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第三章服務(wù)中的消費(fèi)者行為 上 1 意義 消費(fèi)者行為分析是服務(wù)組織一切營(yíng)銷(xiāo)努力的出發(fā)點(diǎn) 本章將討論關(guān)于服務(wù)消費(fèi)者行為的一系列相關(guān)模式和假設(shè) 有限理性假設(shè) 個(gè)體差異 決策過(guò)程 2 服務(wù)消費(fèi)行為區(qū)分為五個(gè)階段 需要和欲望的產(chǎn)生 信息搜尋 評(píng)估與選擇 購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi) 購(gòu)后行為 3 3 1實(shí)物和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程差異 消費(fèi)者按照哪些屬性來(lái)評(píng)估市場(chǎng)供應(yīng)品的質(zhì)量 Nilson 產(chǎn)品有兩類(lèi)屬性 即搜尋性屬性 Searchattributes 和體驗(yàn)性屬性 Experienceattributes Darby和Karni 產(chǎn)品和服務(wù)還有第三類(lèi)屬性 即信譽(yù)性屬性 Credenceattributes 4 搜尋性屬性 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就可確定的屬性 如通過(guò)觸摸 看 聽(tīng) 嘗 聞 掂量等方法搜尋得知的產(chǎn)品的款式 顏色 價(jià)格 硬度 觸覺(jué) 氣味等屬性 大部分有形產(chǎn)品 如服裝 家具等 以搜尋性屬性為主 消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)之前搜尋有形證據(jù)和評(píng)估這些產(chǎn)品的質(zhì)量 5 體驗(yàn)性屬性 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后或在消費(fèi)過(guò)程中才能感知的屬性 如食品的味道 產(chǎn)品的耐用性等 一些有形產(chǎn)品和大部分服務(wù) 例如休假服務(wù)和餐館服務(wù) 以體驗(yàn)性屬性為主 因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)之前無(wú)法搜查或評(píng)估這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 6 信譽(yù)性屬性 即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)之后仍然難以評(píng)估的屬性 只能依靠對(duì)供應(yīng)商信譽(yù)的感知來(lái)判斷質(zhì)量 外科手術(shù) 汽車(chē)修理等服務(wù)以信譽(yù)性屬性為主 消費(fèi)者接受這類(lèi)服務(wù)之后 往往因?yàn)槿狈︶t(yī)學(xué)或機(jī)械知識(shí)而無(wú)法判斷服務(wù)質(zhì)量 甚至無(wú)法判斷自己是否必須接受這類(lèi)服務(wù) 這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者最難評(píng)估的 7 有形產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估線索的差異 服務(wù)的特征導(dǎo)致服務(wù)比有形產(chǎn)品更難評(píng)價(jià) 評(píng)估服務(wù)和有形產(chǎn)品質(zhì)量的線索也有所不同 根據(jù)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)估的難易程度 從左到右排列了以搜尋性屬性 體驗(yàn)性屬性 信譽(yù)性屬性為主要評(píng)估線索的一系列產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的連續(xù)區(qū)域 大部分有形產(chǎn)品位于連續(xù)區(qū)域的左半邊 其質(zhì)量評(píng)估以搜尋性屬性為主 大多數(shù)服務(wù)處于連續(xù)區(qū)域的右半邊 質(zhì)量評(píng)估以體驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬性為主 8 圖3 1實(shí)物和服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異 9 3 2需要和欲望的產(chǎn)生 服務(wù)消費(fèi)過(guò)程的第一個(gè)階段就是需要和欲望的產(chǎn)生 