營銷財務管理-尋求醫(yī)藥企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營的結(jié)合點(講義).docx

第一講 營銷與財務（上）隨著中國醫(yī)藥市場在國際市場中的戰(zhàn)略地位日益提高，國家醫(yī)療體制改革的深入進行，同時給制藥企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，為醫(yī)藥營銷模式帶來新的轉(zhuǎn)變，也為醫(yī)藥企業(yè)營銷財務的管理帶來了挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)應該如何進行營銷財務管理，如何管理好營銷財務問題？只有通過對營銷財務特性的了解，樹立營銷財務管理的觀念，理解營銷過程的要素，才能處理好營銷財務管理的相關問題，掌握有效提升企業(yè)營銷贏利水平的方法，提高營銷經(jīng)營效率，構(gòu)建營銷效益管理體系，最終提升營銷管理水平。企業(yè)中的營銷（一）營銷在企業(yè)中的作用營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。營銷包括一些比較固定的原則，包括： 在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者、競爭者和分銷商中心地位的尊重。 對每一個市場進行市場細分，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分。 對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程。 通過認真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢。在企業(yè)界和公眾的意識中，營銷被極大地誤解了。企業(yè)認為營銷存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實卻恰恰相反生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個企業(yè)的則是營銷的思維和實踐。生產(chǎn)、采購、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營銷上的工作。人們經(jīng)常把營銷和銷售相混淆，其實銷售只是營銷的冰山一角。除了銷售，營銷還包括了廣泛的營銷調(diào)研、相應產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷渠道的開辟拓展以及使市場了解這種產(chǎn)品。與銷售相比，營銷是范圍更廣且更具綜合性的過程。作為企業(yè)增值的運營方式，從狹義角度來講基本包括兩個方面，一個是資本的運營，一個是產(chǎn)品的運營。產(chǎn)品運營基本上由研發(fā)、供應采購、生產(chǎn)產(chǎn)品、營銷環(huán)節(jié)構(gòu)成，最終通過營銷來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值。使企業(yè)增殖的運營方式（狹義）包括： 資本運營； 產(chǎn)品運營。產(chǎn)品運營又可以細分為以下工作： 研：產(chǎn)品研發(fā)（R&D）； 供：原輔料供應； 產(chǎn)：生產(chǎn)產(chǎn)品； 銷：營銷； 購：采購； 存：倉儲； 運：運輸配送。營銷在企業(yè)中的作用是不容置疑的。市場營銷把企業(yè)的產(chǎn)品和服務用一定的方式方法提供給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值。因此，市場營銷具有三個作用： 引導企業(yè)決策； 開拓市場； 滿足消費者的需求。營銷在企業(yè)中的作用可用圖1-1來表示：圖1-1 營銷在企業(yè)中的作用（二）營銷在企業(yè)中基本工作內(nèi)容企業(yè)的營銷機能是企業(yè)機能系統(tǒng)最重要的機能之一。一個企業(yè)得以存在和發(fā)展，取決于它在市場上營銷產(chǎn)品和服務的能力。所謂營銷機能是指把產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中必須發(fā)揮的全部功能。一般來說包括購買、銷售、運輸、儲存、標準化和分級、籌款和付款、承擔風險、收售市場營銷信息等八個方面。在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷已成為企業(yè)的首要機能?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思想已轉(zhuǎn)到“營銷導向”、“消費者導向”及生態(tài)營銷觀念。在西方發(fā)達國家進入現(xiàn)代企業(yè)階段以后，企業(yè)的經(jīng)營思想大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段，即1930年以前，是“生產(chǎn)導向”，即經(jīng)營者不大關心顧客的需要和滿意程度，因產(chǎn)品相對供不應求，企業(yè)的主要職能就是如何提高勞動生產(chǎn)率以增加產(chǎn)品產(chǎn)量，沒有必要在產(chǎn)品的銷售方面多下功夫，產(chǎn)銷關系是以產(chǎn)定銷。第二階段，即30年代初到40年代，是“銷售導向”，這個階段新顧客增加的速度比產(chǎn)品的速度慢，雖然許多產(chǎn)品還不能充分供應，但已經(jīng)不能等顧客上門了，而開始重視推銷工作，此時人員推銷術(shù)、包裝術(shù)、廣告等等都出現(xiàn)了，成為企業(yè)營利的重要工具。但此時并未跳出生產(chǎn)導向的范疇。第三階段，即在50年代以后，形成了“消費者導向”，或稱“市場導向”，即以營銷為企業(yè)中心的階段。在這種觀念指導下，顧客（市場)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和推銷什么。正像彼得F德魯克認為的，企業(yè)目標唯一有效的定義即是創(chuàng)造顧客，也就是說，企業(yè)必須生產(chǎn)經(jīng)營適合廣大群眾需要的商品或勞務。換句話說，企業(yè)本身打算生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不具有十分重要的意義，而顧客想要購買什么，認為有價值的是什么，才具有決定意義。