聯(lián)通WCDMA(3G)體驗終端項目

聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 1 目 錄 第一章 摘要 . . .3 第二章 公司介紹 . 4 一、宗旨 . . 4二、公司簡介和戰(zhàn)略 . . 4 三、 創(chuàng)業(yè)團隊 . . 4 四、 組織結(jié)構(gòu) . . . 5 五、 合作 伙伴 . 6六 、技術(shù)和 知識產(chǎn)權(quán) . . 6 七 、風險 . 7第三章 市場分析 . . .7一、目標場所和 目標 客戶 . 7二、目標廣告客戶 . 8三、 SWOT 分析 . 11第四章 競爭分析 . . .12一、主要競爭者 分眾傳媒 . .12二、潛在競爭對手 . . .14 三、 競爭策略 . . .15四 、學(xué)習榜樣 . . .17第五章 產(chǎn)品與服務(wù) . . .18一、體驗營銷概念 . .18二、 產(chǎn)品規(guī)劃 . . . . .18三 、研究與開發(fā) . . .19四 、提供服務(wù) . . .21聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 2 第六章 市場計劃與銷售收入 . . . .21一、市場拓展計劃 . .21二、銷售策略 . . . .22三、廣告定價和效果 . .23第七章 財務(wù)分析 . .24一、 第一期投入預(yù)算 . .24二、 第一年度經(jīng)營預(yù)算 . .24三、近三年度業(yè)務(wù)發(fā)展狀況估算 . . .25四、經(jīng)濟效益預(yù) . . . .27五 、項目財務(wù)效益評價 . . . .27 第八章： 資金需求和回報方式 . .28 一、借款出資和退出方式 . . . .28二、入股出資和退出方式 . . . .28第九章 附錄 . .28一、專有名詞 . . . .28二、有關(guān) 3G 的新聞報道 . . . . .29三、有關(guān)聯(lián)通 CDMA 的報道 . . . .30四、有關(guān)體驗營銷的文章 . . .31五、有關(guān)分眾媒體的新聞和研究 . . .35 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 3 第一章 摘要 聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗終端項目 是瞄準 中高端 商務(wù) 客戶 ， 直接 進駐 中高端 商務(wù) 人群 經(jīng)常 聚 會 出沒 的 地 方 咖啡館 ， 并 延伸到寫 字樓，高級商務(wù)樓，購物中心，星級酒店等 高級商務(wù) 消費場所 ， 為聯(lián)通 CDMA 業(yè)務(wù)量身 打造 一個 集 宣傳 廣告、 手機銷售、增值服務(wù)于一體的一站式通訊服務(wù)體驗終端 營銷 渠道 。隨著中國 3G 牌照將于 2007 年頒發(fā)， 聯(lián)通 CDMA 一站式體驗終端 進而可 以 升級 成 為未來 3G 通訊的體驗終端 。 聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗終端項目 的實施 不但 為上游的移動通訊運營商 提供 目標客戶準確的 廣告發(fā)布、產(chǎn)品展示 的平臺；為下游的商務(wù)客戶提供 CDMA 業(yè)務(wù)試用，手機充電、音頻視頻下載等 增值 體驗 服務(wù) ，還能成為 潛在客戶 購買產(chǎn)品的 語音銷售平臺；為咖啡館提供了新的服務(wù)項目， 幫助其聚集了人氣； 我們作為 增值 服務(wù)提供商賺取了廣告與手機銷售的利潤，四 者各取所需，皆大歡喜。 體驗終端項目 的 設(shè)計原理是根據(jù)體驗式營銷的理論設(shè)計的一個全新的營銷渠道，體驗終端只是一個 實現(xiàn)互動傳播 功能 的 載體。未來發(fā)展不但可以為 通訊運營商服務(wù) ， 還可以 針對 不同行業(yè)的需求 ， 還可以在體驗終端 上集成 不同的功能，發(fā)展成為系列產(chǎn)品，開拓不同的市場。比如： 終端 上 集成 數(shù)碼產(chǎn)品廠家發(fā)行最新的產(chǎn)品 ，針對年輕消費人群， 成為 最 新 數(shù)碼 產(chǎn)品的 市場實驗 和推廣 陣地 ，領(lǐng)導(dǎo)時尚流行的 “ 數(shù)碼樂園 ” 體驗終端 。 目前項目主 體 武漢體驗傳媒股份有限公司尚未 成立，正在籌備將于 2007 年 年初 募集發(fā)起設(shè)立，一期募集資金 800 萬元用于聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗終端項目 ，半年內(nèi) 在武漢市投放 300 個 CDMA（ 3G） 體驗終端，一年投放 1000 個 CDMA（ 3G） 體驗 終端， 絕對 壟斷這一個渠道 和市場 ，并由此終端渠道 實現(xiàn) 12000 臺 CDMA（ 3G） 的銷售 。第二年將此模式進行復(fù)制 ， 配合聯(lián)通公司 整體戰(zhàn)略 迅速 推向 全國 各大城市， 并且上馬針對年輕消費人群的 “ 數(shù)碼樂園 ” 終端項目， 此時需要 進行 第二期融資 。 “大眾化營銷”到“分眾化營銷 ” 到“一對一營銷 ” ，“廣而告之 ” 到“窄而告之 ” 再到“精確告之 ” ,武漢體驗傳媒股份有限公司希望 依靠體驗式營銷終端 ，成為面向 時尚 消費群或重度消費群 的受眾族群的媒體 ， 打造全新 高端電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品的 互動 營銷 渠道 ， 最終 目標 成為第二個“分眾傳媒” ， 達到 3 年 上市的目的 。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 4 第二章 公司 介紹 一、 宗旨 為迎接 中國 3G 時代 和全民娛樂時代 的到來， 我公司根據(jù)體驗營銷的理論精髓，開發(fā)出體驗終端這一新媒介， 將線上 宣傳 服務(wù)與線下 銷售活動 有機的結(jié)合， 以目標客戶最能夠接受的方式，在最輕松方便的場所 進行體驗試用 ， 配合電話直銷團隊，打造新型的體驗式 互動 營銷渠道。 