Maslow的需要的層次理論將人的基本需要從低到高分為五個(gè)層次 生理需要驅(qū)使人們外出就餐或參加健身鍛煉 安全需要驅(qū)使人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn) 進(jìn)行儲(chǔ)蓄和參加健身俱樂(lè)部 社會(huì)需要驅(qū)使人們接受網(wǎng)絡(luò)聊天 舞會(huì) 自助酒會(huì) 婚姻介紹等服務(wù)以增加社會(huì)交往 尊重需要驅(qū)使人們花錢(qián)去讀個(gè)MBA 自我實(shí)現(xiàn)需要驅(qū)使人們贊助慈善事業(yè) 或進(jìn)行珠峰攀登之類(lèi)的探險(xiǎn)旅游 對(duì)特定服務(wù)的需求可能源于上述某一種需要或幾種需要的組合 10 動(dòng)機(jī)和欲望 1需要受到一定的誘因強(qiáng)化 就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是人類(lèi)一切行為的內(nèi)在原因 2消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下 會(huì)主動(dòng)尋找能夠填補(bǔ)需要的具體供應(yīng)品 從有形產(chǎn)品到服務(wù) 3對(duì)某一種具體供應(yīng)品的渴求感稱(chēng)為欲望 4人們對(duì)無(wú)形服務(wù) 包括某種活動(dòng) 經(jīng)歷或心靈體驗(yàn) 的欲望幾乎是無(wú)限的和不斷涌現(xiàn)的 11 誘因 服務(wù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生可能源于內(nèi)部或外部的誘因 內(nèi)部誘因 心理上的原因生理上的原因外部誘因 多方面 12 3 3信息搜尋 產(chǎn)生服務(wù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后 消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入信息搜尋階段 采用各種方式 主動(dòng)尋找 被動(dòng)留意 搜尋相關(guān)信息 3 3 1信息來(lái)源3 3 2感知風(fēng)險(xiǎn) 13 3 3 1信息來(lái)源 消費(fèi)者可能通過(guò)以下四條途徑獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息 個(gè)人來(lái)源 親友 同事或鄰居的介紹和推薦 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 過(guò)去處理 檢查和使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn) 商業(yè)來(lái)源 供應(yīng)商通過(guò)廣告 推銷(xiāo)員 經(jīng)銷(xiāo)商 包裝 會(huì)展等有償途徑傳遞的信息 公共來(lái)源 大眾媒體 消費(fèi)者評(píng)比組織對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或評(píng)論 14 服務(wù)消費(fèi)者更重視個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)源 服務(wù)是一種體驗(yàn)過(guò)程 大眾媒介很難傳播體驗(yàn)性屬性的信息 服務(wù)組織缺乏刊登大量廣告的經(jīng)驗(yàn)和資金 服務(wù)提供者缺乏刊登合作廣告的伙伴 消費(fèi)者較難獲得非個(gè)人來(lái)源的信息 服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)為口碑 Wordofmouth 更 偏見(jiàn)和誤導(dǎo)較少 為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 他們更依賴(lài)此類(lèi)信息 15 3 3 2感知風(fēng)險(xiǎn)PERCEIVEDRISK BAUER 消費(fèi)者的任何行動(dòng)都會(huì)引起無(wú)法精確預(yù)見(jiàn)的后果 而且消費(fèi)者至少會(huì)對(duì)某些后果感到不舒服 16 顧客總體感知風(fēng)險(xiǎn)由以下六種風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成 效用風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可能無(wú)法正常使用 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策 可能損失金錢(qián) 