營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理-尋求醫(yī)藥企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營(yíng)的結(jié)合點(diǎn)(講義).docx

第一講 營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)（上）隨著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)中的戰(zhàn)略地位日益提高，國(guó)家醫(yī)療體制改革的深入進(jìn)行，同時(shí)給制藥企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)新的轉(zhuǎn)變，也為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)的管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理，如何管理好營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)問(wèn)題？只有通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)特性的了解，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的觀念，理解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的要素，才能處理好營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的相關(guān)問(wèn)題，掌握有效提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)贏利水平的方法，提高營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)效率，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)效益管理體系，最終提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平。企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)包括一些比較固定的原則，包括： 在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷(xiāo)商中心地位的尊重。 對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。 對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 通過(guò)認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)界和公眾的意識(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)被極大地誤解了。企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實(shí)卻恰恰相反生產(chǎn)存在的目的是為了銷(xiāo)售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個(gè)企業(yè)的則是營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐。生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的工作。人們經(jīng)常把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售相混淆，其實(shí)銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。除了銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)還包括了廣泛的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷(xiāo)售相比，營(yíng)銷(xiāo)是范圍更廣且更具綜合性的過(guò)程。作為企業(yè)增值的運(yùn)營(yíng)方式，從狹義角度來(lái)講基本包括兩個(gè)方面，一個(gè)是資本的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)基本上由研發(fā)、供應(yīng)采購(gòu)、生產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)構(gòu)成，最終通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。使企業(yè)增殖的運(yùn)營(yíng)方式（狹義）包括： 資本運(yùn)營(yíng)； 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)又可以細(xì)分為以下工作： 研：產(chǎn)品研發(fā)（R&D）； 供：原輔料供應(yīng)； 產(chǎn)：生產(chǎn)產(chǎn)品； 銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)； 購(gòu)：采購(gòu)； 存：倉(cāng)儲(chǔ)； 運(yùn)：運(yùn)輸配送。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用是不容置疑的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)用一定的方式方法提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有三個(gè)作用： 引導(dǎo)企業(yè)決策； 開(kāi)拓市場(chǎng)； 滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用可用圖1-1來(lái)表示：圖1-1 營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用（二）營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中基本工作內(nèi)容企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能是企業(yè)機(jī)能系統(tǒng)最重要的機(jī)能之一。一個(gè)企業(yè)得以存在和發(fā)展，取決于它在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。所謂營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能是指把產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中必須發(fā)揮的全部功能。一般來(lái)說(shuō)包括購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、籌款和付款、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、收售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息等八個(gè)方面。在現(xiàn)代企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的首要機(jī)能?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想已轉(zhuǎn)到“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”及生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入現(xiàn)代企業(yè)階段以后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段，即1930年以前，是“生產(chǎn)導(dǎo)向”，即經(jīng)營(yíng)者不大關(guān)心顧客的需要和滿意程度，因產(chǎn)品相對(duì)供不應(yīng)求，企業(yè)的主要職能就是如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以增加產(chǎn)品產(chǎn)量，沒(méi)有必要在產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面多下功夫，產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系是以產(chǎn)定銷(xiāo)。第二階段，即30年代初到40年代，是“銷(xiāo)售導(dǎo)向”，這個(gè)階段新顧客增加的速度比產(chǎn)品的速度慢，雖然許多產(chǎn)品還不能充分供應(yīng)，但已經(jīng)不能等顧客上門(mén)了，而開(kāi)始重視推銷(xiāo)工作，此時(shí)人員推銷(xiāo)術(shù)、包裝術(shù)、廣告等等都出現(xiàn)了，成為企業(yè)營(yíng)利的重要工具。但此時(shí)并未跳出生產(chǎn)導(dǎo)向的范疇。第三階段，即在50年代以后，形成了“消費(fèi)者導(dǎo)向”，或稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向”，即以營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)中心的階段。在這種觀念指導(dǎo)下，顧客（市場(chǎng))需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么。正像彼得F德魯克認(rèn)為的，企業(yè)目標(biāo)唯一有效的定義即是創(chuàng)造顧客，也就是說(shuō)，企業(yè)必須生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適合廣大群眾需要的商品或勞務(wù)。換句話說(shuō)，企業(yè)本身打算生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不具有十分重要的意義，而顧客想要購(gòu)買(mǎi)什么，認(rèn)為有價(jià)值的是什么，才具有決定意義。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，西方國(guó)家大都在本世紀(jì)相繼發(fā)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成是整個(gè)企業(yè)的中心，而不同于企業(yè)的生產(chǎn)、人事等機(jī)能。第四階段，在60年代后，人們發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需要而去追求生產(chǎn)企業(yè)并不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，很難滿足消費(fèi)者，企業(yè)利益也難以實(shí)現(xiàn)，為此而產(chǎn)生了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該像一個(gè)生物有機(jī)體一樣，使其生命力適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并保持協(xié)調(diào)關(guān)系，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。最近又有人提出了社會(huì)市場(chǎng)觀念，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身特點(diǎn)，還要考慮社會(huì)發(fā)展利益。