卡夫營(yíng)銷戰(zhàn)略分析.ppt

卡夫食品有限公司 卡夫食品公司 KraftFoodsInc 是美國(guó)最大食品巨頭 公司成立于1852年 是美國(guó)最大的食品和飲料企業(yè) 世界第二大食品公司 北美最大的食品生產(chǎn)商 現(xiàn)直屬于菲利普 莫里斯公司 全世界最大消費(fèi)品集團(tuán) 卡夫已擁有100多年的歷史 卡夫在超過70個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù) 其產(chǎn)品全球150個(gè)國(guó)家有售 公司簡(jiǎn)介 北美和卡夫國(guó)際兩個(gè)單位分別管理北美地區(qū)市場(chǎng)和歐洲及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng) 截止至AD2009年3月底 股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1 067億股卡夫公司股票 是持股量最多的機(jī)構(gòu)投資者 卡夫已在紐約證券交易所上市 道瓊斯宣布于2008年9月22日起 將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股 由卡夫食品取代 使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司 公司旗艦子公司納貝斯克公司 公司歷史 卡夫食品由艾琳 羅森費(fèi)爾德女士執(zhí)掌 她在卡夫服務(wù)超過20年 曾專責(zé)卡夫和納貝斯克的合并 2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市 2003年集團(tuán)母公司Altria 其前身為菲利浦莫里斯 宣布提升兩名主管貝斯 豪頓和戴洛梅迪擔(dān)任聯(lián)合首席執(zhí)行長(zhǎng) Co CEO 之后 她過檔百事旗下的馬鈴薯片生產(chǎn)分部 Frit0 Lay 自2006年6月起回朝任行政總裁 2007年3月兼任公司主席 她在2008年福布斯全球100位權(quán)力女性排行榜中名列第6 2010年1月19日 卡夫同意以每股8 4英鎊 收購(gòu)價(jià)包括5英鎊現(xiàn)金及0 1874股卡夫新股 2 65億股 換取1股吉百利股票總價(jià)值約120億英鎊 197億美元 收購(gòu)吉百利 卡夫成功收購(gòu)吉百利后 新組成的集團(tuán)每年可以擁有銷售額500億美元 成為全球最大糖果生產(chǎn)商 市場(chǎng)占有率達(dá)14 8 2010年01月05日卡夫以37億美元現(xiàn)金 把美國(guó)及加拿大的的速凍薄餅業(yè)務(wù)出售給雀巢 該業(yè)務(wù)包括的比薩品牌有DiGiorno Tombstone CaliforniaPizzaKitchen 加州匹薩廚房 Jacks和Delissio 2004年11月15日 卡夫食品以14 8億美元現(xiàn)金將自家糖果業(yè)務(wù)出售給箭牌包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖 LifeSavers糖果 CremeSavers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌 2007年7月3日卡夫食品以53億歐元 72億美元 現(xiàn)金收購(gòu)達(dá)能全球餅干業(yè)務(wù) 達(dá)能旗下的餅干包括LU 王子 閑趣 甜趣等 其中LU餅干是歐洲第一大暢銷餅干品牌 創(chuàng)辦人占士 卡夫 JamesL Kraft 于1903年在美國(guó)芝加哥開展奶酪批發(fā)事業(yè) 經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道 自1924年起 上市 期間不時(shí)收購(gòu)其他公司 并擴(kuò)展至非食品業(yè)務(wù) 1988年Altria集團(tuán)的前身菲利浦莫里斯收購(gòu)卡夫食品 1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品 GeneralFoods 與卡夫合并為KraftGeneralFoods 2000年菲利浦莫里斯收購(gòu)納貝斯克后再拼入卡夫食品 2007年1月卡夫食品脫離Altria集團(tuán)獨(dú)立 2007年7月收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)能 Danone 的餅干業(yè)務(wù) 大中華區(qū) 卡夫于1982年及1984年分別進(jìn)入臺(tái)灣和中國(guó)大陸市場(chǎng) 