人身風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)引起人身傷亡 或有害身體健康 心理風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)所可能與消費(fèi)者自我形象不一致 社交風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)可能無(wú)法得到其社會(huì)關(guān)系的認(rèn)可 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者可能浪費(fèi)時(shí)間 消費(fèi)者可能需花費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷 才能退換或修理劣質(zhì)產(chǎn)品 17 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的總風(fēng)險(xiǎn)大于有形產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的總風(fēng)險(xiǎn) 無(wú)形 非標(biāo)準(zhǔn)化 購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏保證和擔(dān)保 對(duì)于具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性的服務(wù) 消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后也難以評(píng)價(jià) 18 減少顧客在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)中的感知風(fēng)險(xiǎn) 服務(wù)保證 服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)化 雇員培訓(xùn) 真實(shí)不夸大的信息 市場(chǎng)形象 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 教育顧客 評(píng)估服務(wù)水平 要求顧客交換信息 了解顧客期望 并使顧客產(chǎn)生被重視感 19 3 4服務(wù)的選擇和評(píng)價(jià) 3 4 1引發(fā)集3 4 2服務(wù)的證據(jù)3 4 3按服務(wù)屬性選擇供應(yīng)者 20 3 4 1引發(fā)集 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能想起的 認(rèn)為可以選擇的一組企業(yè)或品牌 21 一 服務(wù)的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集 一 服務(wù)場(chǎng)所通常僅提供自有品牌的服務(wù) 服務(wù)消費(fèi)者難以同時(shí)比較替代品 二 在一定的地理范圍內(nèi) 有很多零售店銷(xiāo)售一樣的有形產(chǎn)品 理發(fā)器 但多家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)不可能完全一樣 理發(fā) 三 服務(wù)缺乏搜尋性能 在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前 消費(fèi)者難以充分了解各個(gè)服務(wù)提供者的情況 22 消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)可能只考慮有限數(shù)量的品牌 并選擇其遇到的第一個(gè)可接受的服務(wù)品牌 啟示 服務(wù)場(chǎng)所的選址十分重要 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者努力爭(zhēng)奪那些更可達(dá)性強(qiáng) 在顧客行動(dòng)路線上能優(yōu)先與其相遇的地頭 如 Corner 23 二 服務(wù)的引發(fā)集也包括消費(fèi)者自我服務(wù) 對(duì)于很多非專(zhuān)業(yè)化的服務(wù) 依據(jù)對(duì)貨幣成本和時(shí)間成本的權(quán)衡 消費(fèi)者可選擇自我服務(wù)或是雇用別人 非專(zhuān)業(yè)化服務(wù)經(jīng)常與消費(fèi)者本人相互替代或競(jìng)爭(zhēng) 持續(xù)調(diào)查消費(fèi)者的期望與需要 并注意服務(wù)的個(gè)性化和人情味 制定符合顧客期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 24 表3 1自我服務(wù)和外購(gòu)服務(wù)的比較 25 3 4 