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要機(jī)能，它的主要任務(wù)就是竭盡全力滿足消費(fèi)者的要求，并有益于社會(huì)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中基本的工作內(nèi)容體現(xiàn)在以下方面： 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的確定； 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略； 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息系統(tǒng)的建立； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織； 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制。企業(yè)中的財(cái)務(wù)以前財(cái)務(wù)的主要作用在于記錄企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，屬于事后記錄，不參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?，F(xiàn)代管理理論認(rèn)為財(cái)務(wù)以財(cái)務(wù)管理為中心，為企業(yè)決策者提供各種財(cái)務(wù)資料用于分析決策，提供業(yè)務(wù)的事前分析（如投資決策、納稅籌劃、融資方案等），過(guò)程記錄（一般性的財(cái)務(wù)記賬工作）和分析總結(jié)（收益計(jì)算、盈利匯總及預(yù)測(cè)）。在財(cái)務(wù)管理中，財(cái)務(wù)所延伸出來(lái)的內(nèi)部控制也逐漸在現(xiàn)代企業(yè)管理制度中占主要地位，尤其在美國(guó)SOX法案推出（主要是404條款），國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛跟進(jìn)，其他具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)準(zhǔn)備上市等背景下，財(cái)務(wù)處、審計(jì)處（有的企業(yè)稱(chēng)為內(nèi)部審計(jì)處、內(nèi)部控制處等部門(mén)）已經(jīng)逐漸在企業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。財(cái)務(wù)的作用在此背景下擴(kuò)展到內(nèi)部審計(jì)方面，已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的全程監(jiān)控，提供各方面的信息，并不是以往狹義上的對(duì)銀行、對(duì)稅務(wù)等部門(mén)的運(yùn)作，而是從融資、投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面一條龍的運(yùn)作，并在配合外部審計(jì)等方面也發(fā)揮著重要作用。財(cái)務(wù)處是企業(yè)的綜合性職能部門(mén)，全面負(fù)責(zé)預(yù)算經(jīng)費(fèi)和企業(yè)實(shí)體部門(mén)財(cái)務(wù)的核算、監(jiān)督工作，發(fā)揮財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、控制、考核、分析的積極作用。嚴(yán)格實(shí)行收支兩條線管理，努力開(kāi)源節(jié)流、增收節(jié)支，按照會(huì)計(jì)法、會(huì)計(jì)制度、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求做好理財(cái)工作。采取具體措施，確保資金流的核心地位作用；加大費(fèi)用控制力度，確保事業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)會(huì)計(jì)人員的繼續(xù)教育，優(yōu)化會(huì)計(jì)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，確保會(huì)計(jì)人員素質(zhì)的全面提高；加強(qiáng)資產(chǎn)管理，確保資產(chǎn)的保增、增值；強(qiáng)化預(yù)算管理，確保資金的安全，完整和合理運(yùn)作；通過(guò)有效的財(cái)務(wù)管理，保障企業(yè)事業(yè)的發(fā)展。（一）會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)的基本概念財(cái)務(wù)的基本概念包括會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，“財(cái)務(wù)”與“會(huì)計(jì)”像是一對(duì)孿生兄弟，密不可分，經(jīng)常成對(duì)出現(xiàn)。過(guò)去，國(guó)家都是統(tǒng)一制定財(cái)務(wù)制度和會(huì)計(jì)制度。如“兩則兩制”包括企業(yè)財(cái)務(wù)通則、企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則以及分行業(yè)的財(cái)務(wù)制度和會(huì)計(jì)制度。財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)各司其職。財(cái)務(wù)定政策，解決對(duì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)的確認(rèn)和計(jì)量問(wèn)題，如固定資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)提折舊的方法等都由財(cái)務(wù)制度規(guī)定；會(huì)計(jì)定方法，解決對(duì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)事項(xiàng)的記錄、報(bào)告問(wèn)題，規(guī)定會(huì)計(jì)科目和會(huì)計(jì)報(bào)表的設(shè)置，具體經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)應(yīng)借記（或貸記）什么會(huì)計(jì)科目以及會(huì)計(jì)報(bào)表項(xiàng)目的口徑和列示。現(xiàn)在，國(guó)家出臺(tái)了統(tǒng)一的會(huì)計(jì)核算制度，如企業(yè)會(huì)計(jì)制度、金融企業(yè)會(huì)計(jì)制度，即將出臺(tái)的小企業(yè)會(huì)計(jì)制度發(fā)布了一系列具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，新的會(huì)計(jì)制度和具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不僅包含了對(duì)會(huì)計(jì)要素的記錄和報(bào)告內(nèi)容，還包括了對(duì)會(huì)計(jì)要素確認(rèn)和計(jì)量的內(nèi)容，恢復(fù)了會(huì)計(jì)制度的本來(lái)面目。也就是說(shuō)，新的會(huì)計(jì)核算制度涵蓋了原來(lái)財(cái)務(wù)制度的內(nèi)容。會(huì)計(jì)：對(duì)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行記錄并核算的專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和方法專(zhuān)門(mén)商業(yè)語(yǔ)言。財(cái)務(wù)：對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資金、資產(chǎn)使用及其效果進(jìn)行管理的事務(wù)公司理財(cái)。1.財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的區(qū)別財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）概念不同。財(cái)務(wù)是在一定的整體目標(biāo)下，關(guān)于資產(chǎn)的購(gòu)置、投資、融資和管理的決策體系。而會(huì)計(jì)是以貨幣為主要計(jì)量單位，采用專(zhuān)門(mén)方法，對(duì)單位經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行完整、連續(xù)、系統(tǒng)地核算和監(jiān)督，通過(guò)對(duì)交易或事項(xiàng)的確認(rèn)、計(jì)量、記錄、報(bào)告，提供有關(guān)單位財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量等信息資料的一種經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)。（2）職能作用不同。會(huì)計(jì)的基本職能是核算和監(jiān)督，側(cè)重于對(duì)資金的反映和監(jiān)督。而財(cái)務(wù)的基本職能是預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃和控制，側(cè)重于對(duì)資金的組織、運(yùn)用和管理。（3）依據(jù)不同。會(huì)計(jì)核算的依據(jù)是國(guó)家的統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度，具體會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)估計(jì)的選用是由企業(yè)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)一的會(huì)計(jì)政策，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況選定的。而財(cái)務(wù)管理的依據(jù)則是在國(guó)家政策法律允許范圍內(nèi)，根據(jù)管理當(dāng)局的意圖，由單位制定的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理辦法，享有獨(dú)立的理財(cái)自主決策權(quán)。（4）面向的時(shí)間范圍不同。會(huì)計(jì)是面向過(guò)去，必須以過(guò)去的交易或事項(xiàng)為依據(jù)，是對(duì)過(guò)去的交易或事項(xiàng)進(jìn)行確認(rèn)和記錄。而財(cái)務(wù)是注重未來(lái)，是基于一定的假設(shè)條件，在對(duì)歷史資料和現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行分析以及對(duì)未來(lái)情況預(yù)測(cè)和判斷的基礎(chǔ)上，側(cè)重對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和決策。經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)或事項(xiàng)應(yīng)不應(yīng)該發(fā)生、應(yīng)發(fā)生多少，是財(cái)務(wù)需要考慮的問(wèn)題。（5）目的和結(jié)論不同。會(huì)計(jì)的目的是要得出一本“真賬”，結(jié)論具有合法性、公允性，一貫性，相對(duì)來(lái)講結(jié)論是“死的”，不同的人對(duì)相同的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算，在所有重大方面不應(yīng)存在大的出入。而財(cái)務(wù)的目的在于使企業(yè)財(cái)富的最大化或價(jià)值最大化，其結(jié)論相對(duì)來(lái)講是“活的”，它沒(méi)有極值，只有恰當(dāng)?shù)?