60年中國(guó)廣告.doc

那些廣告，我們記憶猶新 PART 序 六十年，那些印記無(wú)法抹去 _PART 01 中國(guó)廣告進(jìn)入稚嫩的原始期 1979年：參桂養(yǎng)容酒 1979年：雷達(dá)表 1979年：春雷牌收音機(jī) 1980年：雀巢咖啡 1980年：白貓洗衣粉 _PART 02 中國(guó)廣告進(jìn)入探索期 1983年：燕舞收錄機(jī) 1984年：威力洗衣機(jī) 1985年：大寶化妝品_PART 03 中國(guó)廣告進(jìn)入繁榮期 90年代初：活力28 1991年：南方黑芝麻糊 1996年：步步高無(wú)繩電話 1997年：百年潤(rùn)發(fā) 1998年：農(nóng)夫山泉 柯達(dá)膠卷 德芙巧克力 旺旺雪餅 清嘴含片 沱牌曲酒 海飛絲洗發(fā)水 益達(dá)口香糖 王老吉涼茶_PART 04 廣告形式多樣，明星代言成主流 林志玲版玉蘭油 百事可樂之群星約旦版 可口可樂之SHE魔獸版 易服芬口服液之螃蟹版 奧利奧餅干之哥倆篇 公益廣告之媽媽洗腳篇 腦白金之老年卡通版 _PART 05 與廣告一起走紅的動(dòng)人旋律 奧林帕斯相機(jī)廣告曲 OPPO手機(jī)廣告曲 綠箭口香糖廣告曲 來(lái)福靈廣告曲 雪碧廣告曲 玉蘭油廣告曲 娃哈哈礦泉水廣告曲 背背佳廣告曲1949年到1982年：從無(wú)到有，中國(guó)廣告進(jìn)入稚嫩的原始期 當(dāng)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃向市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型之際，在一個(gè)低起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)廣告以一種高速度融入到中國(guó)改革開放的洪流之中。我國(guó)播出的第一則電視廣告，比美國(guó)晚了整整38年。在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的。1920年，美國(guó)率先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開始在倫敦建立第一座電視臺(tái)，1940年，美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，次年，美國(guó)的電視廣告就開始了，而我國(guó)最早的正式播出國(guó)內(nèi)影視廣告誕生于1979年1月28日15：30。1979.1.28中國(guó)大陸第一條電視廣告：參桂養(yǎng)容酒1979年1月28日，在鄧小平訪美的那天15時(shí)05分，上海電視臺(tái)宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了長(zhǎng)為1分30 秒的大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒 ”。這一天，距十一屆三中全會(huì)召開差不多1個(gè)月。上海市廣告公司原總經(jīng)理王慶元和上海電視臺(tái)原廣告科負(fù)責(zé)人汪志誠(chéng)回憶了廣告播出的臺(tái)前幕后：“原來(lái)，上海廣告公司負(fù)責(zé)人有個(gè)熟人想推銷參桂養(yǎng)容酒，而當(dāng)時(shí)上海電視臺(tái)經(jīng)費(fèi)來(lái)源完全依靠財(cái)政，日子十分艱難，1978年所得的日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。窮則思變，就有些人建議播放電視廣告：這既能增加收入，把熒屏節(jié)目辦得更好，符合為人民服務(wù)的宗旨，同時(shí)還改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面。于是，電視臺(tái)于1月25日向上級(jí)部門申請(qǐng)播出廣告，沒想到報(bào)告第二天就批了下來(lái)。但是這條廣告的播出也幾經(jīng)波折”，上海電視臺(tái)廣告科一位退休老同志回憶道：“廣告在當(dāng)時(shí)堪稱精美，可就在廣告播出前的半分鐘，主管技術(shù)的一位負(fù)責(zé)人卻以要犯大錯(cuò)誤為由，阻止了技術(shù)人員。