正是因為這個原因，西方國家大都在本世紀相繼發(fā)生了市場營銷革命，把市場營銷看成是整個企業(yè)的中心，而不同于企業(yè)的生產(chǎn)、人事等機能。第四階段，在60年代后，人們發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)片面強調(diào)市場需要而去追求生產(chǎn)企業(yè)并不擅長的產(chǎn)品，很難滿足消費者，企業(yè)利益也難以實現(xiàn)，為此而產(chǎn)生了生態(tài)營銷觀念。認為企業(yè)應該像一個生物有機體一樣，使其生命力適應外部環(huán)境的變化，并保持協(xié)調(diào)關系，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。最近又有人提出了社會市場觀念，認為企業(yè)的營銷不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身特點，還要考慮社會發(fā)展利益。由此可見，市場營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要機能，它的主要任務就是竭盡全力滿足消費者的要求，并有益于社會發(fā)展。營銷在企業(yè)中基本的工作內(nèi)容體現(xiàn)在以下方面： 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理； 市場營銷環(huán)境分析，消費者市場行為分析； 市場競爭戰(zhàn)略、市場細分和目標市場的確定； 產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略； 營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)的建立； 市場營銷組織； 營銷計劃與控制。企業(yè)中的財務以前財務的主要作用在于記錄企業(yè)的經(jīng)濟運營活動，屬于事后記錄，不參與企業(yè)經(jīng)營活動。現(xiàn)代管理理論認為財務以財務管理為中心，為企業(yè)決策者提供各種財務資料用于分析決策，提供業(yè)務的事前分析（如投資決策、納稅籌劃、融資方案等），過程記錄（一般性的財務記賬工作）和分析總結(jié)（收益計算、盈利匯總及預測）。在財務管理中，財務所延伸出來的內(nèi)部控制也逐漸在現(xiàn)代企業(yè)管理制度中占主要地位，尤其在美國SOX法案推出（主要是404條款），國內(nèi)大型企業(yè)紛紛跟進，其他具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)準備上市等背景下，財務處、審計處（有的企業(yè)稱為內(nèi)部審計處、內(nèi)部控制處等部門）已經(jīng)逐漸在企業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位。財務的作用在此背景下擴展到內(nèi)部審計方面，已經(jīng)成為整個企業(yè)經(jīng)濟運作的全程監(jiān)控，提供各方面的信息，并不是以往狹義上的對銀行、對稅務等部門的運作，而是從融資、投資、生產(chǎn)、銷售等方面一條龍的運作，并在配合外部審計等方面也發(fā)揮著重要作用。財務處是企業(yè)的綜合性職能部門，全面負責預算經(jīng)費和企業(yè)實體部門財務的核算、監(jiān)督工作，發(fā)揮財務預測、決策、計劃、控制、考核、分析的積極作用。嚴格實行收支兩條線管理，努力開源節(jié)流、增收節(jié)支，按照會計法、會計制度、會計準則的要求做好理財工作。采取具體措施，確保資金流的核心地位作用；加大費用控制力度，確保事業(yè)目標的實現(xiàn)；加強會計人員的繼續(xù)教育，優(yōu)化會計隊伍結(jié)構(gòu)，確保會計人員素質(zhì)的全面提高；加強資產(chǎn)管理，確保資產(chǎn)的保增、增值；強化預算管理，確保資金的安全，完整和合理運作；通過有效的財務管理，保障企業(yè)事業(yè)的發(fā)展。（一）會計與財務的基本概念財務的基本概念包括會計和財務。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，“財務”與“會計”像是一對孿生兄弟，密不可分，經(jīng)常成對出現(xiàn)。過去，國家都是統(tǒng)一制定財務制度和會計制度。如“兩則兩制”包括企業(yè)財務通則、企業(yè)會計準則以及分行業(yè)的財務制度和會計制度。財務與會計各司其職。財務定政策，解決對經(jīng)濟業(yè)務事項的確認和計量問題，如固定資產(chǎn)的標準、計提折舊的方法等都由財務制度規(guī)定；會計定方法，解決對經(jīng)濟業(yè)務事項的記錄、報告問題，規(guī)定會計科目和會計報表的設置，具體經(jīng)濟業(yè)務應借記（或貸記）什么會計科目以及會計報表項目的口徑和列示?，F(xiàn)在，國家出臺了統(tǒng)一的會計核算制度，如企業(yè)會計制度、金融企業(yè)會計制度，即將出臺的小企業(yè)會計制度發(fā)布了一系列具體會計準則，新的會計制度和具體會計準則不僅包含了對會計要素的記錄和報告內(nèi)容，還包括了對會計要素確認和計量的內(nèi)容，恢復了會計制度的本來面目。也就是說，新的會計核算制度涵蓋了原來財務制度的內(nèi)容。會計：對企業(yè)各項業(yè)務進行記錄并核算的專門的技術(shù)和方法專門商業(yè)語言。財務：對企業(yè)各項資金、資產(chǎn)使用及其效果進行管理的事務公司理財。1.財務與會計的區(qū)別財務與會計的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）概念不同。財務是在一定的整體目標下，關于資產(chǎn)的購置、投資、融資和管理的決策體系。而會計是以貨幣為主要計量單位，采用專門方法，對單位經(jīng)濟活動進行完整、連續(xù)、系統(tǒng)地核算和監(jiān)督，通過對交易或事項的確認、計量、記錄、報告，提供有關單位財務狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量等信息資料的一種經(jīng)濟管理活動。（2）職能作用不同。會計的基本職能是核算和監(jiān)督，側(cè)重于對資金的反映和監(jiān)督。