、合理的，其結(jié)果不是唯一的。不同的人，由于經(jīng)驗(yàn)、取舍、偏好等的不同，得出的結(jié)論可能差異較大。需要說(shuō)明的是，財(cái)務(wù)管理是一門(mén)科學(xué)，但不是一門(mén)硬科學(xué)，而是一門(mén)軟科學(xué)。有理性一面，也由非理性的成分。因?yàn)樗?lài)以存在的基本條件都是假定的，是經(jīng)驗(yàn)值（如平均資金成本）。財(cái)務(wù)的難點(diǎn)就在于對(duì)于不確定性的事物，要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、判斷、推理做出決策。（6）影響其結(jié)果的因素不同。會(huì)計(jì)結(jié)論主要受會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的影響。企業(yè)選定的有關(guān)會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)估計(jì)，既受到國(guó)家統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度的限制，又受到會(huì)計(jì)人員專(zhuān)業(yè)判斷能力的制約。而財(cái)務(wù)管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，主要受到企業(yè)投資報(bào)酬率、風(fēng)險(xiǎn)，以及投資項(xiàng)目、資本結(jié)構(gòu)和股利分配政策的影響。（7）分類(lèi)不同。會(huì)計(jì)包括財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)（對(duì)外報(bào)告會(huì)計(jì)）和管理會(huì)計(jì)（對(duì)內(nèi)報(bào)告會(huì)計(jì)），財(cái)務(wù)分為出資人財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)者財(cái)務(wù)。這里的出資人是指獨(dú)立于經(jīng)營(yíng)者之外的投資者、債權(quán)人，既包括現(xiàn)實(shí)的出資人，也包括潛在的出資人，如尚未出資但準(zhǔn)備對(duì)某單位進(jìn)行投資或借款的人。出資人往往關(guān)心被出資單位對(duì)外提供的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料，而經(jīng)營(yíng)者在按要求對(duì)外提供財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料的同時(shí)，更關(guān)心內(nèi)部管理會(huì)計(jì)資料。2.財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的聯(lián)系財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)既有區(qū)別，但同時(shí)又相互作用、相互影響，有著非常緊密的聯(lián)系。其聯(lián)系主要體現(xiàn)在：（1）兩者都是為特定對(duì)象服務(wù)的。即存在財(cái)務(wù)主體和會(huì)計(jì)主體，作用的對(duì)象都是單位資金的循環(huán)與周轉(zhuǎn)，主要對(duì)價(jià)值形態(tài)進(jìn)行管理。（2)會(huì)計(jì)是財(cái)務(wù)的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)離不開(kāi)會(huì)計(jì)。會(huì)計(jì)基礎(chǔ)薄弱，財(cái)務(wù)管理必將缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃和控制將缺乏可靠的依據(jù)。新的具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和新會(huì)計(jì)制度普遍采用謹(jǐn)慎性和實(shí)質(zhì)重于形式的會(huì)計(jì)原則，有利于為企業(yè)財(cái)務(wù)管理和決策提供客觀、真實(shí)、完整的會(huì)計(jì)信息資料，減少財(cái)務(wù)決策風(fēng)險(xiǎn)。（3）財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)在機(jī)構(gòu)和崗位設(shè)置上有交叉現(xiàn)象，在內(nèi)容上沒(méi)有明確的界限，單位在機(jī)構(gòu)、崗位的設(shè)置上，除不相容職務(wù)以外，財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的崗位可以重疊。單位會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人（會(huì)計(jì)主管人員），同時(shí)也可以是單位財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。有的財(cái)務(wù)部門(mén)或計(jì)財(cái)部門(mén)包括會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)，同時(shí)履行財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)的職能。單位會(huì)計(jì)人員可以根據(jù)單位要求，獨(dú)立或參與單位財(cái)務(wù)計(jì)劃的編制、利潤(rùn)分配方案的制定，以及財(cái)務(wù)管理和重大財(cái)務(wù)的決策。實(shí)務(wù)中，單位內(nèi)部財(cái)務(wù)管理與內(nèi)部會(huì)計(jì)控制可有機(jī)結(jié)合。（4）會(huì)計(jì)從業(yè)人員必須掌握有關(guān)財(cái)務(wù)知識(shí)，熟悉單位的內(nèi)部財(cái)務(wù)規(guī)定，如差旅費(fèi)，醫(yī)藥費(fèi)等報(bào)銷(xiāo)的規(guī)定等。每年注冊(cè)會(huì)計(jì)師、會(huì)計(jì)師考試科目，都包括財(cái)務(wù)成本管理內(nèi)容。同樣，財(cái)務(wù)人員必須懂會(huì)計(jì)，能熟練分析和運(yùn)用相關(guān)會(huì)計(jì)信息資料。（二）財(cái)務(wù)管理所扮演的角色在企業(yè)中，財(cái)務(wù)管理的作用主要體現(xiàn)為：1.計(jì)劃作用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是在認(rèn)真研究分析有關(guān)歷史資料、經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的情況下，對(duì)未來(lái)的財(cái)務(wù)指標(biāo)做出估計(jì)和判斷，制定財(cái)務(wù)計(jì)劃的過(guò)程。通過(guò)預(yù)測(cè)和分析，找到增收的渠道和節(jié)支的途徑。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、資金預(yù)測(cè)、成本預(yù)測(cè)和利潤(rùn)預(yù)測(cè)4個(gè)方面。企業(yè)的財(cái)務(wù)計(jì)劃要以貨幣形式綜合反映計(jì)劃期內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各項(xiàng)資金、預(yù)計(jì)的收入和經(jīng)濟(jì)效益，也就是說(shuō)，財(cái)務(wù)計(jì)劃是預(yù)測(cè)資金的來(lái)源和使用，提出資金使用的要求。2.控制作用財(cái)務(wù)控制是保證企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)符合既定目標(biāo)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種方法。財(cái)務(wù)控制的內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理的基礎(chǔ)工作是做好財(cái)務(wù)控制工作的前提，財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)工作的主要內(nèi)容是：健全原始記錄，加強(qiáng)定額管理，嚴(yán)格計(jì)量驗(yàn)收，定期盤(pán)存財(cái)產(chǎn)物資以及制定企業(yè)內(nèi)部結(jié)算價(jià)格制度等。（2）組織財(cái)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施。編制財(cái)務(wù)計(jì)劃只是財(cái)務(wù)管理的起點(diǎn)，最終要組織計(jì)劃的執(zhí)行和落實(shí)，以達(dá)到不斷改進(jìn)工作、提高效率、降低成本、節(jié)約支出的目的。（3）平衡財(cái)務(wù)收支。平衡財(cái)務(wù)收支也是財(cái)務(wù)控制的主要內(nèi)容。其任務(wù)是及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況，積極調(diào)度、合理組織資金，以保證生產(chǎn)的合理需要。平衡財(cái)務(wù)收支的方法是增加產(chǎn)量、增加收入以平衡支出；降低消耗、節(jié)約開(kāi)支以平衡收入；此外，還可按規(guī)定程序向社會(huì)融資或向銀行貸款。3.監(jiān)督作用財(cái)務(wù)監(jiān)督主要是利用貨幣形式對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所實(shí)行的監(jiān)督，具體來(lái)說(shuō)就是對(duì)資金的籌集、使用、耗費(fèi)、回收和分配等活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。例如：通過(guò)資金周轉(zhuǎn)指標(biāo)的分析，能夠反映企業(yè)物資的占用和使用情況，對(duì)這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金的形成和使用實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督，從而促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)管理，改進(jìn)物資供應(yīng)工作；通過(guò)產(chǎn)品成本有關(guān)指標(biāo)的分析，能夠反映生產(chǎn)中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的耗費(fèi)，推動(dòng)企業(yè)合理地使用人力、物力和財(cái)力，節(jié)約消耗、降低成本；通過(guò)利潤(rùn)指標(biāo)的分析，能夠反映企業(yè)的財(cái)務(wù)成果和經(jīng)營(yíng)管理水平，對(duì)利潤(rùn)的形成和分配實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督，從而促進(jìn)企業(yè)挖掘潛力、改善管理、節(jié)約開(kāi)支、增加收入。4.資本運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的中心，資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)管理的最高境界。資本運(yùn)營(yíng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，而且是運(yùn)營(yíng)資本。資本運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要工作。