7 進(jìn)入二十一世紀(jì) 美國已有3 2 0 個以上的大型o u t l e t 中心 在日本 o u t l e t 在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下更是逆勢上揚(yáng) 顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力 在歐洲及東 南亞 這種業(yè)態(tài)亦出現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢 i o u t l e t 于2 0 0 2 年正式登陸中國 我國以 o u t l e t 為銷售概念的第一家服飾零 售店是 北京燕莎o u t l e t 購物中心 營業(yè)面積3 5 0 0 0 平方米 北京燕莎o u t l e t 是 國內(nèi)第一家o u t l e t 直銷中心 由購物中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理 品牌商家或品牌生產(chǎn) 廠家進(jìn)場參與經(jīng)營 銷售產(chǎn)品包括各種品牌過季商品 下架商品或剩余商品 外 貿(mào)出口甩單商品 其中主要是以經(jīng)營名牌服裝服飾為主 2 1 緊隨其后 各個地方引發(fā)了一場o u t l e t 的建設(shè)熱潮 很多城市都紛紛開設(shè)了 以o u t l e t 為銷售模式的購物中心 比如廣州的 天河城o u t l e t 特賣場 珠海的 日 東o u t l e t 購物中心 深圳的 太平洋o u t l e t 購物中心 據(jù)不完全統(tǒng)計 目前國 內(nèi)有大小o u t l e t 項(xiàng)目 含在建項(xiàng)目 近3 0 0 個 規(guī)模較大的有北京燕莎o u t l e t 購物中心 上海青浦o u t l e t 購物中心等 而江蘇張家港香港城o u t l e t 以及寧波杉 杉o(jì) u t l e t 城等項(xiàng)目也將要開業(yè) o u t l e t 以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了中國一二線各 大城市 與其他行業(yè)一樣在我國上演了瘋狂的建設(shè)熱潮 但是我國的o u t l e t 賺錢 效應(yīng)并沒有像在其他國家一樣凸顯 產(chǎn)能過剩致使大多數(shù)o u t l e t 處于虧損或半虧 損狀態(tài) 其中運(yùn)營較為成功全國僅有有北京燕莎o u t l e t 和上海青浦o u t l e t 兩家 而廣州天河城o u t l e t 特賣場等為數(shù)不多的幾家購物中心盡管也有所盈利 但它們 并不具備真正意義上o u t l e t 的特點(diǎn) 3 目前能在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟 被市場所接 2 受的o u t l e t 購物中心屈指可數(shù) 一個曾經(jīng)備受國內(nèi)零售行業(yè)追捧的商業(yè)模式 并 在國外被成功證明了其使之有效的商業(yè)實(shí)踐 是否其內(nèi)在特質(zhì)完全不適應(yīng)中國特 有的消費(fèi)市場 還是中國的零售領(lǐng)域?qū) u t l e t 缺少本質(zhì)上的理解而導(dǎo)致 形像而 神不似 1 1 2研究意義 現(xiàn)實(shí)意義與借鑒意義 中國的服飾零售業(yè)雖然早已有之 但從古至今都存在不規(guī)范運(yùn)營的現(xiàn)象 尤 其是改革開放以來 無序競爭導(dǎo)致行業(yè)盲目發(fā)展 產(chǎn)能過剩 整個行業(yè)的宏觀狀 況及內(nèi)部的微觀企業(yè)管理也都有進(jìn)一步提高的要求 服飾零售 是人們?nèi)粘Ｉ?中頻繁接觸的一個行業(yè) 是生活必需品 其產(chǎn)品具有剛性需求 但服飾零售業(yè)又 是零售行業(yè)里水平最參差不齊的一個行業(yè) 一是市場準(zhǔn)入門檻不高 導(dǎo)致混亂無 序競爭 打造強(qiáng)勢優(yōu)勢品牌形象難度很大 二是管理運(yùn)營水平過于粗糙 如何迅 速提升服飾零售企業(yè)的盈利水平 提升核心競爭力 并打造出一系列能在國際上 站穩(wěn)腳跟的品牌成為當(dāng)前服飾零售業(yè)的當(dāng)務(wù)之急 本文選取由g d p r 集團(tuán)投資開發(fā)的中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目作為研究課 題 在國內(nèi)的服飾零售市場上具有代表性 g d p r 集團(tuán)作為國內(nèi)最具規(guī)模之一的 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 其數(shù)個項(xiàng)目的運(yùn)營模式在業(yè)界被競相復(fù)制 極具標(biāo)桿性 g d p r 集團(tuán)多個代表作成為商業(yè)地產(chǎn)界創(chuàng)新性的教科案例 而中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目作為服飾零售行業(yè)的一個細(xì)分業(yè)態(tài)將繼續(xù)繼承g(shù) d p r 集團(tuán)敢為人先的創(chuàng)新 精神 從開發(fā)規(guī)劃到招商運(yùn)營必將給中國的服飾零售市場畫上濃墨重彩的一筆 由此再次結(jié)合筆者上文曾提到親臨其境的愛普o u t l e t 集體歇業(yè)的案例中 對 于隨即開展的新項(xiàng)目 中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目 筆者需要理清幾大問題 中國服飾零售市場是否需要o u t l e t 業(yè)態(tài) o u t l e t 