大中華區(qū)總部設(shè)在北京市 在大中華區(qū)共有2500多名員工 研發(fā)中心位于蘇州和廣州 4家工廠分別設(shè)于北京 天津 蘇州和廣州 卡夫大中華區(qū)所有工廠均獲得 ISO9001系列國(guó)際質(zhì)量體系 認(rèn)證 卡夫食品于1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 在中國(guó)約有4 000名員工 經(jīng)營(yíng)包括餅干 糖果 咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費(fèi)品類 卡夫食品企業(yè)管理 上海 有限公司 是卡夫食品的中國(guó)總部在中國(guó)250個(gè)城市設(shè)有辦事處在北京 蘇州 上海 廣州和江門等地設(shè)有8個(gè)生產(chǎn)基地 卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于2009年在蘇州成立 三地各有分公司處理業(yè)務(wù) 中國(guó)大陸為卡夫食品 中國(guó) 有限公司 香港為卡夫食品有限公司 香港 臺(tái)灣為卡夫食品股份有限公司 臺(tái)灣 卡夫在大中華區(qū)的歷史 1 1982 通用食品 后并入卡夫 和統(tǒng)一在臺(tái)灣成立合資公司 2 1984 卡夫在中國(guó)大陸成立了兩個(gè)合資公司生產(chǎn)固體速溶飲料和咖啡 納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè) 3 1988 納貝斯克針對(duì)北京和天津市場(chǎng)推出樂之和富麗餅干 4 1989 聯(lián)合餅干在南方成立合資公司 5 1994 卡夫收購(gòu)合作伙伴的股權(quán)成立獨(dú)資公司 6 1995 納貝斯克通過收購(gòu)臺(tái)灣的可口餅干公司 在臺(tái)灣成立分公司 卡夫進(jìn)軍北京的乳制品市場(chǎng) 納貝斯克在北京推出 7 1996 納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設(shè) 推出奧利奧和趣多多餅干 8 2000 納貝斯克收購(gòu)了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù) 同年卡夫收購(gòu)了納貝斯克 9 2001 卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù) 10 2005 卡夫在北京開始建設(shè)一座全新的餅干工廠 11 2006 卡夫?qū)⑵湓谌A所有實(shí)體整合到卡夫食品 中國(guó) 有限公司 納貝斯克 Nabisco公司原本是由美國(guó)幾間烤面包公司于1898年合并而成 2000年被卡夫食品公司以189億美元收購(gòu) 公司總部設(shè)于美國(guó)新澤西州 納貝斯克食品 蘇州 有限公司是卡夫食品有限公司的獨(dú)資食品企業(yè) 位于美麗的蘇州工業(yè)園區(qū) 一九九六年十月正式投產(chǎn) 公司占地50 000平方米 廠區(qū)環(huán)境整潔美觀 擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間 并配有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及完善的現(xiàn)代化辦公區(qū)域 公司主要生產(chǎn)奧利奧 趣多多 樂之 鬼臉嘟嘟 太平梳打 趣輕松 每樂時(shí) 富麗等世界知名品牌的餅干 產(chǎn)品除供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)外 還出口十余個(gè)國(guó)家和地區(qū) 卡夫旗下品牌 一切美味時(shí)刻 我們都用心呈現(xiàn) LOGO 旗下品牌 餅干 糖果 咖啡 固體速溶飲料 餅干 奧利奧王子趣多多太平梳打優(yōu)冠閑趣樂之佳鈣糖果 怡口蓮荷氏咖啡 麥斯威爾麥?zhǔn)系洳毓腆w速溶飲料 菓珍 產(chǎn)品分類 健康型 太平 優(yōu)冠 果珍等 享受型 奧利奧 王子 趣多多等 消費(fèi)人群 兒童型 奧利奧 王子 優(yōu)冠等 成人型 太平 麥斯威爾等 體現(xiàn)一種對(duì)不同需求的滿足 分時(shí)間的不同 以及對(duì)產(chǎn)品偏愛成都的不同 奧利奧 扭一扭 舔一舔 泡一泡 這種經(jīng)典吃法一傳十 十傳百 從爸爸媽媽傳授給了孩子 也從小朋友傳達(dá)給了他們的家人和朋友 分享 奧利奧 時(shí)刻 就是家人之間與朋友之間的溫馨時(shí)刻 