二、公司簡介 和戰(zhàn)略 體驗傳媒 （ Feeling Media） ，是以 體驗終端 作為媒介 面向領(lǐng)先消費群或重度消費群 的受眾族群的媒體 ，專注于通訊和數(shù)碼行業(yè)， 是 電視 媒體 和網(wǎng)絡(luò)媒體 在數(shù)碼科技時代與體驗營銷理念結(jié)合的全新產(chǎn)物。 創(chuàng)業(yè)者希望按新公司法規(guī)定，發(fā)起設(shè)立武漢體驗傳媒股份 有限公司 ，注冊資本 800 萬元， 在 湖北省股權(quán)托管中心進行股權(quán)托管 ，在公司成立時就 按照現(xiàn)代化的管理制度 、 股份公司 的標準 規(guī)范運作流程 要求自己。 公司目標是在一年內(nèi)在武漢市成為分眾傳媒不可忽視的競爭對手， 兩年內(nèi)商業(yè)模式復(fù)制進入全國的主要大城市，體驗終端不斷退陳出新 針對不同行業(yè) 形成系列 產(chǎn)品 ， 在三年 后 達 到上市的標準 。 三、 創(chuàng)業(yè)團隊 劉路 負責市場規(guī)劃布局、對外融資 33 歲， 中南財經(jīng)政法 大學(xué)畢業(yè) ，高級注冊規(guī)劃理財師、 武漢市房地產(chǎn)經(jīng)紀人 。大學(xué)畢業(yè)曾經(jīng)兩度創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)組建 湖北優(yōu)勝生物技術(shù)有限公司和 武漢地之杰物業(yè)顧問有限公司 ， 曾任北京世紀華夏資產(chǎn)管理有限公司高級項目經(jīng)理 ， 在光大銀行和招商銀行任 消費信貸中心主任， 曾任 湖北匯金久臣地產(chǎn)投資股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理， 現(xiàn) 準備第三次創(chuàng)業(yè)。 熟悉 企業(yè) 經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)及流程 ，勤于思考善于創(chuàng)新及開發(fā)新區(qū)域 ， 對市場的新 變化有極強的市場感覺， 具有極強的創(chuàng)造性思維能力及資源重組能力，對 高科技、房地產(chǎn) 及金融業(yè)有深刻及獨特的見解。 楊蓬 負責 終端網(wǎng)點開拓 和維護 25 歲，湖北經(jīng)濟學(xué)院畢業(yè)，證券投資與管理專業(yè)。曾就職于武漢市建設(shè)銀行橋聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 5 口支行任對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理，后歷任武漢天冰冷飲銷售公司區(qū)域主管，湖北?？怂故陀邢薰局貞c區(qū)域經(jīng)理。 2005 年與人合伙投資咖啡廳。善于市場開拓，有很強的客戶溝通能力。 楊波 負責 電話營銷、配送銷售 27 歲，中南財經(jīng)政法大學(xué)畢業(yè)，工商管理專業(yè)。 2003 年自組 新源電腦科技公司 。曾任 NOVAemall 科技王廣場 (武漢 )招商部主管（課長），曾任 廣東中域電訊有限公司（總部） 數(shù)碼部經(jīng)理，曾任 上海奇葛尼數(shù)碼科技有限公司（臺灣群光電子集團）華中區(qū)營銷經(jīng)理。 對 數(shù)碼和通訊行業(yè) 有比較豐富的經(jīng)驗和獨到之見解。 吳強寧 負責 廣告招商 和大客戶服務(wù) 26 歲，湖北經(jīng)濟管理學(xué)院畢業(yè)，廣告專業(yè)。曾任湖北天麗廣場有限公司商務(wù)運營部招商主管，上海盛唐集團（龍王廟商貿(mào)廣場）招商主管 ， 天潤地產(chǎn)集團襄樊地區(qū)招商經(jīng)理。 善于 大 客戶 拓展， 客戶信息收集， 招商合同擬定。 劉金文 負責財務(wù) 籌 劃， 管理 34 歲 ， 中南財經(jīng)政法大學(xué)畢業(yè)，財務(wù)管理專業(yè)，高級會計師。歷任中國第一冶金建設(shè)公司項目財務(wù)經(jīng)理，武漢迪賽高科有限公司財務(wù)總監(jiān)，武漢長印包裝印務(wù)有限公司財務(wù)總監(jiān)，上市公司萬鴻集團財務(wù)總監(jiān)。有較強的財務(wù)預(yù)測、投資決策、風險控制、財務(wù)分析、資本運作、企業(yè)診斷、宏觀調(diào)控、微觀等管理能力。 張亞卿 （ 法 律顧問 ） 負責 法律 和 公共關(guān)系 事務(wù) 33 歲， 武漢大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)。武漢知識產(chǎn)權(quán)研究會常務(wù)理事，湖北青年企業(yè)家協(xié)會會員，武漢市青年企業(yè)家協(xié)會 常務(wù)理事，武漢市青年聯(lián)合會委員，武漢市商會會員，現(xiàn)為北京大成律師事務(wù)所武漢分所律師，知識產(chǎn)權(quán)部主任， 業(yè)務(wù)專攻企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)前期戰(zhàn)略，公司收購、兼并、投融資，商事合同規(guī)范與維權(quán)等法律事務(wù) 四、 組織結(jié)構(gòu) 1、 投資決策審計委員會是董事會下的決策機構(gòu)， 由 常務(wù)董事、高管人員、外聘專家共同組成，對 公司 進行的重大投資 和經(jīng)營 活動進行論證決策，并 上報董事會最后批準，對外投資 和經(jīng)營 的結(jié)果由其審計驗收做出結(jié)論 。 2、 市場 開發(fā) 部是 規(guī)劃市場 布局 、拓展 新行業(yè) 市場、開拓 廣告 客戶資源的部門，終端拓展組是將體驗終端送進咖啡廳、商務(wù)寫字樓、商場等場所，并維護與這些場所所聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 6 有者和管理者的關(guān)系；大客戶組是不斷尋找能在終端上投入廣告的目標企業(yè)客戶 ，以及尋找新行業(yè)對體驗終端的需求 。 3、 銷售 管理 部 是針對 銷售 聯(lián)通 CDMA（ 3G）手機 而 專門 設(shè)立的部門。為了證實體驗終端的渠道的如何有效， 就 需要有電話營銷組給廣告客戶詳細數(shù)據(jù)，統(tǒng)計有多少人次通過體驗終端接受過 聯(lián)通 CDMA 的服務(wù)，有多少 人對 聯(lián)通 CDMA 的服務(wù)感興趣，最后通過配送組上門服務(wù)能有多少人最終成為 聯(lián)通 CDMA 的用戶。 