業(yè)態(tài)在國內(nèi)是否有合適其生長的 合適土壤 一個完整的o u t l e t 業(yè)態(tài)應(yīng)該包括什么樣的獨(dú)有特質(zhì) 在中國消費(fèi)者 個性化需求日益變得多樣化的消費(fèi)市場中o u t l e t 業(yè)態(tài)是否能完全照搬國外的通 用模式 成功運(yùn)營一個創(chuàng)新型的o u t l e t 業(yè)態(tài)需要堅持和執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略 對 以上問題的領(lǐng)會和回答就是本論文的意義之一 同時能把這些理論指導(dǎo)運(yùn)用到中 關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目的操作實(shí)踐當(dāng)中 亦是本論文的另一重大意義 并希望 此研究能為國內(nèi)籌劃o u t l e t 項(xiàng)目建設(shè)的同行略盡借鑒參考價值 3 1 2研究思路 本論文是以 論文命題提出 研究案例選取一研究理論綜述一案例分析及問 題解決一分析總結(jié) 為研究思路 第一 論文命題提出 通過筆者偶然的差旅經(jīng)歷 并因結(jié)合筆者自身的工作 實(shí)踐 再根據(jù)目前國內(nèi)業(yè)界o u t l e t 的發(fā)展現(xiàn)狀與國際上先進(jìn)國家運(yùn)營o u t l e t 的差 距 提出了本論文的命題 o u t l e t 的國內(nèi)的商業(yè)模式研究 第二 研究案例選取 筆者所在企業(yè)作為全國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè) 由其投資 開發(fā)的北京中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目無論是經(jīng)濟(jì)規(guī)模還是模式創(chuàng)新 都代表著 o u t l e t 未來在中國的發(fā)展趨勢 理應(yīng)作為業(yè)界典型的標(biāo)桿性研究案例 因此本論 文選取北京中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目商業(yè)模式規(guī)劃作為研究基礎(chǔ) 第三 研究理論綜述 根據(jù)論文命題的核心本質(zhì)與現(xiàn)實(shí)狀況 圍繞著已有理 論和相關(guān)研究 并結(jié)合有關(guān)服飾零售行業(yè)的知識體系 對本論文的研究對象進(jìn)行 概念和定義的界定 對將要運(yùn)用在本論文的理論研究進(jìn)行梳理分析 奠定本文的 理論依據(jù)及研究基礎(chǔ) 并結(jié)合自身的實(shí)踐體驗(yàn)進(jìn)行對比 最終選定了 基于5 w 1 h 為驗(yàn)證假設(shè)所構(gòu)建的 經(jīng)營定位 盈利模式 市場定位的商業(yè)運(yùn)營模式 第四 案例分析及問題解決 通過選取國內(nèi)外優(yōu)秀及失敗o u t l e t 業(yè)態(tài)進(jìn)行對 比分析初步得出o u t l e t 模式的運(yùn)營規(guī)律及未來發(fā)展趨勢 再通過已選定的研究理 論對北京中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析 最后再根據(jù)中國特有的消 費(fèi)市場特點(diǎn) 對o u t l e t 的運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新 并通過數(shù)據(jù)測算探討模式創(chuàng)新的效 用 提出對應(yīng)的規(guī)劃建議 筆者主要采取閱讀相關(guān)文獻(xiàn) 調(diào)查報告 客戶訪談 座談會等形式重點(diǎn)調(diào)研案例項(xiàng)目 通過與咨詢公司分季節(jié) 分時段對實(shí)地考察相 關(guān)的各大購物廣場和供應(yīng)商市場以獲取第一手資料 并結(jié)合所學(xué)的理論知識對項(xiàng) 目開發(fā)實(shí)際狀況評估研究項(xiàng)目的可行性與可操作性 進(jìn)一步提出加強(qiáng)項(xiàng)目資源整 合方式 從而論證本論文提出的研究案例的定位假設(shè) 創(chuàng)新型o u t l e t 商業(yè)運(yùn)營 模式在國內(nèi)的應(yīng)用 第五 分析總結(jié) 對論文整體進(jìn)行歸納 從而再次緊扣論文命題 國內(nèi) o u l t l e t 商業(yè)模式研究 通過 面的概括一點(diǎn)的分析一重回面的提煉 的研究方式 總結(jié)出o u t l e t 未來的發(fā)展規(guī)律與趨勢 為同行業(yè)實(shí)操和學(xué)術(shù)研究起到參考借鑒意 4 義 并在論文收官階段分析有關(guān)研究內(nèi)容的局限性 探討研究方法的不足與缺陷 指出因某些客觀原因尚未論及的難點(diǎn)問題 并期望將來能在適當(dāng)?shù)臈l件下做進(jìn)一 步的論述和研究 1 3 本章小結(jié) 本章通過筆者的親身經(jīng)歷并結(jié)合所從事的相關(guān)行業(yè)具體特點(diǎn)要求 對研究課 題所處的背景環(huán)境及現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行梳理分析 引出研究課題的研究意義及其代表 性 初步給出研究思路和探討方法 并在此章節(jié)對通篇論文做結(jié)構(gòu)性的框架搭建 奠定論文的研究方向和研究內(nèi)容 由于本論文論及的相關(guān)內(nèi)部資料及部分用于商 業(yè)用途的研究數(shù)據(jù)來源于中關(guān)村國際商城o u t l e t 項(xiàng)目及g d p r 集團(tuán) 基于保密 