它不采用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)中記賬、算賬、報(bào)賬的方法，也不采用管理會(huì)計(jì)中預(yù)測(cè)利潤(rùn)的量本利法，而是采用管理會(huì)計(jì)中投資決策的理論和方法，采用財(cái)務(wù)管理中投資組合選擇原理、資本結(jié)構(gòu)理論等重要方法，將投資、融資和盤(pán)活存量資產(chǎn)作為主要內(nèi)容。因此，財(cái)務(wù)管理所扮演的角色是： 確認(rèn)和管理財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； 在組織管理好財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，完成計(jì)量核算工作； 及時(shí)獲取相關(guān)的和可靠的信息，以便決策時(shí)理解它潛在的財(cái)務(wù)含義； 提供有關(guān)財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)報(bào)告； 防止舞弊、過(guò)失、違反財(cái)務(wù)規(guī)章制度及資金流失等行為的發(fā)生； 支持經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)決策的制定。（三）財(cái)務(wù)管理活動(dòng)主要分為三個(gè)方面財(cái)務(wù)管理活動(dòng)主要分為以下三個(gè)方面：1.財(cái)務(wù)信息即需要公司相關(guān)部門(mén)去收集和保存，確保它的公證性和及時(shí)提供性，可用來(lái)支持業(yè)務(wù)正常運(yùn)行的財(cái)務(wù)信息。2.財(cái)務(wù)分析即需要公司相關(guān)部門(mén)使用系統(tǒng)的方法分析財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)信息，用以支持決策制定。3.財(cái)務(wù)控制即需要公司相關(guān)部門(mén)去適當(dāng)關(guān)注或執(zhí)行的財(cái)務(wù)事務(wù)管理。（四）財(cái)務(wù)管理最重要的領(lǐng)域財(cái)務(wù)管理最重要的領(lǐng)域有三個(gè)方面，它們是： 管理關(guān)注效益：管理業(yè)務(wù)效益； 管理關(guān)注增長(zhǎng)：支持業(yè)務(wù)成長(zhǎng)； 管理關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)：不斷改進(jìn)管理流程，強(qiáng)化控制與滿足需求（非要求）的協(xié)調(diào)，重要環(huán)節(jié)提供洞察業(yè)務(wù)的結(jié)果以供決策支持。企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)（一）從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)來(lái)看，一次好的投資能夠產(chǎn)生正的凈現(xiàn)值投資的收益大于投資成本，雖然市場(chǎng)人員經(jīng)常認(rèn)為凈現(xiàn)值僅僅是財(cái)務(wù)計(jì)算的結(jié)果，但事實(shí)上，它是戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。為了有一個(gè)正的凈現(xiàn)值，一個(gè)項(xiàng)目必須通過(guò)兩種測(cè)試：首先，產(chǎn)品或服務(wù)有沒(méi)有足夠的吸引力來(lái)吸引足夠的顧客，以使銷(xiāo)售額超過(guò)項(xiàng)目的成本包括資本的機(jī)會(huì)成本，這個(gè)問(wèn)題是戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，也是“營(yíng)銷(xiāo)概念”的中心。第二，公司是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保護(hù)這種機(jī)會(huì)，這反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種更新的趨勢(shì)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重視。因此，有效的策略是鼓勵(lì)在投資決策中進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，加強(qiáng)對(duì)這兩個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，而不是把這兩個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題掩蓋起來(lái)。（一）營(yíng)銷(xiāo)策略選擇對(duì)財(cái)務(wù)的影響如果不考慮營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)（加減生產(chǎn)線）影響的話，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金產(chǎn)生影響：營(yíng)運(yùn)資金（應(yīng)收賬款存貨預(yù)付費(fèi)用)(應(yīng)付賬款預(yù)提費(fèi)用）擴(kuò)大銷(xiāo)售/市場(chǎng)滲透/市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)收增加、存貨增加、費(fèi)用增加。而提高營(yíng)運(yùn)資金效率的兩種途徑是： 減少存貨和應(yīng)收賬款的資金占用； 增加收益：改變產(chǎn)品組合、改善并提高服務(wù)水平。保持銷(xiāo)售或銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)，相應(yīng)保持營(yíng)運(yùn)資金的需求減少或不變是衡量企業(yè)管理效率的重要參數(shù)。（二）營(yíng)銷(xiāo)眼中的財(cái)務(wù)管理，財(cái)務(wù)管理眼中的營(yíng)銷(xiāo)1.營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的特點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是“一切管理為了營(yíng)銷(xiāo)，一切服務(wù)為了顧客”。營(yíng)銷(xiāo)管理的復(fù)雜性可以從縱向和橫向進(jìn)行闡述?？v向主要是管理層次多（公司、大區(qū)、各省、客戶）。橫向主要體現(xiàn)為職能多（市場(chǎng)職能、促銷(xiāo)推廣、商務(wù)銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)管理、物流管理）。在品種方面，也存在多品種、多規(guī)格、多包裝的情況。從空間進(jìn)行分析，其業(yè)務(wù)可能存在于全國(guó)各地。在時(shí)間上，具有政策變化快（內(nèi)外）、產(chǎn)品更新?lián)Q代快等。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的特點(diǎn)是：（1）市場(chǎng)投入、銷(xiāo)售費(fèi)用的多樣化。營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)手段的層出不窮；市場(chǎng)投入變化多樣投入產(chǎn)出管理的挑戰(zhàn)；銷(xiāo)售費(fèi)用紛雜、伸縮性強(qiáng)。（2）管理要求高。要求人們不斷改變管理方式或模式以適應(yīng)市場(chǎng)的需要；需要財(cái)務(wù)人員懂得市場(chǎng)和銷(xiāo)售，了解市場(chǎng)；需要營(yíng)銷(xiāo)人員懂得財(cái)務(wù)，了解和運(yùn)用基本的財(cái)務(wù)管理手段。2.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)財(cái)務(wù)管理的看法而營(yíng)銷(xiāo)對(duì)財(cái)務(wù)管理的看法往往是： 認(rèn)為財(cái)務(wù)部門(mén)摳門(mén)、怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，從而限制市場(chǎng)投入、錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 認(rèn)為財(cái)務(wù)部門(mén)保守、呆板，財(cái)務(wù)程序過(guò)于復(fù)雜，不適應(yīng)變化。 認(rèn)為財(cái)務(wù)（盈利）分析不夠詳細(xì)或不實(shí)用，影響營(yíng)銷(xiāo)判斷或決策。 認(rèn)為銷(xiāo)售定價(jià)過(guò)于理想化，不考慮市場(chǎng)實(shí)際的快速變化。 認(rèn)為費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)太苛刻、死板，不理解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際困難。 要求開(kāi)支方法直觀；預(yù)算靈活、適應(yīng)需求。 要求銷(xiāo)售定價(jià)著眼于促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大；風(fēng)險(xiǎn)適中。 要求有特殊交易條件和折扣；信用條件寬厚。 要求對(duì)顧客不要有過(guò)多條件要求；收款程序簡(jiǎn)便。 希望費(fèi)用核銷(xiāo)程序簡(jiǎn)單，減少環(huán)節(jié)。3.財(cái)務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的看法與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)財(cái)務(wù)管理的看法不同，財(cái)務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的看法則是： 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)常大筆費(fèi)用和預(yù)算的開(kāi)支，卻無(wú)法保其銷(xiāo)售，使投入產(chǎn)出模糊。 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或人員隨意改變費(fèi)用的使用方式和用途，對(duì)費(fèi)用管理重視不夠。 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)輕易以折價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售，不考慮以合理定價(jià)獲得盈利。 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)特例較多，特殊交易隨意，信用條件寬松。 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)業(yè)務(wù)人員調(diào)換頻繁、隨意。 希望費(fèi)用開(kāi)支嚴(yán)格，不隨意變更用途（活動(dòng)與開(kāi)支不匹配）。 要求預(yù)算固定，利潤(rùn)優(yōu)先。 希望交易標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格信用條件，低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)。 希望客戶穩(wěn)定并按要求去做，收款程序嚴(yán)格。 要求業(yè)務(wù)人員調(diào)換應(yīng)有交接手續(xù)，明確責(zé)任，銜接清楚。 希望營(yíng)銷(xiāo)人員考慮成本、費(fèi)用、收入與最終財(cái)務(wù)結(jié)果的關(guān)系。