飯店節(jié)假日期間中營銷思考.doc

飯店節(jié)假日期間中營銷思考慧聰網(wǎng)2005年7月5日11時(shí)34分信息來源：中外飯店 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人們休閑意識的不斷增強(qiáng)，催生了繁榮的假日經(jīng)濟(jì)。假日經(jīng)濟(jì)的火爆消費(fèi)場面經(jīng)常被比喻為“井噴”，我們看到的一些數(shù)據(jù)可以說明“井噴”的力度和強(qiáng)度：1999年“十一”全國旅游人數(shù)為2800萬人次，旅游綜合收入為141億元，而 2002年“五一”黃金周期間，全國共接待旅游者8710萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入331億元。飯店作為旅游業(yè)的四大支柱之一（其他三大支柱分別為旅行社，旅游交通，旅游景點(diǎn)），如何抓住假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)爭取綜合利益的最大化，是值得飯店業(yè)人士認(rèn)真思考的重要問題。飯店的節(jié)假日營銷相對于平時(shí)的常規(guī)化營銷活動，有著事半功倍的效果，它是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意義上的綜合性行為。其中，提高飯店品牌認(rèn)知具有宏觀的戰(zhàn)略意義，而提升酒店短期內(nèi)的財(cái)務(wù)銷售額，則具有微觀的戰(zhàn)術(shù)意義。因此，飯店的節(jié)假日營銷是戰(zhàn)略部署與戰(zhàn)術(shù)上實(shí)施的有機(jī)結(jié)合。 飯店節(jié)假日營銷的內(nèi)涵 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，假日就是一種特殊的事件，所以飯店的節(jié)假日營銷可以理解為事件營銷的分支之一。目前對假日的理解存在狹義和廣義之分。狹義的假日僅僅定位于我國節(jié)日長假，與這種理解相對應(yīng)，假日旅游的時(shí)段主要集中在黃金周五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)與春節(jié)這三段；廣義的假日除此之外，還包括一切中、外節(jié)日，如中國的傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)、西方的情人節(jié)等。筆者認(rèn)為，對于假日的理解，在思路上必須進(jìn)行彈性拓展，以為飯店節(jié)假日營銷尋求更多的突破口和創(chuàng)意基石。 飯店節(jié)假日營銷的行為特征 目前，消費(fèi)市場對飯店節(jié)假日營銷的印象，還停留在假日來臨前的數(shù)日，飯店通過大肆宣傳、多種優(yōu)惠活動或其他創(chuàng)意活動，進(jìn)行突擊銷售。然而假日的數(shù)目和持續(xù)時(shí)間畢竟有限。這種缺乏前期鋪墊和后期延續(xù)的突擊行為，給消費(fèi)者的感覺是來也匆匆，去亦匆匆，頂多只能形成短期戰(zhàn)術(shù)效應(yīng)，缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。因此，從戰(zhàn)略的角度看，飯店的節(jié)假日營銷不能僅僅停留在假日促銷，它應(yīng)建立在酒店總體營銷理念上的，整合內(nèi)、外部資源的經(jīng)營性行為，使之成為非假日的營銷活動在特定時(shí)期的強(qiáng)化與延續(xù)。飯店節(jié)假日營銷發(fā)展的內(nèi)在動力 審視飯店的節(jié)假日營銷，就必須分析其中的兩對矛盾：假日與非假日的矛盾；價(jià)格與質(zhì)量的矛盾。兩對矛盾相互關(guān)聯(lián)，彼此制約。假日和非假日的矛盾，主要體現(xiàn)在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)，假日的供不應(yīng)求和假日后的供過于求的矛盾。酒店高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)可能導(dǎo)致價(jià)位上漲，質(zhì)量下降，使質(zhì)量和價(jià)格的矛盾在節(jié)假日營銷中就顯得尤為突出。平衡和解決假日與非假日，價(jià)格與質(zhì)量的矛盾，無疑是節(jié)假日營銷取得成功的最大挑戰(zhàn)。 飯店節(jié)假日營銷的四大對策 在科學(xué)審視節(jié)假日營銷的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，如何利用節(jié)假日營銷提升飯店的競爭力，已成為飯店業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。 科學(xué)規(guī)劃，應(yīng)對節(jié)假日市場變化 諸多假日的來臨，激發(fā)了潛在旅游者的旅游動機(jī)。面對誘人的假日市場，不少飯店各施所長，意欲占領(lǐng)更大的市場。對于飯店而言，制訂科學(xué)計(jì)劃以應(yīng)對假日市場的變化是非常重要的：做好充分的市場調(diào)查與預(yù)測等前期準(zhǔn)備工作；以便組織、財(cái)務(wù)、人員等方面的科學(xué)策劃和預(yù)算；合理制定客源的分配比例，制訂周密的活動計(jì)劃和應(yīng)對突發(fā)事件的應(yīng)對措施。 很多飯店在實(shí)施節(jié)假日營銷計(jì)劃時(shí)，極易陷入“喜新厭舊”的營銷怪圈中。