策劃福建移動(dòng)整體推廣方案.ppt

福建移動(dòng)一258整體推廣方案北京國(guó)文企劃行銷(xiāo)傳播公司2002年3月 目錄 SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位品牌規(guī)劃標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)廣告策略廣告創(chuàng)意活動(dòng)策劃 SWOT分析 STRENGTH優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)的附加功能 尤其是語(yǔ)音 短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項(xiàng)目上具有明顯的優(yōu)勢(shì) 在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面 中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)相比 目前還不具備對(duì)等的業(yè)務(wù) 因此 可以這樣理解 中國(guó)移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一258作為一種無(wú)線數(shù)據(jù)接收方式 在技術(shù)上具有領(lǐng)先性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒(méi)有類(lèi)似的業(yè)務(wù)開(kāi)通 SWOT分析 WEAKNESS劣勢(shì)一258作為一種全新的業(yè)務(wù) 與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比 還不被目標(biāo)用戶所熟悉 消費(fèi)者認(rèn)知和接受有一定困難 一258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類(lèi)型 在技術(shù)上還不是非常成熟 GPRS技術(shù)還不能實(shí)質(zhì)性的對(duì)這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持 SWOT分析 OPPORTUNITY機(jī)會(huì)無(wú)線通訊業(yè)務(wù)代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 無(wú)線信息接收業(yè)務(wù)將會(huì)隨著無(wú)線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展 隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟 數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會(huì)越來(lái)越大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上還不能實(shí)現(xiàn)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)移動(dòng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì) SWOT分析 THREAT威脅一258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形式 消費(fèi)者在認(rèn)知 觀念 使用方式上存在一定的障礙 目前 以電話號(hào)碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多 銀行 電信企業(yè) 保險(xiǎn)公司都有類(lèi)似形式的服務(wù)開(kāi)通 例如工商銀行的95588 電信企業(yè)推出的IP記帳卡一79一一 一793一等 過(guò)多的電話號(hào)碼充斥媒體 又沒(méi)有明確形象支持 消費(fèi)者很難有明確記憶 傳播效果并不好 如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去 一258就很難被目標(biāo)用戶接受 SWOT分析 結(jié)論行銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵是要解決消費(fèi)者對(duì)一258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙 也要解決消費(fèi)者對(duì)眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶 行銷(xiāo)傳播的解決之道是讓消費(fèi)者對(duì)一258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶 然后將一258的功能鮮明 形象化的傳播出去 整體來(lái)講 就是要給一258一個(gè)形象的支持 不僅把一258當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去推廣 還要當(dāng)作一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng) 因?yàn)闊o(wú)形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持 這包括形象識(shí)別和理念的傳達(dá) 目標(biāo)受眾 一258是一項(xiàng)整體定位于中高端手機(jī)用戶的增值服務(wù) 短信服務(wù)和秘書(shū)服務(wù)目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項(xiàng)目 手機(jī)雜志和外聯(lián)服務(wù)則處于待開(kāi)發(fā)階段 主要面向手機(jī)用戶的高端用戶 主要是那些一390號(hào)段的用戶 雖然一258的四大服務(wù)功能面向的用戶群體有所側(cè)重 但整體而言 還是主要面向手機(jī)用戶的中高端用戶 定位 市場(chǎng)定位 移動(dòng)的商務(wù)信息平臺(tái)定位解析 作為無(wú)線信息增值業(yè)務(wù) 一258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶 這些群體對(duì)信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息 只有定位于提供無(wú)線商務(wù)信息的解決方案 才具有增值的價(jià)值和市場(chǎng)潛力 品牌規(guī)劃 一258面臨的課題 如何解決一258傳播的枯燥性和無(wú)概念性 如何解決一258與其他數(shù)字號(hào)碼服務(wù)的區(qū)隔 如何解決一258與功能內(nèi)容的對(duì)位和聯(lián)想 