而財務的基本職能是預測、決策、計劃和控制，側(cè)重于對資金的組織、運用和管理。（3）依據(jù)不同。會計核算的依據(jù)是國家的統(tǒng)一會計制度，具體會計政策、會計估計的選用是由企業(yè)根據(jù)國家統(tǒng)一的會計政策，結(jié)合企業(yè)實際情況選定的。而財務管理的依據(jù)則是在國家政策法律允許范圍內(nèi)，根據(jù)管理當局的意圖，由單位制定的內(nèi)部財務管理辦法，享有獨立的理財自主決策權(quán)。（4）面向的時間范圍不同。會計是面向過去，必須以過去的交易或事項為依據(jù)，是對過去的交易或事項進行確認和記錄。而財務是注重未來，是基于一定的假設條件，在對歷史資料和現(xiàn)實狀況進行分析以及對未來情況預測和判斷的基礎上，側(cè)重對未來的預測和決策。經(jīng)濟業(yè)務或事項應不應該發(fā)生、應發(fā)生多少，是財務需要考慮的問題。（5）目的和結(jié)論不同。會計的目的是要得出一本“真賬”，結(jié)論具有合法性、公允性，一貫性，相對來講結(jié)論是“死的”，不同的人對相同的會計業(yè)務進行核算，在所有重大方面不應存在大的出入。而財務的目的在于使企業(yè)財富的最大化或價值最大化，其結(jié)論相對來講是“活的”，它沒有極值，只有恰當?shù)摹⒑侠淼?，其結(jié)果不是唯一的。不同的人，由于經(jīng)驗、取舍、偏好等的不同，得出的結(jié)論可能差異較大。需要說明的是，財務管理是一門科學，但不是一門硬科學，而是一門軟科學。有理性一面，也由非理性的成分。因為它賴以存在的基本條件都是假定的，是經(jīng)驗值（如平均資金成本）。財務的難點就在于對于不確定性的事物，要依據(jù)經(jīng)驗、判斷、推理做出決策。（6）影響其結(jié)果的因素不同。會計結(jié)論主要受會計政策和會計估計的影響。企業(yè)選定的有關會計政策、會計估計，既受到國家統(tǒng)一會計制度的限制，又受到會計人員專業(yè)判斷能力的制約。而財務管理目標實現(xiàn)的程度，主要受到企業(yè)投資報酬率、風險，以及投資項目、資本結(jié)構(gòu)和股利分配政策的影響。（7）分類不同。會計包括財務會計（對外報告會計）和管理會計（對內(nèi)報告會計），財務分為出資人財務和經(jīng)營者財務。這里的出資人是指獨立于經(jīng)營者之外的投資者、債權(quán)人，既包括現(xiàn)實的出資人，也包括潛在的出資人，如尚未出資但準備對某單位進行投資或借款的人。出資人往往關心被出資單位對外提供的財務會計資料，而經(jīng)營者在按要求對外提供財務會計資料的同時，更關心內(nèi)部管理會計資料。2.財務與會計的聯(lián)系財務與會計既有區(qū)別，但同時又相互作用、相互影響，有著非常緊密的聯(lián)系。其聯(lián)系主要體現(xiàn)在：（1）兩者都是為特定對象服務的。即存在財務主體和會計主體，作用的對象都是單位資金的循環(huán)與周轉(zhuǎn)，主要對價值形態(tài)進行管理。（2)會計是財務的基礎，財務離不開會計。會計基礎薄弱，財務管理必將缺乏堅實的基礎，財務預測、決策、計劃和控制將缺乏可靠的依據(jù)。新的具體會計準則和新會計制度普遍采用謹慎性和實質(zhì)重于形式的會計原則，有利于為企業(yè)財務管理和決策提供客觀、真實、完整的會計信息資料，減少財務決策風險。（3）財務與會計在機構(gòu)和崗位設置上有交叉現(xiàn)象，在內(nèi)容上沒有明確的界限，單位在機構(gòu)、崗位的設置上，除不相容職務以外，財務與會計的崗位可以重疊。單位會計機構(gòu)負責人（會計主管人員），同時也可以是單位財務負責人。有的財務部門或計財部門包括會計機構(gòu)，同時履行財務、會計的職能。單位會計人員可以根據(jù)單位要求，獨立或參與單位財務計劃的編制、利潤分配方案的制定，以及財務管理和重大財務的決策。實務中，單位內(nèi)部財務管理與內(nèi)部會計控制可有機結(jié)合。（4）會計從業(yè)人員必須掌握有關財務知識，熟悉單位的內(nèi)部財務規(guī)定，如差旅費，醫(yī)藥費等報銷的規(guī)定等。每年注冊會計師、會計師考試科目，都包括財務成本管理內(nèi)容。同樣，財務人員必須懂會計，能熟練分析和運用相關會計信息資料。（二）財務管理所扮演的角色在企業(yè)中，財務管理的作用主要體現(xiàn)為：1.計劃作用財務預測是在認真研究分析有關歷史資料、經(jīng)濟技術(shù)條件的情況下，對未來的財務指標做出估計和判斷，制定財務計劃的過程。通過預測和分析，找到增收的渠道和節(jié)支的途徑。財務預測的內(nèi)容主要包括：銷售預測、資金預測、成本預測和利潤預測4個方面。企業(yè)的財務計劃要以貨幣形式綜合反映計劃期內(nèi)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各項資金、預計的收入和經(jīng)濟效益，也就是說，財務計劃是預測資金的來源和使用，提出資金使用的要求。2.控制作用財務控制是保證企業(yè)財務活動符合既定目標，取得最佳經(jīng)濟效益的一種方法。財務控制的內(nèi)容主要有以下幾點：（1）加強財務管理的各項基礎工作。加強財務管理的基礎工作是做好財務控制工作的前提，財務管理基礎工作的主要內(nèi)容是：健全原始記錄，加強定額管理，嚴格計量驗收，定期盤存財產(chǎn)物資以及制定企業(yè)內(nèi)部結(jié)算價格制度等。（2）組織財務計劃的實施。編制財務計劃只是財務管理的起點，最終要組織計劃的執(zhí)行和落實，以達到不斷改進工作、提高效率、降低成本、節(jié)約支出的目的。（3）平衡財務收支。平衡財務收支也是財務控制的主要內(nèi)容。其任務是及時根據(jù)實際情況，積極調(diào)度、合理組織資金，以保證生產(chǎn)的合理需要。平衡財務收支的方法是增加產(chǎn)量、增加收入以平衡支出；降低消耗、節(jié)約開支以平衡收入；此外，還可按規(guī)定程序向社會融資或向銀行貸款。3.監(jiān)督作用財務監(jiān)督主要是利用貨幣形式對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動所實行的監(jiān)督，具體來說就是對資金的籌集、使用、耗費、回收和分配等活動進行監(jiān)督。