地板行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀.doc

地板行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀:最適合才最好- 1、行業(yè)渠道現(xiàn)狀描述 營銷渠道的規(guī)劃與管理，是國內(nèi)眾多企業(yè)在制訂營銷策劃時(shí)必須考慮的重要因素。在營銷渠道管理過程中，最令人關(guān)注的流程是實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流以及市場信息流等。渠道的建立并非只是設(shè)立一個(gè)面對顧客的店面，而是要建設(shè)一個(gè)宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象和增加業(yè)績的途徑，其形式是多樣的，如建材 市場的專賣店、建材超市、房地產(chǎn)工程等，還有通過家裝公司、網(wǎng)上銷售和小區(qū)銷售的方式進(jìn)行。隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者消費(fèi)理念的日趨理性，眾多廠商從過去單純的產(chǎn)品、價(jià)格、商場布置等“表面”的競爭，已深入到營銷理念、整體市場宣傳等方面的競爭。企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，企業(yè)在不斷拓展市場的同時(shí)，宣傳、銷售成本也逐步上升。由于人力、財(cái)力有限，地板廠商們越來越關(guān)注，如何選擇一種有效、經(jīng)濟(jì)的渠道模式，從而有效拓展市場，以最小的投入達(dá)到最大的產(chǎn)出。當(dāng)前，國內(nèi)地板 產(chǎn)品主要是由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，其銷售量占到產(chǎn)品總銷量的80%-90%。地板經(jīng)銷商大多數(shù)在入駐各大建材市場。國內(nèi)的傳統(tǒng)建材賣場已經(jīng)比較規(guī)范、成熟，消費(fèi)者在傳統(tǒng)建材賣場選購建材產(chǎn)品，多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格可以“討價(jià)還價(jià)”，另外，消費(fèi)者可以在這里購買到個(gè)性化的建材產(chǎn)品。在建材賣場，實(shí)力雄厚的地板經(jīng)銷商通常會(huì)選擇位置優(yōu)越的地段開設(shè)店鋪，其規(guī)模大、形象突出，具有吸引力，他們通常成為各大地板企業(yè)爭相與之合作的對象。廠家在激烈競爭的市場中，將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商銷售，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，獲得巨大的利潤。廠家能否有效管理經(jīng)銷商、調(diào)動(dòng)各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存、發(fā)展。對于經(jīng)銷商管理歷經(jīng)了三個(gè)階段的演進(jìn)。第一個(gè)階段是總代理制度，但是不幸的是目前還處在成長期的經(jīng)銷商往往不能勝任這個(gè)“總代理”的封號。在目前，至少在地板行業(yè)還難得有幾家經(jīng)銷商能真正操作起一個(gè)省的生意，其資金、人員、配送能力都不夠。第二個(gè)階段是劃地而治的階段，目前經(jīng)銷商管理的主流處在這個(gè)階段?！案Z貨”就是這個(gè)階段誕生的一個(gè)名詞，雖然廠家對這種跨地區(qū)銷售的打擊始終沒有停止過，但也從沒有得以有效治理。竄貨雖然有很多因素，但真正的根源在于市場渠道的重疊。第三個(gè)階段，即按照渠道劃分經(jīng)銷商的做法正在逐步形成，某些公司已經(jīng)打破了疆界的概念，劃分成了現(xiàn)代渠道的經(jīng)銷商和傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，分別操作大賣場和夫妻店以及批發(fā)市場。目前大多數(shù)地區(qū)的經(jīng)銷商還處在第二個(gè)階段，這個(gè)時(shí)期的經(jīng)銷商主要有以下特點(diǎn)：（1）以家族化私營企業(yè)為主，嚴(yán)重缺乏管理能力，很少以公司化運(yùn)營;（2）有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是空白點(diǎn)很多，很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋;（3）銷售人員素質(zhì)普遍不高，離專業(yè)化的要求比較遠(yuǎn);（4）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)目光;（5）在物流上的能力普遍不強(qiáng);（6）資信程度不是很高。