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上市公司投資者關(guān)系管理 張凱說由中國社會科學院和中國經(jīng)營報共同舉辦的“首屆企業(yè)競爭力年會”，今天上午在北京怡生園國際會議中心召開，搜狐網(wǎng)對此次會議進行圖文、視頻直播。張凱（天相投資者管理顧問有限公司副總裁）：當時經(jīng)營報因為會議大的背景是企業(yè)競爭力的年會，當時經(jīng)營報的馮主任說，能不能把投資者關(guān)系作為其中的一個內(nèi)容來談，我們認為在所有的企業(yè)都還沒有意識到這一點的時候，實際上我們已經(jīng)有了一些先導的專家，他們意識到這一點，他們在引導我們的企業(yè)重視這一點。第二個先進，應該是在在座的對這個投資者關(guān)系管理比較感興趣的這些工作。因為當其他的人都還沒有重視這一點，我們在重視這一點，有可能我們就走在了其它企業(yè)的前面。前中國隊的主教練米盧曾經(jīng)表揚過楊晨，他說楊晨是一個非常優(yōu)秀的隊員。為什么？因為楊晨在踢球的時候是用腦子在踢球。大家都說，踢球的時候應當用腳踢球，足球運動員應該比腳。但是做企業(yè)的大家都很清楚，當人與人在同一個層面進行競爭的時候，實際你比的并不是你同一個層面的知識。也就是楊晨在踢球的時候，當然他跟巴西隊踢肯定是比不過，腳也踢不過。他跟日本、韓國隊踢的時候，腳上的工夫差不多，這個時候應當比腦子。因為大多數(shù)的球員沒有腦子，不是更多用腦子踢球。企業(yè)也是一樣，在80年代，很多企業(yè)一是不知道廣告的效果，一是不知道營銷的效果。這時候他們抱著酒香不怕巷子深，我產(chǎn)品好還怕賣不出去。到了80年代后期90年代初期，當他們被淘汰的時候，知道當時腦子沒有轉(zhuǎn)。它們當時更多是集中在產(chǎn)品的生產(chǎn)、技術(shù)上比，我技術(shù)上要超過別人。技術(shù)不是重要的東西，甚至技術(shù)不是很重要的一個東西。前段時間中關(guān)村的老總段永基講，他問過史玉柱，說你的腦白金究竟有沒有用，史玉柱說姑且不說它有沒有用，只要有人相信它有用就能賺錢。當然這個理論好像聽起來不是那么回事。90年代開始，中國的金融市場拉開了序幕，發(fā)展了10年，現(xiàn)在我們有1000多家上市公司，流通市值一千多億，有兩三千萬的投資者，開戶數(shù)6、7千萬。這個時候如果你首先意識到這一點，我認為你就是先進。還有一個先進，他可能沒有意識到，他都沒有聽過這個詞，他留下來聽一聽，保持一個非常天真的心態(tài)，就是一個童心、好奇心。一個兒童學家說什么人最聰明，并不是知道一加一等于二的孩子聰明，是保持著好奇的心的孩子是最聰明。因為我們做了很多企業(yè)的顧問，我們認為保持了童心的這個企業(yè)家是最聰明的企業(yè)家，是最具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家。因為在這么一個時代里，大家都在琢磨，我們坐在這兒思考問題的時候，思考全球、全中國有多少同樣的人思索我們同樣的問題，也就是說，我們只要比別人快的時候，可能我們就創(chuàng)新得比較早，有可能就導致了我們的成功。所以，我們作為國內(nèi)投資者關(guān)系的倡導者之一，我們認為有這么多專家，像經(jīng)營報這樣的媒體，這么多朋友關(guān)心這個事情，是一個非常好的事情，對大家都有好處。為什么會產(chǎn)生投資者關(guān)系這么一個命題，為什么這個命題要在2001年的時候才提出來？投資者關(guān)系本身，它的產(chǎn)生是因為所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的時候才會產(chǎn)生這個，也就是說，當你就是經(jīng)營者，你也是所有者的時候，你搞什么關(guān)系。左手跟右手沒有什么關(guān)系。