XXXX大廈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告.doc

項(xiàng)目策劃報(bào)告尊軒180LIVING HOTELXXXX大廈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告2004年9月第一部分 產(chǎn)品概述一、本案項(xiàng)目名稱 XX大廈二、本案地理位置位于江場(chǎng)西路，東面緊鄰共和新路，北臨彭浦公園和改造中的場(chǎng)中路，南臨正在進(jìn)行中環(huán)線建設(shè)的汶水路，地鐵1號(hào)線的延伸段位于地塊東側(cè)。三、本案基本數(shù)據(jù)總占地面積：2570平方米總建筑面積：12820平方米+地下室1028平方米容積率：4.99建筑高度：56.4米停車位數(shù)：地上8輛，地下50輛總層數(shù)15層，商業(yè)用房三層，4-15層為酒店單元間；其中：三層商業(yè)用房共計(jì)3084平方米，可售面積2299平方米； 酒店單元間-25.94平方米單元 45.4平方米單元 商業(yè)地產(chǎn)50年用地性質(zhì)。第二部分 市場(chǎng)分析早期小戶型公寓產(chǎn)品戶型單一，產(chǎn)品力不強(qiáng)景觀改造交通拓建市政建設(shè)商圈發(fā)展產(chǎn)品演變多元化產(chǎn)品形態(tài)功能完善，附加值提高。酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店各區(qū)租金投資回報(bào)率：（各類小戶型公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓）市場(chǎng)供需方面2003年，全市此類產(chǎn)品交房的樓盤達(dá)15個(gè)，2004年交房的樓盤總量將達(dá)到28個(gè)，兩年的總體上市量將超過140萬平方米。在供給量迅猛增加的背景下，以往小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)已不復(fù)存在。取而代之的是，客源進(jìn)行理性、謹(jǐn)慎、有選擇地投資。市場(chǎng)趨于供需平衡。 產(chǎn)品方面看產(chǎn)品發(fā)展日益成熟，專業(yè)酒店管理公司管理、有固定投資回報(bào)率的酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店市場(chǎng)接受度高。部分爛尾樓改造個(gè)案取得不錯(cuò)去化，市場(chǎng)對(duì)此類小面積產(chǎn)品基本沒有抗性。單身公寓產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，這是由于目前此類產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)所造成。產(chǎn)權(quán)酒店的投資經(jīng)營(yíng)模式日趨多樣化，產(chǎn)品附加值也日益提高，已開始成為房地產(chǎn)投資的一大熱點(diǎn)。 價(jià)格方面看由于產(chǎn)品品質(zhì)的提升及市場(chǎng)撇脂定位，均價(jià)不斷再創(chuàng)新高，總價(jià)因面積及單價(jià)的雙重作用，長(zhǎng)幅加劇。裝修費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)基本維持原有水平，分為低、中、高三等。由于小戶型公寓良好性價(jià)比與投資價(jià)值，其價(jià)格高于區(qū)域內(nèi)普通公寓價(jià)格。 客源方面早期以自住的高級(jí)白領(lǐng)，少部分外籍客源為主，目前國(guó)內(nèi)客源為絕對(duì)多數(shù)消費(fèi)群體，投資客比例大幅上升。30-50歲這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年齡層，為酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店的主要購買群體。所謂的區(qū)域客已不明顯。2003年，該類產(chǎn)品供應(yīng)量的持續(xù)上升，已使供需達(dá)到相對(duì)平衡格局。此外，由于過渡的放量使得小戶型投資回報(bào)率下浮，前景不再光明，投資客拋盤現(xiàn)象明顯。另一方面，2003年底推出帶包租的酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店（美麗園大酒店），由于品質(zhì)高、回報(bào)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)勢(shì)，一推出就受到市場(chǎng)的青睞，市場(chǎng)反應(yīng)火爆。