汪志誠(chéng)則以領(lǐng)導(dǎo)已批準(zhǔn)為據(jù)，極力堅(jiān)持，廣告終于按計(jì)劃播出了。”1979.3.15中國(guó)大陸第一條外商影視廣告：瑞士雷達(dá)表廣告恢復(fù)之初，最興奮的莫過于外國(guó)廣告商。1979年3月15日下午6點(diǎn)，“瑞士雷達(dá)表”這條外企商業(yè)廣告在“出賣主權(quán)”的非議聲中，通過上海廣告公司的代理在上海電視臺(tái)播出了?！坝捎跁r(shí)間和操作上的諸多原因，這條廣告甚至是用英文解說，配以中文字幕。但它卻成為中國(guó)最早的外企商業(yè)廣告之一 ?！鄙虾Ｄ硰V告公司的一位經(jīng)理回憶。瑞士雷達(dá)表中國(guó)區(qū)副總裁鄭世爵回憶道：“當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒有完全開放，但我們意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的廣闊。我們應(yīng)用了爭(zhēng)做市場(chǎng)第一人的第一品牌理論，在沒有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，可以用較少的資源和時(shí)間建立很高的品牌知名度?！蓖惶?，文匯報(bào)也發(fā)出了雷達(dá)表的廣告。在3天內(nèi)，到上海黃浦區(qū)商場(chǎng)詢問雷達(dá)表的竟超過了700人。1979年：春雷牌收音機(jī)春雷牌收音機(jī)廣告詞：“春雷牌收音機(jī)，向您提供滿意的文化知識(shí)，為您增添豐富的生活樂趣?！?980年：雀巢咖啡雀巢咖啡廣告詞：“味道好極了！”這大概是國(guó)內(nèi)最早期的小資情調(diào)了吧！1980年：白貓洗衣粉白貓洗衣粉廣告詞：“白貓洗粉，幫你手?！蹦莻€(gè)寧?kù)o可愛的白貓形象成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。1983年：燕舞收錄機(jī)燕舞收錄機(jī)廣告詞：“燕舞，燕舞，一起歌來(lái)一片情（一聲），燕舞，燕舞，一起歌來(lái)一片情（二聲）！你要說經(jīng)典的電視劇，大家有看過有沒看過的。但是要提起這款廣告，沒看過的，少！那正是“改革春風(fēng)吹滿地，中國(guó)人民真爭(zhēng)氣”的年代，“唯一的家用電器是手電筒”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，已經(jīng)out了！錄音機(jī)雖然已經(jīng)不新鮮了，但是以這種形式放到電視里還是很新鮮。產(chǎn)品銷量上沒上去咱不知道，但是這個(gè)牌子確實(shí)讓全國(guó)電視觀眾們記住了，尤其是圖片里這個(gè)“燕舞小子”，小樣可喜興可招人稀罕了！表情、歌聲、肢體語(yǔ)言都相當(dāng)?shù)难辔瑁?984年：威力洗衣機(jī)威力洗衣機(jī)廣告詞：“媽媽。我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西！”“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛！”當(dāng)大部分廠家做廣告時(shí)還放不下“省優(yōu)，部?jī)?yōu)，國(guó)優(yōu)，哪哪兒金獎(jiǎng)”的時(shí)候，突然出現(xiàn)了這么一則煽情的廣告，不禁讓人眼前一亮?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，太有威力了。1985年：大寶化妝品大寶化妝品廣告詞：“大寶明天見，大寶啊，天天見！”85年大寶一創(chuàng)立，就以“高質(zhì)量、低價(jià)位、服務(wù)大眾”為經(jīng)營(yíng)宗旨，這么多年始終沒變！廣告的宣傳也貼近老百姓，透著樸實(shí)、溫暖、生活氣息。就這么無(wú)聲無(wú)息的，這么多年過來(lái)了，“大寶天天見”已經(jīng)成為了一種標(biāo)記和符號(hào)。1987年：東方齊洛瓦冰箱1990年至今：中國(guó)廣告進(jìn)入繁榮期，創(chuàng)意是王道一直到1990年，中國(guó)的電視、廣播中才逐漸沒有“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”這樣的字眼。