但是一旦有分離的時候，就會產(chǎn)生關(guān)系。哪怕這個錢是你家的，你家里是老婆管帳，你管經(jīng)營。盡管你名片上印的也是董事長，但實際上這件事回家跟老婆商量完以后才能定的事，你就要考慮關(guān)系了。當時金山的老總說要把自己的別墅抵出去做金山軟件的時候，也要跟老婆商量，因為要把老婆搬出去。商量的時候肯定要表現(xiàn)好一點，你不搞好這種關(guān)系老婆不干，你掙一個億跟我有什么關(guān)系?，F(xiàn)在我認為，投資者關(guān)系除了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)嚴格合而為一的情況下，三類企業(yè)都有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的關(guān)系。第一，國有企業(yè)投資者關(guān)系。國有企業(yè)是老百姓，老百姓散布在鄉(xiāng)間馬路上，都有，這是經(jīng)營者和投資者分離的。你的老板并不是以盈利為目的，按照經(jīng)典的財務理論，他可能并不是以利潤為最大化，或者是股東財富最大化為最終目的，這時候你要搞投資者關(guān)系，千萬不要讓我們現(xiàn)在講的搞，在這時要跟領(lǐng)導搞好關(guān)系，這個搞法是不一樣。第二類投資者關(guān)系是非上市的企業(yè)，私募企業(yè)的投資者關(guān)系。在80年代，甚至在90年代前半葉，這種企業(yè)是比較少的。但是隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是IT企業(yè)發(fā)展起來之后，新經(jīng)濟企業(yè)發(fā)展起來以后，這時才有了私募的概念。為什么？因為掌握這些技術(shù)的人有腦袋，有體力，沒錢。沒錢的時候就找有錢的人。要找有錢的人，還給不給你錢，什么條件給你錢，給你多少錢，這個錢怎么用，你要給人說出一個子丑寅卯，打那時候投資者的關(guān)系就產(chǎn)生了。比如你要融資的時候都有一個包裝，這個包裝不能說假話，只是你把你原本的東西要國家別人。比如我今天來的時候，我平時不打領(lǐng)帶今天就打了一個領(lǐng)帶，因為我要給大家一個很好的印象，覺得這個人看起來不是那么難看。企業(yè)也是一樣，尤其是融資的時候也要進行一些包裝。我原來在一個基金管理公司工作的時候，當時有一個美國人，他走的時候請我吃飯，最后是我掏的錢。我們就聊，他說你們中國人太實在。我說我們做基金管理的人能不實在嗎。老百姓總覺得你在那兒夸夸其談，老在那兒煽惑，老想把他的錢變成你自己的錢，老百姓是不會把錢給你。他說不對，誠信是誠信，美國人是最講誠信，但是美國人是最會包裝的。比如像我，你現(xiàn)在還不知道我本人只是一個大學生，但是為什么我能夠來公司工作，還能給錢，還把中文學得那么利索，那就是包裝，但是我來為什么能說大學畢業(yè)呢？公司雇傭了我，而且給我錢。我當時來的目的是要讓我來提高全體公司的口語水平，每個月要上一次課。后來發(fā)現(xiàn)他的中文水平蹭蹭往上漲，我們的英語水平保持原來水平，他是拿我們來練漢語了。他說你們這些人太實在了，沒有包裝。在做私募的首先，IDG的一個副總裁投了中國的一個科技企業(yè)。開會的時候，有嘉賓就問他，你投資的時候你看中企業(yè)家什么東西？除了財富、技術(shù)之外，要觀察人，我們做企業(yè)的時候也有這么一些措施。他就舉了一個例子，我在看了企業(yè)之后，有時候坐他們的車。因為私募的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是老板自己開車，開車的時候觀察開車的動作。一般來說，他對什么樣的人感興趣呢？這個人老是在超車，但是他超車的時候知道打左燈，打右燈，同時還有一定速度控制，這樣的人比較有闖勁。他看到前面有車，這是一個很好的企業(yè)家的特質(zhì)。