隨著小戶型市場(chǎng)的發(fā)展及日趨成熟、規(guī)范，高品質(zhì)、高服務(wù)、高管理、高回報(bào)的小戶型產(chǎn)品將成為今后市場(chǎng)的熱點(diǎn)。第三部分 SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)分析1、地理位置處于交通便捷，商業(yè)較為繁華地段基地周邊擁有多條公交線路，共和新路南北高架以及市政規(guī)劃中的軌道交通延伸線（汶水路站）經(jīng)過區(qū)域附近，可以在較短的時(shí)間內(nèi)直達(dá)市區(qū)；緊鄰大潤(rùn)發(fā)超市和肯德基專賣店，幾個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)（歐培德）等。周邊擁有充分的人氣。2、分隔面積小，利于總價(jià)控制有效控制物業(yè)的總體價(jià)格，使產(chǎn)品的受眾面更為廣泛。3、產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)具有稀缺性本案所處整個(gè)區(qū)域乃至上海中心區(qū)域市場(chǎng)，目前幾乎均無可售之產(chǎn)權(quán)酒店，本案的適時(shí)推出，將有效聚集商業(yè)地產(chǎn)投資人氣。4、產(chǎn)權(quán)年限長(zhǎng)本物業(yè)產(chǎn)權(quán)使用年限為50年，給客戶充分的獲利時(shí)間。二、劣勢(shì)分析臨近高架，江場(chǎng)路噪音污染嚴(yán)重，周邊工廠廠房和拆遷房屋較多，環(huán)境嘈雜。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1、委托專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理為增強(qiáng)本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須引進(jìn)專業(yè)的酒店管理公司進(jìn)行酒店管理。除借助其行業(yè)內(nèi)的知名度、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，有效加強(qiáng)投資客的信心，實(shí)現(xiàn)投資的安全性及獲利性。2、小戶型類產(chǎn)品投資已被市場(chǎng)廣泛接受作為房地產(chǎn)投資的細(xì)分類別，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)酒店投資已逐漸為廣大投資客所接受，其中總價(jià)較低的小面積單元市場(chǎng)接受程度較高。3、5年不低于6.7%回報(bào)增強(qiáng)投資信心與酒店管理公司協(xié)商后，在銷售執(zhí)行中提出5年平均每年不低于6.7%的投資回報(bào)的概念，保證客戶前五年的投資回報(bào)，減少客戶的收益風(fēng)險(xiǎn)。四、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析1、轉(zhuǎn)讓后的回報(bào)降低酒店單元在經(jīng)過轉(zhuǎn)讓后總價(jià)上漲而投資收益率將降低，這將直接影響投資者的置業(yè)熱情，增加短期炒作的難度。2、近期媒體輿論對(duì)投資產(chǎn)品不利近階段有關(guān)國(guó)家政策的調(diào)控、上海房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向，將使部分客戶出現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)，市場(chǎng)方面據(jù)不少房產(chǎn)中介門店的抽樣調(diào)查顯示，近期準(zhǔn)備購買小戶型公寓的客戶，只占總量的11%；而同一時(shí)期內(nèi)小戶型公寓的掛牌出售量，卻一度達(dá)到總房源的30%，兩者相差近20%。由此可見，對(duì)于一些想通過出售小戶型公寓來獲取投資回報(bào)的客戶，市場(chǎng)前景不容樂觀。這些因素對(duì)于本案的快速去化會(huì)產(chǎn)生一定的不利影響。3、眾多的小業(yè)主會(huì)對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生一定的影響，降低投資回報(bào)。第四部分 產(chǎn)品定位一、賣點(diǎn)整合1、地理位置優(yōu)越2、小面積3、低總價(jià)4、專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理5、精裝修，配套齊6、具有穩(wěn)定的回報(bào)率及升值空間7、完全自主產(chǎn)權(quán)8、提供業(yè)主專業(yè)全程服務(wù)二、產(chǎn)品定位獨(dú)立精裝產(chǎn)權(quán)酒店LIVING HOTEL備注：Living Hotel就是完全產(chǎn)權(quán)酒店模式。