如何給無(wú)形的一258以有形的品牌形象 我們的思路 我們不僅要把一258當(dāng)成一個(gè)商品去銷(xiāo)售 還要把一258當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng) 基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問(wèn)題 品牌推廣的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌的生動(dòng)化 我們要為一258賦予一個(gè)有形的形象和實(shí)實(shí)在在的理念 利益點(diǎn) 品牌規(guī)劃 品牌的基本特征鮮明的個(gè)性 吸引人們的注意力 讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣 差別化 個(gè)性必須是獨(dú)立的 使人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想 持續(xù)性 品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的 積累是品牌建設(shè)的必由之路 建立品牌核心價(jià)值 在物質(zhì)和精神上對(duì)消費(fèi)者承諾 品牌發(fā)展過(guò)程提出品牌核心理念和利益點(diǎn) 通過(guò)廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播 一次又一次的重復(fù)積累 在消費(fèi)者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想 品牌規(guī)劃 塑造品牌技術(shù)層面的考慮設(shè)計(jì)感性符號(hào) 為品牌找到視覺(jué)符號(hào) 包括品牌標(biāo)識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色和傳播語(yǔ) 在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上與品牌對(duì)應(yīng) 挖掘心理感受 塑造品牌的附加價(jià)值 使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足 先進(jìn)的 溫情的 人格化的等心理感受往往是提升心理層面的有效手段 一258品牌規(guī)劃的課題品牌識(shí)別的技術(shù)層面 導(dǎo)入全新的VI識(shí)別系統(tǒng) 對(duì)品牌的標(biāo)識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn) 傳播語(yǔ)進(jìn)行全面規(guī)劃 建立規(guī)范的應(yīng)用 使受眾對(duì)一258產(chǎn)生視覺(jué)上的對(duì)位認(rèn)知和形象感受 品牌專(zhuān)業(yè)化 為品牌找到一個(gè)基于功能的利益點(diǎn)和支持點(diǎn) 品牌規(guī)劃 導(dǎo)入一258視覺(jué)系統(tǒng)的意在于為無(wú)形的服務(wù)找到一個(gè)有形的表達(dá)方式和視覺(jué)集中點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務(wù)之間的的形象差別化 解決一258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問(wèn)題 為創(chuàng)意留下足夠延展的空間 品牌規(guī)劃 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 一258標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案一 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 一258標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案二 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 一258標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方案三 廣告策略 對(duì)于一258的宣傳推廣基本上采用階段式 分步驟的傳播策略 每個(gè)階段目標(biāo)明確 主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體 電視TVC只在上市的初期適當(dāng)?shù)耐斗?配合平面廣告 從第二階段開(kāi)始 主要采用平面廣告 DM 海報(bào)作為輔助宣傳 廣告策略 廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)階段第一階段 一258數(shù)字記憶通過(guò)懸念廣告使受眾對(duì)一258產(chǎn)生興趣和關(guān)注 先入為主的對(duì)一258產(chǎn)生記憶 第二階段 功能記憶能夠?qū)⒁?58與主推功能產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的記憶 對(duì)一258產(chǎn)生品牌認(rèn)知和偏好 第三階段 品牌關(guān)聯(lián)結(jié)合時(shí)事和相關(guān)話題 為一258增加更多的內(nèi)涵 不斷的為這個(gè)數(shù)字品牌注入新鮮和生動(dòng)的力量 廣告策略 第一階段的廣告策略針對(duì)一258在認(rèn)知和記憶上的障礙 在上市的階段以懸念廣告形式引起受眾的廣泛關(guān)注 以平面廣告和電視TVC進(jìn)行前期的密集宣傳 在很短的時(shí)間內(nèi)形成一258的高度關(guān)注 時(shí)間 4月一5日 5月一5日為期一個(gè)月廣告目標(biāo) 在上市初期形成受眾對(duì)一258的高度關(guān)注和興趣傳播主題 有沒(méi)有更新鮮的一258 表現(xiàn)形式 通過(guò)某些特殊場(chǎng)合偶然或巧合出現(xiàn)的一258四個(gè)數(shù)字帶來(lái)的視覺(jué)集中 最大化的突出一258的懸念性 再以 有沒(méi)有更新鮮的一258 為標(biāo)題 讓受眾關(guān)注一258到底是什么 關(guān)注福建移動(dòng)近期的動(dòng)作 廣告中不出現(xiàn)一258的概念和LOGO 廣告策略 第一階段的廣告策略活動(dòng)建議 在上市階段 為了最大化的傳播一258 并引起受眾對(duì)一258的關(guān)注和興趣 建議以 有沒(méi)有更新鮮的一258 廣告主題為核心策劃相關(guān)的活動(dòng) 以互動(dòng)性的方式 吸引受眾參與對(duì)一258的豐富聯(lián)想 從而使一258成為一個(gè)被高度關(guān)注的數(shù)字 