例如：通過資金周轉(zhuǎn)指標的分析，能夠反映企業(yè)物資的占用和使用情況，對這些生產(chǎn)經(jīng)營資金的形成和使用實行嚴格的監(jiān)督，從而促進企業(yè)加強生產(chǎn)技術(shù)管理，改進物資供應工作；通過產(chǎn)品成本有關指標的分析，能夠反映生產(chǎn)中物化勞動和活勞動的耗費，推動企業(yè)合理地使用人力、物力和財力，節(jié)約消耗、降低成本；通過利潤指標的分析，能夠反映企業(yè)的財務成果和經(jīng)營管理水平，對利潤的形成和分配實行嚴格的監(jiān)督，從而促進企業(yè)挖掘潛力、改善管理、節(jié)約開支、增加收入。4.資本運營財務管理是企業(yè)管理的中心，資本運營是企業(yè)管理的最高境界。資本運營不僅僅是運營產(chǎn)品，而且是運營資本。資本運營是現(xiàn)代財務管理的一項重要工作。它不采用財務會計中記賬、算賬、報賬的方法，也不采用管理會計中預測利潤的量本利法，而是采用管理會計中投資決策的理論和方法，采用財務管理中投資組合選擇原理、資本結(jié)構(gòu)理論等重要方法，將投資、融資和盤活存量資產(chǎn)作為主要內(nèi)容。因此，財務管理所扮演的角色是： 確認和管理財務風險； 在組織管理好財務風險的同時，完成計量核算工作； 及時獲取相關的和可靠的信息，以便決策時理解它潛在的財務含義； 提供有關財務和經(jīng)營報告； 防止舞弊、過失、違反財務規(guī)章制度及資金流失等行為的發(fā)生； 支持經(jīng)營目標和經(jīng)營決策的制定。（三）財務管理活動主要分為三個方面財務管理活動主要分為以下三個方面：1.財務信息即需要公司相關部門去收集和保存，確保它的公證性和及時提供性，可用來支持業(yè)務正常運行的財務信息。2.財務分析即需要公司相關部門使用系統(tǒng)的方法分析財務和經(jīng)營信息，用以支持決策制定。3.財務控制即需要公司相關部門去適當關注或執(zhí)行的財務事務管理。（四）財務管理最重要的領域財務管理最重要的領域有三個方面，它們是： 管理關注效益：管理業(yè)務效益； 管理關注增長：支持業(yè)務成長； 管理關注風險：不斷改進管理流程，強化控制與滿足需求（非要求）的協(xié)調(diào)，重要環(huán)節(jié)提供洞察業(yè)務的結(jié)果以供決策支持。企業(yè)中的營銷與財務（一）從財務的觀點來看，一次好的投資能夠產(chǎn)生正的凈現(xiàn)值投資的收益大于投資成本，雖然市場人員經(jīng)常認為凈現(xiàn)值僅僅是財務計算的結(jié)果，但事實上，它是戰(zhàn)略性市場營銷的結(jié)果。為了有一個正的凈現(xiàn)值，一個項目必須通過兩種測試：首先，產(chǎn)品或服務有沒有足夠的吸引力來吸引足夠的顧客，以使銷售額超過項目的成本包括資本的機會成本，這個問題是戰(zhàn)后市場營銷的中心，也是“營銷概念”的中心。第二，公司是否具有足夠的競爭優(yōu)勢來開發(fā)、發(fā)展和保護這種機會，這反映了市場營銷的一種更新的趨勢：對競爭戰(zhàn)略的重視。因此，有效的策略是鼓勵在投資決策中進行財務分析時，加強對這兩個基本營銷問題的認識，而不是把這兩個基本的營銷問題掩蓋起來。（一）營銷策略選擇對財務的影響如果不考慮營銷策略對企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)（加減生產(chǎn)線）影響的話，營銷策略的選擇主要是對企業(yè)營運資金產(chǎn)生影響：營運資金（應收賬款存貨預付費用)(應付賬款預提費用）擴大銷售/市場滲透/市場開發(fā)應收增加、存貨增加、費用增加。而提高營運資金效率的兩種途徑是： 減少存貨和應收賬款的資金占用； 增加收益：改變產(chǎn)品組合、改善并提高服務水平。保持銷售或銷售增長的同時，相應保持營運資金的需求減少或不變是衡量企業(yè)管理效率的重要參數(shù)。（二）營銷眼中的財務管理，財務管理眼中的營銷1.營銷企業(yè)的特點企業(yè)的營銷特點是“一切管理為了營銷，一切服務為了顧客”。營銷管理的復雜性可以從縱向和橫向進行闡述?？v向主要是管理層次多（公司、大區(qū)、各省、客戶）。橫向主要體現(xiàn)為職能多（市場職能、促銷推廣、商務銷售、財務管理、物流管理）。在品種方面，也存在多品種、多規(guī)格、多包裝的情況。從空間進行分析，其業(yè)務可能存在于全國各地。在時間上，具有政策變化快（內(nèi)外）、產(chǎn)品更新?lián)Q代快等。營銷企業(yè)的特點是：（1）市場投入、銷售費用的多樣化。營銷的發(fā)展營銷手段的層出不窮；市場投入變化多樣投入產(chǎn)出管理的挑戰(zhàn)；銷售費用紛雜、伸縮性強。（2）管理要求高。要求人們不斷改變管理方式或模式以適應市場的需要；需要財務人員懂得市場和銷售，了解市場；需要營銷人員懂得財務，了解和運用基本的財務管理手段。2.營銷對財務管理的看法而營銷對財務管理的看法往往是： 認為財務部門摳門、怕?lián)L險，從而限制市場投入、錯過市場機會。 認為財務部門保守、呆板，財務程序過于復雜，不適應變化。 認為財務（盈利）分析不夠詳細或不實用，影響營銷判斷或決策。 認為銷售定價過于理想化，不考慮市場實際的快速變化。 認為費用報銷太苛刻、死板，不理解營銷過程實際困難。 要求開支方法直觀；預算靈活、適應需求。 要求銷售定價著眼于促進市場擴大；風險適中。 要求有特殊交易條件和折扣；信用條件寬厚。 要求對顧客不要有過多條件要求；收款程序簡便。 希望費用核銷程序簡單，減少環(huán)節(jié)。3.財務對營銷的看法與營銷對財務管理的看法不同，財務對營銷的看法則是： 認為營銷部門經(jīng)常大筆費用和預算的開支，卻無法保其銷售，使投入產(chǎn)出模糊。 認為營銷部門或人員隨意改變費用的使用方式和用途，對費用管理重視不夠。 認為營銷部門輕易以折價擴大銷售，不考慮以合理定價獲得盈利。 認為營銷部門特例較多，特殊交易隨意，信用條件寬松。 認為營銷部門業(yè)務人員調(diào)換頻繁、隨意。 希望費用開支嚴格，不隨意變更用途（活動與開支不匹配）。 要求預算固定，利潤優(yōu)先。 希望交易標準化，嚴格信用條件，低風險運營。 希望客戶穩(wěn)定并按要求去做，收款程序嚴格。 要求業(yè)務人員調(diào)換應有交接手續(xù)，明確責任，銜接清楚。 希望營銷人員考慮成本、費用、收入與最終財務結(jié)果的關系。4.財務管控與營銷拓展的協(xié)調(diào)一致解決好財務管控與營銷拓展的矛盾，工作立足點和財務管理目標：財務管理是企業(yè)資源配置和運營管理中對資金及資產(chǎn)的管理，工作中應立足從財務的角度來看經(jīng)營，從經(jīng)營的觀點來看財務。財務管理目標是支持業(yè)務經(jīng)營和經(jīng)營決策的。