4、設(shè)備 運營 部是負責 體驗終端 設(shè)備 研發(fā)、 采購 組裝 和 日常 維護，軟硬件升級更新的部門，下設(shè)設(shè)備 管理 和 維護 服務(wù)兩個組。 附：公司組織架構(gòu)圖 五 、合作伙伴 第一個通訊體驗終端項目，我們選擇聯(lián)通 CDMA 作為合作伙伴 ，因為 聯(lián)通提出的是 定位為商務(wù)人群 走 中 高端路線， 是非常符合在咖啡廳消費人群的定位。 因為聯(lián)通 CDMA 自推出就一直發(fā)展不順利， 3 年來只發(fā)展了 3000 多 萬 戶 ， 網(wǎng)絡(luò) 資源浪費很大 。這說明 傳統(tǒng)的 銷售 渠道和宣傳方式 已經(jīng)不能推動 CDMA 的發(fā)展了，今天的 CDMA 業(yè)務(wù)，明天的 3G 業(yè)務(wù)都需要體驗 終端來構(gòu)建一個全新的 營銷 渠道 。 六 、 技術(shù)和 知識產(chǎn)權(quán) 體驗終端的技術(shù)條件是要求不高的，基本不需要特殊專用設(shè)備和零部件，所有行政人事部 財務(wù)管理部 市場開發(fā) 部 銷售管理部 監(jiān)事會 董事會 設(shè)備運營 部 總經(jīng)理 投資 決策 審計 委員會 人事薪酬管理委員會 終端開拓 組 設(shè)備管理組 電話營銷組 手機配送組 大客戶 組 維護服務(wù)組 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 7 硬件都可以定制和購買，另外廣告廠家提供部分零件，軟件需要與廣告廠家共同開發(fā)，播放內(nèi)容基本由廠家提供。 根據(jù)我們初步調(diào)查， 體驗終端的概念在市場上是沒有的，另外設(shè)計類似設(shè)備也是沒有的，沒有知識產(chǎn)權(quán)上的疑問和糾紛，同時我們?yōu)榱藰淞⑹袌龈偁幈趬?，還要向?qū)＠稚暾埻庥^實用專利 以 及“體驗終端”、“體驗傳媒”的商標注冊 。 七、風險 因為項目實施的主題武漢體驗傳媒股份有限公司尚未成立，實施項目所需要的資金尚未找到，所以與聯(lián)通的合作協(xié)議無法深入下去。 該項目沒有政策風險，市場風險和金融風險是一定有的，最大的風險是時間風險，即項目無法在 2.5G 時代馬上實施，市場將會在 3G 時代被別的競爭對手占領(lǐng)。 第三章 市場分析 一、 經(jīng)營 場所和 目標 影響 客戶 具統(tǒng)計 武漢目前有大小咖啡館兩千余家，其中 連鎖發(fā)展經(jīng)營的 有寓意“名家典范”的中國規(guī)模最大、知名度最高的咖啡品牌“名典咖啡” ； 來自臺灣，最早 在中國從事“咖啡文化”普及推廣的“上島咖啡”； 有以其專業(yè)品質(zhì)引領(lǐng)咖啡文化新潮流的“真鍋石燒咖啡”。單店特色經(jīng)營的 有華麗穩(wěn)重，讓人仿佛置身于歐洲藝術(shù)殿堂的江灘規(guī)模最大的“老街咖啡”；有集“極簡、玄念、創(chuàng)意”于一身，中西融合，現(xiàn)代與古老、精致與粗糙在一起的強烈反差而碰撞出來的別樣的“禪石”咖啡酒吧餐廳；還有集酒吧、咖啡、中西餐、商務(wù)包房、足療保健于一體的諾曼底咖啡休閑廣場等等。 仔細分析在咖啡廳消費的人群 ，武漢真正懂得品嘗咖啡，了解咖啡文化，有經(jīng)濟實力消費，愿意花時間享受咖啡的消費人群還極為有限。而經(jīng)常出入咖啡 館的大多數(shù)是商務(wù)人士，他們?nèi)タХ瑞^的真正目的并不是品嘗咖啡，而是去會見客戶、洽談生意、交流信息，咖啡是否好喝對他們來說并不重要，他們 更 看重的是咖啡館的商務(wù) 環(huán)境和交通的便利 ，而這些經(jīng)常去咖啡廳的商務(wù)人士和高消費人群是我們定位的目標客戶。 他們中大部分人都有相當?shù)慕?jīng)濟實力，較高的文化素養(yǎng)，對新事物的接受能力很強，因此他們對通訊設(shè)備的要求也很高。對于他們來說手機已經(jīng)不在是聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 8 奢侈品而相當于快速消費品了。手中不斷更新，緊跟潮流的通訊設(shè)備就像名牌服飾一樣成為他們身份的象征。而這部分商務(wù)客戶就將成為我們最忠誠的客戶。利用其在 咖啡館逗留的時間來為其提供的體驗式服務(wù)也一定會受到他們的歡迎。 按平均每家咖啡館每天 100 個進店客戶來算，當我們擁有 1000 家終端資源時，每天的受眾群就高達 10 萬人，可以豪不夸張的說這 10 萬人都是我們準確的潛在客戶。 而我們的體驗式營銷方法將給這些客戶帶來最直接的感受，讓他們甚至他們的朋友都能親身體驗到 CDMA 為其帶來的不一樣的通訊服務(wù)。 另外 武漢目前有 寫字樓、商務(wù)樓 100 多棟， 聚集了大部分的商業(yè)客戶人群， 是目標客戶最集中的場所，但 相對于咖啡廳來說，寫字樓、商務(wù)樓進入成本和難度更大，數(shù)量與咖啡廳相比少得多，最 主要的是 為了保證規(guī)避市場初期就直接與分眾傳媒 競爭 ， 所以 這 將 是我們第二步 規(guī)劃 進入的場所。 二、 目標 廣告客戶 1、 聯(lián)通市場狀況 聯(lián)通 CDMA 的營銷最關(guān)鍵就是用戶定位： 中高端用戶 ， 而所謂中高端用戶一般指每月通話費在 200 元以上的用戶。他們一般是移動通信業(yè)務(wù)的最早的嘗試者和使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻者。 由于歷史原因，目前 90%以上的高端用戶集中在中國移動。聯(lián)通發(fā)展中高端用戶必然多數(shù)要從中國移動“挖”，難度和投入都較高。這些用戶對中國移動有一定的依賴性和品牌忠誠度，而且目前客戶改投 CDMA不僅要換機，而且要 改號，轉(zhuǎn)移成本很高。由于目前的 CDMA 與 GSM 業(yè)務(wù)并無本質(zhì)不同，考慮到目前網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶量小，實際可提供給用戶的價值可能還要小于中國移動。這些都加大了聯(lián)通爭取中高端用戶的難度。 從運行近 4年的結(jié)果看來，聯(lián)通 CDMA 的市場表現(xiàn)與先前的預(yù)期還有不小的差距，被媒體戲稱為“熱炒溫賣”。 