4.財(cái)務(wù)管控與營(yíng)銷(xiāo)拓展的協(xié)調(diào)一致解決好財(cái)務(wù)管控與營(yíng)銷(xiāo)拓展的矛盾，工作立足點(diǎn)和財(cái)務(wù)管理目標(biāo)：財(cái)務(wù)管理是企業(yè)資源配置和運(yùn)營(yíng)管理中對(duì)資金及資產(chǎn)的管理，工作中應(yīng)立足從財(cái)務(wù)的角度來(lái)看經(jīng)營(yíng)，從經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)來(lái)看財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是支持業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)決策的。從公司角度：營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理觀念與原則是： 資金合理配置原則； 收支積極平衡原則； 投入效益原則； 收益風(fēng)險(xiǎn)均衡原則； 分級(jí)分權(quán)管理原則； 利益關(guān)系協(xié)調(diào)原則（職能之間、與客戶之間）。要達(dá)到各職能部門(mén)的協(xié)調(diào)、溝通與統(tǒng)一，就需要： 各部門(mén)主管協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)系，解釋道理。 財(cái)務(wù)部門(mén)學(xué)習(xí)基本營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，同時(shí)提供對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)財(cái)務(wù)基本知識(shí)的培訓(xùn)。 及時(shí)溝通解決問(wèn)題的途徑與辦法。 提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。 統(tǒng)一到公司的利益上。對(duì)于財(cái)務(wù)管理部門(mén)，要“提高質(zhì)量、優(yōu)化合作”，具體就是：（1）提高質(zhì)量。就是要敬崗敬業(yè)、提升質(zhì)量、去繁就簡(jiǎn)、提高效率。（2）優(yōu)化合作。包括三方面的工作：積極參與業(yè)務(wù)運(yùn)作，提高業(yè)務(wù)判斷能力。重視內(nèi)部客戶：樹(shù)立以服務(wù)為導(dǎo)向、為內(nèi)部顧客熱誠(chéng)服務(wù)的信念，協(xié)助業(yè)務(wù)線更好地經(jīng)營(yíng)企業(yè)。重新瞄準(zhǔn)分析和決策支持，提供有附加值的服務(wù)。財(cái)務(wù)部門(mén)要真正成為為企業(yè)增加價(jià)值的高效機(jī)構(gòu)，必須解決好財(cái)務(wù)管控與營(yíng)銷(xiāo)拓展矛盾的理念。財(cái)務(wù)管理人員管控理念是： 用制度法規(guī)管理每件事。 用專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)每個(gè)人。業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷(xiāo)拓展理念是： 以營(yíng)銷(xiāo)ROI拓展每件業(yè)務(wù)。 以營(yíng)銷(xiāo)理念溝通每個(gè)人。第二講 營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)（下）企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)（二）（三）營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理觀念在營(yíng)銷(xiāo)中我們知道產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是誰(shuí)，應(yīng)由什么樣的組織和人員去做，用什么樣的方法去做。與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理要素有以下五個(gè)要素： 業(yè)務(wù)人員； 業(yè)務(wù)區(qū)域； 業(yè)務(wù)品種； 業(yè)務(wù)客戶； 業(yè)務(wù)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出（MROI）：實(shí)質(zhì)就是五要素的經(jīng)營(yíng)效率。（四）財(cái)務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換財(cái)務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換包括兩個(gè)內(nèi)容，即： 會(huì)計(jì)作用（記賬、報(bào)表)。 財(cái)務(wù)管理作用（通過(guò)財(cái)務(wù)職能的整合，協(xié)調(diào)好財(cái)務(wù)關(guān)系，處理好財(cái)務(wù)活動(dòng))。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的核心就是營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出問(wèn)題。通過(guò)上述的五個(gè)要素來(lái)分析它的投入產(chǎn)出，經(jīng)營(yíng)效率提高了，自然而然整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)效能也就提高了，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值也就提高了。所以營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的基本核心技術(shù)就是營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出問(wèn)題。財(cái)務(wù)工作的職能應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的提升和轉(zhuǎn)換。以往，財(cái)務(wù)就是會(huì)計(jì)部門(mén)，起會(huì)計(jì)作用。主要工作就是記賬，然后出一些相應(yīng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，人們并不理解在整個(gè)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)里財(cái)務(wù)管理到底起什么作用，實(shí)際上，財(cái)務(wù)管理發(fā)展到現(xiàn)在，通過(guò)一些財(cái)務(wù)職能整合，要達(dá)到財(cái)務(wù)管理的作用，而不是簡(jiǎn)單的會(huì)計(jì)作用。以往財(cái)務(wù)部門(mén)的會(huì)計(jì)工作量占據(jù)總工作量的大部分，尤其在沒(méi)有管理軟件的時(shí)候，大量工作是手工賬，現(xiàn)在有了信息化的手段，整個(gè)核算的速度比以前快了，但是人們的關(guān)注點(diǎn)還是停留在對(duì)會(huì)計(jì)的記錄上。實(shí)際上，應(yīng)該不斷的梳理流程和程序，充分利用好管理的信息化手段，通過(guò)一些相應(yīng)的系統(tǒng)整合來(lái)減少會(huì)計(jì)處理業(yè)務(wù)的工作。逐步的通過(guò)一些角色轉(zhuǎn)換，騰出大部分的時(shí)間和精力，在會(huì)計(jì)核算的基礎(chǔ)上，搜集到其他運(yùn)營(yíng)信息，提供一些角色方面的信息數(shù)據(jù)支持和分析支持。圖1-2 財(cái)務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換尤其在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)財(cái)務(wù)角度能提供怎樣的分析，這種分析對(duì)決策的支持如何，有用程度能夠有多高，這些都取決于財(cái)務(wù)部門(mén)的地位和作用。所以財(cái)務(wù)工作的職能要迅速轉(zhuǎn)換，尤其在營(yíng)銷(xiāo)變化多端的市場(chǎng)中，要騰出大部分的時(shí)間和精力提供增值服務(wù)以及決策支持服務(wù)。這是財(cái)務(wù)工作職能很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)換。只有了解到營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)兩大職能基本內(nèi)容各自對(duì)財(cái)務(wù)管理的認(rèn)識(shí)，才能解決好營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)的矛盾及財(cái)務(wù)工作職能的轉(zhuǎn)換?！咀詸z1】請(qǐng)你簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理要素有哪五個(gè)要素？_見(jiàn)參考答案1第三講 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容（上）營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)的工作范圍（一）醫(yī)藥行業(yè)狀況國(guó)家醫(yī)療體制改革給制藥企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，其中最大的變化就是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，藥品的銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大的變化。隨著醫(yī)改的進(jìn)程，醫(yī)生對(duì)藥品消費(fèi)的決定權(quán)將減弱，同時(shí)其收入來(lái)自藥品消費(fèi)的比例減少（來(lái)自政府投入的比例增加），醫(yī)生與醫(yī)藥制造業(yè)的利益一致性逐步消失。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售模式將向兩端轉(zhuǎn)變：高端產(chǎn)品學(xué)術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)將延續(xù)，中低端產(chǎn)品依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，規(guī)模企業(yè)將具有優(yōu)勢(shì)。另外，專(zhuān)項(xiàng)整治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂、整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序以及藥品降價(jià)政策等也是促使?fàn)I銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的重要因素。伴隨社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系和新農(nóng)合醫(yī)療體系的建立，對(duì)社區(qū)醫(yī)院、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、藥房托管等的出現(xiàn)給醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更加豐富的內(nèi)容。