第五部分 客戶定位由于本案同時(shí)具備地段佳、總價(jià)低的特性，本案將面對(duì)市級(jí)客戶甚至來源范圍更廣的目標(biāo)客戶。針對(duì)本案，我們的目標(biāo)客戶主要為投資客。投資客主要消費(fèi)特征如下：1)有閑散資金，但缺乏投資方向2)看重產(chǎn)品的地段和總價(jià)特色3)多為二次或多次房產(chǎn)投資客戶，屬中端投資客4)看好本案區(qū)域地段的商業(yè)價(jià)值與規(guī)劃前景5)外地投資客將占有一定比重6)對(duì)專業(yè)酒店管理公司的經(jīng)營(yíng)管理有信心第六部分 企劃總精一、案名 案名解釋：“尊”代表尊貴，身份和財(cái)富的象征，也是以此來直接區(qū)別于其他類型的小戶型產(chǎn)品，突出本案產(chǎn)權(quán)酒店的高水準(zhǔn)和高品質(zhì)；“軒”一般用于命名單棟的樓宇，這個(gè)也表明了本案的體量；“180”這個(gè)數(shù)字代表本案的180套房間，同時(shí)180也是一個(gè)比較吉利的數(shù)字，對(duì)于投資客的心理起到一定的輔助作用。二、推廣總精獨(dú)立精裝產(chǎn)權(quán)酒店大生活第七部分 推廣計(jì)劃根據(jù)本案銷售的實(shí)際情況，將本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷計(jì)劃細(xì)分為準(zhǔn)備期、蓄水期、開盤期、持續(xù)期等四個(gè)營(yíng)銷步驟，各步驟的時(shí)間、工作目標(biāo)、詳細(xì)工作內(nèi)容詳見下表：一、準(zhǔn)備期及蓄水期1）時(shí)間：2004年10月8日12月31日2）工作內(nèi)容我們的目標(biāo)賣點(diǎn)企劃配合銷售配合現(xiàn)場(chǎng)部分通路1、積累意向客戶2、確定經(jīng)營(yíng)方式3、確定價(jià)格計(jì)劃1、地段2、精裝產(chǎn)權(quán)3、低總價(jià)4、專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理，確?；貓?bào)1、現(xiàn)場(chǎng)包裝2、制定推廣計(jì)劃3、銷平、銷海制作4、鋪墊媒體投放5、積累客戶1、開展市調(diào)2、確定營(yíng)銷方式/經(jīng)營(yíng)模式3、銷售員培訓(xùn)4、制作銷講、統(tǒng)一銷售口徑5、銷售合同準(zhǔn)備1、接待中心2、精神堡壘3、看房通道4、樣板區(qū)域及公用部位1、網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站2、橫幅3、工地圍墻/精神堡壘4、銷售道具DM、模型、效果圖5、投資講座3）主要工作內(nèi)容：10月22日開始在項(xiàng)目基地租借開發(fā)商的工地的門衛(wèi)室，進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修后，成為項(xiàng)目臨時(shí)接待中心，派遣2名銷售人員進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)行接待咨詢工作，并做好咨詢問卷調(diào)查工作和客戶登記工作。10月20日工地圍墻廣告全部制作完成。 10月30日起在江場(chǎng)路一線和專業(yè)市場(chǎng)附近懸掛3個(gè)星期的橫幅形象廣告。11月20日完成兩套樣板房的裝修方案和效果圖。11月25日確定精裝修的品牌和贈(zèng)送清單明細(xì)。 11月底完成正式接待中心的裝修方案。 12月10日前完成銷售模型的制作。 12月底接待中心完全正常使用，接待客戶。蓄水/內(nèi)部預(yù)約期 營(yíng)銷媒體計(jì)劃表媒體日期主題版面刊例備注雜志媒體上海樓市月刊11月份樓盤信息內(nèi)頁2000軟文炒作+圖片小計(jì)2000元帳單、直投媒體數(shù)量電信大客戶帳單12月份樓盤廣告10萬份4萬強(qiáng)銷期小計(jì)4萬報(bào)紙媒體新民晚報(bào)12/10（四）樓盤形象廣告半版10萬硬廣告新聞晨報(bào)12/24（五）樓盤形象廣告半版5萬硬廣告小計(jì)（8折后）12萬戶外媒體數(shù)量道旗（3周期）12/30-1/30樓盤主賣點(diǎn)110對(duì)10萬江場(chǎng)路懸掛橫幅（3周期）10/30-11/30樓盤信息20根6萬小計(jì)16萬網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳網(wǎng)站12月1起預(yù)熱/5000蓄水期小計(jì)5000元SP推介會(huì)SP推介講座12/26（日