所以，投資人在觀察你的時候，你在找別人投資的時候，一個經(jīng)驗豐富的投資人是從不同角度，從很小的事情上觀察你。你這種包裝，就不能把你原原本本的樣子拿給別人看。比如說搜狐老總張朝陽先生，他也是有自己的包裝，當然我們認為他是有一定的包裝，但是有可能他會說這就是原本的我。比如他不打領(lǐng)帶，穿T恤衫，而且頭發(fā)不怎么梳，是完整的一個非常原創(chuàng)的IT企業(yè)家的形象。柳傳志先生也是要包裝，為什么大家現(xiàn)在叫他民營企業(yè)教父，不一定他自己認可這個稱謂，但是他在不同的場合倡導的觀點、想法，在向別人傳遞出一個聯(lián)想是什么樣的企業(yè)的精神。聯(lián)想打廣告的時候，基本上都是用最前衛(wèi)的人打廣告，章子儀行的時候用章子儀，章子儀不行的時候又換F4。聯(lián)想是走在前端的，是前衛(wèi)的一個企業(yè)，它是在不斷創(chuàng)新，總是引領(lǐng)著時代的一個企業(yè)。這樣的企業(yè)也在進行包裝。當我們的企業(yè)跟股東一旦分離時，你要吸引股東的注意力，吸引資本的流向，要引導資本的流向。這時你就要用一定的改善與投資者的關(guān)系手段來操作一些事情。第三種企業(yè)，上市公司的投資者關(guān)系。為什么上市公司的投資者關(guān)系會這么受到關(guān)注？是因為投資者關(guān)系搞的強度有多大，投資者關(guān)系重視的程度和它產(chǎn)生的效益有多大，取決于幾個因素。1，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的程度。當所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的程度越強的時候，企業(yè)就更加是一個社會的個體。當企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的程度不是那么強的時候，企業(yè)更多是成為所有者的一個企業(yè)。也就是說，當企業(yè)成為一個非常完整的一個個體的時候，這時你企業(yè)的經(jīng)營者就更多地把股東作為你外部的資源，客戶跟政府官員，跟媒體類似的這么一個社會的管理者，股東只是他管理的一個對象。2，股東的穩(wěn)定程度也是非常相關(guān)的。當股東越穩(wěn)定時，這個關(guān)系可以立得越低一點。因為套進來就跑不掉。跟談戀愛一樣，談戀愛為什么你老是送花獻殷勤，因為他隨時都可以跑掉。一旦登完記就不會隨時跑掉，這時你就會稍微的冷淡他一點，或者屬于自己的東西更多一點。3，當投資者關(guān)系效益能夠在市場上很快反映出來時，這時候你的力度要大一點。也就是說，當你的股票是上市、流通時，這時你搞投資者關(guān)系對你是有好處。GE在投資者關(guān)系上做得是非常好，韋爾奇一個很重要的工作就是跟投資界去溝通。有一個主管的高級副總裁，在海外里頭副總裁不管用，加了“高級”或者是“執(zhí)行”管用。專門在全球跟投資者見面。因為投資是對你良好的預期，能夠很好地反映在股價上，幫助股東管理財富?；谝陨线@些原因，所以，上市公司的投資者關(guān)系可能更多受到大家的關(guān)注。第四，投資者關(guān)系管理的幾個層次。投資者關(guān)系管理最低的一個層面：價值體現(xiàn)。我公司有這么一個價值，讓投資人能夠認可你。為什么同樣的企業(yè)，投資人會給它不同的適應率，給它不同的PE。原因是這個投資人對它的預期不同，對它價值的認可程度不同。這時投資人對它的預期，在不同的情況下給它不同的PE值。也就是說，我們要通過做投資者關(guān)系使得上市公司的價值得到體現(xiàn)。投資者關(guān)系本身是一個邊緣科學，有金融、管理、財務、公共關(guān)系、金融營銷、媒體等等這些方面的東西。在進行這種管理時，它要結(jié)合不同的知識。