在這樣一個(gè)階段，經(jīng)銷商數(shù)目和業(yè)績成基本上同比提升。隨著國內(nèi)地板 市場競爭的日益激烈，越來越多的經(jīng)銷商面對市場方面和廠商的某些變化，正在進(jìn)行著自我反省，面對上壓下擠的局面，經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)單打獨(dú)斗已不能維持自身的生存、發(fā)展，僅憑一個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足用戶的細(xì)分需求;而且由于代理產(chǎn)品的單一，造成了渠道資源的浪費(fèi)，而自身的渠道是否完全有能力容納多家廠家的產(chǎn)品。經(jīng)銷商正在尋找答案，更多的出路尋求生存、發(fā)展的空間。隨著老百姓對家居生活的日益重視，龐大的家裝市場已經(jīng)開始走上規(guī)范化和專業(yè)化的發(fā)展道路，建材 超市應(yīng)運(yùn)而生。在國內(nèi)，建材超市雖是興起時(shí)間不長，但進(jìn)入者均有相當(dāng)實(shí)力，短短時(shí)間內(nèi)便在國內(nèi)各大城市如北京、上海、深圳、廣州掀起了一股購建材去超市的熱潮。目前國內(nèi)大型連鎖建材超市有：東方家園、百安居、好美家、紅星美凱龍等，還有家世界、靚家居等區(qū)域性連鎖超市。這些建材超市，如百安居、靚家居，地址都不在消費(fèi)者方便購買的市中心繁華地段，而是在城郊。這一方面滿足了建材特別的倉儲、流通的需要，另一方面為動(dòng)輒幾萬、上十萬平方米的建材市場追求規(guī)模效益提供了可能。曾經(jīng)一段時(shí)期，如何“挺進(jìn)超市”成了地板界營銷熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過了頭，似乎超市已經(jīng)成為地板 企業(yè)營銷工作的重中之重。實(shí)際上，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)造成誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地批發(fā)市場價(jià)格高低不一，盲目地全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷：一部分是由于不堪超市各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰制的壓力中途退場;另一部分則因?yàn)榇蟪械奶貎r(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)價(jià)格體系，造成無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場癱瘓。毋庸置疑，建材超市是未來市場發(fā)展趨勢，是產(chǎn)品形象展示的窗口，不可小視。但就目前中國建材超市影響力看，只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市還是集中在零售店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是建材超市，產(chǎn)品銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成?；谥袊ú氖袌龅牧己冒l(fā)展前景和各級城市消費(fèi)能力的增強(qiáng)，建材超市肯定會(huì)越開越多，越開越大，并且在未來的3-5年內(nèi)，成為地板（包括建材）的主流渠道。國內(nèi)地板市場的另一個(gè)主要渠道就是房地產(chǎn)工程項(xiàng)目。由于房地產(chǎn)開發(fā)商由毛坯房向精裝修房的迅速轉(zhuǎn)變，作為裝飾主材的地板產(chǎn)品在裝修工程中的使用越來越普遍。特別是在北京、上海、東三省地區(qū)精裝修樓盤中，除了廚、衛(wèi)地面外，80%以上皆采用木地板。目前在北京、上海的精裝樓盤中，10000元/?以上的售價(jià)精裝樓盤采用的地板中，80%都是實(shí)木復(fù)合地板。目前國內(nèi)在房地產(chǎn)工程中做得比較出色的地板企業(yè)有圣象、大自然、北美楓情、柏高等品牌，分析這些品牌能成功進(jìn)入房地產(chǎn)地板工程項(xiàng)目的主要原因，除了其具有較高的營銷水平、良好的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量外，其與工程配套的服務(wù)系統(tǒng)更發(fā)揮了很重要的作用。