）精裝產(chǎn)權(quán)酒店/3萬蓄水期小計(jì)3萬現(xiàn)場(chǎng)包裝效果圖不晚于10/30（一）/單體立面/2萬若干張DM12/1前1萬張樓盤詳細(xì)信息廣告1萬單片備用（含印刷、投遞費(fèi)、審核費(fèi)）模型12/10/整體建筑/5萬場(chǎng)內(nèi)綠化設(shè)施9/2（二）/1萬/售樓處軟裝飾（含看板、燈箱、LOGO墻等）12月30日/3萬/樓書折頁12月30日1000本/2萬/其他費(fèi)用/5萬/小計(jì)12萬總計(jì)47.7萬二、公開認(rèn)購及開盤強(qiáng)銷時(shí)間：2005年1月4月目標(biāo)銷售工作賣點(diǎn)企劃配合通路完成70%推案量1、 開盤第一波銷售，目標(biāo)均價(jià)9400元/M2以上；開盤第二波銷售，目標(biāo)均價(jià)9600元/M2以上2、 盡快完成簽約、貸款等手續(xù)1、地段2、精裝3、低總價(jià)4、大生活圈5、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)1、 按計(jì)劃投放第一、二波廣告2、 相關(guān)軟新聞炒作1、 報(bào)紙媒體2、 直郵/DM派單3、 戶外橫幅道旗4、 現(xiàn)場(chǎng)接待中心5、 市場(chǎng)口碑傳播6、 老客戶維護(hù)公開認(rèn)購/開盤強(qiáng)銷期媒體計(jì)劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注報(bào)紙媒體新民晚報(bào)1月份提前3天開盤第一次整版26萬報(bào)眼+彩整2月份提前3天熱銷二次預(yù)約半版10萬3月份提前3天熱銷+開盤半版10萬樣板房公開4月份提前3天熱銷半版10萬新聞晨報(bào)1月份提前3天開盤半版7.8萬小計(jì)（8折后）52萬雜志媒體理財(cái)周刊 3月份投資回報(bào)+廣告圖片內(nèi)頁3.6萬第二波銷售小計(jì)4萬總計(jì)56萬三、持續(xù)期時(shí)間：2005年5月8月份目標(biāo)銷售工作賣點(diǎn)整合企劃配合通路完成余下的30%的推案量銷售目標(biāo)均價(jià)9800/M2； 2 完成簽約、辦證等其他事宜1 本區(qū)域規(guī)劃/未來前景2 產(chǎn)品分析3 低總價(jià)1 預(yù)留廣告費(fèi)用，根據(jù)實(shí)際情況再定1 挖掘老客戶2 派單結(jié)合直銷銷售套數(shù)計(jì)劃第一次開盤50套第二次開盤60套熱銷60套清盤10套持續(xù)期媒體計(jì)劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注主流媒體（備用）新民晚報(bào)5月份提前3天熱銷 半版10萬持續(xù)期新聞晨報(bào)6月份提前3天熱銷+收盤半版5萬持續(xù)期上海樓市月刊（軟新聞+圖片）7月份清盤+熱銷內(nèi)頁3000持續(xù)期小計(jì)（8折后）12萬SP推介會(huì)DM派單直銷8月初5000份1萬小計(jì)1萬總計(jì)13萬四、各階段SP活動(dòng)1）意向客戶積累接待咨詢客戶，進(jìn)行客戶登記，客戶登記詳細(xì)資料后，發(fā)放項(xiàng)目的禮品，制作精美的高質(zhì)量紳士傘（印有項(xiàng)目的logo）.共準(zhǔn)備500把。2）正式接待中心啟用接待客戶 通知前期積累的客戶，正式開放接待的后2天，前來接待中心預(yù)約咨詢，并支付2萬元誠(chéng)意金的前30名客戶，可領(lǐng)取價(jià)值688元的超值大禮包，并獲得酒店管理公司提供的VIP貴賓服務(wù)卡，可憑借此卡，在酒店管理公司所管理的會(huì)所，酒店等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，獲得1000元的現(xiàn)金消費(fèi)優(yōu)惠，并永久享有9.5折優(yōu)惠。3）組織vip客戶和其他客戶到酒店管理公司管理的項(xiàng)目香廠進(jìn)行實(shí)地考察，并開展項(xiàng)目的專項(xiàng)推薦活動(dòng)，介紹產(chǎn)權(quán)酒店目前的投資情況和將來的收益情況。推薦會(huì)現(xiàn)場(chǎng)備有精美糕點(diǎn)和飲品?？梢栽诮哟行慕y(tǒng)一組織豪華大巴接送。4）開盤當(dāng)天，持有VIP貴賓服務(wù)卡的客戶，可以優(yōu)先進(jìn)場(chǎng)定購房源，以先到先的為原則，依次排隊(duì)等候入場(chǎng)。有效期僅限開盤當(dāng)天18：00以前。逾期不作為任何憑證。Vip客戶可以獲得每個(gè)平方米200元的優(yōu)惠價(jià)格在當(dāng)天的價(jià)格基礎(chǔ)上執(zhí)行。五、人員配備售樓處內(nèi)（1） 銷售員6人（暫定），（2） 保安2人、保潔人員1人第八