搶占了“新地盤”，沖擊了“固有領(lǐng)土”。因此，在節(jié)假日營銷中不能忽視原有顧客特別是忠實(shí)顧客的需要，要為他們做好適當(dāng)?shù)念A(yù)留，保證這一部分顧客的滿意度。重視原有顧客的另一作用，將有利于使新客戶成為回頭客。浙江國際大酒店在這方面為我們提供了一個(gè)較好的借鑒思路。去年“五一”和“國慶”長假期間，該酒店創(chuàng)新性地制訂了保持假日市場的方案，在行政樓客房放置了致賓客的節(jié)日問候信和貴賓卡申請表，共計(jì)發(fā)放貴賓卡600多張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今有300多張貴賓卡回頭使用。通過這個(gè)方法，酒店鎖定了300多位回頭客，酒店不僅開拓了新的假日市場，還成功地維持了假日客源的穩(wěn)定。 挖掘假日文化內(nèi)涵，立足銳意創(chuàng)新 每一個(gè)節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，認(rèn)真研究節(jié)日文化，銳意創(chuàng)新，才能保證節(jié)假日營銷的生命力和活力。 傳統(tǒng)的春節(jié)講究的是吉祥，見面說吉祥如意話，吃飯吃年年有余飯。吃魚是很多家庭春節(jié)的必備菜肴。洋快餐麥當(dāng)勞利用這一文化內(nèi)涵，在今年春節(jié)推出創(chuàng)新食品“年年有魚麥香魚”，規(guī)定向購買麥香魚組合套餐的顧客，贈送一套優(yōu)惠卡，內(nèi)含24張優(yōu)惠券，優(yōu)惠截止日期是6月30日。顧客如果要想把24張優(yōu)惠券用出去，就要在半年的時(shí)間24次光顧麥當(dāng)勞餐廳。手握麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，一般就不會再邁進(jìn)肯德基或其他快餐店了。聰明的麥當(dāng)勞在“年年有余”上真可謂放長線釣了一條大魚。 拓寬信息渠道，掌控營銷主動 無論是營銷計(jì)劃的制定、活動的實(shí)施還是活動的反饋，都需要強(qiáng)大的信息流支撐，飯店的節(jié)假日營銷也不例外。飯店在節(jié)假日營銷活動中要掌握的信息種類繁多，紛繁復(fù)雜，但不外乎以下兩種：外部營運(yùn)信息類和內(nèi)部營運(yùn)信息。外部營運(yùn)信息包括消費(fèi)者市場信息、政策信息、行業(yè)信息、競爭者信息、協(xié)作者信息、氣候信息等等。其中，消費(fèi)者的市場信息主要是指假日消費(fèi)者的心理、動機(jī)和偏好等方面，此類信息是飯店應(yīng)特別予以重視的信息。酒店內(nèi)部營運(yùn)信息，包括飯店財(cái)務(wù)信息、人力資源信息、設(shè)備使用狀況信息等。當(dāng)今時(shí)代，信息攫取的速度和數(shù)量，在相當(dāng)程度上決定了企業(yè)競爭力的高下水平。快速的市場調(diào)研能力，靈敏的市場反應(yīng)能力，強(qiáng)大的競爭對抗能力都離不開充足的信息。 多渠道地拓寬信息流，是飯店在節(jié)假日營銷中掌握主動的重要手段。這種渠道可以通過行業(yè)聚會等形式與飯店同行及時(shí)互通信息，也可以與各大媒體定時(shí)聯(lián)絡(luò)溝通。同時(shí)，隨時(shí)與各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心聯(lián)絡(luò)，及時(shí)通告酒店的房態(tài)也是信息時(shí)代不可或缺的重要渠道。 強(qiáng)化培訓(xùn)工作，提高員工素質(zhì) 節(jié)假日營銷需要飯店企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源配置。因?yàn)樗械臓I銷最終要落實(shí)到產(chǎn)品的供給和消費(fèi)上來，需要飯店全體員工的通力配合，密切合作。只有這樣，才能奉獻(xiàn)給旅游者一段完整美好的停留體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營銷的最終目的。 美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯，向傳統(tǒng)的“顧客就是上帝”提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為“員工第一，顧客第二”才是企業(yè)的成功之道。目前這種觀點(diǎn)已逐漸被很多飯店管理層所認(rèn)可?！叭珕T營銷”是營銷界目前常用的新理念，它與重視每一位員工在飯店中的地位和作用，創(chuàng)造和協(xié)的內(nèi)部協(xié)作關(guān)系是互相吻合的。飯店節(jié)假日營銷過程中，不僅要面向市場的“外部營銷”，更要重視面向企業(yè)員工的“內(nèi)部營銷”。從某種意義上講，全員營銷是飯店內(nèi)、外部營銷的結(jié)合點(diǎn)。通過員工向市場傳播飯店的產(chǎn)品特色、企業(yè)文化，使顧客與飯店之間的關(guān)系更加持久、穩(wěn)定，能夠在一定程度上解決飯店節(jié)假日營銷中出現(xiàn)的假日與非假日市場落差過大的矛盾，并通過全員在營銷活動中素質(zhì)的提高、服務(wù)意識的加強(qiáng)，解決服務(wù)質(zhì)量落差大的矛盾，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和市場信譽(yù)，促進(jìn)飯店的可持續(xù)發(fā)展。 科學(xué)的節(jié)假日營銷將成為酒店內(nèi)部發(fā)展的推動器，有利于最大限度地激活酒店假日