2服務(wù)的證據(jù) 服務(wù)是無(wú)形的互動(dòng)過(guò)程 為了能夠評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量 顧客在尋找服務(wù)的證據(jù) 1服務(wù)組織相互作用的每一方面2整個(gè)消費(fèi)過(guò)程 26 27 接受服務(wù)之前 購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前 消費(fèi)者只有少量線索可用于判斷服務(wù)質(zhì)量 價(jià)格 在購(gòu)買(mǎi)管道疏通 建筑清潔 滅害蟲(chóng) 草坪修剪 電器修理等由服務(wù)者上門(mén)提供的服務(wù)之前 價(jià)格可能是消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn) 有形證據(jù) 在購(gòu)買(mǎi)理發(fā) 律師服務(wù) 牙醫(yī)服務(wù) 減肥療程等由消費(fèi)者前往服務(wù)場(chǎng)所消費(fèi)的服務(wù)之前 消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)有形證據(jù) 服務(wù)場(chǎng)所環(huán)境 服務(wù)人員 服務(wù)設(shè)備 服務(wù)工具等 等判斷服務(wù)質(zhì)量 28 消費(fèi)過(guò)程中 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的三個(gè)特有的要素 人員 有形證據(jù)和過(guò)程 在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)際上就構(gòu)成了服務(wù)的證據(jù) 并直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意程度的感知 三種證據(jù)在面對(duì)面接觸中都將發(fā)揮作用 在電話(huà)或遠(yuǎn)程接觸中 它們的重要性會(huì)有差異 例如 電話(huà)接觸中基本不存在有形證據(jù) 服務(wù)人員的話(huà)音和交談態(tài)度則十分重要 29 例 患者在等待就診這一關(guān)鍵時(shí)刻 會(huì)從以下三方面獲得服務(wù)證據(jù) 并對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成感知 過(guò)程 需要排隊(duì)么 需要等多久 是否采用計(jì)算機(jī)叫號(hào)排隊(duì)系統(tǒng) 人員 接待員是否禮貌 熱情 有知識(shí) 回答是否清楚有效 是否把患者當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體來(lái)看待 有形證據(jù) 等待的地方干凈舒適么 有介紹專(zhuān)家和醫(yī)療費(fèi)用的液晶顯示屏幕么 30 3 4 3按服務(wù)屬性選擇供應(yīng)者 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)選擇的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向理論 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的判斷和選擇 大多建立在自覺(jué)和理性的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ) 因此 消費(fèi)者把一種服務(wù)視為包含一定利益或滿(mǎn)足的一組屬性 并根據(jù)各服務(wù)供應(yīng)者在這些屬性上的表現(xiàn)做出選擇 對(duì)于消費(fèi)者的選擇過(guò)程而言 某種服務(wù)屬性可能是明顯性屬性 重要性屬性或決定性屬性 應(yīng)理解這三種屬性的不同意義 31 明顯性屬性 明顯性屬性指消費(fèi)者馬上會(huì)想起的那些屬性 旅館的明顯性屬性可能包括 旅館的店址 在枕邊放一塊巧克力 建筑物的特征 獨(dú)特的品牌名稱(chēng)或標(biāo)志等 這類(lèi)屬性雖然明顯 但可能對(duì)消費(fèi)者并不重要 32 重要性屬性 重要性屬性指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇非常重要的那些屬性 重要性屬性對(duì)消費(fèi)者意味著關(guān)鍵的利益 消費(fèi)者非常重視 高檔酒店旅客心目中的重要性屬性排序 1安全 2服務(wù)質(zhì)量 3客房及浴室的設(shè)備 4食物及飲料的質(zhì)量和價(jià)格 5聲譽(yù) 6形象 7地理位置 這類(lèi)屬性雖然重要 但不一定是決定購(gòu)買(mǎi)選擇的屬性 屬性的重要性是因人而異的 