既然它含了公共關(guān)系的含義，所以在體現(xiàn)投資者價值、企業(yè)價值的時候，搞投資者的關(guān)系一定要以一定的形式把它體現(xiàn)出來。比如你要向別人示好的時候，中秋的時候向他送個月餅，向戀人示好要送玫瑰花。投資者關(guān)系也是一樣，要通過一定的形式，把你想要投資者傳遞的信息要表達出來。第二個層面：價值挖掘的過程。有的公司實際上是非常有價值的企業(yè)，但是它沒有把它有價值的東西拿處理，讓別人能夠看得到。所以，國外因為金融市場比較自由化，比較市場化，很多的企業(yè)當合在一起不好的時候，價值低，兩家企業(yè)合在一起，價值可能是十個億，如果他有一部分業(yè)務可以分拆出去，分拆出去能夠產(chǎn)生更好的效益，或者就是市場給他的市盈率不一樣，兩個企業(yè)加起來效益是12個億，這時候你增加了兩個億的市值，增加了兩個億的財富。時代華納正式把美國在線名字里的AOL去掉，標志著時代華納和美國在線重新分開的前奏，為什么這么做？這是金融市場的壓力。在這個過程中，有的企業(yè)可能做了很好的業(yè)務，但是沒有更多地去宣傳它，沒有更投資人去了解它的前景。這時你把這些東西挖掘出來，實際上也是為投資者管理財富。第三個層面：價值創(chuàng)造。前面談到包括股票的分拆，或者上市公司的合并，等等，實際上都是公司在管理價值的行為。真正做投資者關(guān)系管理做得比較好，它不僅僅就投資者關(guān)系來管理關(guān)系，更多在公司戰(zhàn)略層面上引導企業(yè)家管理公司的價值。因為很多的企業(yè)家可能做生產(chǎn)經(jīng)營很好，做管理很好，做技術(shù)很好，但是它可能對金融市場這一塊，對股東財富的管理，或者是對公司的價值管理，它不是很擅長的時候，作為一個公司的投資者關(guān)系管理的經(jīng)理，你應當要參與到整個公司的決策過程，或者是要引導公司的管理層，引導股東，或者是引導董事會，按照你一定的意見來使得公司的價值獲得更好的管理。這樣投資者關(guān)系的層面是比較高的。第五，國內(nèi)投資者關(guān)系的一些誤區(qū)。從2001年之后，投資者關(guān)系日益受到大家的關(guān)注。從監(jiān)管部門的最高層到下面很多上市公司，很多都在行動起來了。沒有行動起來都在關(guān)注。沒有關(guān)注的也在受到更多人的灌輸。這種情況下，投資者關(guān)系管理也產(chǎn)生了一些問題。1，投資者關(guān)系管理不能夠成為監(jiān)管層的事情。我們知道，在7月30號中國證監(jiān)會發(fā)了相關(guān)的文件，要求上市公司都要搞好關(guān)系。本來這應當是一個好事情，因為中國的很多事情都是政府部門推動，因為企業(yè)一方面的信息量或者是價值取向不是太過多地關(guān)注這些事情。這個時候由政府去推動應該是好事情，這一點我是支持的。但是我們要提醒企業(yè)注意的是，投資者關(guān)系管理是企業(yè)自己的事情，應當是企業(yè)為管理自己的價值，提高企業(yè)的管理水平，為股東和企業(yè)創(chuàng)造財富的一個利益驅(qū)動行為，而不是監(jiān)管部門對我們的強制性要求。如果當你認為投資者關(guān)系管理對你沒有好處的時候不要管，咱們都是很務實的。當意識到它真是有用的時候，當然不管是近期的經(jīng)濟收益，還是潛在的無形資本增加，只要有好處，你就掏點錢去搞，這是好事情。但是如果說在現(xiàn)在中國的證券市場里，因為中國的證券市場還很不規(guī)范，一方面股權(quán)不流通，股權(quán)結(jié)構(gòu)分割，投資者不理性等等，這些因素都造成了現(xiàn)在的證券市場，有可能你進行管理的效果體現(xiàn)不出來。這時你如果是因為領(lǐng)導來說，或者是監(jiān)管部門來說我們?nèi)ジ悖愕冒肷皇?，也沒有必要，應付應付就完了。當你覺得真有好處，真有用的時候，實實在在提升公司價值的時候，我們做一做是有好處的，是有用的。