夠刻薄,才盡性——岡本怒挑杜蕾斯.pdf

夠刻薄 才盡性 岡本怒挑杜蕾斯 自從社交媒體發(fā)展以來 尤其是微博的發(fā)展 杜蕾斯一直都是獨領風騷 就 其 20 多人的專業(yè)操作團隊而言 也幾乎堪比兩三個專業(yè)的項目組 而這個團隊 創(chuàng)造的經典自然也就數不勝數 最直觀的莫過于現在杜蕾斯微博 70 多萬的粉絲 量 一直以來 筆者都認為有些產品本身就具有話題性 杜蕾斯就很典型 一 個與性相關的產品 在中國這樣一個內心已經很開放但是卻要表現的很矜持的 國度 每個人都有一種無可抑制的偷窺欲望 因此 杜蕾斯只要運用得當 自 然就就能產生良好的連鎖效應 前期的杜蕾斯一方面很好的利用了大眾對于性 的好奇心 所以官方微博上線 因為運營得當很快就產生了一批粉絲 或許 大家還記得水淹京城的時候 杜蕾斯鞋套的雨夜傳奇 將故事性 趣味性 話 題性融入到其中 形成了蝴蝶效應 據估算 在雨夜傳奇事件中 杜蕾斯的品牌至少被 5 千萬人次看到 而這 相當于中央電視臺黃金時間點的三次 30 秒廣告 當然 本期話題的主題其實是 岡本 之所以在開篇這么大篇幅去介紹杜 蕾斯 無非是想強調一下競爭對手的成功 如果你無法像馬云一樣拿著望遠鏡 都找不到對手 那么就用望遠鏡去觀察你的對手 看到她強大的同時 也許 你能意外的發(fā)現他的弱點 或許 岡本就是這么做的 因為他在看到杜蕾斯強大的事實之后 發(fā)現自 己的技術實際上是杜蕾斯所無法比擬的 尤其是一直以來岡本都占據超薄級專 家這一頭銜 因此 這一次他們要著重強調了自己的超薄 筆者聽過很經典的一個比喻 某老板去找小姐的時候 小姐問可不可以帶 套套 老板回復 難道你會喜歡穿著襪子洗腳嗎 在赤裸裸的事實面前 我們 不得不承認 所有的人 尤其是男人為了追求最佳體驗 又要處于安全的考 慮 總是希望越薄越好 而岡本抓住了這一核心需求 在杜蕾斯還在強調自己 0 06 的超薄體驗時 岡本扔出 0 03 的殺手锏 對于杜蕾斯來說 很痛很難 受 正如本次岡本策劃的張桓所說 杜蕾斯只能沉默 他們現在市場份額第 一 如果開戰(zhàn)無疑是給岡本做了宣傳 同時消費者對比產品的話 岡本的產品 也確實好 張桓確實是看到了杜蕾斯的弱點 然而 事實真的是這樣嗎 別雷了 戳中軟肋了嗎 同樣作為營銷策劃者 筆者很佩服張桓的這一策略 營銷中 有一種跟隨 策略 這一策略又分為兩種形式 一種是蒙牛曾經用過的 承認伊利是第一 自己是第二 其實是利用了伊利的知名度 另外一種則是挑戰(zhàn) 對于這一點鴻 祎教主非常熟稔 360 挑戰(zhàn)百度就是一個典型案例 不斷向第一的地位直接挑 釁 若回應是對自己的宣傳 我們將其理解為 古惑仔要出道 直接向某個大 佬開戰(zhàn)是最快的捷徑 在張桓為岡本所做的營銷中 這一方式確實是最佳的方 式 讓杜蕾斯讓還招的機會都沒有 但是 這一點戳中杜蕾斯的軟肋了嗎 真的有預想中的效果嗎 從后續(xù)的營銷來看 岡本并沒有收獲最初的預想 張桓將之歸結為最大的 原因是杜蕾斯沒有回應 而在筆者看來卻并非是這樣 首先我們從究竟讓杜蕾斯多么痛開始探究 雖然說杜蕾斯一直在強調超 薄 然而 這個只是表現 真正促成杜蕾斯今天的品牌印象的杜蕾斯已經直接 的告訴了我們 盡情 盡性 其實 在杜蕾斯強調超薄的背后 是杜蕾斯一直 以來盡情盡性的主張 而超薄只是這一宏大主張之下的一個小支撐點 它并不 構成核心支撐點 當一個房子有無數根柱子支撐的時候 岡本一錘砸在屋檐下 的一根柱子上 期待著讓子倒塌的話 未免有點異想天開 最有力的作證是 在筆者進行的消費者調研中 你認為杜蕾斯最吸引你的 地方在哪里 很多人講到信任 具體講信任從哪里來的時候 安全 舒服 甚 至氣味 都成為選擇因為 薄 只是其中之一 薄 會影響你的體驗 但消費 者還需要一個綜合體驗 無可否認 薄的因素很尖銳 