33 決定性屬性 決定性屬性指決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的那些服務(wù)屬性 這些屬性直接影響消費(fèi)者的偏愛(ài)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為 在消費(fèi)者選擇過(guò)程中最為重要 高檔酒店的旅客選擇酒店的決定性屬性依次為 服務(wù)質(zhì)量 安全 環(huán)境安靜程度 預(yù)定服務(wù) 總臺(tái)接待 客房及浴室的設(shè)備 形象 令人舒適愉快的物品 獨(dú)特待遇和額外享受 決定性屬性一般是企業(yè)與眾不同的某種屬性 可通過(guò)此屬性將某家企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái) 34 提示 品牌形象的重要性 通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)可能非常雷同 缺乏與眾不同的決定性屬性 甚至除了牌號(hào)之外難以區(qū)分 這時(shí)候 消費(fèi)者可能會(huì)簡(jiǎn)單地根據(jù)他人的態(tài)度或自己對(duì)服務(wù)品牌的直接印象做出選擇 35 3 5服務(wù)消費(fèi)過(guò)程 有形產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程可以明顯前后區(qū)分為購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi) 處置行為三個(gè)階段 服務(wù)消費(fèi)過(guò)程則沒(méi)有明顯的劃分 而通常表現(xiàn)為一個(gè)銷(xiāo)售 生產(chǎn)和消費(fèi)同步的過(guò)程 由于服務(wù)缺乏所有權(quán) 服務(wù)消費(fèi)過(guò)程也不存在處置行為 因此 服務(wù)消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)關(guān)系互動(dòng)的過(guò)程 36 服務(wù)消費(fèi)過(guò)程重要概念和假設(shè) 1服務(wù)體驗(yàn)2服務(wù)接觸與關(guān)鍵時(shí)刻3服務(wù)劇場(chǎng)模型4服務(wù)的角色理論5服務(wù)的劇本理論6顧客相容性7感情和心情8服務(wù)消費(fèi)中的個(gè)人控制 37 3 5 1服務(wù)體驗(yàn) 顧客在消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中直接或間接接觸服務(wù)系統(tǒng) 環(huán)境或服務(wù)人員 獲得服務(wù)體驗(yàn) Experience 38 2020 1 15 39 服務(wù)體驗(yàn)四要素 員工 與顧客直接接觸的人 如服務(wù)生 收銀員等 雖然在顧客視線之外 但同樣為服務(wù)的提供做出貢獻(xiàn)的組織成員 如廚師 銀行會(huì)計(jì)等 顧客 正在接受服務(wù)的顧客 如用餐者 學(xué)生等 與其共享服務(wù)設(shè)施的其他顧客 服務(wù)設(shè)施 顧客所能接觸到的前臺(tái)設(shè)施 如餐廳 銀行營(yíng)業(yè)廳等 顧客一般很少接近的后臺(tái)設(shè)施 如廚房 銀行的保險(xiǎn)柜等 服務(wù)過(guò)程 指服務(wù)組織為提供服務(wù)而從事的一系列活動(dòng)的活動(dòng)順序 40 3 5 2服務(wù)接觸與關(guān)鍵時(shí)刻 服務(wù)接觸 Serviceencounter 指顧客接觸服務(wù)組織的某些方面并與之發(fā)生互相作用的活動(dòng) 關(guān)鍵時(shí)刻 MomentofTruth 指顧客與服務(wù)組織的某些方面進(jìn)行接觸時(shí) 對(duì)該組織服務(wù)質(zhì)量留下印象的任何一個(gè)瞬間 服務(wù)接觸是服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的核心成分 41 意義 對(duì)高接觸服務(wù) 質(zhì)量控制是巨大的挑戰(zhàn) 從長(zhǎng)期看 任何一次服務(wù)接觸都可能影響甚至改變顧客滿(mǎn)意感或忠誠(chéng)感 增強(qiáng)或削弱雙方關(guān)系的持續(xù)性和穩(wěn)定性 在建立關(guān)系方面并非所有接觸都同樣重要 42 服務(wù)的 考驗(yàn)時(shí)刻 MomentofTrial 有一類(lèi)非常重要的接觸片斷 它們與一些對(duì)顧客非常重要的事件相聯(lián)系 這種接觸可能會(huì)令客戶(hù)對(duì)服務(wù)組織一生忠誠(chéng) 也可能會(huì)讓客戶(hù)永遠(yuǎn)離開(kāi) 