提升知名度 具體的活動(dòng)策劃將在最后一部分 活動(dòng)策劃 中具體展現(xiàn) 廣告創(chuàng)意 電視TVC 麻將 篇 廣告創(chuàng)意 電視TVC 搖獎(jiǎng) 篇 廣告創(chuàng)意 轎車(chē) 篇 平面廣告 車(chē)牌 篇 廣告創(chuàng)意 平面廣告 搖獎(jiǎng) 篇 廣告創(chuàng)意 海報(bào) 麻將 篇 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意說(shuō)明 這是一個(gè)具有創(chuàng)意媒體廣告 采用電梯貼膜形式 貼在電梯間里 但特別突出一 2 5 8四個(gè)數(shù)字 使一258這幾個(gè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的數(shù)字具有了特殊意義 可以產(chǎn)生比較深刻的印象 配合平面廣告和電視TVC的投放 再用這版特殊媒體的廣告 將更加深人們對(duì)一258的印象 電梯媒體廣告 廣告策略 第二階段的廣告策略在第一階段的一258已經(jīng)具有比較高的知名度的基礎(chǔ)上 在第二階段將重點(diǎn)傳播一258的四大功能 同時(shí)提出一258的品牌主張和理念 全面展示一258的形象內(nèi)涵 時(shí)間 5月一5日 8月一5日為期三個(gè)月品牌主張 進(jìn)步的享受支持點(diǎn) 作為數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的增值服務(wù) 一258帶給消費(fèi)者的是在移動(dòng)中信息接收 科技的進(jìn)步帶給受眾心理上的感受就是一種享受 而這種享受是由于科技進(jìn)步 所以把一258的品牌主張歸納為進(jìn)步的享受 既通俗化 人性化 又符合高端用戶追求領(lǐng)先和走在別人前列的心理需要 廣告策略 第二階段的廣告策略活動(dòng)建議 針對(duì)第二階段中的6月備受關(guān)注的世界杯足球賽 建議針對(duì)一258的短信息和手機(jī)雜志功能進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng) 吸引世界足球賽期間使用短信息的球迷使用一258的短信息和手機(jī)雜志功能 輔助宣傳手段 從第二階段開(kāi)始 配合平面廣告的宣傳 將增加輔助性的宣傳手段 包括終端的陳列品 DM宣傳品 海報(bào) 異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn) 增加對(duì)功能的認(rèn)知 廣告創(chuàng)意 平面廣告 進(jìn)步生活 篇 廣告創(chuàng)意 平面廣告 進(jìn)步生活 篇 廣告創(chuàng)意 電視TVC 喝彩 篇 進(jìn)步 一258與你同享 廣告創(chuàng)意 世界杯海報(bào)設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意 異型DM設(shè)計(jì) 廣告策略 第三階段的廣告策略在第一階段和第二階段分別完成一258知名度和功能認(rèn)知的基礎(chǔ)上 第三階段將在品牌的認(rèn)知和提升上 延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路 結(jié)合一258業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和時(shí)事進(jìn)行傳播 廣告目標(biāo)以提示和維持為主 時(shí)間 9月一日 一2月一5日為期三個(gè)月品牌主張 進(jìn)步的享受 活動(dòng)策劃 活動(dòng)策略從策略的角度講 廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線 而活動(dòng)則是一個(gè)點(diǎn) 廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁?但還需要公關(guān)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升互動(dòng)性 一258的活動(dòng)主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段 初期上市主要是配合 有沒(méi)有更新鮮的一258 懸念廣告推出互動(dòng)參與活動(dòng) 世界杯期間 短信息的收發(fā)將會(huì)非常頻繁 針對(duì)這一特定時(shí)期 策劃相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng) 吸引受眾使用一258的增值服務(wù) 活動(dòng)策劃 有沒(méi)有更精彩的一258 評(píng)選活動(dòng)建議案活動(dòng)目的 吸引人們對(duì)一258產(chǎn)生興趣 并激發(fā)對(duì)一258的豐富想象 為一258成為一個(gè)有形的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ) 活動(dòng)時(shí)間 4月一5 5月一5日活動(dòng)內(nèi)容 將生活中 工作中或想象中的最精彩的一258的設(shè)想寫(xiě)成文字或發(fā)短信息給福建移動(dòng) 福建移動(dòng)將組織專(zhuān)家對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)選 評(píng)選出最精彩的一258創(chuàng)意 獲獎(jiǎng)?wù)邔㈩C發(fā)獎(jiǎng)品 并在廣告中進(jìn)行介紹 參加形式 通過(guò)寄信 發(fā)電子郵件 發(fā)短消息等形式參與活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置 電腦 手機(jī) 神州行2000 活動(dòng)策劃 有沒(méi)有更精彩的一258 評(píng)選活動(dòng)建議案活動(dòng)評(píng)點(diǎn) 一個(gè)數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里 就沒(méi)有實(shí)際意義 一258同樣作為一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵 也很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認(rèn)知和感受 這個(gè)活動(dòng)就是要激發(fā)受眾給予一258一個(gè)有創(chuàng)意 精彩的想象空間 這里面有生活中的巧合 也有大膽的想象 總之 會(huì)給受眾一個(gè)比較大的想象空間 具有一定的趣味性 同時(shí)用獎(jiǎng)品吸引他們參與或關(guān)注 活動(dòng)策劃 為中國(guó)足球加油競(jìng)猜 活動(dòng)建議