其它的營銷渠道，如裝飾公司、網(wǎng)上營銷和小區(qū)直銷目前仍屬于附屬渠道，但是根據(jù)各自渠道運(yùn)營者（經(jīng)銷商）的能力和特長，也正在逐步快速發(fā)展?？梢钥吹剑捎诘匕迨袌鲆?guī)模的擴(kuò)張迅速，建材城也開始走向品牌化的道路并發(fā)生分化，加上房地產(chǎn)精裝修工程量的增加和建材超市的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)開始分流。這種態(tài)勢說明，當(dāng)前國內(nèi)市場的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，其中最為關(guān)鍵的就是消費(fèi)需求分流，消費(fèi)品的營銷從大眾市場逐步轉(zhuǎn)向“小眾”市場，這直接影響到渠道的未來取向。對廠家而言，要適應(yīng)市場的競爭以及實(shí)現(xiàn)對未來市場覆蓋率的期望，就需要推出多元的產(chǎn)品來滿足用戶多元的需求，并在適應(yīng)舊有經(jīng)銷商建材市場門市營銷的同時(shí)，必須要與渠道成員一起學(xué)會(huì)應(yīng)對建材超市、工程和網(wǎng)絡(luò)銷售。另一方面，對分銷商而言，由于競爭的加劇，利潤空間被壓縮。而經(jīng)銷商要滿足廠家產(chǎn)品更寬面覆蓋的期望，勢必需要拓展更多的渠道來擴(kuò)大渠道規(guī)模，這樣就會(huì)造成對分銷商經(jīng)營成本的提高。一方面是利潤的下降，一方面是成本的提高。因此，經(jīng)銷商需要做出相應(yīng)的改變才能適應(yīng)當(dāng)前渠道建設(shè)。而其中比較有效的方式就是經(jīng)營同類產(chǎn)品的多種品牌，或者經(jīng)營多種品牌的不同產(chǎn)品，相對而言，通過這種方式可以提高渠道的利用率，經(jīng)銷商就可以降低經(jīng)營單個(gè)品牌產(chǎn)品的成本，并有足夠的成本空間進(jìn)行渠道拓展，通過人員的共享和信息的共享，最大程度地做到產(chǎn)品對消費(fèi)者的覆蓋即渠道復(fù)合化。在中國市場發(fā)育過程中，廠家與商家進(jìn)入了一個(gè)新的博弈階段。從最初廠家強(qiáng)勢時(shí)代的廠商不對等，到目前的逐步對等，社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化始終是一條主線。雖然我們更多地是站在廠家的角度來談經(jīng)銷商價(jià)值重估問題.但由于廠商之間高度的依存關(guān)系。對于經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)具有更大的、更現(xiàn)實(shí)的意義。不少市場領(lǐng)先的廠家對渠道成員已經(jīng)提出了明確的要求并已展開行動(dòng).一些具有洞察力的經(jīng)銷商也已經(jīng)在重新定位和塑造自己的核心價(jià)值，這是大勢所趨。PAGE2、地板行業(yè) 渠道終端類型分析（1）建材城：仍然是目前零售的主渠道，占有60%以上比例，但是隨著社會(huì)發(fā)展，建材城未來可能會(huì)逐漸弱化;（2）建材超市：屬于新型渠道，未來會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，但因?yàn)槠溥M(jìn)場費(fèi)、最低銷量淘汰制、最低價(jià)等要素限制，會(huì)對廠家和經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力是個(gè)挑戰(zhàn)，但建材超市的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，如何以“品牌創(chuàng)新和超市終端促銷創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)建材超市的銷售是關(guān)鍵所在。（3）小區(qū)推廣：顧客選擇多元、客源分流已經(jīng)是地板銷售不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。將顧客攔截在競爭對手之前，就領(lǐng)先了對手一步。小區(qū)最靠近顧客的“末端”，那么小區(qū)就是我們銷售工作的“前沿陣地”。（4）工程：在批發(fā)銷售中，工程已經(jīng)成為主渠道，隨著精裝修和商業(yè)發(fā)達(dá)，工程會(huì)越來越成為經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的分水嶺。諸如裝飾公司、團(tuán)購渠道、網(wǎng)上營銷目前仍屬于戰(zhàn)