這類(lèi)接觸的特點(diǎn) 顧客正處于非常特殊和為難的情況 需要服務(wù)組織超出服務(wù)規(guī)范滿(mǎn)足顧客 顧客對(duì)服務(wù)組織的反應(yīng)非常敏感 他們能清晰地感覺(jué)到服務(wù)組織是否真誠(chéng)地關(guān)心自己 43 服務(wù)接觸的分類(lèi) 遠(yuǎn)程接觸 Remote 指接觸并未發(fā)生在人與人之間 而發(fā)生在人和系統(tǒng)之間 有形服務(wù) 技術(shù)過(guò)程及系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體服務(wù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn) 電話(huà)接觸 Phone 接電話(huà)的語(yǔ)氣 電話(huà)表情 雇員的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 處理客戶(hù)問(wèn)題的速度和效率成為判斷接觸質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn) 面對(duì)面接觸 Face to face 決定服務(wù)質(zhì)量的因素最為復(fù)雜 語(yǔ)言和非語(yǔ)言的行為都十分重要 員工服裝和其他服務(wù)標(biāo)志 顧客自身行為和顧客之間的互動(dòng)也對(duì)顧客感知產(chǎn)生重要影響 44 3 5 3服務(wù)劇場(chǎng)模型 45 服務(wù)的戲劇化暗喻Grove和Fisk 服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷與戲劇表演類(lèi)似 戲劇術(shù)語(yǔ)可以解釋和比喻面對(duì)面服務(wù)過(guò)程 服務(wù)設(shè)計(jì)和管理者好比 導(dǎo)演 編劇 服務(wù)人員是 演員 接受服務(wù)的顧客是 觀眾 服務(wù)的有形設(shè)施是 舞臺(tái) 服務(wù)的提供過(guò)程是 表演 46 服務(wù)與表演的共同要素 服務(wù)和戲劇表演的目的都是在顧客 觀眾 面前創(chuàng)造和保持良好的印象 舞臺(tái)表演的成功和服務(wù)的成功同樣要具備以下三個(gè)條件 演員 服務(wù)人員即 演員 的服務(wù)技能 服務(wù)方式 對(duì) 表演 的情感投入程度 都對(duì)服務(wù)傳遞起著關(guān)鍵的作用 舞臺(tái)設(shè)計(jì) 服務(wù)的 舞臺(tái) 即有形證據(jù)和服務(wù)場(chǎng)景 環(huán)境的顏色和亮度 聲音的大小和音調(diào) 空氣的氣味和流動(dòng)性 新鮮性和氣溫 空間的應(yīng)用 設(shè)備的款式和舒適感 設(shè)施的設(shè)計(jì)和外觀 環(huán)境的清潔度等 角色表演效果的管理 角色設(shè)計(jì)和角色扮演 即所有服務(wù)人員和顧客怎樣扮演好各自的角色 47 3 5 4服務(wù)的角色理論 美國(guó)學(xué)者Solomon Surprenant Czepiel認(rèn)為 角色理論可以用于解釋面對(duì)面服務(wù) 48 角色和角色期望 人在社會(huì)活動(dòng)中扮演一種角色時(shí) 他的行為方式必須符合這一角色的要求和周?chē)?觀眾 的期望 角色期望指人們對(duì)某種社會(huì)角色扮演者的權(quán)力 職責(zé) 義務(wù)和行為的期望 顧客對(duì)餐館服務(wù)員的角色期望 熱情地接待 熟練地介紹菜式 細(xì)心地上菜 撤盤(pán) 加水 真誠(chéng)地送別 49 意義 在服務(wù)接觸中 服務(wù)人員需要按照顧客的期望扮演好自己的角色 學(xué)會(huì)一系列符合自己職業(yè)要求的行為方式 同時(shí) 顧客也學(xué)會(huì)一整套角色行為方式 顧客使用的服務(wù)劇本隨服務(wù)環(huán)境而變 50 角色一致性 角色一致性是指管理人員 服務(wù)人員 顧客對(duì)各種角色的看法是否一致 角色一致性包括內(nèi)部角色一致性和角色之間一致性?xún)蓚€(gè)方面 51 內(nèi)部角色一致性 內(nèi)部角色一致性指服務(wù)人員對(duì)自己角色的看法與管理人員對(duì)這一角色的看法是否一致 如果雙方的看法不同 就會(huì)引起以下問(wèn)題 角色模糊 服務(wù)人員不清楚管理者對(duì)自己角色的具體要求 無(wú)法扮演好自己的角色 角色不適當(dāng) 管理者要求服務(wù)人員扮演某種角色 而服務(wù)人員卻不適宜扮演這種角色 角色負(fù)擔(dān)過(guò)重 服務(wù)人員需同時(shí)應(yīng)付許多顧客 或需同時(shí)承擔(dān)幾種不同服務(wù)工作 角色自相矛盾 服務(wù)人員扮演幾種自相矛盾的角色 