原則 特用g d p r 集團(tuán)替代投資開發(fā)商 5 第2 章文獻(xiàn)綜述與理論分析 2 1o u t l e t 的概念及發(fā)展態(tài)勢 o u t l e t 這一獨(dú)特的商業(yè)模式起源于美國 由最初的工廠直銷店演變?yōu)楝F(xiàn)今商 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商參與運(yùn)作的大型商業(yè)購物中心 包括倉儲式大賣場和花園街鎮(zhèn)兩種 形式 主要經(jīng)營各種名牌的下架商品 過季商品 斷碼商品及稍有瑕疵的處理商 品 因此o u t l e t 賣場里的商品往往能比高檔賣場有更低的折扣 o u t l e t 所經(jīng)營的 服飾主要來源于各大品牌的庫存 其供應(yīng)商包括服飾生產(chǎn)企業(yè) 品牌所有者 代 理商 經(jīng)銷商 高檔百貨商場及專賣店 o u t l e t 主要用于消化過量的服飾庫存 并不會剝離各大高檔賣場的原有客源 是高檔賣場的一個有效補(bǔ)充 亦是服飾零 售市場的一個衍生模式 更是一個服飾零售的細(xì)分市場 當(dāng)前國際品牌和國內(nèi)名牌的中國消費(fèi)者一般分為兩個階段 第一個是品牌向 往消費(fèi)階段 第二是品牌時尚消費(fèi)階段 大多數(shù)品牌時尚消費(fèi)階段的消費(fèi)者都是 具有較強(qiáng)的品牌意識觀念和可支配收入 他們注重名牌和時尚 一般選擇在高檔 的百貨商場和專賣店進(jìn)行消費(fèi) 而品牌向往消費(fèi)階段的消費(fèi)者則 注重品牌 不 重時尚 他們具有一定的品牌意識 對品牌具有偏好性 但鑒于他們支付能力 等限制因素 并不一定要追求時尚 即使是稍微過季的商品亦會成為他們的消費(fèi) 選擇 而這部分消費(fèi)者主要是目前構(gòu)成國內(nèi)城市主力消費(fèi)人群的中產(chǎn)階級和白領(lǐng) 階層 他們受過良好的教育 具備一定的品牌意識 同時也具有相當(dāng)?shù)目芍涫?入 o u t l e t 正是以類型的消費(fèi)群體作為目標(biāo)客戶 基于o u t l e t 的目標(biāo)客戶和運(yùn)營模式 其經(jīng)營理念與核心價值觀就是 品牌 實(shí)惠 品牌 o u t l e t 只經(jīng)營國際頂級品牌 國際一二線品牌和國內(nèi)著名品牌 o u t l e t 自創(chuàng)立以來 就是一個針對目標(biāo)客戶只經(jīng)營名牌過季商品的折扣場所 貼牌雜牌 并不屬于o u t l e t 的商品供銷的范疇 實(shí)惠 由于目標(biāo)客戶的支付能力水平 決定了o u t l e t 的商品價格必須要低于 6 高檔百貨與專門店 這就要求o u t l e t 在取得低價進(jìn)貨渠道后 還必須實(shí)施低成本 運(yùn)營模式 包括選址 商場布局 服務(wù)配套 供應(yīng)鏈壓縮等因素 伴隨著國際潮流的發(fā)展 國內(nèi)消費(fèi)者的個性化消費(fèi)特征也日漸顯著 僅是簡 單的 品牌 實(shí)惠 模式顯然已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)特點(diǎn) 于是有行業(yè) 專家提出 品牌 實(shí)惠 環(huán)境 的商業(yè)模式 即在 品牌 實(shí)惠 的基礎(chǔ)上導(dǎo)入環(huán)境的 概念 強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供便捷的交通環(huán)境 簡約的賣場擺設(shè) 輕松的購物氛圍以 及人性化的餐飲配套設(shè)施等 這一模式升級也的確推動了o u t l e t 在國內(nèi)市場的進(jìn) 一步發(fā)展 而目前國內(nèi)o u t l e t 項(xiàng)目已成泛濫之勢 但絕大多數(shù)都處于盲目模仿和 無序開發(fā)中 主要表現(xiàn)在以下幾個方面 第一 假冒偽劣商品充斥商場 一些o u t l e t 賣場管理監(jiān)控不力 缺少合理的 商戶評價程序 不加選擇地引進(jìn)經(jīng)營租戶 導(dǎo)致賣場內(nèi)的部分商品 山寨化 甚 至出現(xiàn)一些專門為o u t l e t 生產(chǎn)假冒品牌的廠家 這對場內(nèi)真j 下的名牌是致命的威 脅 同時也極大地打擊了消費(fèi)者的信任感 第二 王正選與王新棟 2 0 0 7 指出 o u t l e t 的選址原則包括寬敞舒適的購物 空間 遠(yuǎn)離市區(qū) 交通便利 多停車位 環(huán)境優(yōu)美 4 但許多o u t l e t 賣場出現(xiàn)定 位錯誤 缺少停車位 賣場亂擺亂放 服務(wù)配套設(shè)施不完善 甚至選址就在市區(qū) 內(nèi) 很多賣場不允許試穿和退換 導(dǎo)致了消費(fèi)者抵觸的心理 難以培育客戶忠誠 度 第三 運(yùn)營管理水平低下 名牌不名 外貿(mào)尾貨撐場面 時常發(fā)生缺少主題 和統(tǒng)一規(guī)范的促銷活動令消費(fèi)者顯得無所適從 這些商品主要依靠壓價走量的運(yùn) 作手段對場內(nèi)的真正名牌構(gòu)成了挑戰(zhàn) 一些名牌為保持品牌美譽(yù)度而無法接受魚 龍混雜的局面不得不撤場清退 間志俊 2 0 0 8 指出 在我國 因缺乏o u t l e t 高素 質(zhì)運(yùn)營管理人才 類似品類管理 電子標(biāo)牌 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 供應(yīng)鏈管理系 統(tǒng)等現(xiàn)代零售業(yè)信息技術(shù)很少應(yīng)用 5 第四 在以客戶為中心的營銷年代 必須要極度關(guān)注客戶需求的變化 現(xiàn)今 客戶已不僅僅滿足于購物環(huán)節(jié)的消費(fèi)模式 其多元的消費(fèi)需求已經(jīng)升級 