APP運(yùn)營(yíng)推廣方案.ppt

APP運(yùn)營(yíng)推廣方案 基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架 尊重原創(chuàng) 盜用必究 一 競(jìng)品分析 選擇競(jìng)品 做好定位 百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞 假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國(guó)主題的卡牌游戲 你可以輸入主要關(guān)鍵詞 三國(guó) 一般排在自然排名前面 百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品 行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息 咨詢類網(wǎng)站如艾瑞 DCCI Alexa等是相對(duì)靠譜渠道 各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找 如360 91應(yīng)用市場(chǎng) 應(yīng)用寶 豌豆莢等 分析維度 九大分析維度 目標(biāo)用戶 核心功能 市場(chǎng)趨勢(shì)業(yè)界現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景 產(chǎn)品定位及發(fā)展策略 總結(jié) 行動(dòng)點(diǎn) 市場(chǎng)數(shù)據(jù) 交互設(shè)計(jì) 運(yùn)營(yíng)及推廣策略 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) 得出結(jié)論 結(jié)論 對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來講 可以只關(guān)心市場(chǎng)部分 功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略 如從1 2 3 4 7 8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析 重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量 用戶數(shù) 留存率 轉(zhuǎn)化率 活躍用戶數(shù) 活躍時(shí)長(zhǎng)等來進(jìn)行競(jìng)品分析 運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來分析 如應(yīng)用市場(chǎng)投放 移動(dòng)論壇 市場(chǎng)活動(dòng) 軟文投放 社交化媒體表現(xiàn)等 二 產(chǎn)品定位 品牌定位 品牌定位三條素 良好的品牌定位應(yīng)該具備相關(guān)性 差異性 可信度 品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌定位形成差異 有獨(dú)特賣點(diǎn) 品牌定位及其核心價(jià)值訴求符合消費(fèi)人群需求特征 符合未來消費(fèi)需求演變趨勢(shì) 品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力的支持 得以切實(shí)體現(xiàn)贏得消費(fèi)者信任 產(chǎn)品核心目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問題 這個(gè)問題分析的越透徹 產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確 例如 360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題 微信為用戶提供流暢語音溝通的移動(dòng)應(yīng)用 幫運(yùn)工解決用戶配鏡難 配鏡貴的問題 用戶畫像分析 常用用戶特征 年齡 性別 出生日期 收入 職業(yè) 居住地 興趣愛好 性格特征等用戶技能 熟練電腦辦公 外語能力強(qiáng)與產(chǎn)品相關(guān)特征 電子商務(wù)類 購物習(xí)慣 年度消費(fèi)預(yù)算等交友類 是否單身 擇偶標(biāo)準(zhǔn)游戲類 是否喜歡3D游戲 是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn) 用戶角色卡片 根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片 例如 XX門戶網(wǎng)站汽車頻道用車玩車欄目用車 玩車 很簡(jiǎn)單 主要是兩個(gè)主流用戶群體 一是有車使用者 正常使用 日常養(yǎng)護(hù)為主 二是有車玩車 改裝者 玩車發(fā)燒友 建立用戶角色時(shí)需要有以下幾點(diǎn)注意 1 角色卡片一定是建立在用戶研究的基礎(chǔ)之上 即需要做一定的用戶訪談 除非你對(duì)這類用戶有足夠的研究和中夠的經(jīng)驗(yàn) 2 這些角色可以概括這個(gè)產(chǎn)品所面向的所有用戶 且每個(gè)角色都有真正的用戶原型 3 每個(gè)角色的信息屬性要盡可能的全面和完整 形象 最好要有真實(shí)的照片 且可以隨時(shí)在項(xiàng)目的工作中看到這些卡片 用戶使用場(chǎng)景 用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中 例如 比價(jià)APP為例 張三每天來到了萬達(dá)商場(chǎng)某體育用品店 看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元 頓時(shí)心動(dòng)想入手 他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800 淘寶售價(jià)810 APP主動(dòng)提示建議在京東購買 張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明 因?yàn)榈昙铱梢园] 所以張三放棄了在線下購買 三 推廣運(yùn)營(yíng) 渠道推廣 線上推廣渠道 渠道推廣 線下渠道 手機(jī)廠商預(yù)裝出廠就存在 用戶轉(zhuǎn)化率高 最直接發(fā)展用戶的一種方式 用戶起量周期長(zhǎng) 從提交測(cè)試包測(cè)試 過測(cè)試 試產(chǎn) 量產(chǎn) 銷售到用戶手中需要3 5個(gè)月時(shí)間 推廣成本 應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0 5 1元不等 CPA方式價(jià)格在1 5 4元不等 游戲類產(chǎn)品 采取免費(fèi)預(yù)裝 后續(xù)分成模式 CPA價(jià)格在2 3元之間 業(yè)內(nèi)公司 華為 小米 中興 酷派 VIVO OPPO 魅族 聯(lián)想等 操作難點(diǎn) 品牌眾多 人員層級(jí)多 產(chǎn)品項(xiàng)目多 需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系 渠道推廣 線下渠道 水貨刷機(jī)起量快 基本上2 4天就可以看到刷機(jī)用戶 數(shù)量大 基本上一天可以刷幾萬臺(tái) 重刷現(xiàn)象嚴(yán)重 基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3 5次 推廣成本劇增 用戶質(zhì)量差 不好監(jiān)控 基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1 2元 包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5 10元之間 業(yè)內(nèi)公司 XDA 酷樂 樂酷 刷機(jī)精靈 渠道推廣 線下渠道 行貨店面用戶質(zhì)量高 粘度高 用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高 見用戶速度快 店面多 店員培訓(xùn)復(fù)雜 需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 基本上CPA價(jià)格在1 5 3元之間 預(yù)裝價(jià)格在0 5 1元之間 業(yè)內(nèi)公司 樂語 中復(fù) 天音 中郵 蘇寧等 案例 2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn) 將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶 8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半 新媒體推廣 內(nèi)容策劃 品牌基礎(chǔ)推廣 論壇貼吧推廣 微信推廣 微博推廣 PR傳播 事件營(yíng)銷 數(shù)據(jù)分析 新媒體 內(nèi)容策劃前需做好受眾定位 分析得出核心用戶特征 百科類推廣 問答類推廣 機(jī)鋒 安卓 安智 魅族論壇 互動(dòng) 關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào) 保持互動(dòng) 提高品牌曝光率 活動(dòng) 必要時(shí)候可以策劃活動(dòng) 微博轉(zhuǎn)發(fā)等 內(nèi)容定位 種子用戶積累 小號(hào)積累 小號(hào)導(dǎo)大號(hào) 微信互推 PR不是硬廣告 學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要 事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活 這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺 此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力 配合一定的媒體資源 事件才得以在最快的速度推出去 線下推廣 介紹海報(bào) 在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳 宣傳單 與合作商家商議 將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方 地推卡傳單 制作精美傳單 在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方 商場(chǎng)發(fā)布傳單 四 推廣預(yù)算 推廣預(yù)算 五 制定目標(biāo) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段 種子期 