角色沖突 管理者和顧客對(duì)服務(wù)人員有不同的期望 52 角色間一致性和角色差異 角色間一致性即顧客和服務(wù)人員對(duì)角色的看法是否一致 顧客和服務(wù)人員應(yīng)相互理解和明確對(duì)同一角色有何期望 角色差異 顧客和服務(wù)人員對(duì)同一角色的期望不同 可能產(chǎn)生于雙方對(duì)服務(wù)人員工作職責(zé)的不同看法 如病人可能討厭過(guò)分親密的醫(yī)生 也可能產(chǎn)生于雙方對(duì)顧客的恰當(dāng)行為方式的不同觀點(diǎn) 如醫(yī)生可能不喜歡自以為是 指手畫(huà)腳的病人 53 3 5 5服務(wù)的劇本理論 服務(wù)劇本指服務(wù)活動(dòng)的參與者或觀察者預(yù)期的服務(wù)過(guò)程 服務(wù)劇本規(guī)定了角色在服務(wù)過(guò)程中的一組行為方式 即服務(wù)活動(dòng)參與者對(duì)自己和他人行為方式的預(yù)期 并反映他們對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的主觀想象和以往經(jīng)歷 54 55 角色投入程度 美國(guó)心理學(xué)家Sarbin和Allen將角色投入程度劃分為從低到高幾個(gè)層次 不投入 如健身俱樂(lè)部會(huì)員停止參加健身活動(dòng) 隨便的角色行為 像顧客逛超市購(gòu)物 儀式化行為 如餐廳服務(wù)員對(duì)顧客微笑 這種行為需要一定的自我投入 全神貫注 如醫(yī)生為病人作手術(shù) 出神和著迷 如顧客在音樂(lè)廳欣賞交響樂(lè) 56 標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù) 如何按一定質(zhì)量規(guī)范提供高效 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 同時(shí)為每位顧客提供個(gè)性化服務(wù) 在角色投入程度低的服務(wù)中 消費(fèi)者更加重視服務(wù)效率和可預(yù)見(jiàn)性 對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)價(jià)格昂貴 會(huì)影響消費(fèi)者自我形象的重要服務(wù) 消費(fèi)者角色投入程度很高 他們希望服務(wù)人員把自己特殊個(gè)體來(lái)對(duì)待 在這種情況下 服務(wù)人員應(yīng)盡力提供個(gè)性化服務(wù) 57 3 5 6顧客相容性 接受服務(wù)的其他顧客的存在 行為 相容性對(duì)顧客滿(mǎn)意感都有強(qiáng)烈的影響 顧客不相容可能有很多原因 信念 價(jià)值觀 經(jīng)歷 付款能力 形象 年齡 健康程度的不同等 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)預(yù)見(jiàn) 理解和處理那些有可能不相容的異質(zhì)顧客 也可以盡量把同質(zhì)的顧客集中到一起 加強(qiáng)他們的關(guān)系 58 3 5 7感情和心情 服務(wù)是一種體驗(yàn) 所以心情 Mood 和感情 Emotion 都是影響服務(wù)過(guò)程感知效果的關(guān)鍵因素 心情是發(fā)生在特定時(shí)間和特定狀況下的短時(shí)間的感覺(jué)狀態(tài) 感情則是更強(qiáng)烈 更穩(wěn)定 更深入的 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者要關(guān)注服務(wù)參與者 顧客和服務(wù)人員 的心情和感情 應(yīng)該盡力使他們的心情和感情向積極的方向發(fā)展 59 感情和心情對(duì)服務(wù)消費(fèi)行為的影響 影響服務(wù)接觸是否更容易成功 樂(lè)觀和積極的情緒能使顧客更樂(lè)于積極參加到服務(wù)中 心情惡劣的顧客可能不愿對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行必要的配合 放大服務(wù)體驗(yàn)的積極或消極程度 極端狀態(tài)下的積極或消極情緒 會(huì)使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)接觸和服務(wù)提供商的判斷產(chǎn)生扭曲 影響服務(wù)信息被吸收或重現(xiàn)的方式 當(dāng)消費(fèi)者回憶起一項(xiàng)服務(wù)時(shí) 與這次服務(wù)接觸相連的某種感覺(jué)可能在其記憶中永遠(yuǎn)不可磨滅 60 3 5 8服務(wù)消費(fèi)中的個(gè)人控制 個(gè)人控制指社會(huì)中人們不再為滿(mǎn)足基本的生理需求 而要以追求對(duì)周?chē)h(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài) 