更加傾 向于追求 體驗(yàn)式 消費(fèi) 希望除了物質(zhì)上的滿足外 還能獲得精神上和心靈上的 刺激 商場不單要有 功能 上的效益還要有 體驗(yàn) 或 情感 上的效益 而消費(fèi)者 亦愿意支付更多的金錢來換取這些額外的 體驗(yàn) 滿足 但當(dāng)前絕大多數(shù)的o u t l e t 7 賣場似乎沒有注意到消費(fèi)者這一消費(fèi)取向 忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)訴求 仍以低價 等粗劣的傳統(tǒng)促銷方式對消費(fèi)者進(jìn)行灌輸式的營銷 令消費(fèi)者在購物過程中并未 產(chǎn)生更多愉悅的享受 亞洲購物中心協(xié)會理事長郭增利表示 小規(guī)模o u t l e t 將遭 淘汰 純服飾類o u t l e t 也難以為繼 必須要廣泛引進(jìn)娛樂等配備設(shè)施的 包括影 城 娛樂及餐飲 6 1 o u t l e t 的商業(yè)模式無論是在國外還是國內(nèi) 時刻都經(jīng)歷著變革與改進(jìn) 任何 一種有利于o u t l e t 發(fā)展的改良模式都可以讓開發(fā)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)擁有核心競爭力 這也是o u t l e t 中國化進(jìn)程首先必須要考量的議題 下面就進(jìn)一步深入探討構(gòu)建優(yōu) 化o u t l e t 商業(yè)模式的相關(guān)概念 管理分析工具與理論依據(jù) 2 2 商業(yè)模式的定義及要素構(gòu)成 商業(yè)模式的提出已有大半個世紀(jì) 但直到最近才被大規(guī)模提及與應(yīng)用 尤其 成為風(fēng)險投資與私募股權(quán)的口中必不可少的話題 商業(yè)模式簡單來講就是一個企 業(yè)賴以生存發(fā)展的商業(yè)邏輯 用更通俗的實(shí)例來說就是 工廠通過生產(chǎn)產(chǎn)品賺錢 國內(nèi)煙草公司通過壟斷經(jīng)營特權(quán)賺錢 移動運(yùn)營商通過話費(fèi)收取等方式賺錢 酒 店通過提供食宿服務(wù)賺錢 大型超市通過物流配送與庫存賺錢等 盡管商業(yè)模式 就實(shí)實(shí)在在地存在我們?nèi)粘Ｉ钪?有關(guān)商業(yè)模式的定義多達(dá)幾十種乃至上百 種 至今依然沒有一個明確且權(quán)威的定義 2 2 1商業(yè)模式的定義 a m i t 和z o t t 2 0 0 1 在對多家電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了深入研究后 總結(jié)出商 業(yè)模式就是 為了利用商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造價值而設(shè)計的交易內(nèi)容 交易結(jié)構(gòu)和交易治 理機(jī)制 7 1 隨后在他們進(jìn)一步的深入研究中 他們從商業(yè)活動的角度 對商業(yè) 模式定義進(jìn)行了擴(kuò)充 一組跨越企業(yè)邊界的相互聯(lián)系的活動系統(tǒng) 并概括了企 業(yè)從事的不同活動 活動間的相互聯(lián)系以及從事活動的主體以及反映企業(yè)嵌入商 業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方式 8 1 桑托斯 2 0 0 9 在p o r t e r 1 9 8 5 l 拘價值鏈理論及a m i t 和z o t t 2 0 0 1 的研究基礎(chǔ) 上 將商業(yè)模式表述為 一組活動系統(tǒng)與活動執(zhí)行單位之間的關(guān)系系統(tǒng) 一 總的來說 以上有關(guān)商業(yè)模式觀點(diǎn)主要集中在企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)與價值創(chuàng)造 r 這種觀點(diǎn)過分強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯 顧客 及如何從所創(chuàng)造的價值中 獲取收益 是一種對商業(yè)模式比較狹隘的理解 s c h w e i z e r 2 0 0 5 基于資源基礎(chǔ)論提出了商業(yè)模式的三個維度 即價值鏈格 局 競爭優(yōu)勢來源和收入模式 在論及企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值體系定位 企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的 基本架構(gòu)及獲取競爭優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步說明企業(yè)的收入來源 s c h w e i z e r 還區(qū)分了四種不同類型的商業(yè)模式 整合型 協(xié)調(diào)型 聚焦型和市場營造型 可 以說 s c h w e i z e r 這種商業(yè)模式觀點(diǎn)是對 經(jīng)營系統(tǒng)觀 改進(jìn) 更加重視價值獲取 但也存在缺陷 缺少了對價值元素的反映 l o c h e s b r o u g h 和r o s e n b l o o m 2 0 0 2 基于技術(shù)創(chuàng)新的角度提出了商業(yè)模式的六 個基本功能 競爭戰(zhàn)略 價值主張 成本結(jié)構(gòu) 價值鏈 細(xì)分市場 價值網(wǎng)絡(luò)以 及盈利潛力 明確指出 商業(yè)模式應(yīng)該向目標(biāo)顧客表明價值主張 1 1 綜上所述 可以總結(jié)出當(dāng)前理論界有關(guān)定義商業(yè)模式的三種觀點(diǎn) 分別是 經(jīng)營系統(tǒng) 