公司業(yè)務(wù) 2004 年底 占有率 2005年 6月 占有率 2005年 7月 占有率 2005年 7月 占新增總數(shù) (億 ) (%) (億 ) (%) (億 ) (%) (萬 ) (%) 中國移動 2.043 64.6 2.238 65.0 2.274 65.1 358.1 74.0 中國聯(lián)通 GSM 0.843 26.6 0.896 26.0 0.905 25.9 85.5 17.7 中國聯(lián)通 CDMA 0.278 8.8 0.309 9.0 0.313 9.0 40.1 8.3 合計 3.164 100.0 3.443 100.0 3.492 100.0 483.7 100.0 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 9 2006 年 移動聯(lián)通市場發(fā)展情況表 ： 公司業(yè)務(wù) 2006年 6月累計 占有率 2006 年 6 月新增 占新增總數(shù) (億 ) (%) (萬 ) (%) 中國移動 2.738 67.0% 444.2 79.6% 中國聯(lián)通 GSM 1.006 24.6% 83.8 15.0% 中國聯(lián)通 CDMA 0.345 8.4% 30.1 5.4% 合計 4.089 100.0% 558.1 100.0% 市場占有率 ( % )67.00%24.60%8.40%中國移動 中國聯(lián)通GSM 中國聯(lián)通CDMA新增市場占有率 ( % )79.60%15.00%5.40%中國移動 中國聯(lián)通GSM 中國聯(lián)通CDMA從 2005年 7月到 2006年 6月，中國移動的市場占有率從 65.1%提高到了 67%，提高了 1.9%，平均每個月中國移動的市場占有率達到了 0.17%， 中國聯(lián)通 GSM的市場占有率降低了 1.3， CDMA市場占有率下降了 0.6%。 新增的用戶中，中國移動更占到了近80，而中國聯(lián) 通 GSM網(wǎng)只占當月新增用戶的 15，而 CDMA只占 5.4%。中國移動的領(lǐng)先優(yōu)勢正快速擴大，而且 有 加速拉開的趨勢。 顯然聯(lián)通 最初靠定位中高端、憑借手機補貼來爭奪市場的策略 ， 已經(jīng)被證明并不那么成功 。 可以毫不夸張地說聯(lián)通 CDMA從出生之日起就身陷重重包圍之中：前有強大的競爭對手中國移動龐大的 GSM網(wǎng)絡(luò)，左有聯(lián)通自己規(guī)模不小，發(fā)展也不錯的 GSM網(wǎng)絡(luò)，右有網(wǎng)通、中國電信的“小靈通”以資費優(yōu)勢迅猛搶奪低端用戶，后有新中國電信，新網(wǎng)通隨時可能獲得第三第四張移動電話的牌照，上面還籠罩著變幻莫測但必將來臨的 3G暴風雨。市場是 變化的，也是無情的，要根本改變目前的被動，聯(lián)通需要有營銷策略上的突破，聯(lián)通到了該重新考慮的時候了： CDMA該如何突破重圍，走出困境渠道是關(guān)鍵。 聯(lián)通 CDMA 的廣告與宣傳 形式 也需要有所突破，目前的宣傳 模式 還是沒有告訴目標顧客 CDMA 究竟與 GSM 有什么實質(zhì)性不同，也沒有清楚地告訴高端用戶他們?yōu)槭裁匆艞壥种械?GSM，換用 CDMA。簡單地說，就是“給我一個換機的理由”。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 10 2、 CDMA手機渠道現(xiàn)狀 相對于較為成熟的 GSM手機銷售渠道，作為中國手機市場的新貴， CDMA手機顯然還不夠成熟。經(jīng)過了前兩年的市場導(dǎo)入，目前進 入快速成長期，但 CDMA手機銷售市場還沒有完全開放，營銷渠道比較單一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下 三 類。 2.1聯(lián)通 營業(yè)廳 聯(lián)通自營 CDMA的方式主要以主動上門 營銷大客戶 ，為行業(yè)客戶定制資費標準的模式，強制性讓 批量 客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶心理接受程度不高；另外就是通過常規(guī)廣告模式等著客戶上門咨詢，但大多數(shù)上門客戶是聯(lián)通自己的 GSM網(wǎng)的用戶 ，沒能成功的從移動手中搶來客戶，而是自己左手和右手互搏。 2.2分銷代理 渠道。 從整個國內(nèi)的手機渠道現(xiàn)狀來看，目前手機銷售的渠道大致上分為三類： 第一類就是傳統(tǒng)的代理分銷渠道 。這部分渠道成員通常作為一級代理商代理廠家的產(chǎn)品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。第二類是傳統(tǒng)的百貨商場和家電連鎖賣場。對于傳統(tǒng)的百貨商場，由于商業(yè)信譽好，客流量大，在經(jīng)營手機方面具有獨特的優(yōu)勢，單店銷量大。第三類是全國專業(yè)手機連鎖超市。該渠道是伴隨著手機分銷而崛起的手機全國連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進貨量大，可以爭取到廠家的直供價格，經(jīng)營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機銷售不可忽視的一大力量。 2.3 與聯(lián)通合作 實行話費分帳的家電連鎖賣場和手機連鎖超市。 比較著名的是 上海聯(lián)通的永樂模式。永樂家電與聯(lián)通公司簽訂話費分帳協(xié)議，從 CDMA 手機廠家包銷 CDMA 手機（爭取最低進貨價），在終端銷售時與用戶簽定 消費 協(xié)議，限定用戶 消費 額度和在網(wǎng)時間，從而將 CDMA 手機的價格降到與 G網(wǎng)手機相比更有競爭力的水平，永樂家電手機降價差額和銷售利潤來自 于與聯(lián)通的長期話費分帳。 總的看來，相比已經(jīng)成熟了的 GSM 手機市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙了 CDMA 手機產(chǎn)品的銷售和市場的發(fā)展。從長遠來看，整個 CDMA 市場的成熟，必須依靠 CDMA 營銷渠道的創(chuàng)新。培育一個成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步 CDMA 的發(fā)展甚至是決定性的。 CDMA 營銷渠道策略是一項關(guān)系到 CDMA 發(fā)展生死存亡的策略 。