行為控制 指人們做出某種反應(yīng) 直接影響或改變即將發(fā)生的某一事件的客觀屬性 如顧客要求餐廳按照自己的口味做一道菜 健身教練要求顧客不吃肥肉都屬于行為控制 感覺(jué)中的控制 指人們對(duì)自己控制周?chē)h(huán)境能力的感覺(jué)和認(rèn)識(shí) 這是一種心理狀態(tài) 在服務(wù)消費(fèi)中 顧客對(duì)周?chē)h(huán)境的感覺(jué)中的控制越強(qiáng) 則對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意感越強(qiáng) 61 服務(wù)各方對(duì)行為控制的需要和矛盾 在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中 顧客 服務(wù)人員和服務(wù)組織對(duì)行為控制的需要是相互矛盾的概念 服務(wù)管理中對(duì)行為控制的平衡和適當(dāng)是非常重要的 如果行為控制失衡 片面強(qiáng)調(diào)某一方的控制權(quán) 就會(huì)損害另外兩方的利益 62 63 增加顧客的控制權(quán) 理想的面對(duì)面服務(wù)應(yīng)該兼顧顧客和服務(wù)人員對(duì)控制的需要以及服務(wù)組織對(duì)生產(chǎn)效率的需要 研究制訂在服務(wù)過(guò)程中兼顧三方的折衷方案 服務(wù)組織可以采取措施 增加顧客的行為控制權(quán)和感知控制權(quán) 64 賓館提供客房送餐和 請(qǐng)勿打擾 牌 使顧客覺(jué)得能控制服務(wù)人員的行為 電信局提供不同交費(fèi)方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇 醫(yī)院門(mén)診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長(zhǎng)供顧客選擇 使顧客覺(jué)得自己有決策控制權(quán) 醫(yī)院住院部每天向患者提供當(dāng)日住院開(kāi)銷(xiāo)的金額和清單 并要求主治醫(yī)生認(rèn)真回答患者或其家屬關(guān)于治療方案 項(xiàng)目 用藥的疑惑 使病人感覺(jué)自己對(duì)住院的花銷(xiāo)有認(rèn)識(shí)控制權(quán) 機(jī)場(chǎng)使用電視屏幕 顯示班機(jī)起飛時(shí)間和登機(jī)口 可增加顧客感覺(jué)中的認(rèn)識(shí)控制權(quán) 65 服務(wù)人員的控制權(quán)需要管理 有形控制 如空中小姐在飛機(jī)起飛前亮起指示燈 提醒乘客系好安全帶 引導(dǎo)顧客 例如餐館服務(wù)員以專(zhuān)家自居 引導(dǎo)顧客點(diǎn)菜 教育顧客 服務(wù)人員向顧客解釋各種規(guī)章制度甚至是格式合同 要求顧客遵守 盲目判斷或以貌取人 商場(chǎng)高檔電器的售貨員看到客人衣著隨便 就認(rèn)為顧客無(wú)力消費(fèi)而加以冷落 討好顧客 為了得到顧客的小費(fèi) 服務(wù)人員可能不顧企業(yè)的規(guī)定討好顧客 66 服務(wù)人員的權(quán)利 缺乏替代品 對(duì)于某些壟斷性服務(wù) 由于缺乏替代品 服務(wù)人員會(huì)傲慢地對(duì)待顧客 質(zhì)量彈性 質(zhì)量彈性用于衡量顧客對(duì)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的重視程度 如果質(zhì)量彈性小 顧客能夠容忍較低質(zhì)量的服務(wù) 也愿意排隊(duì)等候服務(wù) 這種情況下服務(wù)人員有較大的權(quán)力 如果質(zhì)量彈性大 若服務(wù)組織質(zhì)量水準(zhǔn)很高 服務(wù)人員也有較大的權(quán)利 顧客無(wú)權(quán)反悔 購(gòu)買(mǎi)之后 顧客無(wú)力改變雙方商定的購(gòu)買(mǎi)條件 例如 購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠機(jī)票的乘客不可退票 不可改簽航班 67 顧客的權(quán)利 有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)哪家服務(wù)組織提供的服務(wù) 有權(quán)更換服務(wù)供應(yīng)商 如果服務(wù)組織向顧客提供劣質(zhì)服務(wù) 顧客有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù) 且會(huì)通過(guò)口碑影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 有權(quán)維護(hù)自己的利益