創(chuàng)意開始進(jìn)入中國(guó)廣告。根據(jù)專業(yè)人士的介紹，從這個(gè)階段開始，中國(guó)的廣告開始好看了。在他的記憶中，這其中有兩條廣告可以說改變了整個(gè)廣告界。一個(gè)是南方黑芝麻糊、一個(gè)是廣州鴻運(yùn)電扇。特別是第一個(gè)，由于是電視廣告，很多人都有印象。這個(gè)在中國(guó)電視廣告史上首次主打溫情牌的廣告讓人們眼前一亮，很多人甚至為了看這個(gè)廣告而專門按點(diǎn)回家。而廣告語(yǔ)“小時(shí)候，每當(dāng)聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”很快風(fēng)靡大江南北?！霸僖沧蛔×恕背蔀楫?dāng)年的流行用語(yǔ)。廣州鴻運(yùn)電扇是一則平面廣告。母親坐在床邊，拿著小扇子為熟睡的孩子扇風(fēng)。只有一句廣告語(yǔ)：“柔柔的風(fēng)、甜甜的夢(mèng)鴻運(yùn)電扇”，甚至連電扇的樣子都沒出現(xiàn)。這樣沒產(chǎn)品樣子的廣告在當(dāng)年可謂大膽新奇，人們逐漸接受用一種聯(lián)想意識(shí)代替對(duì)產(chǎn)品的直白描述。這兩則廣告不僅得到了業(yè)界的認(rèn)可，同時(shí)也得到了群眾的好評(píng)。這直接反映在這兩家公司的銷售成績(jī)上時(shí)至今日，“南方”幾乎依舊等同于黑芝麻糊食品。而“鴻運(yùn)電扇”已成了“微風(fēng)電扇”的通用名稱。由此可見，一則優(yōu)秀的廣告所帶動(dòng)的市場(chǎng)持續(xù)力有多么深遠(yuǎn)。1991年：南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊廣告詞：“一股濃香，一縷溫暖！”美好的事物總是珍稀并令人懷戀。人們也總是會(huì)把一份純真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒嬌、偷偷的臉紅。這則廣告將這種想像變成真切的描述，送給了每一個(gè)人！這則廣告從感情入手，恰到好處的傳達(dá)出感性的訴求，不很強(qiáng)烈，但是卻濃郁動(dòng)人！90年代初：活力28活力28廣告詞：“去污強(qiáng)！1：4！用量??！1：4！時(shí)間短！1：4！1：4，活力28，沙市日化！”如果不是因?yàn)楹腺Y失敗，活力28現(xiàn)在可能比雕牌還要強(qiáng)。1996年：步步高無(wú)繩電話步步高無(wú)繩電話廣告詞：“喂，小麗呀”諂媚的表情、夸張的動(dòng)作和語(yǔ)氣，這則生動(dòng)的廣告讓觀眾們看得很開懷。1997年：百年潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告詞：“青絲秀發(fā)，緣系百年”懷著那份真情回到故處，找尋曾經(jīng)的相聚,“如果說人生的離合像一場(chǎng)戲，那么，百年的緣分更是早有安排”，道盡了人們對(duì)美好事物的向往！這則廣告將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美的融合，堪稱經(jīng)典！百年潤(rùn)發(fā)把奧妮1997年的銷售收入推到了8.6億，市場(chǎng)占有率提升至12.5%。1998年：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉廣告詞：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一種感覺勝過實(shí)在的好處，奇跡是人類創(chuàng)造的！從推出這則廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到后來(lái)一系列的品牌形象廣告，如：“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”、“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”等，農(nóng)夫山泉可謂家喻戶曉，農(nóng)夫山泉迅速的積累起品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額，也是產(chǎn)品差異化最典型的經(jīng)典案例?？