2，企業(yè)不能夠就投資者關(guān)系論問題。投資者關(guān)系應當作為企業(yè)的一個戰(zhàn)略管理行為，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國金融市場發(fā)展的推進、進步，它將越來越有用，越來越受到我們的重視，但是就現(xiàn)在來講，如果你僅僅是放在很低的層面，跟投資者保持聯(lián)系，或者是我私募企業(yè)，開股東會的時候怎么吃一頓飯，如果僅僅放在這個層面來講，那太低了。它是一個相對來講比較綜合，在一定程度上決定了企業(yè)，反映了企業(yè)的理念，決定了企業(yè)資本市場時，決定資本投資一個很重要的核心競爭力，放在這個層面來理解投資者的關(guān)系管理。當企業(yè)是作為社會的一個個體存在時，無外乎要跟各界進行資源交換，一種是人力資本?，F(xiàn)在我們很多企業(yè)都很重視人力資源的管理，以前不叫人力資源，叫人事處，或者叫勞動什么部，后來才把它作為人力資源的管理，把它納入了科學、系統(tǒng)的管理渠道里。第二種是客戶關(guān)系管理。因為企業(yè)最終是要賣東西給客戶，要處理好跟客戶的關(guān)系。還有一種外界資源交流是資金的交流。不管是從銀行還是從客戶里獲得融資，不管怎么樣，你是要獲得資金，或者是你從股市上，從投資者那兒獲得資金。這種關(guān)系管理時，它應當成為企業(yè)管理很重要的一個方面。3，認為投資者關(guān)系管理現(xiàn)在沒用?，F(xiàn)在來看，證券市場發(fā)展得不是很規(guī)范，但是它正在走向規(guī)范，而且全流通的事情，可能在這一屆政府里頭遲早應該是會解決的。也就是說有時間的問題，而且現(xiàn)在隨著股票市場大幅下跌，投資者對市場的信心越來越弱，這時你如何使你的公司獨樹一幟地獲得投資者的青睞，這可不是一個小事情。我們曾經(jīng)做過一個客戶，進去時股價是4塊錢，增發(fā)之前是17塊錢。也就是說，它增發(fā)的量大概是1億，你增加一塊錢時，你募集資金增加一個多億。這就是老股東的價值。要資本經(jīng)營積累3個多億的資金談何容易。隨著股市大幅度下跌，而且正在跌，現(xiàn)在已經(jīng)跌破1400點，下一個關(guān)口是1300點，1300點以下就要決堤了，就要改道了，下面可能是1000點了。這時候你的股票怎么獲得別人的青睞，如何再在融資市場上獲得投資人的認可，獲得資金，這是一個大事情。但是現(xiàn)在可能并不是非常有用的時候。為什么我認為大家是先進，或者是現(xiàn)在上市公司在關(guān)注這個事情是比較先進，或者是比較早地先發(fā)制人地就看到這一步。往往這個事情你早一步，一輩子你就比他早。4，很多上市公司認為投資者關(guān)系可以臨時抱佛腳，也就是他很功利地看待這個事情。比如他在融資的時候，在證券市場上的形象是非常重要的，要不然他們就跑，整個陰線，覺得很重要，但是平時不關(guān)注這些事情。特別是現(xiàn)在證券市場機構(gòu)化越來越明顯，我們在國內(nèi)企業(yè)做路演，以前做路演都是把投資者召集在一起，在國外不是這樣，都你是去，投資人是老大，老子給你錢，為什么還我來呢，肯定是你來，來了10分鐘給我說清楚。中國證券市場也是這樣，現(xiàn)在有1200多家股票，有很多已經(jīng)看不過來。前一段事情報紙在披露討論這個情況，基金重倉持有的股份可能是20支，再大一點是30支。就這么一點股票是吸引投資人注意，這時你如何能吸引投資者的注意是很難的，也并不是說你臨時要抱佛腳去請人家，展示展示自己，走兩個臺步，要人家買你，這是很不容易的。在這種情況下，你再臨時抱佛腳是做不到的，有時候是適得其反。而且從公眾關(guān)系這個角度來講，可能會讓人家感覺到反感。你要我干什么的時候，你還是一個本位主義，我想要錢的時候就跟你好，我不想要錢的時候馬上不理你。