主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù) 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比 有目的性調(diào)優(yōu) 主要關(guān)注數(shù)據(jù)有 頁面路徑轉(zhuǎn)化 按鈕點(diǎn)擊 啟動(dòng)次數(shù) 啟動(dòng)時(shí)間段 停留時(shí)長(zhǎng)等 這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大 但求真實(shí) 用戶來源的話 可以先做免費(fèi)渠道 如果能有一些首發(fā)資源更好了 推廣期 主要目的在于擴(kuò)大影響 吸收用戶 主要關(guān)注數(shù)據(jù)有 新增 活躍 留存以及渠道數(shù)據(jù) 在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下 用戶量能有爆發(fā)是最好的了 營(yíng)收期 主要目的在于通過各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng) 增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收 主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有 付費(fèi)用戶數(shù) 付費(fèi)金額 付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化 ARPU等 種子期 推廣期 運(yùn)營(yíng)期 產(chǎn)品類型 如工具類 啟動(dòng)次數(shù)很重要 社區(qū)類 活躍用戶和UGC很重要 游戲 在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵 移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率 包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率 根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段 制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析 次日留存 因?yàn)槎际切掠脩?所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因 通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失 提升次日留存率 通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40 就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了 周留存 在這個(gè)時(shí)間段里 用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期 如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來 就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶 月留存 通常移動(dòng)APP的迭代周期為2 4周一個(gè)版本 所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況 一個(gè)版本的更新 總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn) 所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響 渠道留存 因?yàn)榍纴碓床灰?用戶質(zhì)量也會(huì)有差別 所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析 而且排除用戶差別的因素以后 再去比較次日 周留存 可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題 留存率 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析 活躍用戶 用戶每天既會(huì)不斷新增 也會(huì)不斷流失 如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù) 是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的 所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看 六 團(tuán)隊(duì)架構(gòu) 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃 運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定 渠道構(gòu)建和監(jiān)督 新媒體推廣實(shí)施跟蹤 app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析 團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理 文案策劃負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫 負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫 為線上活動(dòng) 廣告?zhèn)鞑?線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容 渠道經(jīng)理 BD拓展 工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃 帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng) 分析數(shù)據(jù) 完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo) 新媒體推廣經(jīng)理制定新媒體推廣計(jì)劃 執(zhí)行力強(qiáng) 七 績(jī)效考核 績(jī)效考核 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo) 如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo) 銷售指標(biāo)等 如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周 每天 每個(gè)人 這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問題 渠道經(jīng)理 渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤 這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù) 下載量 每日新增用戶數(shù) 留存率 活躍用戶數(shù) 平均用戶收益 ARPU 使用時(shí)間 績(jī)效考核 文案策劃 A文案撰寫能力 寫作功底深厚 表達(dá)能力強(qiáng) 思維邏輯清晰 具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維 B創(chuàng)意能力 能根據(jù)公司品牌定位 完成有創(chuàng)意的文案策劃 為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來很大飛躍 C對(duì)接能力 與渠道部門 設(shè)計(jì)部門 推廣部門 客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力 D工作態(tài)度 紀(jì)律性 團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí) 工作責(zé)任感 績(jī)效考核 新媒體推廣經(jīng)理 微博考核指標(biāo) 微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù) 粉絲數(shù) 關(guān)注數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 回復(fù)數(shù) 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 平均評(píng)論數(shù) 微信考核指標(biāo) 文章考核指標(biāo) 送達(dá)率 圖文閱讀率 原文頁閱讀率 轉(zhuǎn)發(fā)率 收藏率訂閱粉絲量 有三個(gè)指標(biāo) 新關(guān)注數(shù) 取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù) 用戶互動(dòng)量 該用戶在微信上和你的互動(dòng) 用戶轉(zhuǎn)化量 該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后 我們的跟進(jìn)情況 以及成交情況 八 團(tuán)隊(duì)管理 執(zhí)行力 關(guān)于執(zhí)行力的案例 騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣 馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快 因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng) 當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后 變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施 本人原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過 深有體會(huì) 一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁面 本來當(dāng)天就可以決策通過 還要經(jīng)過總監(jiān) 副總 老板幾個(gè)層級(jí)審核 一周過去了 才通過 結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了 所以再大的公司 個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制 扁平化管理 目標(biāo)