從公司角度：營銷財務管理觀念與原則是： 資金合理配置原則； 收支積極平衡原則； 投入效益原則； 收益風險均衡原則； 分級分權(quán)管理原則； 利益關系協(xié)調(diào)原則（職能之間、與客戶之間）。要達到各職能部門的協(xié)調(diào)、溝通與統(tǒng)一，就需要： 各部門主管協(xié)調(diào)財務、營銷部門的關系，解釋道理。 財務部門學習基本營銷知識，同時提供對營銷部門財務基本知識的培訓。 及時溝通解決問題的途徑與辦法。 提供專業(yè)化的服務。 統(tǒng)一到公司的利益上。對于財務管理部門，要“提高質(zhì)量、優(yōu)化合作”，具體就是：（1）提高質(zhì)量。就是要敬崗敬業(yè)、提升質(zhì)量、去繁就簡、提高效率。（2）優(yōu)化合作。包括三方面的工作：積極參與業(yè)務運作，提高業(yè)務判斷能力。重視內(nèi)部客戶：樹立以服務為導向、為內(nèi)部顧客熱誠服務的信念，協(xié)助業(yè)務線更好地經(jīng)營企業(yè)。重新瞄準分析和決策支持，提供有附加值的服務。財務部門要真正成為為企業(yè)增加價值的高效機構(gòu)，必須解決好財務管控與營銷拓展矛盾的理念。財務管理人員管控理念是： 用制度法規(guī)管理每件事。 用專業(yè)知識服務每個人。業(yè)務人員營銷拓展理念是： 以營銷ROI拓展每件業(yè)務。 以營銷理念溝通每個人。第二講 營銷與財務（下）企業(yè)中的營銷與財務（二）（三）營銷財務管理觀念在營銷中我們知道產(chǎn)品營銷的對象是誰，應由什么樣的組織和人員去做，用什么樣的方法去做。與之相對應的營銷財務管理要素有以下五個要素： 業(yè)務人員； 業(yè)務區(qū)域； 業(yè)務品種； 業(yè)務客戶； 業(yè)務部門。營銷的投入產(chǎn)出（MROI）：實質(zhì)就是五要素的經(jīng)營效率。（四）財務工作職能的轉(zhuǎn)換財務工作職能的轉(zhuǎn)換包括兩個內(nèi)容，即： 會計作用（記賬、報表)。 財務管理作用（通過財務職能的整合，協(xié)調(diào)好財務關系，處理好財務活動)。營銷財務管理的核心就是營銷的投入產(chǎn)出問題。通過上述的五個要素來分析它的投入產(chǎn)出，經(jīng)營效率提高了，自然而然整個的營銷效能也就提高了，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的價值也就提高了。所以營銷財務管理的基本核心技術(shù)就是營銷投入產(chǎn)出問題。財務工作的職能應該進行相應的提升和轉(zhuǎn)換。以往，財務就是會計部門，起會計作用。主要工作就是記賬，然后出一些相應的財務報表，人們并不理解在整個的銷售環(huán)節(jié)里財務管理到底起什么作用，實際上，財務管理發(fā)展到現(xiàn)在，通過一些財務職能整合，要達到財務管理的作用，而不是簡單的會計作用。以往財務部門的會計工作量占據(jù)總工作量的大部分，尤其在沒有管理軟件的時候，大量工作是手工賬，現(xiàn)在有了信息化的手段，整個核算的速度比以前快了，但是人們的關注點還是停留在對會計的記錄上。實際上，應該不斷的梳理流程和程序，充分利用好管理的信息化手段，通過一些相應的系統(tǒng)整合來減少會計處理業(yè)務的工作。逐步的通過一些角色轉(zhuǎn)換，騰出大部分的時間和精力，在會計核算的基礎上，搜集到其他運營信息，提供一些角色方面的信息數(shù)據(jù)支持和分析支持。圖1-2 財務工作職能的轉(zhuǎn)換尤其在營銷環(huán)節(jié)中，營銷通過財務角度能提供怎樣的分析，這種分析對決策的支持如何，有用程度能夠有多高，這些都取決于財務部門的地位和作用。所以財務工作的職能要迅速轉(zhuǎn)換，尤其在營銷變化多端的市場中，要騰出大部分的時間和精力提供增值服務以及決策支持服務。這是財務工作職能很重要的一個轉(zhuǎn)換。只有了解到營銷、財務兩大職能基本內(nèi)容各自對財務管理的認識，才能解決好營銷與財務的矛盾及財務工作職能的轉(zhuǎn)換?！咀詸z1】請你簡述營銷財務管理要素有哪五個要素？_見參考答案1第三講 醫(yī)藥企業(yè)營銷財務管理的內(nèi)容（上）營銷財務的工作范圍（一）醫(yī)藥行業(yè)狀況國家醫(yī)療體制改革給制藥企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，其中最大的變化就是營銷模式的轉(zhuǎn)變，藥品的銷售模式發(fā)生了巨大的變化。隨著醫(yī)改的進程，醫(yī)生對藥品消費的決定權(quán)將減弱，同時其收入來自藥品消費的比例減少（來自政府投入的比例增加），醫(yī)生與醫(yī)藥制造業(yè)的利益一致性逐步消失。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的銷售模式將向兩端轉(zhuǎn)變：高端產(chǎn)品學術(shù)化營銷的趨勢將延續(xù)，中低端產(chǎn)品依靠價格和質(zhì)量作為主要競爭手段，規(guī)模企業(yè)將具有優(yōu)勢。另外，專項整治醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場秩序以及藥品降價政策等也是促使營銷模式轉(zhuǎn)變的重要因素。伴隨社區(qū)衛(wèi)生服務體系和新農(nóng)合醫(yī)療體系的建立，對社區(qū)醫(yī)院、農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)、藥房托管等的出現(xiàn)給醫(yī)藥營銷帶來了更加豐富的內(nèi)容。醫(yī)藥行業(yè)進入微利時代，藥品不斷降價，盈利空間進一步壓縮；醫(yī)藥新政實施，法律、法規(guī)不斷健全、規(guī)范；企業(yè)之間不斷兼并與重組，醫(yī)藥行業(yè)的集中度越來越高；更多外企進入，競爭慘烈，中小型企業(yè)生存危機突出；很多企業(yè)目前還難以適應國家政策的嚴管和調(diào)整；行業(yè)的整合和變革讓很多企業(yè)無所適從；常規(guī)的營銷模式越走越窄，陷入困局。醫(yī)藥行業(yè)正在從“醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售階段”向“企業(yè)體系化管理階段”過渡。當年第一批做醫(yī)藥產(chǎn)品的人是靠膽子大，第二批做醫(yī)藥產(chǎn)品的人是手頭擁有很多暴利產(chǎn)品，第三批是靠與上下游的關系。