沒有一種餅干能夠像 奧利奧 一樣 把歡樂傳遍全世界的家庭 只有奧利奧 奧利奧的成績(jī) 奧利奧 在全球12個(gè)國(guó)家生產(chǎn) 銷往74個(gè)國(guó)家 20世紀(jì)末 在被問及下個(gè)世紀(jì)你還希望繼續(xù)見到的東西是什么 86 的美國(guó)人選擇了奧利奧 名列第二 僅次于報(bào)紙 早在2000年 全世界賣出的 奧利奧 已經(jīng)達(dá)到3620億塊 依次排列的話 足夠地球到月亮6個(gè)來回 奧利奧家族 奧利奧繽紛雙果全新奧利奧 繽紛雙果味 夾心餅干 輕輕扭開 兩種水果味夾心即刻繽紛呈現(xiàn) 咬一口 水果味夾心的清爽香甜 配合奧利奧經(jīng)典濃郁的巧克力味餅干 回味無窮 給您帶來獨(dú)一無二的繽紛美妙新體驗(yàn) 多種繽紛口味 樹莓味 藍(lán)莓味 甜橙味 芒果味 奧利奧冰淇淋清涼柔滑新體驗(yàn) 全新奧利奧 冰淇淋風(fēng)味 夾心餅干 柔滑的夾心 夾在奧利奧經(jīng)典的濃郁巧克力味餅干里 每一口 都帶給你獨(dú)特的冰淇淋般的清涼柔滑口感 多種口味供您選擇 香草味 抹茶味 迷你奧利奧越迷你 越有趣 迷你奧利奧 一口一個(gè) 小巧可愛 一袋好多片讓朋友間盡情分享 還特別提供杯裝更方便分享 其他餅干品牌 王子 王子 是全球知名的餅干品牌 1994年進(jìn)入中國(guó) 目前 王子 在中國(guó)有3個(gè)系列產(chǎn)品 分別為夾心餅干 曲奇星餅干和脆脆多小零食 趣多多趣多多1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 帶來了它標(biāo)志性的濃香巧克力口味曲奇 它短時(shí)期內(nèi)迅速在中國(guó)站穩(wěn)腳跟 并不斷推出令消費(fèi)者驚嘆的新口味太平梳打太平梳打已成為中國(guó)梳打餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)冠優(yōu)冠富含正真牛奶成分 口味香濃美妙 深受孩子們喜愛 獨(dú)特的 金十佳 營(yíng)養(yǎng)配方 補(bǔ)充10種孩子成長(zhǎng)所需的維生素和礦物質(zhì) 為孩子的健康成長(zhǎng)打好營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ) 閑趣 閑趣 長(zhǎng)久以來作為咸餅干的代名詞 并且作為最受歡迎的餅干品牌暢銷歐美市場(chǎng) 它松脆的口感吸引著各個(gè)年齡層的消費(fèi)者 樂之樂之餅干于1934年在美國(guó)誕生 上市后短短3年內(nèi)就贏得了消費(fèi)者的廣泛喜愛 因?yàn)樗啥挥绪攘?人們用 Ritzy 豪華 一詞的諧音 Ritz 作為品牌名稱 年輕男孩子更是選擇用樂之餅干替代巧克力 向意中人表達(dá)愛慕之情 佳鈣 樂之餅干于1934年在美國(guó)誕生 上市后短短3年內(nèi)就贏得了消費(fèi)者的廣泛喜愛 因?yàn)樗啥挥绪攘?人們用 Ritzy 豪華 一詞的諧音 Ritz 作為品牌名稱 年輕男孩子更是選擇用樂之餅干替代巧克力 向意中人表達(dá)愛慕之情 咖啡 麥斯威爾 滴滴香濃 意猶未盡 是美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福在第一次品嘗麥斯威爾咖啡后給予的評(píng)價(jià) 自此以后 滴滴香濃 意猶未盡 成為了麥斯威爾咖啡的著名標(biāo)語(yǔ) 也是對(duì)品牌百年品質(zhì)的最好傳承 麥?zhǔn)系洳佧準(zhǔn)系洳乜Х仁侨毡竞晚n國(guó)速溶咖啡的第一品牌 2008年引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) 麥?zhǔn)系洳匾运偃芸Х鹊男问?提供咖啡館般的馥郁醇香 為中國(guó)的消費(fèi)者帶來了 館式咖啡的體驗(yàn) 糖果 怡口蓮全世界知名的太妃糖品牌 怡口蓮源自于英國(guó) 90年代中 怡口蓮首次將太妃糖帶到中國(guó) 并逐漸獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞 目前 怡口蓮已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)首屈一指的高端太妃糖品牌荷式今天 荷氏已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第一大薄荷糖品牌 巴黎街邊 紐約超市 清涼滋味全球共享 在亞太區(qū) 荷氏也快速成長(zhǎng)為行銷最廣泛的品牌 固體速溶飲料 菓珍1957年 菓珍誕生于美國(guó) 迅速成為固體速溶飲料的全球性品牌 菓珍擁有多種水果口味 并富含多種營(yíng)養(yǎng)元素 