也很有賣點 但在岡本 只圍繞這一點說事 明顯有些單薄 毛主席曾經創(chuàng)造過 圍點打援 的經典案 例 岡本也完全可以利用 比如利用薄這一核心店 強調 薄也能更安全 薄 也能更享受 薄也能更溫馨 薄也能更情趣 360 度圍繞薄展開 展示一個以 薄為核心 各項全能的岡本 或許更有殺傷力 另外 從岡本最后的傳播效果來看 話題性很足 卻最后沒有高潮 岡本 一定很失落 筆者曾經重點研究這個問題 為什么岡本沒有足夠的傳播效應 最后筆者認為 岡本過于強調營銷形式 杜蕾斯的 雨夜傳奇 作業(yè)本懷孕 事件 都是很生活化的 與杜蕾斯微博團隊一直強調的內容為王是相符的 但 是岡本的內容支撐明顯不足 從現在岡本的傳播來看 典型的營銷技術式傳 播 通過抓人眼球的文案實現廣告吸引力 但卻構不成傳播力 我們知道消費者要轉發(fā)必然是引起共鳴的 岡本強調自己比杜蕾斯更薄 這一 點要引起消費者共鳴 除非消費者在使用杜蕾斯的時候感覺杜蕾斯不夠薄影響 了自己的體驗 但是現在明顯沒有 所以岡本強調自己多么薄 還用那么尖刻 的語言 并無法引起消費者的共鳴 但從營銷角度看 岡本的策略和文案無疑 是有吸引力的 因此 造成的結果是岡本的多數轉發(fā)是營銷人作為案例再轉 發(fā) 一如現在筆者作為營銷人在以岡本為案例進行傳播一樣 筆者去假設如何更好的引起傳播 最直接的一點就是故事 如果岡本說 昨夜 我們在高潮的頂點又前進了 0 03 毫米 你知道那個多難嗎 甚至 再刺 激點 有時候 0 03 毫米 能讓女朋友尖叫一整夜 營銷中 最終的出發(fā)點還是消費者 而不是競爭對手 小弟弟 你還小 張桓曾經假設如果杜蕾斯要回應的話 會說什么 可能會說 小弟弟 你 還小 結果杜蕾斯什么都沒說 而筆者眼中 杜蕾斯什么都沒說 恰恰印證了 再杜蕾斯眼中 小弟弟 你還小 筆者這么認為是因為岡本在挑戰(zhàn)杜蕾斯的時候 采用了還是小打小鬧的方 式 整個的營銷下來 好比是一個小男孩故意摔斷了自己喜歡的小女孩的鉛 筆 以為小女孩一定會大哭大鬧 從而注意男孩 然后慢慢的喜歡男孩 結果 杜蕾斯不是小孩 杜蕾斯沒有回應 筆者覺得 岡本對杜蕾斯的挑戰(zhàn)必須要更 進一步 套套的終極目的是為了完美的性愛體驗 杜蕾斯一直在強調他們?yōu)榱诉@一 根本而努力 簡單的說 筆者認為岡本要挑戰(zhàn)杜蕾斯就必須在這一層面進行挑 戰(zhàn) 如果岡本這一次的營銷是 別假裝你能制造高潮 然后將自己為了完 美性愛所做的努力 筆者相信營銷的效果會更好 岡本已經是成熟品牌 作為一個成熟品牌要挑戰(zhàn)老大的地位就必須從行業(yè) 本質去挑戰(zhàn) 去顛覆 倘若現在的岡本是新生品牌 運用現在超薄產品 0 03 的 策略 一定會有很好的收獲 但是 顯然岡本已經不是一個新生品牌 而是日 本的第一情趣用品品牌 那么 要從根本上挑戰(zhàn)杜蕾斯 岡本還要做什么 岡本 拿出你的野性 在這里 筆者必須說 本文所有言論均屬一家之見 當筆者看到岡本在強 調自己是一個 更加紳士的套套的時候 筆者覺得 這簡直弱爆啦 再怎么紳 士的人 他們自己以及他們的女人都喜歡他們在床上是狂野的 要野性十足 岡本此次的文案中也提到 夠刻薄 才盡性 要知道目的是為了盡性 盡興 既然是為了盡性 為什么要強調自己是一個紳士 當岡本在強調自己是一個紳士的時候 她的文案卻用一種激烈的語言在傳達 賤人就是矯情 難道什么會這樣說嗎 在做營銷的時候 筆者一直強調品牌要有一貫性 而且要堅持 但筆者發(fā) 現 越來越多的品牌在對自己的品牌定位的時候 與他們的傳播常常是矛盾 的 從岡本的品牌名稱中 筆者一直沒有明白 岡本的品牌個性是什么 強調 技術的專家男嗎 所以一直強調自己全球最薄的技術 然而 在筆者對岡本品 牌的認識中 無論從岡本的品牌名稱還是他傳達的內容 強調自