今天當“商人”不能變成企業(yè)家的時候，就感覺到了步履的蹣跚和思想的沉重。只有用哲學的思想和豐富的內(nèi)容和視角，剖析我們在營銷模式、營銷管理及獲利能力等方面的差異性和競爭力，才能再一次激活手里所擁有的資源，提高生存能力，擴展發(fā)展空間。隨著變革的加劇，生存的挑戰(zhàn)越來越嚴峻，只有那些用最快速度做出正確決策并用最快速度加以實施的企業(yè)才能生存下來。醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營模式如下圖所示：圖2-1 醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式圖因此，對醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式的描述就是： 依靠有組織的管理，建立起制藥企業(yè)醫(yī)藥公司終端（醫(yī)院、鄉(xiāng)醫(yī)所、藥店）消費者共生的價值鏈。 主要工作是提高制藥企業(yè)產(chǎn)品在終端市場的競爭能力，擴大市場區(qū)域和市場份額，爭奪市場。 構(gòu)建醫(yī)院深度醫(yī)學藥學推廣、OTC類藥品營銷和以控制貨款貨源和貨價的商業(yè)渠道推廣銷售隊伍。 強化對市場的維護職能。 強化對渠道的掌控能力。而醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式如下圖所示：圖2-2 營銷模式示意圖（二）醫(yī)藥營銷財務管理范圍1.有關市場活動的財務管理涉及市場業(yè)務的主要內(nèi)容包括：市場研究、醫(yī)學支持、學術(shù)活動、廣告及作、市場宣傳、專家培訓等。2.有關商務業(yè)務的財務管理商業(yè)銷售（收入、回款、應收賬款）、物流管理（倉儲、配送），涉及銷售業(yè)務的主要內(nèi)容有：商業(yè)促銷、商業(yè)維護、商業(yè)折扣/返利、商業(yè)服務、商業(yè)會議及培訓等。3.有關推廣業(yè)務的財務管理圍繞醫(yī)院、OTC、藥店、第三終端推介產(chǎn)品工作的財務管理。涉及銷售業(yè)務的主要內(nèi)容包括：醫(yī)院促銷、醫(yī)院維護、藥店促銷、藥店維護、患者教育、醫(yī)生培訓、店員培訓、社區(qū)宣教等。（三）營銷財務管理的重心1.營運資本的管理營運資本的概念有狹義和廣義的解釋。廣義營運資本是指企業(yè)的流動資產(chǎn)總額，這個概念主要在研究企業(yè)資產(chǎn)的流動性和周轉(zhuǎn)狀況時使用。狹義的營運資本是指企業(yè)的流動資產(chǎn)總額減去各類流動負債后的余額，也稱凈營運資本。由于凈營運資本被視為可作為企業(yè)非流動資產(chǎn)投資和用于清償非流動負債的資金來源，所以，狹義的流動資本概念主要在研究企業(yè)的償債能力和財務風險時使用。因此，企業(yè)營運資本的持有狀況和管理水平直接關系到企業(yè)的盈利能力和財務風險兩個方面。廣義營運資本是一個具體的概念，它包括了企業(yè)的流動資產(chǎn)總額，是由企業(yè)一定時期內(nèi)持有的現(xiàn)金和有價證券、應收和預付賬款及各類存貨資產(chǎn)等所構(gòu)成的。相對而言，狹義營運資本是一個抽象概念，它只是企業(yè)一定時期流動資產(chǎn)與流動負債之間的差額，并不特指某項資產(chǎn)，而此差額的確定，完全要視企業(yè)一定時期的經(jīng)營和財務狀況而定，它是判斷和分析企業(yè)資金運作狀況和財務風險程度的重要依據(jù)。在這里，主要包括資產(chǎn)的運營質(zhì)量；應收、存貨等方面。2.資金的經(jīng)營效率企業(yè)經(jīng)營效率是企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)出與企業(yè)投入之比，主要包括投入產(chǎn)出、經(jīng)營比率等方面。經(jīng)營比率又被稱為活力比率，是與資源利用有關的幾種比例關系，它們反映了企業(yè)經(jīng)營效率的高低和各種資源是否得到充分的利用。3.資金流轉(zhuǎn)過程的監(jiān)控與安全主要包括采購與支付、銷售與回款、費用的使用與達成等方面。醫(yī)藥營銷財務管理五要素傳統(tǒng)觀念的營銷四要素是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這里的產(chǎn)品是指商品本身和服務。產(chǎn)品是核心競爭力，如果產(chǎn)品好，自然就會獲得消費者的認可。反之如果產(chǎn)品不好，那么就不具備競爭力，當然也就無人問津了。所以企業(yè)在經(jīng)營中應該選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品再優(yōu)秀，也應考慮價格問題，即考慮產(chǎn)品對于目標人群來說是高還是低。例如一雙普通的拖鞋售價為幾百肯定不合適，但如果LV的產(chǎn)品價格很低，又會讓人覺得是假貨。所以定價便宜也未必是好事。渠道分為銷售渠道和進貨渠道。加大宣傳力度是非常必要的，如果商品優(yōu)秀、價格適中、渠道暢通，促銷卻做得不好，也不會收到太好的效果。醫(yī)藥營銷財務管理五要素指： 業(yè)務人員：商務人員、醫(yī)院推廣人員、OTC業(yè)務人員； 業(yè)務區(qū)域：商務銷售行政地區(qū)、產(chǎn)品推廣行政地區(qū)； 業(yè)務品種：企業(yè)生產(chǎn)的制藥產(chǎn)品； 業(yè)務客戶：產(chǎn)品銷售對象醫(yī)院、藥店、社區(qū)、患者； 業(yè)務部門：行政劃分的業(yè)務組織。營銷財務管理核心對于醫(yī)藥企業(yè)，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品并不意味著推廣的成功。擁有了優(yōu)秀的產(chǎn)品以后，還要看廠家如何進行專業(yè)化的推廣。廠家必須審時度勢地制定合適的專業(yè)學術(shù)推廣策略，利用核心專家平臺、學會平臺以及專業(yè)媒體平臺進行概念化營銷，為醫(yī)生提供新的治療理念和學術(shù)服務。在市場推廣中，要制定具有前瞻性的市場推廣策略，充分利用代理商、醫(yī)藥代表的銷售平臺，為代理商、醫(yī)藥代表提供良好的學術(shù)支持和售后服務。無論是實行代理制還是辦事處制，抑或是二者并存的廠家，其銷售人員素質(zhì)的優(yōu)劣和營銷團隊戰(zhàn)斗力的強弱，將直接影響著企業(yè)能否在市場競爭中獲得一席之地。