經(jīng)營系統(tǒng) 價值獲取 經(jīng)營系統(tǒng) 價值獲取 價值主張 而本文更傾向 于采取最后一種觀點(diǎn) 而對應(yīng)的概念模型便是企業(yè)的經(jīng)營定位 盈利模式和市場 定位 2 2 2 商業(yè)模式的要素構(gòu)成 不少研究對商業(yè)模式的要素構(gòu)成進(jìn)行了深入探析 并形成了豐碩的研究成 果 有學(xué)者提出了要素構(gòu)成的角度提出比較簡單的模型 如t i m m e r s 1 9 9 8 的三 要素模型及j o h n s o n 2 0 0 8 的四要素模型 而有學(xué)者持分歧意見 提出了較為復(fù) 雜的模型 如o s t e n a l d e r 2 0 0 5 的九要素模型 12 1 張敬偉和王迎軍的 2 0 1 0 對商業(yè)模式概念及要素組成模型進(jìn)行了大量的假 設(shè)研究 得出了5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系 1 3 第一個w 就是w h a t 采用上述的經(jīng)營定位 盈利模式 市場定位商業(yè)模式觀 點(diǎn) 從經(jīng)營定位來講 w h a t 就意味著關(guān)鍵資源和關(guān)鍵活動 及資源之間的互補(bǔ) 關(guān)系 它們共同反映了企業(yè)間的分工及在商業(yè)系統(tǒng)中的位置 而從盈利模式來講 w h a t 就意味著企業(yè)盈利的主要指標(biāo) 具體包括營業(yè)收入 成本結(jié)構(gòu) 及收入潛 力 而從市場定位的角度出發(fā) w h a t 就意味著企業(yè)如何了解客戶的需求 能為 客戶創(chuàng)造什么樣的價值 9 第二個w 就是w h o 從經(jīng)營定位來講 w h o 意味著關(guān)鍵資源和互補(bǔ)資源的 擁有者 他們是支持企業(yè)長期發(fā)展的學(xué)習(xí)體系統(tǒng) 能反映商業(yè)模式的治理機(jī)制 從盈利模式來講 w h o 意味著指與盈利相關(guān)的內(nèi)外部組織或個體 從市場定位 來講 w h o 意味著目標(biāo)顧客或細(xì)分市場 h 是h o w 從經(jīng)營定位來說 意味著經(jīng)營系統(tǒng)中資源 活動的聯(lián)系方式 比如企業(yè)間的協(xié)同作用 對于盈利模式來說 意味著收益 成本與利潤之間的關(guān) 系 在市場定位的角度來講 則意味著企業(yè)提供的價值與客戶期望之間的聯(lián)系度 第三第四個w 是w h e n 和w h e r e 反映了企業(yè)在設(shè)計商業(yè)模式時必須考慮 的情境因素 即商業(yè)模式可行性的情境因素 第五個w 是w h y 需要對各方面關(guān)系邏輯的可行性及依據(jù)進(jìn)行解釋 對商 業(yè)模式構(gòu)成要素以及各要素之間的聯(lián)系進(jìn)行論證 有關(guān)5 w 1 h 是否行得通還需要經(jīng)過嚴(yán)格的 敘述測試 和 數(shù)據(jù)測試 敘述測 試要求根據(jù)以上各個方面設(shè)計出來的商業(yè) 故事 能夠在道理上講得通 既要有邏 輯關(guān)系 又要有理有據(jù) m a g r e t t a 2 0 0 2 利用案例說明 情節(jié)是故事的核心部分 保證了故事的意義與連貫性 當(dāng)故事的構(gòu)思存在難以化解的邏輯沖突時 這種商 業(yè)模式往往是管理者一廂情愿的產(chǎn)物 1 4 因此 商業(yè)模式的敘述測試應(yīng)該回答如 下問題 初始情境是什么 事情發(fā)生的順序是什么 哪些人或組織卷入其中 商 業(yè)模式中的情節(jié)是什么 情節(jié)是如何驅(qū)動故事逐步演進(jìn)和發(fā)生的 1 5 而數(shù)字測試則根據(jù)假設(shè)對內(nèi)外部主體進(jìn)行分析測算 評估可行性 d o g a n o v a 和e y q u e m r e n a u l t 2 0 0 9 指出 測算應(yīng)該回答以下問題 商業(yè)模式中有哪些實(shí)體 被剝離或整合 什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠通過客觀評估吸引并滿足客戶 把所 涉及的主體關(guān)系轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)字 如把目標(biāo)及潛在客戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價格和銷售 數(shù)量 把上游供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為成本數(shù)額 1 6 以上5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證的關(guān)系可以總結(jié)為下表所示 1 0 表2 1 5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系表 主要假設(shè) 邏輯關(guān)系假設(shè)驗(yàn)證 時間w h e n 和地點(diǎn)w h e r e 情境因素 三個維度 內(nèi)容相關(guān)主體邏輯聯(lián)系依據(jù) 測試 w h a tw h oh o ww h v 關(guān)鍵資源與 互補(bǔ)資源治 關(guān)鍵資源與 關(guān)鍵資源與活動 理機(jī)制 經(jīng)營定位互補(bǔ)資源擁 互補(bǔ)資源與活動商業(yè)伙伴相 有者 關(guān)的交易治 合乎邏輯的 理機(jī)制敘述測試 內(nèi)外部主體 收入來源企業(yè)內(nèi)外部 數(shù)據(jù)測試 財務(wù)指標(biāo)之 關(guān)系 盈利模式成本結(jié)構(gòu)各利益相關(guān) 