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，藥品不斷降價(jià)，盈利空間進(jìn)一步壓縮；醫(yī)藥新政實(shí)施，法律、法規(guī)不斷健全、規(guī)范；企業(yè)之間不斷兼并與重組，醫(yī)藥行業(yè)的集中度越來(lái)越高；更多外企進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，中小型企業(yè)生存危機(jī)突出；很多企業(yè)目前還難以適應(yīng)國(guó)家政策的嚴(yán)管和調(diào)整；行業(yè)的整合和變革讓很多企業(yè)無(wú)所適從；常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式越走越窄，陷入困局。醫(yī)藥行業(yè)正在從“醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售階段”向“企業(yè)體系化管理階段”過(guò)渡。當(dāng)年第一批做醫(yī)藥產(chǎn)品的人是靠膽子大，第二批做醫(yī)藥產(chǎn)品的人是手頭擁有很多暴利產(chǎn)品，第三批是靠與上下游的關(guān)系。今天當(dāng)“商人”不能變成企業(yè)家的時(shí)候，就感覺(jué)到了步履的蹣跚和思想的沉重。只有用哲學(xué)的思想和豐富的內(nèi)容和視角，剖析我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)管理及獲利能力等方面的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，才能再一次激活手里所擁有的資源，提高生存能力，擴(kuò)展發(fā)展空間。隨著變革的加劇，生存的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻，只有那些用最快速度做出正確決策并用最快速度加以實(shí)施的企業(yè)才能生存下來(lái)。醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式如下圖所示：圖2-1 醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式圖因此，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的描述就是： 依靠有組織的管理，建立起制藥企業(yè)醫(yī)藥公司終端（醫(yī)院、鄉(xiāng)醫(yī)所、藥店）消費(fèi)者共生的價(jià)值鏈。 主要工作是提高制藥企業(yè)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 構(gòu)建醫(yī)院深度醫(yī)學(xué)藥學(xué)推廣、OTC類(lèi)藥品營(yíng)銷(xiāo)和以控制貨款貨源和貨價(jià)的商業(yè)渠道推廣銷(xiāo)售隊(duì)伍。 強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)職能。 強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控能力。而醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式如下圖所示：圖2-2 營(yíng)銷(xiāo)模式示意圖（二）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理范圍1.有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的財(cái)務(wù)管理涉及市場(chǎng)業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)研究、醫(yī)學(xué)支持、學(xué)術(shù)活動(dòng)、廣告及作、市場(chǎng)宣傳、專(zhuān)家培訓(xùn)等。2.有關(guān)商務(wù)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)管理商業(yè)銷(xiāo)售（收入、回款、應(yīng)收賬款）、物流管理（倉(cāng)儲(chǔ)、配送），涉及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容有：商業(yè)促銷(xiāo)、商業(yè)維護(hù)、商業(yè)折扣/返利、商業(yè)服務(wù)、商業(yè)會(huì)議及培訓(xùn)等。3.有關(guān)推廣業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)管理圍繞醫(yī)院、OTC、藥店、第三終端推介產(chǎn)品工作的財(cái)務(wù)管理。涉及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容包括：醫(yī)院促銷(xiāo)、醫(yī)院維護(hù)、藥店促銷(xiāo)、藥店維護(hù)、患者教育、醫(yī)生培訓(xùn)、店員培訓(xùn)、社區(qū)宣教等。（三）營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的重心1.營(yíng)運(yùn)資本的管理營(yíng)運(yùn)資本的概念有狹義和廣義的解釋。廣義營(yíng)運(yùn)資本是指企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)總額，這個(gè)概念主要在研究企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性和周轉(zhuǎn)狀況時(shí)使用。狹義的營(yíng)運(yùn)資本是指企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)總額減去各類(lèi)流動(dòng)負(fù)債后的余額，也稱(chēng)凈營(yíng)運(yùn)資本。由于凈營(yíng)運(yùn)資本被視為可作為企業(yè)非流動(dòng)資產(chǎn)投資和用于清償非流動(dòng)負(fù)債的資金來(lái)源，所以，狹義的流動(dòng)資本概念主要在研究企業(yè)的償債能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)使用。因此，企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本的持有狀況和管理水平直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面。廣義營(yíng)運(yùn)資本是一個(gè)具體的概念，它包括了企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)總額，是由企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)持有的現(xiàn)金和有價(jià)證券、應(yīng)收和預(yù)付賬款及各類(lèi)存貨資產(chǎn)等所構(gòu)成的。相對(duì)而言，狹義營(yíng)運(yùn)資本是一個(gè)抽象概念，它只是企業(yè)一定時(shí)期流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債之間的差額，并不特指某項(xiàng)資產(chǎn)，而此差額的確定，完全要視企業(yè)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況而定，它是判斷和分析企業(yè)資金運(yùn)作狀況和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度的重要依據(jù)。在這里，主要包括資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；應(yīng)收、存貨等方面。2.資金的經(jīng)營(yíng)效率企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出與企業(yè)投入之比，主要包括投入產(chǎn)出、經(jīng)營(yíng)比率等方面。經(jīng)營(yíng)比率又被稱(chēng)為活力比率，是與資源利用有關(guān)的幾種比例關(guān)系，它們反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的高低和各種資源是否得到充分的利用。3.資金流轉(zhuǎn)過(guò)程的監(jiān)控與安全主要包括采購(gòu)與支付、銷(xiāo)售與回款、費(fèi)用的使用與達(dá)成等方面。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理五要素傳統(tǒng)觀念的營(yíng)銷(xiāo)四要素是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。這里的產(chǎn)品是指商品本身和服務(wù)。產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果產(chǎn)品好，自然就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。反之如果產(chǎn)品不好，那么就不具備競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然也就無(wú)人問(wèn)津了。所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品再優(yōu)秀，也應(yīng)考慮價(jià)格問(wèn)題，即考慮產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)是高還是低。例如一雙普通的拖鞋售價(jià)為幾百肯定不合適，但如果LV的產(chǎn)品價(jià)格很低，又會(huì)讓人覺(jué)得是假貨。所以定價(jià)便宜也未必是好事。渠道分為銷(xiāo)售渠道和進(jìn)貨渠道。加大宣傳力度是非常必要的，如果商品優(yōu)秀、價(jià)格適中、渠道暢通，促銷(xiāo)卻做得不好，也不會(huì)收到太好的效果。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理五要素指： 業(yè)務(wù)人員：商務(wù)人員、醫(yī)院推廣人員、OTC業(yè)務(wù)人員； 業(yè)務(wù)區(qū)域：商務(wù)銷(xiāo)售行政地區(qū)、產(chǎn)品推廣行政地區(qū)； 業(yè)務(wù)品種：企業(yè)生產(chǎn)的制藥產(chǎn)品； 業(yè)務(wù)客戶：產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象醫(yī)院、藥店、社區(qū)、患者； 業(yè)務(wù)部門(mén)：行政劃分的業(yè)務(wù)組織。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理核心對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品并不意味著推廣的成功。擁有了優(yōu)秀的產(chǎn)品以后，還要看廠家如何進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的推廣。廠家必須審時(shí)度勢(shì)地制定合適的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣策略，利用核心專(zhuān)家平臺(tái)、學(xué)會(huì)平臺(tái)以及專(zhuān)業(yè)媒體平臺(tái)進(jìn)行概念化營(yíng)銷(xiāo)，為醫(yī)生提供新的治療理念和學(xué)術(shù)服務(wù)。在市場(chǎng)推廣中，要制定具有前瞻性的市場(chǎng)推廣策略，充分利用代理商、醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售平臺(tái)，為代理商、醫(yī)藥代表提供良好的學(xué)術(shù)支持和售后服務(wù)。