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 11 3、渠道變革 目前看來，雖然 CDMA 建設(shè)之初，聯(lián)通提出的是走高端路線，但是這一品牌定位正在日漸模糊， 如果聯(lián)通公司仍然固守現(xiàn)行的渠道策略，憑借聯(lián)通公司目前在競爭中所 處的地位，其 今后的發(fā)展并不樂觀。市場競爭中唯一不變的原則是變，只有因時而變，對不適應(yīng)企業(yè)長遠、健康、可持續(xù)發(fā)展的營銷渠道進行變革，才能適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，才能保證利潤的逐步提高。 而我們所提出來的一站式體驗終端服務(wù)項目的出現(xiàn)，使聯(lián)通將中高端的客戶定位與中高端的營銷手段緊密地聯(lián)系在一起了，我們非常精準地抓住了中高端的目標客戶群，我們的實際營銷操作是將是“有的放矢”，而不在亂抓一通，我們將在新型營銷渠道開發(fā)上為聯(lián)通 CDMA 業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來新的契機。 三、 SWOT 分析 1、優(yōu)勢 （ strength） 體驗終端結(jié)構(gòu)設(shè)計簡單，加上廠 商贊助部分設(shè)備，總體成本低，維護方便； 體驗終端 為行業(yè)客戶服務(wù)，受眾 目標更精準， 廣告客戶主要集中于一家，服務(wù)更到位 ，其他搭載在體驗終端上的其他廣告收入又是新的利潤增長點 ； 體驗終端免費贈送到咖啡廳等場所，并補貼電費，業(yè)主接受程度高； 體驗終端 提供 三項免費功能， 目標商務(wù) 客戶樂于接受體驗使用； 2、劣勢 （ weakness） 體驗終端科技含量不高，易于仿制，在商業(yè)模式得到市場認可后，潛在競爭者會 不斷出現(xiàn) ； 為了達到市場經(jīng)濟規(guī)模，前期終端設(shè)備投入較高； 目前為止 實施這個項目的主體還未成立，高管和團隊還未到位、組建； 體驗傳媒固定資產(chǎn)少， 想要 在市場拓展初期 取得常規(guī)的銀行融資是 比較困難， 3、機 遇 (opportunity) 針對不同的行業(yè)，可以開發(fā)出不同的體驗終端 ，市場無限大； 在建立廣告媒體網(wǎng)絡(luò)的同時，還可以組建自己的數(shù)碼通訊直銷平臺； 一旦穩(wěn)定占據(jù)的市場，達到規(guī)模效應(yīng)，就有巨大和穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤回報； 4、 威脅 (threat) 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 12 為了達到快速壟斷市場的目的，市場推進節(jié)奏必須要非常塊，對 公司的管理體系 和人才培養(yǎng) 是一個重要的考驗； 進入通訊和數(shù)碼產(chǎn)品 的分銷領(lǐng)域，成為傳統(tǒng)分銷商的挑戰(zhàn)者； 手機直銷方式能否為消費者所 接受； 中國移動、中國網(wǎng)通和分眾傳媒會模仿跟進； 第 四 章 競爭分析 一、 主要 競爭者 分眾傳媒 1、公司簡介 分眾傳媒（ Focus Media），中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向領(lǐng)先消費群或重度消費群 的受眾族群的媒體 。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型 LED 彩屏媒體、手機無線廣告媒體、分眾直效商務(wù) DM 媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒以獨創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業(yè)界的高度認同。 2005 年 7 月分眾傳媒成功登陸美國 NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?1.72 億美元的募資額創(chuàng)造了當時的 IPO紀錄，目前市值超過 30 億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺。 2、發(fā)展歷程 2003 年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，以精準的受眾定位和傳播效果博得消費者和廣告客戶的肯定。 2006 年 1 月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒（ Target Media）， 覆蓋全國 75 個城市，以約 98%的市場占有率進一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2004 年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費品的主要購買決策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費決策，填補了全國性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約 106 個城市，超過 5000 個賣場和零售點。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個城市、約 10 萬個終端場所，日覆蓋上億主流消費人群。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 13 2005 年 10 月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場 90%份額的框架媒介（ Framedia），進入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，目前進入約 10 萬部電梯，日覆蓋約 4500萬中高收入人群。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。 2006 年 3 月，分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司，啟動 “分眾無線 ”手機廣告媒體品牌。 