間的關(guān)系 收入潛力方 與客戶相關(guān) 產(chǎn)品 服務(wù)或目標(biāo)客戶 市場定位的交易治理 解決方案的提供細(xì)分市場 機(jī)制 資料來源 筆者整理 除開研究商業(yè)模式初次構(gòu)建外 筆者也參考了部分有關(guān)商業(yè)模式重建的文獻(xiàn) 資料 對商業(yè)模式的構(gòu)建認(rèn)識進(jìn)一步加深 馬克 約翰遜 2 0 0 8 指出 任何一種商業(yè)模式都是由顧客價值定位 總成本結(jié) 構(gòu)和利潤保護(hù)機(jī)制三類基礎(chǔ)要素構(gòu)成 在相互作用時能創(chuàng)造 傳遞并保持價值 任何一個要素發(fā)生變動 都會對其他要素及整體產(chǎn)生巨大影響 1 7 莊建武 2 0 1 0 指出 商業(yè)模式的重塑步驟分為四步 分別是 顧客價值的重 新定位 重新設(shè)計盈利模式 確認(rèn)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程 指定利潤保護(hù)體系 l 引 筆者認(rèn)為無論是哪一種要素構(gòu)成模型 并不以其要素多寡而評定其優(yōu)劣 而 是最適合行業(yè)企業(yè)發(fā)展 有利于識別問題的本質(zhì) 有助于在價值鏈上產(chǎn)生價值 構(gòu)建合乎邏輯的內(nèi)部關(guān)系和進(jìn)行戰(zhàn)略決策的模型才是最好的要素構(gòu)成模型 而對 于新創(chuàng)立的企業(yè)來說 其商業(yè)模式應(yīng)該是在不斷的適應(yīng)與調(diào)整中完善并最終成型 的 因而在最初不太適宜構(gòu)建過于復(fù)雜的要素模型 在參考了大量學(xué)者有關(guān)對商 業(yè)模式研究文獻(xiàn)后 筆者認(rèn)為從5 w 1 h 的角度去分析商業(yè)模式的要素組成較為 符合研究案例的現(xiàn)實(shí)狀況 而本文隨后的分析主體部分也將依據(jù)上表所闡述的 5 w 1 h 邏輯關(guān)系展開論述 2 3商業(yè)地產(chǎn)景區(qū)規(guī)劃 2 3 1商業(yè)地產(chǎn)的要素構(gòu)成 商業(yè)地產(chǎn)是地產(chǎn)行業(yè)的一個分支 作為商業(yè)用途的地產(chǎn) 廣義上是指各種非 居住性的房地產(chǎn) 包括寫字樓 廠房以及商業(yè) 服務(wù)業(yè)的經(jīng)營場所 比如購物中 心 酒店與游樂園 而狹義的商業(yè)地產(chǎn)是專指用于商業(yè) 服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的房地 產(chǎn)形式 比如與零售 餐飲 娛樂及休閑等相關(guān)的地產(chǎn) 它在開發(fā)模式 經(jīng)營模 式及功能用途上有別于住宅房地產(chǎn)形式 1 9 商業(yè)地產(chǎn)主要有四種運(yùn)營模式 第一種是只租不售 通過招商獲得租金收入的運(yùn)營模式 開發(fā)商往往具有較 強(qiáng)的運(yùn)營管理能力 第二種是只售不租 項(xiàng)目建成后 為實(shí)現(xiàn)資金快速回籠 將物業(yè)分解并租給 中小業(yè)主 這種形式往往適用于中小地產(chǎn)開放商 第三種是租售并舉 這種模式的典型代表就是大連萬達(dá)模式 最后一種是售后回租 開發(fā)商通過將物業(yè)分割給中小業(yè)主 再以一定的投資 將物業(yè)租回 然后交由乙方公司運(yùn)營管理 這種模式往往蘊(yùn)含著較大風(fēng)險 2 3 2旅游地產(chǎn) 從旅游產(chǎn)業(yè)來看 旅游的發(fā)展模式已經(jīng)由過去的單一的觀光旅游發(fā)展成為一 般意義上的消費(fèi)旅游 再發(fā)展成為當(dāng)前的主流 休閑體驗(yàn)旅游 這意味著旅游已 經(jīng)由過往單一的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變成多角度 多層次的商業(yè)開發(fā)模式 郝保群 2 0 0 6 指出 旅游地產(chǎn)屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇 是旅游與地產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)物 是自然 人文資源與資本的衍生品 是以旅游活動為服務(wù)對象的一系列建筑物及 1 2 關(guān)聯(lián)空間 旅游地產(chǎn)一般有四種形式 分別是 旅游景點(diǎn)地產(chǎn) 旅游商務(wù)地產(chǎn) 旅游度假地產(chǎn)及旅游住宅地產(chǎn) 其開發(fā)的形態(tài)主要包括休閑度假住宅 產(chǎn)權(quán)酒店 時權(quán)酒店 高爾夫別墅 主題旅游度假社區(qū)等 2 們 華僑城的 旅游 地產(chǎn) 文化 模式是業(yè)界的經(jīng)典模式 康冰 2 0 0 5 指出 旅游商業(yè)地產(chǎn)主要包括三個要素 分別是 選址 旅游 商 業(yè) 旅游商業(yè)地產(chǎn)要在選址上注重兩個方面 選城市和選位置 尤其要選經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)的城市 及商業(yè)資源和旅游資源豐富的地段 而商業(yè)就是規(guī)模經(jīng)營 增強(qiáng)吸 引力和競爭力 旅游則是做文化和做資源 2 1 1 基于此模式觀點(diǎn) 國內(nèi)著名商業(yè)地 產(chǎn)專家認(rèn)為 做好旅游休閑地產(chǎn) 一是要對本地消費(fèi)和異地消費(fèi)資源進(jìn)行整合 二是要讓住宅項(xiàng)目 娛樂項(xiàng)目就酒店項(xiàng)目有機(jī)互動 三是把旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì) 