無(wú)論是實(shí)行代理制還是辦事處制，抑或是二者并存的廠家，其銷(xiāo)售人員素質(zhì)的優(yōu)劣和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)弱，將直接影響著企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要具有團(tuán)隊(duì)精神和集體意識(shí)，能夠充滿激情地投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品推廣中，把公司的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)付諸行動(dòng)。與此同時(shí)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)分工的細(xì)化，促使廠家和企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)合作伙伴的選擇和培育。在和諧中謀求資源互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是廠家迅速占領(lǐng)終端的首要選擇。在市場(chǎng)推廣中，也要求代理商具有學(xué)術(shù)思想和理念，在終端銷(xiāo)售中能與廠家保持一致。因此，有資本、有網(wǎng)絡(luò)、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有意識(shí)的代理商無(wú)疑是企業(yè)決勝終端的左膀右臂。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理核心指標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)五要素的MROI： 銷(xiāo)售人員的投入產(chǎn)出：商務(wù)人員、醫(yī)院推廣人員、OTC人員等； 產(chǎn)品的投入產(chǎn)出； 對(duì)客戶的投入產(chǎn)出； 銷(xiāo)售區(qū)域的投入產(chǎn)出； 銷(xiāo)售部門(mén)的投入產(chǎn)出。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)部建設(shè)(一)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理組織框架如下圖所示：圖2-3 營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理組織框架1.財(cái)務(wù)管理組織基礎(chǔ)構(gòu)造原則是什么？財(cái)務(wù)管理的組織基礎(chǔ)是指公司財(cái)務(wù)管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置。財(cái)務(wù)管理機(jī)構(gòu)設(shè)置是財(cái)務(wù)管理最基本的需要，機(jī)構(gòu)設(shè)置要與管理目的相適應(yīng)。如下圖所示：圖2-4 財(cái)務(wù)管理組織基礎(chǔ)構(gòu)造2.財(cái)務(wù)管理組財(cái)務(wù)管理組的基本職能就是： 擬定并執(zhí)行公司各項(xiàng)財(cái)務(wù)管理制度； 財(cái)務(wù)預(yù)算和各項(xiàng)財(cái)務(wù)計(jì)劃的制定、分解、落實(shí)； 財(cái)務(wù)定額、費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)的制定與調(diào)整修訂； 參與內(nèi)部?jī)r(jià)格的制定； 融資； 資金配置與調(diào)度； 稅收籌劃； 成本管理； 財(cái)務(wù)活動(dòng)控制、保障財(cái)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行和完成； 財(cái)務(wù)考核與獎(jiǎng)懲。財(cái)務(wù)組的工作由財(cái)務(wù)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。財(cái)務(wù)組人員主要是實(shí)施決策，而沒(méi)有決策權(quán)。3.會(huì)計(jì)核算組會(huì)計(jì)核算組的基本職能是： 會(huì)計(jì)核算制度的擬訂和執(zhí)行； 會(huì)計(jì)核算、報(bào)表編制和報(bào)表分析； 現(xiàn)金的存、取、轉(zhuǎn)、結(jié)等日常管理； 公司一級(jí)核算單位（總部）會(huì)計(jì)核算憑證填制、審核、日常賬務(wù)處理的報(bào)表編制，公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)算； 公司二級(jí)核算單位（分廠、各辦事處）會(huì)計(jì)核算業(yè)務(wù)的指導(dǎo)和監(jiān)督； 對(duì)部門(mén)報(bào)表進(jìn)行審核和公司匯總報(bào)表的編制與報(bào)送； 進(jìn)行定期財(cái)務(wù)報(bào)表的分析。會(huì)計(jì)組的工作由財(cái)務(wù)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。會(huì)計(jì)組人員主要是實(shí)施決策，而沒(méi)有決策權(quán)。4.計(jì)劃統(tǒng)計(jì)組計(jì)劃統(tǒng)計(jì)組的基本職能是： 公司計(jì)劃統(tǒng)計(jì)制度的擬訂和執(zhí)行； 日常統(tǒng)計(jì)、統(tǒng)計(jì)分析與統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，提供統(tǒng)計(jì)報(bào)表、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告； 負(fù)責(zé)對(duì)外統(tǒng)計(jì)報(bào)表的編制工作； 公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)測(cè)； 公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的提出、修改和制定； 公司經(jīng)營(yíng)預(yù)算的編制； 負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定、分解和執(zhí)行監(jiān)督。計(jì)劃統(tǒng)計(jì)組的工作由財(cái)務(wù)部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。計(jì)劃統(tǒng)計(jì)組人員主要實(shí)施決策，而沒(méi)有決策權(quán)。5.審計(jì)監(jiān)察部審計(jì)監(jiān)察部直屬于總經(jīng)理，業(yè)務(wù)上由財(cái)務(wù)副總裁領(lǐng)導(dǎo)。其職能是： 公司審計(jì)制度的擬定和執(zhí)行； 實(shí)施內(nèi)部審計(jì)； 配合外部審計(jì)部門(mén)和審計(jì)機(jī)構(gòu)的審計(jì)工作； 對(duì)公司各部門(mén)和人員的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行財(cái)務(wù)檢察，并提出檢察報(bào)告書(shū)的建議處理意見(jiàn)； 對(duì)財(cái)務(wù)部、日常業(yè)務(wù)進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)督。審計(jì)監(jiān)察部在部門(mén)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開(kāi)展工作，并對(duì)總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)?？傮w來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)部的工作可以總結(jié)為： 確立戰(zhàn)略意識(shí)，強(qiáng)化執(zhí)行觀念； 制定財(cái)務(wù)政策，規(guī)范理財(cái)行為； 實(shí)施預(yù)算控制，提升資源配置效能； 明確組織分工，增強(qiáng)職能管理能力； 優(yōu)化信息系統(tǒng)，加大控制力度； 不斷改革流程，提高管理效率。為落實(shí)上述工作，加大財(cái)務(wù)執(zhí)行能力，應(yīng)從機(jī)制建設(shè)上入手，從組織上、制度上、技術(shù)上幾方面加以落實(shí)。首先，建立集中財(cái)務(wù)管理體制:，主要體現(xiàn)四個(gè)方面： 財(cái)務(wù)組織體制：在組織方面，明確各層級(jí)財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)定位；理清財(cái)務(wù)管理組織機(jī)構(gòu)人員的職能設(shè)定。 財(cái)務(wù)決策體制：規(guī)定各層級(jí)財(cái)務(wù)決策管理權(quán)限。 財(cái)務(wù)控制體制：建立責(zé)任預(yù)算制度，財(cái)務(wù)報(bào)告制度，財(cái)務(wù)委派制度。 信息化管理體制：建立信息化管理制度，提升財(cái)務(wù)信息的業(yè)務(wù)流程監(jiān)控力度、財(cái)務(wù)信息的IT監(jiān)控力度、運(yùn)營(yíng)信息的業(yè)務(wù)流程監(jiān)控力度、運(yùn)營(yíng)信息的IT監(jiān)控力度。其次，結(jié)合體制的建設(shè)，財(cái)務(wù)部重點(diǎn)管理幾個(gè)方面： 績(jī)效考核； 權(quán)限控制； 信息控制； 人員控制。第三，集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的核心是預(yù)算與資金管理，在組織和制度保障基礎(chǔ)上，在技術(shù)上利用現(xiàn)代信息技術(shù)（會(huì)計(jì)、網(wǎng)銀和預(yù)算及管理會(huì)計(jì)軟件），在形式上實(shí)施資金的統(tǒng)一管理： 建立統(tǒng)收統(tǒng)支模式（結(jié)合備用金模式），集中財(cái)務(wù)控制支出。 在管理基本成熟的基礎(chǔ)上，建立財(cái)務(wù)結(jié)算中心模式。第四講 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容（下）營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)部建設(shè)(二)6區(qū)域（辦事處）財(cái)務(wù)管理區(qū)域（辦事處）財(cái)務(wù)管理重點(diǎn)在過(guò)程管理，建立報(bào)告機(jī)制、預(yù)警機(jī)制，制定SOP流程與程序。具體工作考核是： 人員的邊際貢獻(xiàn)與分析； 品種的邊際貢獻(xiàn)與分析； 客戶的邊際貢獻(xiàn)與分析； 區(qū)域的邊際貢獻(xiàn)與分析； 抓逾期賬款的清收； 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。用一句話來(lái)概括，就是“花最少的錢(qián)，辦最多的事”。團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培育人才在簡(jiǎn)單組成的一群人中，每個(gè)人本身是獨(dú)立的，他們的目標(biāo)各不相同，有著不同的活動(dòng)，內(nèi)部沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有最終的責(zé)任人。而團(tuán)隊(duì)中的成員具有共同的目標(biāo)，具有相同的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。為了完成任務(wù)，他們互相依賴(lài)、互相支持、相互負(fù)責(zé)，共同承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任。