逻_(dá)膠卷柯達(dá)膠卷廣告詞：“分享此刻 分享生活”廣告播出后，身邊不少朋友都大呼：“廣告中的寶寶太可愛了。”德芙巧克力德芙巧克力廣告詞：“此刻盡絲滑?！蓖╋炌╋瀼V告詞：“旺旺！”2001年：清嘴含片清嘴含片廣告詞：“想知道親嘴的味道嗎？想哪兒去了，我說的是清嘴含片”聰明的廣告不多，清嘴含片就是一個(gè)。聽著這樣讓人心動(dòng)過速的撩人臺(tái)詞，看著漂亮妹妹各種動(dòng)人表情的精彩演繹，你真地不打算買一盒來(lái)嘗嘗？就算你永遠(yuǎn)不會(huì)沖動(dòng)，最起碼，你已牢牢地記住了清嘴含片沱牌酒沱牌酒廣告詞：“悠悠歲月酒 滴滴沱牌情”海飛絲洗發(fā)水海飛絲洗發(fā)水廣告詞：“為什么海飛絲值得信任”印象中好多大牌做過他們的廣告呢，陳慧琳、梁朝偉、王菲益達(dá)口香糖益達(dá)口香糖廣告詞：“嘿，你的益達(dá)！”“是你的益達(dá)”很溫馨浪漫的感覺，女主角清純漂亮，很有觀眾緣王老吉涼茶王老吉涼茶廣告詞：“怕上火喝王老吉！”廣告表現(xiàn)形式多樣，明星代言成主流 曾經(jīng)有學(xué)者說過：“廣告就像一面鏡子，經(jīng)濟(jì)越繁榮，廣告行業(yè)就越繁榮?！彪S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)廣告走出了一個(gè)欣欣向榮的新局面。從廣告內(nèi)容來(lái)說，中國(guó)廣告的內(nèi)容一開始是以藥品為主，基本上都是上海產(chǎn)出的藥品。然后才是化妝品廣告慢慢進(jìn)入人們的視線，之后是煙酒、電器，最后是房地產(chǎn)、汽車。由此可見，中國(guó)百姓的生活從最基礎(chǔ)的健康一步一步邁向高端需求。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說，也從八十年代的簡(jiǎn)單制作演變成了豐富多樣的大制作、大創(chuàng)意。從明星代言到特技動(dòng)畫，讓觀眾看得眼花繚亂。這其中，啟用明星做廣告代言，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)界的時(shí)髦之舉，因?yàn)樗呐c眾不同和宣傳效果的不同，很多企業(yè)都在尋求這種模式，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多都會(huì)找影視歌星或體育明星，明星代言在我國(guó)的廣告策劃界已經(jīng)蔚然成風(fēng)。明星派代表：玉蘭油玉蘭油廣告詞：“活出中國(guó)式美麗！”很多大牌女星代言過玉蘭油，張曼玉、林志玲、周迅、張韶涵、宋慧喬百事可樂群星之約旦篇百事可樂請(qǐng)代言人一向大手筆，一次請(qǐng)來(lái)周杰倫、蔡依林、陳冠希、鄭秀文、郭富城和F4九名紅星，在約旦拍攝百事可樂廣告。大隊(duì)前往死海附近的天然巖石取景時(shí)，途經(jīng)死海，鄭秀文、蔡依林和朱孝天等人還嚷著下車拍照留念，表現(xiàn)猶如觀光旅客般興奮。SHE代言：可口可樂之魔獸版可口可樂代言人SHE曾推出魔獸篇廣告。片中的三位主角變身成三維角色人物完成了全片的打斗動(dòng)作。三維場(chǎng)景猛的看上去很像每日世界推出的三維短片暴動(dòng)者中的片段。片中的動(dòng)作流暢，實(shí)拍場(chǎng)景與三維場(chǎng)景過度自然?？煽诳蓸放c魔獸世界的完美結(jié)合。搞笑派代表：易服芬口服液易服芬口服液廣告詞：“咋滴了哥們兒？讓人給煮了？”兩只大螃蟹之間的對(duì)話，幽默！可愛派代表：奧利奧餅干之哥倆篇奧利奧餅干廣告詞：“扭一扭 舔一舔 泡一泡”可愛可愛，人見人愛！兒童類食品廣告最喜歡找可愛的孩子做主角，拍出來(lái)的作品既吸引人又非常生活化。深情派代表：公益廣告之媽媽洗腳篇公益廣告大多做得大氣、溫情，打動(dòng)人心?？ㄍㄅ纱恚耗X白金腦白金廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”卡通技術(shù)也是經(jīng)常被運(yùn)用在廣告作品中的一種，腦白金中的這對(duì)兒老夫妻就是代表人物！與廣告一起走紅的動(dòng)人旋律 有些廣告讓我們記住的是動(dòng)人的情節(jié)，有些讓我們記住的是獨(dú)特的廣告