如維生素C 維生素A 維生素B6 葉酸 煙酸等 1986年 菓珍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 菓珍有多種水果味供選擇 甜橙 甜橙蜜桃混合 檸檬 菠蘿 芒果 蘋果 蜜桃和葡萄 此外 菓珍500g系列是性價(jià)比最高的產(chǎn)品 一包可以沖調(diào)出4 4升 20杯 的飲料 而濃縮一杯裝也以其方便攜帶的特性廣受年輕媽媽的喜愛 從源于味蕾的小小驚喜到值得回味的珍貴瞬間 卡夫食品讓每一個(gè)享用的時(shí)刻都美味起來 MarketingManagement 卡夫的產(chǎn)品層次分析 從卡夫的核心產(chǎn)品到收購(gòu)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品 這是一個(gè)層層遞進(jìn) 企業(yè)不斷擴(kuò)張的發(fā)展的過程 2011年卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合概況 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 如何擺脫跟隨者的角色 重新領(lǐng)跑 這是卡夫不得不直面的 那么卡夫怎樣重新領(lǐng)跑呢 卡夫的方法 一 營(yíng)銷目標(biāo) 利潤(rùn)最大化的同時(shí)保持市場(chǎng)份額 二 戰(zhàn)略產(chǎn)品 品牌和產(chǎn)品樣式多樣化 德羅梅迪的另一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是營(yíng)銷 目的就是他所說的 創(chuàng)建品牌價(jià)值 卡夫?qū)呀档统杀竟?jié)省下來的資金投入創(chuàng)新和營(yíng)銷 今年 其營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到6億美元 主要投于媒體廣告 德羅梅迪希望 在經(jīng)過2004年的下降后 卡夫的每股利潤(rùn)年增長(zhǎng)能達(dá)到6 至9 三 分銷 建立了更加密集性分銷 公司進(jìn)一步加大了對(duì)零售商的支持力度 其措施包括為零售商直接送貨上門 開發(fā)針對(duì)新零售渠道商的特定產(chǎn)品 并為其促銷 另一方面 卡夫還改變了對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)措施 由過去那種側(cè)重銷量的激勵(lì)辦法改為側(cè)重營(yíng)業(yè)收入 以改善公司的盈利狀況 我的觀點(diǎn) 1 還應(yīng)該逐步淘汰衰弱的產(chǎn)品 開發(fā)新產(chǎn)品2 可以采取降價(jià)策略3 進(jìn)行促銷 鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品策略 多品牌戰(zhàn)略 渠道策略 卡夫在不斷發(fā)展的市場(chǎng)時(shí)適時(shí)改進(jìn)分銷模式 加速渠道優(yōu)化整合 不斷深耕細(xì)作 提高市場(chǎng)占有率 在中國(guó)中心城市已建立較完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系 截止2011年底 已覆蓋192個(gè)城市33214家零售網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)于不同類別城市的分銷點(diǎn)數(shù)量和單品鋪貨數(shù)量制定了明確的量化指標(biāo) 配合分銷網(wǎng)絡(luò)拓展 營(yíng)銷部門還策劃執(zhí)行量身定做的市場(chǎng)活動(dòng) 卡夫公司87 的銷售金額由經(jīng)銷商提供 如大賣場(chǎng)等 經(jīng)銷商仍然扮演著很重要的角色 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一特點(diǎn) 卡夫組建了專門的銷售團(tuán)隊(duì) 開展針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù) 從而 提高了對(duì)本土渠道的適應(yīng)性 也最大化利用了市場(chǎng)資源 并為持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ) 通過電視 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳 提高產(chǎn)品的知名度 對(duì)消費(fèi)者和中間商的營(yíng)業(yè)推廣 