2006 年 4 月底，分眾傳媒正式推出戶外 LED 彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行進路途。 2006 年 8 月 31 日 ，分眾完成了在 八個月內(nèi)的第三次收購，對象是 Appreciate Capital Limited(下稱 ACL)。 ACL 的商業(yè)模式，是從各家電影院租賃 每場電影開播前的三分鐘廣告時段，然后銷售給廣告主。 ACL 覆蓋中國 120 多家電影院，票房收入約占全國的 85%。分眾由此將網(wǎng)絡(luò)覆蓋至影院，收購?fù)瓿珊螅?ACL 更名為分眾 “ 影院網(wǎng)絡(luò) ” 3、武漢市市場 狀態(tài) 根據(jù) 2006 年 10 月 16 號的數(shù)據(jù) ， 分眾傳媒 在武漢三鎮(zhèn)共進入 1693 棟樓宇，共有 1759 臺液晶電視廣告終端，分為 5 個分類網(wǎng)絡(luò)。以下詳細說明： 三鎮(zhèn)發(fā)展布局表 漢口區(qū) 武昌區(qū) 漢陽區(qū) 樓宇數(shù)量 設(shè)備數(shù)量 樓宇數(shù)量 設(shè)備數(shù)量 樓宇數(shù)量 設(shè)備數(shù)量 893 931 681 705 119 123 分類網(wǎng)絡(luò)發(fā)展表 商旅網(wǎng)絡(luò) 時尚套裝 藥線網(wǎng)絡(luò) 影院 大賣場 樓宇 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 樓宇 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 樓宇 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 影院 數(shù)量 影廳 數(shù)量 賣場 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 171 203 150 165 104 106 10 61 22 662 廣告報價單見附件， 實際 價格 為報價的 3 折。 4、股市表現(xiàn) 9月 25 日，分眾傳媒控股有限公司 (納斯達克股市證券代碼： FMCN，下稱分眾 )在美國納斯達克的收盤價 61.91 美元，比去年 7月 14 日的上市發(fā)行價 17 美元翻了3.6 倍，成為一年來在納斯達克漲幅最大的中國上市公司。事 實上，自今年 5 月以來，分眾的市值已超過百度和網(wǎng)易，在納斯達克的中國概念股中牢牢占據(jù)了霸主地位。 分眾已連續(xù)八個季度高速增長，每次都超過市場預(yù)期。 今年二季度報告顯示，聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 14 其銷售較上季勁升 53%，比去年同期增長 2.5 倍，達 5060 萬美元，利潤為 2010 萬美元。 5、商業(yè)模式 分眾 傳媒 獨創(chuàng)的在樓宇電梯旁裝設(shè)液晶屏播放廣告的模式，在創(chuàng)造出驚人利潤的同時，也迅速地引來了大量的仿效者。這個 商業(yè) 模式最大的優(yōu)點，是在現(xiàn)代都市人群的 “ 垃圾時間 ” 里，嵌入了一個不需要內(nèi)容、只需要占據(jù)地盤的廣告載體。而其最大的缺點是，它幾乎沒有什么技 術(shù)門檻。 到底是內(nèi)容為王還是渠道為王？ 分眾傳媒的案例 證實 是 渠道為王 。 二、 潛在競爭對手 1、 華視數(shù)字移動電視聯(lián)播網(wǎng) 華視數(shù)字移動電視有限公司（簡稱華視傳媒 )成立于 2005 年 4 月，經(jīng)國家工商總局批準，成為中國首家全國性的移動數(shù)字電視投資商及運營服務(wù)商 ,截至目前已擁有 20 個城市， 60,000 臺的終端， 8,300 多萬城市人口 /天。 2、 世通華納公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng) 世通華納從 2003 年在東南沿海城市開通公交移動電視網(wǎng)絡(luò)起步，目前已經(jīng)擁有覆蓋全國 25 個中心城市和省會城市的公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。拿到大筆風投的世通 華納將展開快速戰(zhàn)略，計劃明年 10 月之前建成在全國范圍覆蓋 3 萬部公交車輛，共 5 萬個液晶顯示屏的移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。繼今年 3月份國泰財富基金向世通華納移動電視傳媒集團注資 1500 萬美元之后，日前，鼎輝投資、成為基金和華登基金向世通華納進行了第二輪 3500 萬美元的投資。 3、 華娛動力（中國）移動聯(lián)播廣告網(wǎng) 華娛動力移動聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)由三大終端組成，分別是：液晶廣告機終端、雙屏廣告音樂下載機終端和單屏音樂下載機終端。 分為 四大戶外移動聯(lián)播網(wǎng)： 商場移動聯(lián)播網(wǎng) 、 車站移動聯(lián)播網(wǎng) 、 公交車移動聯(lián)播網(wǎng) 、 女性產(chǎn)品移動聯(lián)播聯(lián)播網(wǎng) 華娛動力 戶外移動廣告聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 計劃 以連鎖加盟 ， 用 2-3 年時間 在全國擁有 10 萬個移動聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)終端。 華娛動力移動聯(lián)播網(wǎng)資訊終端， 機主入網(wǎng) 價 12500元 /臺 ， 區(qū)域運營代理價 9500 元 /臺。 再利用已成規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò) 進行全國性的廣告招商，廣告招商的收入將按照和各代理商、投資者簽定的協(xié)議分成。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 15 4、 移動聯(lián)播網(wǎng) 美譽在線（ ）推出的 “移動聯(lián)播 ”以全新的媒體平臺 移動聯(lián)播 多媒體 機實現(xiàn)娛樂與廣告的 嫁接，讓方便的隨時隨地娛樂線下下載和枯燥的廣告電視聯(lián)播有機結(jié)合，移動聯(lián)播總部規(guī)劃了優(yōu)先發(fā)展五大網(wǎng)絡(luò)：校園、醫(yī)院、交通站點、商超、大型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先覆蓋最需要音樂下載的戶外流動人群。