5，也有人把投資者關(guān)系管理跟股市操縱聯(lián)系在一起。首先，投資者關(guān)系管理有利于增加公司的價值。所謂體現(xiàn)公司的價值，說白了股價相對要比沒搞好的時候要高，實際上也造成你股票上漲，但是它的上漲跟股票的操縱是完全不同的。第一個不同，投資者關(guān)系管理是使得投資人認可它的價值，是建立在公信力的基礎(chǔ)上。股票市場操縱是資金行為，是建立在故事公民的預期上。第二，效果上不一樣。當你是操縱的時候，操縱有幾個三部曲：進貨、鎮(zhèn)倉、清貨，最終是要出去的，不是以持有為目的，區(qū)別于投資者關(guān)系。投資者關(guān)系搞好，因為他認可你價值，股價能夠抬到一定程度，是不會走的。這樣對上市公司就有好處。我們以前經(jīng)常能看到很多股價走到肩尖頂?shù)那闆r，操縱的股價是一定要走到原處的。投資者關(guān)系管理使得這個公司價值認可的時候，上去的時候就停在那個地方，是這么一個過程。投資者關(guān)系管理和技術(shù)上、效果上來講和操縱是不一樣的。另外，我們呼吁不要把投資者關(guān)系管理，把以前的股市操縱披上投資者關(guān)系管理外衣，來做一些違法亂紀的事情。有的上市公司在做這些事情，這樣可能會毀掉我們非常純潔的融資。投資者關(guān)系管理是公司通過充分的信息披露，并運用金融和市場運銷的原理，加強與投資者和潛在投資者之間的溝通，促進投資者對公司的了解和認同，實現(xiàn)公司價值最大化的戰(zhàn)略管理行為。這里有幾個要點：1，要建立在充分的信息披露的基礎(chǔ)上。你不能蒙人家，把原本的狀況告訴人家。2，運用金融和市場營銷的原理。不能夠只是說走營銷或者是公共關(guān)系，還有一些財務的因素。3，核心是溝通。不管你是私募的也好，還是上市公司也好，都要經(jīng)常跟股東進行溝通，讓他能夠了解你公司的發(fā)展戰(zhàn)略、財務情況、產(chǎn)品、市場狀況、人力資源的建設(shè)情況。目標是要促進投資者對公司的了解和認同，也就是說當投資者對公司不認同時這是很難受的。特別是一些私募的企業(yè)也是這樣，如果當這個投資人對你的戰(zhàn)略，因為公司面對不同的經(jīng)營環(huán)境，它會不斷地調(diào)整自己的經(jīng)營方針，甚至它的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、發(fā)展戰(zhàn)略都會進行調(diào)整。有可能這個時候投資人不喜歡，這時候你要考慮如何調(diào)整投資人結(jié)構(gòu)，勸投資人出去，由新的投資人來接盤。最終的目標是實現(xiàn)公司價值的最大化，是公司價值的管理行為。給大家介紹一個萬科轉(zhuǎn)變的案例。2000年，萬科當時把華潤引進來，一方面華潤收購萬科一部分股份。另外，王石想以一定的價格，向華潤增發(fā)4.5億B股，從而實現(xiàn)華潤的控股。當然這里頭我們可以看到，王石先生在進行對萬科管理時，一個很重要的取向。第一，萬科一直是從一個比較小的地方企業(yè)做起來，引進華潤是一個很重要的戰(zhàn)略。王石先生實際上在那個時候?qū)θf科的股東進行改造，這本身是一個公司的投資者關(guān)系管理行為。第二，要獲得華潤一定的支持，華潤的股權(quán)太低了肯定是不干。因為當時轉(zhuǎn)給華潤12左右的股權(quán)，12盡管也算是一個比較大的股東，但是它的控制力非常弱，這樣華潤不可能把它相關(guān)的資源或者是它的支持力度，很大地給予萬科。因此，它必然要提出來我要持股更大。這時就希望收購其它的股權(quán)。因為當時A股的股價大概是在12塊錢左右，買12塊錢的股價當然是不值，由于有萬科B，萬科B當時大約是4塊多錢。想通過增加B股的方式來增加持股。這個事情本身應當是好事情，對于萬科的長遠發(fā)展非常有用。第二，當時萬科的凈資產(chǎn)是3塊出