發(fā)展相結(jié)合 2 2 l 周霄和黃猛認(rèn)為 旅游地產(chǎn)是旅游和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)相互交叉而衍生出的一 種新興的地產(chǎn)類型 并總結(jié)分析了華僑城旅游地產(chǎn)投資的八個成功要素 分別是 經(jīng)營模式 主題定位 開發(fā)方式 投資時機(jī) 風(fēng)險規(guī)避 項(xiàng)目選址 資金運(yùn)作及 產(chǎn)品組合 2 3 2 3 3 景區(qū)規(guī)劃 由于我國有關(guān)景區(qū)規(guī)劃的研究不多 因此本文在借鑒國外景區(qū)規(guī)劃研究的基 礎(chǔ)上 同時再參考其他園區(qū)規(guī)劃理論 霍爾三維結(jié)構(gòu)體系將產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)劃分為初期選址 可行性研究 總體規(guī)劃 設(shè)計 施工建設(shè) 招商以及運(yùn)營調(diào)整7 個階段 其中選址尤為關(guān)鍵 2 4 1 劉德建 2 0 0 3 指出 進(jìn)行旅游規(guī)劃要遵循四高四寬原則 即 第一 規(guī)劃理念和總體構(gòu)想更具充分的前瞻性 第二 理論基礎(chǔ)和規(guī)劃手段更重科學(xué)的探索性 第三 運(yùn)行機(jī)制和結(jié)構(gòu)組成更富有機(jī)的關(guān)聯(lián)性 第四 資源配置和因素聚集更需整合的一致性 第五 中心概念對當(dāng)前現(xiàn)實(shí) 允許留有相當(dāng)?shù)木嚯x間隔度 第六 布局安排對土地環(huán)境 允許留有一定的可變適應(yīng)度 第七 規(guī)劃本身對實(shí)施細(xì)節(jié)的非約束性 1 3 第八 規(guī)劃本身對時段限定的可模糊性1 2 5 1 上述有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的景區(qū)規(guī)劃理論較多地體現(xiàn)在旅游元素上 對商業(yè)地產(chǎn)本 身的資源整合方面論述較少 而對于華僑城的 旅游 地產(chǎn) 文化 模式而言 主要 把落腳點(diǎn)放在了旅游文化上 缺少了對整體輻射商圈的規(guī)劃 由于中關(guān)村國際商 城o u t l e t 項(xiàng)目主要的盈利點(diǎn)是 購物 環(huán)節(jié) 因此 康冰提出的 選址 旅游 商業(yè) 模式觀點(diǎn)更加符合項(xiàng)目的總體運(yùn)營模式 需要更多地研究有關(guān)消費(fèi)者行為方面的 理論 2 4體驗(yàn)設(shè)計理論及消費(fèi)者行為理論 美國學(xué)者派最早提出了 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 的概念 他們指出消費(fèi)的意義在于個人以 個性化的方式參與消費(fèi)事件 從而獲得美好的感受 黃其新 2 0 0 9 指出 運(yùn)用顧客體驗(yàn)管理方法 可以促使休閑旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的 經(jīng)營模式由傳統(tǒng)的 實(shí)體銷售型 向 體驗(yàn)營銷型 轉(zhuǎn)變 從而增強(qiáng)顧客價值的創(chuàng)造 能力 2 6 1 吳文智 2 0 0 3 在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)化設(shè)計時 強(qiáng)調(diào)要注意兩個前提條件 第一是差異化的文化與環(huán)境中存在的可利用因素 另一是旅游市場對特定活動的 體驗(yàn)需求 設(shè)計體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的具體操作方式有 第一 主題提煉與體驗(yàn)線索設(shè)計 第二 場景設(shè)計與體驗(yàn)氛圍營造 第三 活動策劃和體驗(yàn)過程設(shè)計 第四 意向塑造和體驗(yàn)意向設(shè)計 2 7 邁克爾 波特 1 9 9 7 指出 企業(yè)是由一系列價值活動所構(gòu)成的 并由此提出波 特五力競爭模型 競爭者的議價能力 潛在進(jìn)入者的議價能力 替代品的議價能 力 上游供應(yīng)的議價能力及下游市場的議價能力 此五種能力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利 能力f 2 8 r y a n 1 9 9 7 認(rèn)為 顧客的休閑旅游過程是一條完整的體驗(yàn)價值鏈 它包 括 消費(fèi)前期期望值 現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn) 消費(fèi)后期回憶及期待再次消費(fèi) 三個階 段 2 9 1 以波特五力競爭模型為基礎(chǔ) 圍繞這個價值鏈 有學(xué)者提出應(yīng)在三方面提高 競爭能力 一是體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計能力 尤其要明確和突出項(xiàng)目的體驗(yàn)主題線索 二 1 4 是體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)能力 三是體驗(yàn)關(guān)系拓展能力 以提高顧客體驗(yàn)價值為目標(biāo) 設(shè) 法與各利益方建立緊密的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 從而提高顧客忠誠度 伯恩德 h 施密特將不同的消費(fèi)體驗(yàn)形式統(tǒng)稱為 戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 