一支優(yōu)秀的營銷隊伍要具有團隊精神和集體意識，能夠充滿激情地投入到營銷活動和產(chǎn)品推廣中，把公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)付諸行動。與此同時，在復雜的市場環(huán)境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會分工的細化，促使廠家和企業(yè)越來越重視對合作伙伴的選擇和培育。在和諧中謀求資源互補、實現(xiàn)強強聯(lián)合，是廠家迅速占領終端的首要選擇。在市場推廣中，也要求代理商具有學術(shù)思想和理念，在終端銷售中能與廠家保持一致。因此，有資本、有網(wǎng)絡、有遠見、有意識的代理商無疑是企業(yè)決勝終端的左膀右臂。營銷財務管理核心指標是營銷五要素的MROI： 銷售人員的投入產(chǎn)出：商務人員、醫(yī)院推廣人員、OTC人員等； 產(chǎn)品的投入產(chǎn)出； 對客戶的投入產(chǎn)出； 銷售區(qū)域的投入產(chǎn)出； 銷售部門的投入產(chǎn)出。營銷財務部建設(一)營銷財務管理組織框架如下圖所示：圖2-3 營銷財務管理組織框架1.財務管理組織基礎構(gòu)造原則是什么？財務管理的組織基礎是指公司財務管理的機構(gòu)設置。財務管理機構(gòu)設置是財務管理最基本的需要，機構(gòu)設置要與管理目的相適應。如下圖所示：圖2-4 財務管理組織基礎構(gòu)造2.財務管理組財務管理組的基本職能就是： 擬定并執(zhí)行公司各項財務管理制度； 財務預算和各項財務計劃的制定、分解、落實； 財務定額、費用開支標準的制定與調(diào)整修訂； 參與內(nèi)部價格的制定； 融資； 資金配置與調(diào)度； 稅收籌劃； 成本管理； 財務活動控制、保障財務計劃的執(zhí)行和完成； 財務考核與獎懲。財務組的工作由財務部經(jīng)理領導。財務組人員主要是實施決策，而沒有決策權(quán)。3.會計核算組會計核算組的基本職能是： 會計核算制度的擬訂和執(zhí)行； 會計核算、報表編制和報表分析； 現(xiàn)金的存、取、轉(zhuǎn)、結(jié)等日常管理； 公司一級核算單位（總部）會計核算憑證填制、審核、日常賬務處理的報表編制，公司內(nèi)部的業(yè)務結(jié)算； 公司二級核算單位（分廠、各辦事處）會計核算業(yè)務的指導和監(jiān)督； 對部門報表進行審核和公司匯總報表的編制與報送； 進行定期財務報表的分析。會計組的工作由財務部經(jīng)理領導。會計組人員主要是實施決策，而沒有決策權(quán)。4.計劃統(tǒng)計組計劃統(tǒng)計組的基本職能是： 公司計劃統(tǒng)計制度的擬訂和執(zhí)行； 日常統(tǒng)計、統(tǒng)計分析與統(tǒng)計預測，提供統(tǒng)計報表、統(tǒng)計分析報告和統(tǒng)計預測報告； 負責對外統(tǒng)計報表的編制工作； 公司營銷經(jīng)營狀況預測； 公司經(jīng)營目標的提出、修改和制定； 公司經(jīng)營預算的編制； 負責公司經(jīng)營計劃的制定、分解和執(zhí)行監(jiān)督。計劃統(tǒng)計組的工作由財務部經(jīng)理領導。計劃統(tǒng)計組人員主要實施決策，而沒有決策權(quán)。5.審計監(jiān)察部審計監(jiān)察部直屬于總經(jīng)理，業(yè)務上由財務副總裁領導。其職能是： 公司審計制度的擬定和執(zhí)行； 實施內(nèi)部審計； 配合外部審計部門和審計機構(gòu)的審計工作； 對公司各部門和人員的經(jīng)濟問題進行財務檢察，并提出檢察報告書的建議處理意見； 對財務部、日常業(yè)務進行財務監(jiān)督。審計監(jiān)察部在部門經(jīng)理的領導下開展工作，并對總經(jīng)理和財務總監(jiān)負責。總體來講，營銷財務部的工作可以總結(jié)為： 確立戰(zhàn)略意識，強化執(zhí)行觀念； 制定財務政策，規(guī)范理財行為； 實施預算控制，提升資源配置效能； 明確組織分工，增強職能管理能力； 優(yōu)化信息系統(tǒng)，加大控制力度； 不斷改革流程，提高管理效率。為落實上述工作，加大財務執(zhí)行能力，應從機制建設上入手，從組織上、制度上、技術(shù)上幾方面加以落實。首先，建立集中財務管理體制:，主要體現(xiàn)四個方面： 財務組織體制：在組織方面，明確各層級財務組織機構(gòu)的職責定位；理清財務管理組織機構(gòu)人員的職能設定。 財務決策體制：規(guī)定各層級財務決策管理權(quán)限。 財務控制體制：建立責任預算制度，財務報告制度，財務委派制度。 信息化管理體制：建立信息化管理制度，提升財務信息的業(yè)務流程監(jiān)控力度、財務信息的IT監(jiān)控力度、運營信息的業(yè)務流程監(jiān)控力度、運營信息的IT監(jiān)控力度。其次，結(jié)合體制的建設，財務部重點管理幾個方面： 績效考核； 權(quán)限控制； 信息控制； 人員控制。第三，集團財務管理的核心是預算與資金管理，在組織和制度保障基礎上，在技術(shù)上利用現(xiàn)代信息技術(shù)（會計、網(wǎng)銀和預算及管理會計軟件），在形式上實施資金的統(tǒng)一管理： 建立統(tǒng)收統(tǒng)支模式（結(jié)合備用金模式），集中財務控制支出。 在管理基本成熟的基礎上，建立財務結(jié)算中心模式。第四講 醫(yī)藥企業(yè)營銷財務管理的內(nèi)容（下）營銷財務部建設(二)6區(qū)域（辦事處）財務管理區(qū)域（辦事處）財務管理重點在過程管理，建立報告機制、預警機制，制定SOP流程與程序。具體工作考核是： 人員的邊際貢獻與分析； 品種的邊際貢獻與分析； 客戶的邊際貢獻與分析； 區(qū)域的邊際貢獻與分析； 抓逾期賬款的清收； 降低營銷成本。用一句話來概括，就是“花最少的錢，辦最多的事”。團隊建設與培育人才在簡單組成的一群人中，每個人本身是獨立的，他們的目標各不相同，有著不同的活動，內(nèi)部沒有統(tǒng)一的衡量標準，沒有最終的責任人。而團隊中的成員具有共同的目標，具有相同的衡量成功的標準。為了完成任務，他們互相依賴、互相支持、相互負責，共同承擔對產(chǎn)品或服務的責任。孤帆一葉，難以穿越茫茫汪洋；眾志成城，必能乘風破浪。古人言“一支竹子易折彎，幾支竹子欲斷難”。此乃團隊力量之直觀表現(xiàn)。團隊如同航行大海中的巨艦。