移動聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò)布局 計劃以發(fā)展加盟代理的形式 從直轄市、省城、中等城市、地級市一直延伸到縣級市場， 先建 各區(qū)域聯(lián)播分網(wǎng) 再 共同組成的一個 全國性的 媒體傳播平臺 。 基于移動聯(lián)播網(wǎng) “上下賺錢 ”（ 上屏為廣告區(qū)，下屏為下載區(qū) ）的贏利方式， “長短兼?zhèn)?”（長，廣告收益；短，下載收益）的回報模式； 計劃 總共投放五萬臺移動聯(lián)播多媒體設(shè)備，其中總部自投 4.5 萬臺，社會募集 5000 臺。社會募集 5000 臺機主，除享有下載收入、廣告收入外，年底按 “一機兩股 ”參入總部分紅（即均分 4.5 萬臺所創(chuàng)造的收入）。 5、其他仿分眾的傳媒 璽誠傳媒創(chuàng)立的賣場視頻聯(lián)播 在各種銷售賣場開展終端攔截，互力傳媒開發(fā)的健康傳媒 在醫(yī)藥和藥店開設(shè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，此外還有廣源傳媒的鐵路電視運營網(wǎng)、信語通公司所擁有的中國高校視頻，以及出租車、公交車、地鐵的移動電視 等等。 三、 競爭策 略 1、競爭出現(xiàn) 時間 體驗終端項目在目前沒有直接的競爭對手，但是我們估計在半年左右，也就是當終端進入咖啡廳達到 300 個左右時，可能就有競爭對手出現(xiàn)，完全模仿我們的商業(yè)模式和機型功能。 2、應(yīng)對競爭的手段 我們采取第一個防范方案是在和聯(lián)通達成合作協(xié)議后，將手機集成到終端實物做出來后，第一時間申報外觀實用型專利，設(shè)立一道專利防火墻 ，并注冊“體驗傳媒”和“體驗終端”商標和網(wǎng)絡(luò)域名，保護知識產(chǎn)權(quán) 。 根據(jù)我們對通訊市場的分析，在中國 3G 牌照還沒有明確發(fā)放日期表的今天，移動通訊 就只有聯(lián)通和移動兩家運營商，聯(lián)通與我們合 作就不會與其他人合作，而聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 16 移動占有大半江山的前提下有沒有這個需求還是個問題。移動一直投入大量廣告主推的 “動感地帶”業(yè)務(wù)與我們的渠道客戶定位不同，應(yīng)該不會發(fā)生直接競爭，除非參照 CDMA 體驗終端做成“ 動感地帶 ” 終端 。 對于一般的小競爭者 的模仿 ， 利用已建立的 300 家 以上 咖啡廳的網(wǎng)絡(luò)，以及與聯(lián)通緊密合作的關(guān)系，打造優(yōu)勢的口碑效應(yīng)，加上充足發(fā)展資金完全可以將競爭對手消滅在萌芽狀態(tài)。 對于象移動聯(lián)播、 華娛動力 這樣也是用多媒體終端形式公司，一旦以加盟形式變相買斷代理權(quán)或終端，可以肯定公司缺乏資金進行市場推廣，高價賣終端是 一種短期套現(xiàn)行為，而且后期系列服務(wù)跟不上來，社會隱患非常大，甚至會把整個行業(yè)名聲毀掉。即使勉強鋪到幾千個終端，但隨著代理商的分布，分散到全國幾百城市，是沒有任何影響力的， 反而吸引不到廣告商， 不如在一個城市的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位后再進行下一個城市的擴張的方式更可靠。 我們學(xué)習的榜樣和發(fā)展的目標分眾傳媒將是最大的潛在對手，因為目標客戶基本定位是一致的。作為強勢媒體不會完全無視一個新興的渠道力量，勢必會采取某些手段，插手咖啡廳渠道。但是兩種終端的作用不同，不會產(chǎn)生直接替代行競爭，除非 分眾傳媒也采用同樣的終端 ，投入更加優(yōu) 勢的資金和氣力與我們直接競爭，但從分眾傳媒目前的戰(zhàn)略來看 ，在全國 100 多個城市來說，武漢市不算什么，在已有和將建的多個媒體網(wǎng)絡(luò)的效果面前，體驗終端的效果不會馬上顯現(xiàn)，所以應(yīng)該不會在發(fā)展的頭一年采取“搶逼圍”的競爭手段 。 3、效果對比 目前擺在液晶流媒體廣告商面前的出路有兩條 :一是將廣告與內(nèi)容制作得更加水乳交融 (內(nèi)置 )，讓消費者無法過濾冗余信息 ；二是讓廣告投放方式更加具有強制性，在消費者難以躲閃的情況下把廣告信息推給他們。 “ 分眾們 ” 的電視廣告無疑是后一種解決方式 ， 其邏輯顯然是戶外廣告的一種延伸 。 問題在于，由于這一類渠道廣告媒體如果僅僅是依靠注意力空缺時間的強制性來為其提供存在的合理性，那么它所提供的資訊將有可能淪為污染環(huán)境的 “噪音 ”，成為人們躲不開的媒體。在此情況下，它如何讓受眾保持心理平衡呢 ? 除了受眾的心理接受程度，其分眾性也將遭遇瓶頸。不論是在寫字樓、高檔公寓，還是在酒吧、大賣場，液晶屏電視廣告的分眾性都是通過對目標人群的 “伏擊 ”聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 17 來實現(xiàn)的。這種細分目標客戶的方式是靜態(tài)的，缺乏互動性，在現(xiàn)有的技術(shù)和模式下， “分眾們 ”難以依靠這種靜態(tài)的模式不斷地進行客戶細分。 液晶電視廣告終端是一種強制性廣告模 式，最初是利用人們 在等待電梯的空隙無聊的時間，被動接受反復(fù)強化的資訊，在發(fā)展初期受眾人群是比較精準的，但在跑馬圈地搶市場爭上市的過程中，所有人只注重終端發(fā)展的數(shù)量，而不在關(guān)注實際效果，比如位于餐館和酒吧前臺的終端人群的關(guān)注度有多少，而且作為廣告商，只要不管是什么產(chǎn)品出錢就上廣告，針對性能有多強？ 體驗終端 無疑是前者， 是溫和誘導(dǎo)性的軟性廣告模式， 利用免費的增值服務(wù)讓目標人群積極使用， 形成受眾心理的主動接受， 從陌生排斥到熟悉接受最終成為使用和推廣者 。一種體驗終端只針對特定 行業(yè) 的 目標 人群，目標 受眾 更精準，廣告效果 更好 ?？傮w來說體驗終端是積極與客戶互動，廣告商可以 通過體驗 終端 免費得到客戶的真實反饋信息， 及 時 調(diào)整 作出 市場政策和功能配置 。 