產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì) 以 把快樂傳遍全世界 為主題進(jìn)行 向公眾宣布新口味產(chǎn)品的誕生 餅干試吃試用 向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000包奧利奧 并記錄下使用者的數(shù)據(jù) 宣傳 把快樂傳遍全世界 為主題 聯(lián)合小學(xué) 幼兒園舉辦 把歡樂傳遍全世界 主題畫展 并采取獎(jiǎng)勵(lì)措施 宣傳 把快樂傳遍全世界 這一主題 促銷策略 2010年卡夫以117億英鎊的價(jià)格收購(gòu)吉百利 卡夫收購(gòu)吉百利之后成為了全球糖果業(yè)的老大 卡夫收購(gòu)吉百利 收購(gòu)吉百利有一定的好處 吉百利不僅產(chǎn)品集中 品牌信譽(yù)好 而且已經(jīng)在世界各地已建立了良好的銷售物流渠道 吉百利也給卡夫帶來了印度 南非 土耳其等幾大市場(chǎng)的份額 卡夫未來之路如何走 讓我們拭目以待 卡夫發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)分析 2 資金優(yōu)勢(shì) 卡夫集團(tuán)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展積累了巨大的財(cái)富 同時(shí)由于其出色的財(cái)務(wù)管理能力 使其能在全球范圍內(nèi)配置資金資源 比本土企業(yè)具備更強(qiáng)大的資金實(shí)力 其61個(gè)品牌的產(chǎn)品銷售額突破一億美元 其中9個(gè)品牌超過10億美元 這些品牌在全球擁有眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)者 從而保證了公司銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) SWOT分析 優(yōu)勢(shì) S 人才優(yōu)勢(shì)雄厚的資金優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置 1 人才優(yōu)勢(shì) 卡夫重視人才的開發(fā)和培養(yǎng) 經(jīng)過多年的培養(yǎng) 卡夫擁有了一大批優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才 這種人才上的優(yōu)勢(shì)是其他較新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法擁有的 同時(shí) 由于其跨國(guó)公司的背景 使得人才間的國(guó)際溝通變得頻繁 各類人才的視野也日趨國(guó)際化 能更好的運(yùn)用多元化角度來開展工作 推進(jìn)公司發(fā)展 3 品牌優(yōu)勢(shì) 卡夫在品牌方面的優(yōu)勢(shì)尤其顯著 其定位于不同目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品組合 深而廣的產(chǎn)品線 能更好的滿足消費(fèi)者多樣化的需求 經(jīng)過多年精心創(chuàng)建和維護(hù) 卡夫各品牌已在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)起眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)者 4 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 卡夫進(jìn)入中國(guó)20余年來一直堅(jiān)持信守 質(zhì)量第一 其所有的工廠達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的GMP要求 所有工廠均獲得工509001 2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證 在生產(chǎn)及流程管理上有一套嚴(yán)密的措施 以先進(jìn)的工廠生產(chǎn)線設(shè)計(jì) 嚴(yán)格的污染源防治 過敏源的控制及周密的生產(chǎn)流程管理 確保了卡夫產(chǎn)品的安全性及高質(zhì)量 5 銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 多年的經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)拓展幫助卡夫培養(yǎng)并建立起順暢的銷售網(wǎng)絡(luò) 同時(shí)通過有目