艦長掌舵，保證準確導航；每位勇敢的船員竭力配合，保證前進速度。艦里大家緊緊相依，全員為追逐共同成功的喜悅，互愛互助、群策群力，全力突破無數(shù)險阻，最終安全、快速航至彼岸。所謂團隊就是彼此信任、相互支持、目標一致、才能互補的人群為完成組織任務，實現(xiàn)共同愿景而組成的相互默契合作的團體。斯蒂芬P羅賓斯認為，團隊是為了實現(xiàn)某一目標而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體。也就是說，團隊是由一些具有共同信念的人為達到共同目的而組織起來的，各成員通過溝通與交流保持目標、方法、手段的高度一致，從而能夠充分發(fā)揮各成員的主觀能動性，運用集體智慧將整個團隊的人力、物力、財力集中于某一方向，形成比原組織更具戰(zhàn)斗力的工作群體。團隊的特征是：高效率、高協(xié)作性、高敬業(yè)精神、高專業(yè)素質(zhì)。建設團隊的幾個重要觀念是： 博學而篤志，切問而近思。 矜而不持，群而不黨。 “財務會計”是工具還是思想。 誠信為先，恪守操行。 規(guī)劃與未來。人們常說“心智決定視野、視野決定格局、格局決定命運、命運決定未來”，因此，規(guī)劃與未來在團隊建設和培育人才方面具有非常重要的意義。對于醫(yī)藥企業(yè)營銷財務的團隊建設，有四個基本要求： 心態(tài)：付出、合作、成功。 觀念：融入、包容、舍得。 能力：學習、提高、專業(yè)。 執(zhí)行：效率、質(zhì)量、嚴格。團隊管理是“金”！我們常告誡自己：一個部門或一個公司的成功不是偶然，不是運氣決定的，而是依靠良好的管理才能達到的！為此，必須制定團隊的計劃。 計劃是管理者最基本、最重要的能力，要成功，先從制定計劃開始！ 將公司策略與本部門的計劃結(jié)合起來。 制定明確而具有挑戰(zhàn)性的目標，建立及鎖定增長的具體目標，進行自己和團隊的目標管理。 制定具體的行動計劃，有詳細的活動流程管理及可衡量標準。圖2-5 醫(yī)藥企業(yè)的財務管理團隊建設目標表2-1 經(jīng)營公司后臺支持下的財務部門評價指標考核內(nèi)容主題量度指標指標權(quán)重分指標權(quán)重財務層面(Finanical)完成預算指標而促成財務健康成長，同時降低成本減少財務風險1.應收帳款總額40%30%2.應收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)10%3.現(xiàn)金凈流量20%4.財務報表財務分析的及時程度15%5.費用預算指標的控制程度25%客戶層面(Customer)與客戶建立良好的關系，檢驗各項工作的效率1.每季度各辦事處對財務部的評價分數(shù)20%30%2.協(xié)議客戶的對帳率及質(zhì)量30%3.對各地協(xié)議客戶的信用狀況的了解程度20%4.客戶的投訴和抱怨統(tǒng)計情況20%內(nèi)部流程層面(Internal)建立嚴密的內(nèi)控制度，遵守公司的各項制度1.部門內(nèi)部制度的完整性25%30%2.部門內(nèi)部的人員牽制實際狀況20%3.各辦事處財務控制的總體狀況30%4.財務管理與服務的改進或創(chuàng)新20%學習成長層面(Learning & Growth)有利于建立訓練有素、士氣高昂的團隊1.部門內(nèi)部人員的平均教育程度和職稱水平15%30%2.人員的平均再教育和培訓的平均時間30%3.部門員工滿意度調(diào)查40%團隊的高效率體現(xiàn)在以下方面： 流程再造，節(jié)時增效； 標準化、規(guī)范化操作； 高效率的主管、人員。團隊的高敬業(yè)精神體現(xiàn)在以下方面： 積極的心態(tài)； 勤勉盡責的作風； 不斷的學習與改善。團隊高專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，主要包括： 階梯式的培養(yǎng)人才，改變?nèi)藛T知識和能力的層次結(jié)構(gòu)。對人員培訓，實行基礎和專項結(jié)合，內(nèi)部與外部結(jié)合，提升人員素質(zhì)。（招才、育才、勵才、用才）； 專業(yè)知識（醫(yī)藥、營銷、管理、財務、統(tǒng)計、計算機）； 職業(yè)經(jīng)驗（判斷力）。團隊的高協(xié)作性體現(xiàn)在以下方面： 轉(zhuǎn)變思維（思想）觀念：誠心的服務，杜絕管、卡、壓，到位而不越位。（核算型、管控型、管理型、效能型）。 提高解決內(nèi)、外部沖突的能力，有效地協(xié)調(diào)、平衡好方方面面的關系，降低風險，彌補漏洞。 服務承諾：快速響應、周到服務、首問負責。 服務原則：以專業(yè)知識服務每一個人；制度法規(guī)管理每一件事。建立并體現(xiàn)服務文化，就是： “完善服務”基本價值； “管理” 體現(xiàn)專業(yè)價值； “有效協(xié)調(diào)”提升價值； “咨詢解惑”增加附加價值。培育優(yōu)秀的營銷財務人才，主要包括以下人員：（1）總監(jiān)。企業(yè)營銷價值的管理者（重大投資、戰(zhàn)略決策、風險管理、全面預算），企業(yè)營銷財務管理的最高負責人，企業(yè)經(jīng)理班子的財政主管。（2）經(jīng)理。企業(yè)基本財務職能的主管（財務控制與會計核算），企業(yè)重要財務職能的實施助理（融投資及資金管理、營銷預算實施、內(nèi)外關系的溝通、業(yè)績考核、產(chǎn)品定價等）。（3）作業(yè)主管。具體某項會計核算或財務管理作業(yè)的主要負責人，財務經(jīng)理的助手。在團隊中，對主管的素質(zhì)要求是： 管理的意識（強烈）、團隊意識； 專業(yè)知識（會計知識、公司理財知識、計算機應用及信息化管理知識、營銷管理知識等）； 主動積極的工作態(tài)度； 勤于思考的工作習慣； 不斷學習的敬業(yè)精神； 協(xié)調(diào)、溝通、計劃的能力（統(tǒng)籌安排）。培養(yǎng)各層級的人才，需要從主管的素質(zhì)上出發(fā)考慮，一個是主管的管理意識要強烈，另一個是團隊意識要強烈。從專業(yè)知識角度，作為主管更需要具備專業(yè)化很強的會計知識或財務知識，要具備信息化的管理知識、營銷的知識，同時要具有主動積極的工作態(tài)度、勤于思考的工作習慣、要不斷的學習，也必須具有協(xié)調(diào)、溝通和計劃的能力。【自檢2】請你簡述傳統(tǒng)觀念的營銷四要素有哪些？_見參考答案2第五講 營銷財務制度建設和營銷財務管理機制（上）財務管理需要具備哪些基礎財務管理作為財