最大限度的規(guī)避了傳統(tǒng)廣告播放機的弊端，而其所提出的概念在未來一段時間內(nèi)將是一個主導(dǎo)方向。 四 、學(xué)習榜樣 具調(diào)查 目前在國內(nèi)本項目所采用的營銷模式在國內(nèi)還屬首創(chuàng)，國內(nèi)還沒有一家公司或運營商在咖啡館中提供這種一站式體驗營銷服務(wù)。 但 在德國， 全球排名第五、在歐洲擁有超過 1200 家連鎖店的德國咖啡業(yè)巨頭沏寶宣布與英國移動電話運營商02 合作，進軍移動電話市場 ，在旗下咖啡館里賣手機、辦理相關(guān)電訊業(yè)務(wù) 。 短短 16個月內(nèi)，沏寶就已經(jīng)吸引了超過 50 萬名預(yù)付費用戶，以及數(shù)量巨大的簽約用戶，現(xiàn)在已一躍成為德國最大的預(yù)付費服務(wù)供應(yīng)商之一。 沏寶 的 成功經(jīng)驗 顛覆了咖啡廳就是賣咖啡的觀念， 無論從贏利模式還是提供的服務(wù)類型來看 ， 都 值得我們參考學(xué)習 ， 同時也堅定了我們成功運營本項目的信心。 我們 的模式 要更加先進 ，無須再建連鎖咖啡廳，而是利用已有咖啡廳用體驗終端連接成自己的廣告銷售網(wǎng)絡(luò)， 不但賣聯(lián)通廣告而且反過來幫聯(lián)通賣手機， 借鑒網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式，電話營銷加上快速配送 ，成為一個全新的 商業(yè) 模式 。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 18 第五章 產(chǎn)品與服務(wù) 一 、 體驗 營銷 概念 體驗營銷的概念由伯德 施密特博士在體驗式營銷中首次提出，主要指市場營銷者站在消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式 。 換句話說，體驗營銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“ 機能價值 ” ，更重視在產(chǎn)品消費的過程中 獲得的 “ 體驗感覺 ” 。 在經(jīng)典通信經(jīng)濟學(xué)課本上，通信產(chǎn)品的概念的大致是指 “提供信息傳遞的服務(wù) ”。從這個意義上來說，服務(wù)性特點突出的電信業(yè)務(wù)的營銷具有典型的體驗營銷特點，而在我國 聯(lián)通公司的 CDMA 業(yè)務(wù)和 即將上馬的 3G業(yè)務(wù)營銷方面，體驗營銷的特點更是應(yīng)該表現(xiàn)得淋漓盡致 。 長久以來， 聯(lián)通 界一直在 “炒 ”CDMA 的概念，但是大多數(shù)普通消費者甚至不知道 CDMA 為何物 ，與 GSM 手機相比有什么本質(zhì)不同 。從這個角度來看， CDMA 的體驗營銷做得是不到位的，至少在設(shè)計 “主體道具 ”方面沒有使得未來的目標客戶群得到必要的體驗感知 。 將要 到來的 3G 時代網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⒉辉?只 是 2G、 2.5G 時代的語音業(yè)務(wù)，而基本是 圖片、 音頻和視頻文件 組成的巨量 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)， 視像業(yè)務(wù)是 3G 時代的最引人關(guān)注的業(yè)務(wù)之一 ， 通過 3G 終端的攝像裝置以及 3G網(wǎng)絡(luò)高速的數(shù)據(jù)傳輸，電話兩端的用戶可以突破現(xiàn)有的 電話線、網(wǎng)線的限制 看見彼此的影像，從而實現(xiàn)對話雙方的 “面對面 ” 實時交流?；跓o線傳輸?shù)囊曄駱I(yè)務(wù)可以真正做到音頻、視頻的隨時隨地交互式交流 ， 3G 將 人們的通訊、娛樂、生活、經(jīng)營、購物進入一個全新的時代，生活方式徹頭徹尾地改變了，服務(wù)將無處不在，以服務(wù)營利的模式也越來越多 ，所以 3G時代的營銷方式更需要體驗來完成。 二、 產(chǎn)品 規(guī)劃 體驗終端 是依據(jù)體驗營銷的理論， 根據(jù)不同行業(yè)客戶的需求制 做 出不同的體驗終端，比如針對通訊行業(yè)的“ 聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗終端 ”，針對數(shù)碼行業(yè)的“數(shù)碼樂園”，針對房地產(chǎn)行業(yè)的運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)“ 虛擬城市 ” 等等，隨市場需求的形成聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 19 和公司資金實力和研發(fā)力量的增強而不斷推出。 三 、研究與開發(fā) 1、產(chǎn)品說明 作為 我們 將推出的第一個體驗終端，我們 在 聯(lián)通 CDMA 一站式體驗終端 設(shè)備上整合了各種體驗式服務(wù)功能，如圖所示： A 區(qū)是廣告 標識 區(qū) 域，讓客戶很直觀地看到聯(lián)通 CDMA 的標志 和廣告語 ； B 區(qū)是產(chǎn)品展示區(qū)，上面展示了聯(lián)通 CDMA 推出 最新型的手機機 模 、價格 和 簡A B C D E F 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗終端項目 武漢體驗傳媒股份有限公司 20 要功能說明 ； C 區(qū)是 功能 體驗區(qū)，上面的觸摸屏可以讓客戶通過觸摸的方式選擇他們感興趣的網(wǎng)上資料用 紅外或 藍牙功能進行下載，該區(qū)還嵌有一部 CDMA 手機提供給客戶免費撥打； D 區(qū)是 手機 充電區(qū)，該區(qū)有可供任何品牌手機進行充電的手機充電器 ； E 區(qū)是資料擺放區(qū)，由聯(lián)通提供 CDMA 手機 的各種宣傳資料； F 區(qū)是終端主機區(qū)，由機箱和寬帶網(wǎng)線組成，寬帶直接連接聯(lián)通主機房。 2、 功能說明 2.1 免費 提供手機充電服務(wù) 為吸引客戶的注意力，在終端機上增加手機充電這個免費的服務(wù)項目，可以為客戶解決因手機沒電而失去通訊能力的燃眉之急。對于咖啡館而言，他們一定會接受有這種功能的終端設(shè)備長期存放在咖啡館中，為他們的客戶提供