并將其歸 納為五種類型 感官體驗(yàn) 情感體驗(yàn) 思考體驗(yàn) 行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 突破傳 統(tǒng)假設(shè)一 消費(fèi)者是理性的 通過聯(lián)系消費(fèi)者在感官 情感等方面的感性因素 來設(shè)計營銷策略 在消費(fèi)前 消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)購買行為的關(guān)鍵 3 0 1 李早華 2 0 1 0 指出 商場中的購物環(huán)境 商品種類及營業(yè)員的素質(zhì)是影響消 費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素 3 1 婁靜及陳建偉 2 0 0 9 在總結(jié)了s r 模式 尼柯西亞模式 e k b 模式 霍華德 一謝斯模式及無決策購買模式等消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)上 構(gòu)建分析了服裝消費(fèi) 者行為模式 提出了在不同服裝消費(fèi)階段 不同的因素對理性消費(fèi)者和非理性消 費(fèi)者的購買動機(jī)產(chǎn)生不同的影響1 3 2 1 霍紅 2 0 0 8 認(rèn)為 不同的環(huán)境會帶給顧客不同的聯(lián)想 賣場可以通過創(chuàng)造一 個親切 和諧 舒適的購物環(huán)境來改變顧客的總體感受 3 3 王馨馨 2 0 0 1 研究了價格 購買頻率和品牌的忠誠度對價格敏感的影響 指 出 對于一些高檔商品 消費(fèi)者習(xí)慣以價格的高低來判斷其質(zhì)量的優(yōu)劣 若定價 過低 消費(fèi)者將產(chǎn)生不信任感 3 4 體驗(yàn)設(shè)計是本項(xiàng)目的一個主要創(chuàng)新點(diǎn) 在滿足消費(fèi)客群的購物需求外 提供 更多的額外附加值 但目前較多的體驗(yàn)理論主要以研究營銷領(lǐng)域?yàn)橹?即消費(fèi)前 消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn) 屬于產(chǎn)品生命周期中后期的操作方式 當(dāng)前對于產(chǎn)品模 式定位的前期體驗(yàn)設(shè)計的理論研究較少 本項(xiàng)目將較多采納吳文智提出的旅游產(chǎn) 品體驗(yàn)化設(shè)計的觀點(diǎn) 在項(xiàng)目運(yùn)營模式定位前期根據(jù)體驗(yàn)設(shè)計的具體操作方式 從項(xiàng)目主題 項(xiàng)目場景到項(xiàng)目活動加入體驗(yàn)元素 從而更合理地體現(xiàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新 訴求 目前消費(fèi)者行為研究體系比較成熟 服裝消費(fèi)者行為模式也是基于此體系 建立起來 但尚存在需進(jìn)一步補(bǔ)充的研究理論 比如消費(fèi)場景空間因素對消費(fèi)者 行為的影響 人保持某種狀態(tài)的時間是有限度的 時間過長就會放棄某種活動 消費(fèi)者在進(jìn)行購物時同樣存在這個極限 從而致使部分消費(fèi)行為停止 甚至?xí)?消費(fèi)者心理造成影響 產(chǎn)生 恐懼感 成人消費(fèi)者的疲勞極限時間是9 旺1 5 0 分 鐘 而普通人休閑步速一般為3 0 4 0 米 分鐘 由此推算 顧客的購物步行距離 1 5 一般不會超出6 0 0 0 米 根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)場所內(nèi)多次折返等隨機(jī)因素 每平方 米的通過長度為0 3 5 珈 4 米 因此消費(fèi)者對商場面積的心理最大承受量不應(yīng)超 過 1 5 0 分鐘x 4 0 米 分鐘 0 3 5 米 平方米 1 7 1 4 3 平方米 但由于消費(fèi)者在購物過 程中并不是一直行進(jìn)運(yùn)動 而在行進(jìn)過程中也不是保持勻速直線的狀態(tài) 再加上 沿途設(shè)置的休憩服務(wù)設(shè)施 從而能在一定程度上降低疲勞程度 經(jīng)測算在實(shí)際狀 況中 顧客對消費(fèi)場所單店面積的最大生理承受極限在2 2 2 3 萬平方米 因此 單體商場面積一般以不宜超過2 5 萬平方米 本項(xiàng)目將 單店面積極限理論 加入 店鋪與景點(diǎn)規(guī)劃中 考慮消費(fèi)客群的心理和生理承受極限 2 5本章小結(jié) 本章的主要內(nèi)容是通過將現(xiàn)有行業(yè)的知識體系 相關(guān)的商業(yè)知識理論 文獻(xiàn) 及其他學(xué)術(shù)研究進(jìn)行梳理 結(jié)合本論文的研究課題具體領(lǐng)域的實(shí)際狀況進(jìn)行深入 的理論層面的分析 探討研究了以購物中心為主 旅游休閑體驗(yàn)為輔的混業(yè)經(jīng)營 的商業(yè)模式在商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)用 并對相關(guān)的分析工具進(jìn)行了研讀與分析 對有 關(guān)的研究理論缺口進(jìn)行了總結(jié) 并嘗試借鑒相近行業(yè)的理論研究作為借鑒 提出 符合項(xiàng)目本身的理論基礎(chǔ) 為第4 章及第5 章的研究內(nèi)容中將會涉及到的大量概 念及理論公式進(jìn)行了界定 亦為下文的論述展開做好鋪墊 1 6 第3 章國內(nèi)外o u t le t 商業(yè)模式演變分析 3 1國外o u t l e t 商業(yè)模式發(fā)展分析 o u t l e t 作為一種零售行業(yè)的一種新型補(bǔ)充業(yè)態(tài)已形成規(guī)模 最先在美國呈現(xiàn) 快