孤帆一葉，難以穿越茫茫汪洋；眾志成城，必能乘風(fēng)破浪。古人言“一支竹子易折彎，幾支竹子欲斷難”。此乃團(tuán)隊(duì)力量之直觀表現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)如同航行大海中的巨艦。艦長(zhǎng)掌舵，保證準(zhǔn)確導(dǎo)航；每位勇敢的船員竭力配合，保證前進(jìn)速度。艦里大家緊緊相依，全員為追逐共同成功的喜悅，互愛(ài)互助、群策群力，全力突破無(wú)數(shù)險(xiǎn)阻，最終安全、快速航至彼岸。所謂團(tuán)隊(duì)就是彼此信任、相互支持、目標(biāo)一致、才能互補(bǔ)的人群為完成組織任務(wù)，實(shí)現(xiàn)共同愿景而組成的相互默契合作的團(tuán)體。斯蒂芬P羅賓斯認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個(gè)體所組成的正式群體。也就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)是由一些具有共同信念的人為達(dá)到共同目的而組織起來(lái)的，各成員通過(guò)溝通與交流保持目標(biāo)、方法、手段的高度一致，從而能夠充分發(fā)揮各成員的主觀能動(dòng)性，運(yùn)用集體智慧將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人力、物力、財(cái)力集中于某一方向，形成比原組織更具戰(zhàn)斗力的工作群體。團(tuán)隊(duì)的特征是：高效率、高協(xié)作性、高敬業(yè)精神、高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。建設(shè)團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)重要觀念是： 博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思。 矜而不持，群而不黨。 “財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)”是工具還是思想。 誠(chéng)信為先，恪守操行。 規(guī)劃與未來(lái)。人們常說(shuō)“心智決定視野、視野決定格局、格局決定命運(yùn)、命運(yùn)決定未來(lái)”，因此，規(guī)劃與未來(lái)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培育人才方面具有非常重要的意義。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有四個(gè)基本要求： 心態(tài)：付出、合作、成功。 觀念：融入、包容、舍得。 能力：學(xué)習(xí)、提高、專(zhuān)業(yè)。 執(zhí)行：效率、質(zhì)量、嚴(yán)格。團(tuán)隊(duì)管理是“金”！我們常告誡自己：一個(gè)部門(mén)或一個(gè)公司的成功不是偶然，不是運(yùn)氣決定的，而是依靠良好的管理才能達(dá)到的！為此，必須制定團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃。 計(jì)劃是管理者最基本、最重要的能力，要成功，先從制定計(jì)劃開(kāi)始！ 將公司策略與本部門(mén)的計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。 制定明確而具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，建立及鎖定增長(zhǎng)的具體目標(biāo)，進(jìn)行自己和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)管理。 制定具體的行動(dòng)計(jì)劃，有詳細(xì)的活動(dòng)流程管理及可衡量標(biāo)準(zhǔn)。圖2-5 醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)目標(biāo)表2-1 經(jīng)營(yíng)公司后臺(tái)支持下的財(cái)務(wù)部門(mén)評(píng)價(jià)指標(biāo)考核內(nèi)容主題量度指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重分指標(biāo)權(quán)重財(cái)務(wù)層面(Finanical)完成預(yù)算指標(biāo)而促成財(cái)務(wù)健康成長(zhǎng)，同時(shí)降低成本減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)1.應(yīng)收帳款總額40%30%2.應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)10%3.現(xiàn)金凈流量20%4.財(cái)務(wù)報(bào)表財(cái)務(wù)分析的及時(shí)程度15%5.費(fèi)用預(yù)算指標(biāo)的控制程度25%客戶層面(Customer)與客戶建立良好的關(guān)系，檢驗(yàn)各項(xiàng)工作的效率1.每季度各辦事處對(duì)財(cái)務(wù)部的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)20%30%2.協(xié)議客戶的對(duì)帳率及質(zhì)量30%3.對(duì)各地協(xié)議客戶的信用狀況的了解程度20%4.客戶的投訴和抱怨統(tǒng)計(jì)情況20%內(nèi)部流程層面(Internal)建立嚴(yán)密的內(nèi)控制度，遵守公司的各項(xiàng)制度1.部門(mén)內(nèi)部制度的完整性25%30%2.部門(mén)內(nèi)部的人員牽制實(shí)際狀況20%3.各辦事處財(cái)務(wù)控制的總體狀況30%4.財(cái)務(wù)管理與服務(wù)的改進(jìn)或創(chuàng)新20%學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面(Learning & Growth)有利于建立訓(xùn)練有素、士氣高昂的團(tuán)隊(duì)1.部門(mén)內(nèi)部人員的平均教育程度和職稱(chēng)水平15%30%2.人員的平均再教育和培訓(xùn)的平均時(shí)間30%3.部門(mén)員工滿意度調(diào)查40%團(tuán)隊(duì)的高效率體現(xiàn)在以下方面： 流程再造，節(jié)時(shí)增效； 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作； 高效率的主管、人員。團(tuán)隊(duì)的高敬業(yè)精神體現(xiàn)在以下方面： 積極的心態(tài)； 勤勉盡責(zé)的作風(fēng)； 不斷的學(xué)習(xí)與改善。團(tuán)隊(duì)高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，主要包括： 階梯式的培養(yǎng)人才，改變?nèi)藛T知識(shí)和能力的層次結(jié)構(gòu)。對(duì)人員培訓(xùn)，實(shí)行基礎(chǔ)和專(zhuān)項(xiàng)結(jié)合，內(nèi)部與外部結(jié)合，提升人員素質(zhì)。（招才、育才、勵(lì)才、用才）； 專(zhuān)業(yè)知識(shí)（醫(yī)藥、營(yíng)銷(xiāo)、管理、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)）； 職業(yè)經(jīng)驗(yàn)（判斷力）。團(tuán)隊(duì)的高協(xié)作性體現(xiàn)在以下方面： 轉(zhuǎn)變思維（思想）觀念：誠(chéng)心的服務(wù)，杜絕管、卡、壓，到位而不越位。（核算型、管控型、管理型、效能型）。 提高解決內(nèi)、外部沖突的能力，有效地協(xié)調(diào)、平衡好方方面面的關(guān)系，降低風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)漏洞。 服務(wù)承諾：快速響應(yīng)、周到服務(wù)、首問(wèn)負(fù)責(zé)。 服務(wù)原則：以專(zhuān)業(yè)知識(shí)服務(wù)每一個(gè)人；制度法規(guī)管理每一件事。建立并體現(xiàn)服務(wù)文化，就是： “完善服務(wù)”基本價(jià)值； “管理” 體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)價(jià)值； “有效協(xié)調(diào)”提升價(jià)值； “咨詢(xún)解惑”增加附加價(jià)值。培育優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人才，主要包括以下人員：（1）總監(jiān)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的管理者（重大投資、戰(zhàn)略決策、風(fēng)險(xiǎn)管理、全面預(yù)算），企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理的最高負(fù)責(zé)人，企業(yè)經(jīng)理班子的財(cái)政主管。（2）經(jīng)理。企業(yè)基本財(cái)務(wù)職能的主管（財(cái)務(wù)控制與會(huì)計(jì)核算），企業(yè)重要財(cái)務(wù)職能的實(shí)施助理（融投資及資金管理、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算實(shí)施、內(nèi)外關(guān)系的溝通、業(yè)績(jī)考核、產(chǎn)品定價(jià)等）。（3）作業(yè)主管。具體某項(xiàng)會(huì)計(jì)核算或財(cái)務(wù)管理作業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)經(jīng)理的助手。在團(tuán)隊(duì)中，對(duì)主管的素質(zhì)要求是： 管理的意識(shí)（強(qiáng)烈）、團(tuán)隊(duì)意識(shí)； 專(zhuān)業(yè)知識(shí)（會(huì)計(jì)知識(shí)、公司理財(cái)知識(shí)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用及信息化管理知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)等）； 主動(dòng)積極的工作態(tài)度； 勤于思考的工作習(xí)慣； 不斷學(xué)習(xí)的敬業(yè)精神； 協(xié)調(diào)、溝通、計(jì)劃的能力（統(tǒng)籌安排）。培養(yǎng)各層級(jí)的人才，需要從主管的素質(zhì)上出發(fā)考慮，一個(gè)是主管的管理意識(shí)要強(qiáng)烈，另一個(gè)是團(tuán)隊(duì)意識(shí)要強(qiáng)烈。從專(zhuān)業(yè)知識(shí)角度，作為主管更需要具備專(zhuān)業(yè)化很強(qiáng)的會(huì)計(jì)知識(shí)或財(cái)務(wù)知識(shí)，要具備信息化的管理知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，同時(shí)要具有主動(dòng)積極的工作態(tài)度、勤于思考的工作習(xí)慣、要不斷的學(xué)習(xí)，也必須具有協(xié)調(diào)、溝通和計(jì)劃的能力。【自檢2】請(qǐng)你簡(jiǎn)述傳統(tǒng)觀念的營(yíng)銷(xiāo)四要素有哪些？_見(jiàn)參考答案2第五講 營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)制度建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理機(jī)制（上）財(cái)務(wù)管理需要具備哪些基礎(chǔ)財(cái)務(wù)管理作為財(cái)